Definición de Usuario en Marketing: Más Allá del Cliente y el Consumidor

En el mundo del marketing y los negocios, a menudo se utilizan términos que suenan parecidos, pero que en realidad tienen un significado distinto. Uno de estos términos es "usuario". ¿Qué significa realmente ser un usuario en el contexto del marketing? ¿Cómo se diferencia de ser un cliente o un consumidor? Vamos a explorar este concepto en detalle.

¿Qué es un Usuario?

Un usuario es aquel individuo que utiliza de manera habitual un producto o servicio. Es un concepto muy utilizado en el sector informático y digital. En resumen, un usuario será aquel que de manera habitual haga uso de un determinado servicio, independientemente del sector en el que se encuentre ese producto o servicio.

Los usuarios pueden distinguirse teniendo en cuenta los servicios de los que hagan uso. Por ejemplo:

• Un usuario de un establecimiento deportivo se refiere a aquel que asiste habitualmente a un centro para practicar algún tipo de deporte.
• Un usuario informático es el que utiliza diversos programas, o navega en Internet.
• Un usuario de las redes sociales sería aquel que habitualmente utiliza este tipo de plataformas para conectarse, navegar, informarse y estar actualizado en lo que se refiere a estos soportes digitales.

En Internet, hay una gran variedad de usuarios que se dividen dependiendo de los usos que hagan en las distintas plataformas. Por ejemplo, los bloggers serán aquellos usuarios que escriben el contenido de un blog, un internauta se denomina a aquel que utiliza internet de manera genérica, o un webmaster, se encargará del correcto desarrollo de una web.

Usuario vs. Cliente vs. Consumidor

Existe mucha confusión entre conceptos tan variados como: cliente, usuario y consumidor. Por lo tanto, es necesario conocer las diferencias entre ellos:

• Cliente: Un cliente es aquella persona que de manera habitual compra los productos o servicios de una marca determinada. Es un cliente fiel, si no duda en adquirir lo que necesita de una marca, descartando a la competencia. Son todos aquellos que siempre compran en su tienda preferida, lo hacen de manera recurrente, y además siempre están pendientes de que puedan salir nuevos artículos de esa marca para probarlos. Por ejemplo, la persona que compra el pan y los artículos de bollería de una misma marca, cada día.
• Consumidor: En este caso hablamos de un concepto más general, no está comprometido con ninguna marca. Puede optar por comprar cualquier tipo de producto, sin fijarse en la empresa que hay detrás. Se trata de todas aquellas personas que consumen bienes o servicios que el mercado pone a su entera disposición.
• Usuario: Es aquel individuo que utiliza de manera habitual un producto, o servicio, y que siente beneficios y satisfacción al hacerlo, sin entrar tanto en la marca que hay detrás, sino en las gratificaciones que obtiene al utilizarlo.

Para ilustrar mejor estas diferencias, considera el ejemplo de un mayorista de marisco o pescado. Su cliente es El Corte Inglés, y el consumidor eres tú y yo que consumimos el producto. El comprador es el que ejecuta o realiza la compra física o por Internet. Sin embargo guarda una diferencia sustancial con el cliente y es que a diferencia de éste, no siente nada por la marca. Su actuación es impulsiva u oportunista. Sustituye fácilmente un producto por otro si aprecia una ventaja.

El Perfil de Usuario en Marketing

El constante desarrollo de plataformas digitales, de sitios web y de tiendas de venta online ha llevado a las organizaciones a entender más a sus clientes por medio de perfiles de usuario. Esta información te servirá como punto de partida para crear una experiencia de usuario acorde con sus rasgos.

Todo perfil de usuario posee ciertas características que lo hacen fácilmente reconocible para los programadores y los encargados de gestionar las experiencias de los clientes. Estas características incluyen:

1. Datos Sociodemográficos: Este apartado incluye elementos como la edad, sexo, nacionalidad, profesión, empleo o nivel educativo de tus usuarios.
2. Plataforma: Existen muchas diferencias prácticas entre plataformas, software, sitios web y apps, por lo que no debes olvidar considerarlas durante la construcción de un perfil de usuario. Cada plataforma, sistema o app ofrece distintas funciones de uso de acuerdo con sus propias posibilidades.
3. Idioma: Aunque el idioma es propiamente un rasgo sociodemográfico, por sí mismo es un elemento clave para definir la identidad del usuario. Por este motivo, es primordial que conozcas cuál es la lengua con la que se comunica tu audiencia.
4. Preferencias de Uso: Las preferencias de uso de los consumidores permiten crear el entorno digital idóneo para los usuarios. Este enfoque contempla si las personas, por ejemplo, toman decisiones con base en botones de radio, listas desplegables o la función de arrastrar y soltar.
5. Intención de Uso: Los usuarios emplean servicios digitales con una intención concreta. Podemos dividir y categorizar los perfiles de usuario con base en sus preferencias más comunes.

También se pueden clasificar los perfiles de usuario según el registro y el acceso:

• Usuario Anónimo: Este tipo de perfil no registra una sesión de inicio de usuario y, por tanto, utiliza tu sitio web, plataforma o app de manera general.
• Usuario Móvil: Los usuarios móviles emplean un nombre de usuario y una contraseña para acceder desde cualquier dispositivo o equipo de cómputo a los entornos digitales.
• Usuario con Historial: Este perfil almacena su información de navegación en el disco duro de su equipo de cómputo o dispositivo móvil.
• Usuario con Rol Asignado: Este tipo de usuario limita sus acciones de acuerdo con el rol asignado. Por ejemplo, un técnico ejecuta acciones de monitoreo y mejoras técnicas, mientras que un lector tiene un modo de solo lectura.

Creación de un Perfil de Usuario: El Buyer Persona

Persona -también buyer persona- es la denominación en marketing del arquetipo de consumidor/cliente elaborado con parámetros distintos a los habituales datos geográficos y demográficos. El concepto se debe a Alan Cooper, que propuso esta forma de conocer a clientes y usuarios en The Inmates Are Running the Asylum, a partir de un modelo previo de Ogilvy.

La creación de uno de estos arquetipos consiste en agrupar a los individuos por grupos de características, en los que priman sus necesidades de experiencia, su rol social, familiar o laboral, y sus cargas sociales y familiares en su entorno, siempre que puedan tener una influencia en el proceso de conversión de una oportunidad.

Pasos para personalizar tu buyer persona:

1. Realiza una entrevista de siete pasos para personalizar tu buyer persona, la cual será la base para definir tu perfil de usuario.
2. Revisa el Resumen del Generador de Buyer Personas al principio del cuestionario, ya sea que hayas respondido cada una de las preguntas indicadas o que hayas seleccionado la opción «Omitir modo entrevista».
3. Complementa la información de cada recuadro y agrega las casillas que creas pertinentes para tu perfil de usuario.

Por ejemplo, supongamos que estás desarrollando una aplicación que le ayuda a la gente a planificar sus inversiones y gastos, y que tiene dos versiones: una gratuita y una paga. Podrías definir un perfil de usuario como:

• Descripción: Susana es una joven profesional que trabaja en el sector financiero.
• Problemas: Se preocupa mucho por su futuro.
• Etapa en su recorrido: Susana apenas está empezando a pensar en su futuro financiero. Está buscando en internet y leyendo información para conocer mejor sus opciones.

La Importancia de la Experiencia del Usuario (UX)

Asegurar una buena experiencia de usuario (UX) es fundamental. La experiencia es uno de los elementos fundamentales en cualquier contexto relacionado con la interacción humana. La mayoría de nuestras decisiones las tomamos en base a si tenemos una buena o mala experiencia o sensación, si encaja con lo que buscamos, etc.

Definimos la experiencia de usuario como la experiencia resultante de la interacción de usuario con nuestra página web, app o programa. Para ello deberás testear las diferentes opciones que tendrá el usuario con el fin de asegurar que los procesos y acciones son claros y óptimos.

El UI (User Interface) está relacionado con el diseño de los procesos y acciones de una página web, app o programa. Los elementos que se utilizan para el diseño UI son los menús, las imágenes, los CTAs o llamadas de acción, etc. A pesar de que la experiencia de usuario y el UI son diferentes, están estrechamente relacionados y es que si creas diseños claros con información relevante, la experiencia de usuario será mejor, ayudando a convertir ese usuario en cliente.

Consejos para Mejorar la Experiencia de Usuario

• Haz un diagnóstico de la situación actual de tu web, app, o programa.
• Realiza tests A/B.
• Crea prototipos o wireframes si estás en proceso de lanzar una web.
• Muestra o envía encuestas.
• Establece flujos de usuario con la información que tienes hasta el momento.
• Trabaja el diseño de tu web.
• Aplica el Storytelling en la información que proporciones.
• Adapta la web al usuario, teniendo en cuenta sus necesidades.
• Diseña un menú claro y preciso para organizar el contenido de tu web de manera lógica.
• Exprime las posibilidades del buscador interno, que en la mayoría de las páginas está mal empleado.
• Haz cercano tu medio de contacto.

Herramientas para la Creación de User Personas

Existen diversas herramientas que te ayudarán a mejorar la experiencia de usuario y a crear perfiles de usuario más efectivos:

• UsabilityHub: Esta herramienta permite hacer test UX.
• Typeform: Esta aplicación es una plataforma de encuestas para hacer preguntas sobre diseño, productos y marketing.
• Generador de User Personas de HubSpot: Con ella podrás elaborar una plantilla con la información de tu buyer o user persona.
• Hotjar: También se utiliza en analítica.

Ahora que conoces los detalles para elaborar tu perfil de usuario, solo es tiempo de poner en práctica este conocimiento por medio de las herramientas que hemos propuesto. El diseño web puede ser más sencillo de lo que imaginas.