La Cultura Empresarial de El Corte Inglés: Un Análisis Profundo ante la Transformación Digital
El 12 de marzo de 2022, El Corte Inglés (ECI) anunció el cierre de edificios dedicados al retail y el despido de 3000 trabajadores, marcando un punto de inflexión para la icónica empresa española. Este evento plantea interrogantes cruciales sobre la capacidad de la compañía para anticipar el auge del comercio electrónico, su adaptación a los cambios tecnológicos y su respuesta a las nuevas propuestas de valor para los clientes.
Este análisis aborda un vacío académico significativo, ya que existe una escasez de investigaciones que examinen las crisis derivadas de la falta de previsión en el sector del comercio electrónico. Al considerar la importancia de El Corte Inglés, se desarrolla un modelo analítico que puede ser útil en futuras investigaciones.
La dirección de El Corte Inglés priorizó mantener la cultura empresarial original, la cual valoraba la estabilidad sobre la innovación y la adaptación al medio. Esta decisión es un factor clave para entender los desafíos actuales de la marca.
La Trayectoria de un Gigante del Comercio Español
Han pasado 84 años desde que se puso en marcha en la calle Preciados de Madrid una iniciativa empresarial dedicada al comercio, importando a la realidad española el modelo americano de gran almacén por departamentos. De un local en el centro de Madrid, El Corte Inglés ha pasado a convertirse en un grupo empresarial con 649 tiendas, 90 centros de distribución (con presencia en más de 50 ciudades españolas) y unos ingresos económicos que, en el ejercicio de 2017, superaron los 15.900 millones de euros, dando empleo en la actualidad a unas 92.000 personas, según datos publicados por la empresa.
La compañía se distingue por su enfoque multiproducto, a diferencia de otros grupos de su sector. Además de su negocio principal de retail, El Corte Inglés también opera en los negocios de seguros y de viajes.
La Visión y los Valores de El Corte Inglés
La misión de El Corte Inglés es generar crecimiento, riqueza y empleo buscando la plena satisfacción del cliente, ofreciéndole la mejor experiencia de compra. Se esfuerzan por ser un referente en el comercio de calidad y consolidar la confianza mutua con todos sus grupos de interés en todas las actividades que desarrollan, acompañando al cliente en todos los momentos de su vida y facilitando la vida de las personas.
Los valores fundamentales incluyen un comportamiento ético y responsable en todos sus ámbitos de actuación, lo que genera confianza y consolida su reputación. La calidad, el servicio y la garantía con una oferta comercial amplia, diferenciada e innovadora les permiten mantener el crecimiento empresarial de su modelo de negocio. Mantienen una relación constante y fluida con todos los grupos de interés: clientes, empleados, proveedores, accionistas, competidores, organizaciones sociales, instituciones públicas y privadas, y la sociedad en general.
El compromiso de respeto al medio ambiente repercute en los diferentes ámbitos de su actividad empresarial, esforzándose cada año para asegurar altos estándares de calidad en todos ellos. Para garantizar la calidad y seguridad de sus productos, llevan a cabo estrictas evaluaciones y cuentan con procedimientos para verificar la calidad de sus productos textiles, calzado y complementos.
Acompañan al cliente en todos los momentos de su vida, adaptándose constantemente para satisfacer las necesidades de la sociedad. La atención al cliente personalizada y su vocación de servicio los diferencian como empresa. Innovan en todas sus áreas de actividad para adaptarse e incluso adelantarse a las nuevas demandas de la sociedad, aunando lo físico y lo digital.
La preparación de sus profesionales y la amplia variedad de productos que ofrecen los convierte en especialistas de cada área que trabajan: moda, perfumería, alimentación, decoración, cultura y ocio, juguetes, electrónica, viajes. Este compromiso garantiza el producto y el servicio que ofrecen en sus tiendas, siendo la clave de la relación de confianza con sus clientes.
Estructura Organizativa y Gestión
El Consejo de Administración de El Corte Inglés, ampliado de 10 a 11 miembros, desempeña un papel crucial en la dirección de la sociedad y la consecución de sus proyectos productivos. Oscar Fernández del Llano está al frente del área financiera, asegurando la viabilidad de las inversiones y la financiación para que los proyectos sean asumibles.
La empresa ha demostrado un fuerte compromiso con sus proveedores, realizando 3.166 auditorías a fábricas de proveedores. La limitación de acceso a las personas clave de la organización debido a su cultura organizativa, que valora mucho la discreción, ha sido un desafío para este estudio.
El Corte Inglés ha mantenido un volumen de inversión significativo, destinando más de 2.000 millones de euros en inversiones.
Departamentos y Filiales
La estructura del grupo se apoya en dos pilares clave: el negocio del Retail y el de Filiales. De estas dos patas dependen diferentes departamentos del grupo y diversos delegados que ofrecen asesoramiento y propuesta dentro de su ámbito de actividad.
El grupo cuenta con numerosas marcas con su propia entidad dentro del competitivo mundo de los labels, como Sfera, Emidio Tucci o Dulcesol. Se encarga de elegir tanto el volumen de los productos como la elección de tejidos y de marcar el precio final. También produce algunas marcas.
El Corte Inglés también colabora con otras empresas para ofrecer infinidad de servicios, como arreglos de confección con Marfor.
Logística y Distribución
La logística de El Corte Inglés se articula en torno a dos grandes centros de distribución, uno para el producto colgado y otros cuatro almacenes para productos de gran consumo. Estas naves suman un total de 540.000 metros cuadrados de almacén, con 250.000 metros cuadrados construidos. Esta infraestructura permite un abastecimiento completo de todos sus establecimientos en un tiempo muy ajustado.
El grupo también ofrece la opción de compra por internet en la mayoría de capitales españolas, aunque la competencia de Amazon ha sido un desafío.
Capital Humano y Formación
La formación es un pilar vital para El Corte Inglés. El trato afable y profesional, santo y seña de la casa, no se aprende en dos días. El centro de formación de El Corte Inglés en Sevilla ha capacitado a casi 420.000 alumnos.
El departamento de Recursos Humanos se encarga de la selección de personal y de las estrategias marcadas para la consecución de los objetivos haciendo uso de los mínimos recursos posibles. El portal de empleo de la compañía ofrece actualizaciones diarias de las vacantes disponibles y permite a los candidatos realizar una entrevista de pocos minutos con un responsable de selección de personal del grupo. Además, publica parte de sus ofertas en portales como Infojobs, donde actualmente ofrece 15 puestos.
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Estrategia Comercial y de Precios
El Corte Inglés se ha posicionado en el ranking de empresas de distribución multiproducto, destacando por la variedad de marcas que comercializa, con más de 140. La empresa matriz, El Corte Inglés S.A., engloba una amplia gama de productos y servicios: moda, decoración, tecnología, deportes, alimentación, restauración y entretenimiento.
La heterogeneidad de la oferta de El Corte Inglés abarca desde bienes de compra esporádica (por ejemplo, un paraguas que compramos un día que ha comenzado a llover) hasta bienes de consumo inmediato (como alimentos). Esta estrategia le permite satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor final.
A finales de los años 60, El Corte Inglés estableció su famosa política de "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero", una garantía de satisfacción total que ha cimentado la confianza del cliente. La estrategia de precios de El Corte Inglés se basa en tres grandes métodos, incluyendo los basados en los costes de producción, como se ha visto en el ejemplo de la bajada de precios en alimentación y droguería.
La competencia ha estado vinculada a El Corte Inglés desde sus inicios. Aunque los precios han sido históricamente más altos que los de otros comercios, la atención al cliente y la calidad del servicio han justificado esta diferencia. Sin embargo, en un mercado cada vez más competitivo, el grupo ha implementado estrategias para atraer al cliente que busca el low-cost de calidad, como la marca blanca Aliada.
Los precios pueden variar ligeramente entre diferentes establecimientos de El Corte Inglés, por ejemplo, entre El Corte Inglés de Preciados y el de Castellana, donde la gama de marcas cambia notablemente.
Publicidad y Marketing
La estrategia de comunicación de El Corte Inglés es de lo más compleja y cara, siendo de las compañías que más invierte en publicidad. Utiliza diversos canales, como billboards, distribución de catálogos y anuncios en periódicos y revistas.
Aunque la publicidad online y la distribución de contenido publicitario en las redes sociales son aspectos a mejorar por la compañía, su presencia 2.0 no está acorde con la importancia que tiene como empresa. En 2017, la compañía destinó 89,6 millones de euros a medios, posicionándose como el mayor anunciante de España, liderando por segundo año consecutivo el ranking InfoAdex-Anunciantes.
Recientemente, han lanzado los "tecnoprecios" con ofertas en electrónica y electrodomésticos, especialmente durante el mes de noviembre. La compañía también utiliza la técnica del patrocinio, apoyando eventos deportivos en modalidades como el fútbol, el baloncesto, el tenis o el running. Por ejemplo, vestirá a La Roja hasta al menos 2018.
Desafíos y Adaptación al E-commerce
El Corte Inglés se ha enfrentado a una crisis de marca debido a su falta de adaptación al comercio electrónico. La expansión internacional de El Corte Inglés ha incluido la apertura de 2 centros en Portugal y la venta de productos en alimentación, perfumería y droguería en Alemania dentro de los grandes almacenes Karstadt. También tiene presencia en Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Catar, Malasia y Tailandia a través de pequeñas tiendas dentro de El Corte Inglés, y ha incursionado en el comercio electrónico a través de la página web de AliExpress, generando 15,935 millones de facturación.
Aunque El Corte Inglés fue el cuarto retailer online en España en 2017, con cerca de 1.300 millones de euros, por detrás de Amazon (3.000 millones de euros) y Zara (270 millones de euros), aún tiene un camino por recorrer. Un informe de Deloitte ha señalado a El Corte Inglés e Inditex como las empresas mejor preparadas para enfrentar 2019 y 2020 en el sector de la moda.
La compañía está explorando nuevos servicios, como el reparto de comida a domicilio, para competir con plataformas como Glovo. La integración de los servicios que interconectan la tienda física y la digital es clave para su futuro.
Tabla Comparativa: Facturación de Retailers Online en España (2017)
| Retailer Online | Facturación (millones de euros) |
|---|---|
| Amazon | 3.000 |
| Zara | 270 |
| El Corte Inglés | 1.300 |
| Mediamarkt.es | 270 |
Fuente: Datos de Deloitte (2017).