El Deseo en Marketing: Concepto, Generación y su Rol Estratégico

Es muy habitual escuchar a alguien diciendo “esta es una necesidad creada por el marketing de X empresa”. Y es que, erróneamente, se le atribuye al marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas, eso es un error. En realidad, el marketing juega un papel fundamental en la canalización de los deseos y en la identificación de necesidades ya existentes.

¿Qué son las Necesidades en Marketing?

Philip Kotler define a la necesidad como “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.

A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”. Podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que van de las más básicas a las más sublimes:

• Fisiológicas: Respirar, alimentarse y descansar.
• De seguridad: Física, de empleo, de recursos, moral, de salud y familiar.
• Sociales: Intimidad, amistad, amor y efecto.
• De reconocimiento: Por ejemplo, el éxito o el respeto.
• De autorrealización: Sentirse útil profesionalmente o en la sociedad.

Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria y tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado estrato social. O si quien contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí mismo y autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

Cuando hablamos de necesidades debemos tener en cuenta que son las necesidades del cliente las que debemos tener en mente, no las de la marca. No se trata de que la empresa ofrezca determinados productos o servicios, se trata de adaptar los productos y servicios en función de las necesidades del cliente.

Necesidades en el Contexto B2B

Cuando estamos ante negocios B2B, es decir, de empresas que ofrecen productos o servicios a otras empresas, las necesidades cambian. La pirámide de Maslow sufre algunas modificaciones, quedando del siguiente modo:

• Básicas: Elementos estructurales, tecnología o materias primas.
• De seguridad empresarial: Como mantener el nivel de ingresos y recursos.
• Sociales: Pertenecer a grupos, acudir a eventos, networking.
• De reconocimiento: Referido al posicionamiento en el mercado.
• De autorrealización: Como el crecimiento y la diversificación.

A estas cabe sumar otras más específicas como la rentabilidad, productividad, capacidad de tomar decisiones, retener talento o estabilidad financiera. Estas últimas hacen que la empresa tenga continuidad e impulse su crecimiento. En la actualidad hay muchos productos y servicios enfocados en ellas, como las asesorías fiscales y financieras o las soluciones digitales de medición del tiempo o facturación.

¿Qué es el Deseo en Marketing?

El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más específico. El deseo se conceptualiza como una necesidad moldeada por la cultura de la persona. Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras, por ejemplo, comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo manifiesta la manera concreta de cómo quiere resolver su necesidad, es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Cuando en marketing se habla del deseo, se alude a la consecuencia de una emoción generada. Es decir, a través de diferentes estímulos aparece una necesidad que no es real, pero que nuestro cerebro lo asume como tal. Gracias a los deseos, muchas marcas han aumentado el valor de productos o servicios sencillos para, así, ofrecerlos al público a un precio más elevado.

El deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Sus formas son múltiples y cambiantes. Otra diferencia con respecto a la necesidad es que, mientras la necesidad siempre está presente al ser un acto involuntario, el deseo es un acto voluntario. La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no solo depende del marketing. Inciden varios factores: las características personales de cada uno, sus vivencias, su educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.

Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. Por ejemplo, la sed como necesidad existente, y agregando el elemento de la cultura llegamos a desear una Coca-Cola. En este caso, los elementos que entran en juego pueden ser el estatus de estar consumiendo esa bebida, o el hecho de estar en familia con una Coca-Cola en la mesa.

¿Cómo se Genera el Deseo?

La exposición a estímulos de marketing influye muchísimo en la generación del deseo en los consumidores. En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. La gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos productos concretos.

Hay un elemento que tiene mucha relevancia en el tema de los deseos en marketing: la psicología de consumo. Con ella se puede generar contenido, crear promociones que funcionen de verdad o dirigir estímulos a fin de obtener la mejor respuesta del consumidor, siempre creando valor.

Ejemplos de Generación de Deseo

¿Quién se podría imaginar que hay personas que se filman abriendo el paquete que contiene un celular nuevo, lo suben a YouTube y tienen miles, o a veces millones, de visitas? A esto le llaman «unboxing». El unboxing actúa como un generador de deseo en los consumidores.

Sin ir más lejos, y mirándonos a nosotros mismos, ¿quién no se detuvo a contemplar y admirar por unos segundos algo que va a comer o tomar, le saca una foto para subirla a alguna red social y recién ahí puede dar el primer mordisco? Todo esto forma parte de la generación del deseo.

La presentación de los estímulos también es un tema muy importante del marketing. Si alguno viajó a Bariloche (Argentina) seguramente se habrá quedado algunos minutos contemplando aquellas grandes fuentes de chocolate en lugares como Rapanui. La contemplación lleva al deseo. En eso está la clave. Y es lo que muchas veces se pretende con publicidades que las pasan tan seguidas.

A mi parecer, es por eso que algunos lugares como ZARA o Christian Lacroix exponen una sola prenda de ropa en las vidrieras de sus locales, además de querer generar una idea de exclusividad. Ni hablar de los vestidos o carteras de Louis Vuitton. Pasar por un local de Lacroix y ver un sólo traje expuesto con una excelente puesta en escena despierta en más de uno el deseo de poseerlo.

Otras formas de generar el deseo en mercadotecnia es mediante el círculo familiar. Cuando en la familia están acostumbrados a utilizar determinadas marcas (como la mayonesa, ketchup, sal, leche, pan, etc.), es común que los hijos al abandonar el hogar sigan consumiendo esos productos (desean esa marca sin plantearse cambiar de marca). Por eso muchas publicidades intentan instalarse muy fuerte en el núcleo familiar, eso les genera un posicionamiento que puede durar años en la familia.

Diferencia entre Necesidad y Deseo

Para poder armar una estrategia de marketing efectiva, es fundamental conocer la diferencia entre necesidad y deseo de los consumidores. Y es que, del enfoque que demos, dependerán las acciones propuestas y los resultados que se obtengan. En resumidas cuentas, la diferencia entre necesidad y deseo se basa en la motivación y justificación que se emplea a la hora de hacer una compra.

Por ejemplo, no es lo mismo enfocar la venta de un coche desde el deseo de ganar reconocimiento o estatus, que desde la necesidad de contar con un medio de transporte para poder desempeñar un trabajo. Como podrás imaginar, las acciones, conversaciones y argumentos de venta no van a ser los mismos.

Consideremos un boli BIC y una pluma estilográfica de la marca Montblanc. Si nos fijamos en el precio, el primero apenas llega al euro y el segundo lo podemos encontrar incluso a cientos de euros. Cubren la misma necesidad, pero no el mismo deseo. Lógicamente para vender la pluma Montblanc es esencial centrarse en el deseo, atrayendo a aquellos que desean tener en sus manos una pluma de lujo, obviando al público que solo quiera satisfacer una necesidad a un precio lo más bajo posible.

Aspectos Clave que Diferencian Necesidad y Deseo

Veamos otras diferencias significativas de estos dos conceptos:

En el caso del deseo, las decisiones se toman en primera instancia desde la emoción y, más tarde, se justifican con la razón. Esto es especialmente cierto en la venta basada en deseos, donde los sesgos psicológicos (gatillos mentales) pueden hacer que una persona tome una decisión rápida, como el de la escasez.

Necesidades, Deseos y Demanda

Necesidades, deseos y demanda son tres conceptos fundamentales en el marketing. El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.

• La necesidad es un estado de carencia, un requerimiento natural de las personas.
• El deseo es una consecuencia generada a partir de una emoción, la forma específica en que un individuo quiere resolver su necesidad.
• La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos.

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores: los estímulos de marketing y la capacidad adquisitiva. No todo el que desea un Jeep puede adquirirlo. El deseo pasa a ser demanda cuando la persona o empresa tiene una necesidad canalizada a través de un deseo, y esta la manifiesta a través de una petición de compra.

Por ejemplo, todos tenemos la necesidad de desplazarnos. Esto lo podemos hacer en transporte público, bicicleta, un coche básico o un Ferrari. El Ferrari sería el deseo; pues bien, cuando la persona pasa por el proceso de compra y realiza una petición concreta, pasa a ser demanda. En otras palabras, el deseo es un concepto más genérico y la demanda es más concreto. Esta concreción surge de los estímulos empleados en las estrategias de marketing. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

Importancia Estratégica de Distinguir Necesidad y Deseo

Para poder armar una estrategia de marketing efectiva, es fundamental conocer la diferencia entre necesidad y deseo de los consumidores. Y es que, del enfoque que demos, dependerán las acciones propuestas y los resultados que se obtengan. En caso de que no se trabaje con el enfoque correcto, las consecuencias podrían ser:

• Pérdida de oportunidades: Si la estrategia no está perfectamente alineada, es posible que se pierdan diariamente numerosas oportunidades de negocio.
• Mayor CAC (Costo de Adquisición de Cliente): Nos costará más caro captar un lead si la estrategia no se trabajó bajo un enfoque correcto.
• Leads poco cualificados: Si la comunicación y acciones no son las acertadas, atraerán a un público equivocado, generando leads no cualificados para la conversión final.
• Menores tasas de conversión: Una consecuencia directa de no conocer la diferencia entre deseo y necesidad.
• Menor ROI (Retorno de la Inversión): Algo que afecta directamente al negocio.

Por todo ello, conviene tener clara la base bajo la que se trabajará. Es más, este enfoque influye en aspectos como el tono de voz, los argumentos de venta y el uso de sesgos psicológicos. No es lo mismo hablar con un particular sobre el estatus de un vehículo que con un empresario sobre la rentabilidad de una flota de furgonetas. Conocer la diferencia entre necesidad y deseo permite adaptar la comunicación y los argumentos para resonar con la motivación de cada cliente.

Para entender bien estos conceptos y trazar una estrategia acorde, debemos hacernos dos preguntas:

1. ¿Puede el consumidor o empresa vivir y/o continuar sus operaciones sin este producto o servicio?
2. ¿Supone un valor añadido para el cliente disponer de dicho producto o servicio?

En este último caso, será fundamental resaltar los beneficios y aquellos aspectos que diferencian esta solución del resto. Lo importante aquí es que encuentres la esencia y enfoque de tu negocio y que trabajes en esa dirección.