Cuadro de Mando y KPIs en Comercio Electrónico: Claves para el Éxito

El comercio electrónico, inmerso en un ecosistema digital en constante evolución, genera una cantidad inmensa de datos. Entender cómo funcionan los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) en este contexto nos puede ayudar a tomar mejores decisiones, encontrar los puntos débiles en los procesos de negocio y mejorar el rendimiento de la tienda online. En esta guía, explicamos qué son los KPI, cómo se definen y utilizan, y en qué se diferencian de otras métricas e indicadores. También exploraremos la importancia de los cuadros de mando para una visión global del negocio.

¿Qué son los KPI y por qué son cruciales en eCommerce?

KPI es el acrónimo de Key Performance Indicator, que significa Indicador Clave de Rendimiento. Se utiliza en Business Intelligence para reflejar el estado actual de un negocio y definir una línea de acción futura. Se define en función de los objetivos establecidos y permite evaluar el éxito de una actividad. Existen KPI para cada área de la empresa, que se agrupan en cuadros de mando, para tener una visión global en cada momento.

A diferencia de una métrica, un KPI es un indicador clave. No es cualquier métrica que nos muestren las herramientas de análisis de forma predefinida. Las métricas miden el proceso, mientras que los KPI miden el rendimiento de esos procesos. Dada la importancia que tiene comparado con el conjunto de métricas, un KPI mal elegido o mal definido puede ser perjudicial para el negocio. Un KPI debe satisfacer los criterios del modelo SMART: Específico (Specific), Medible (Measurable), Alcanzable (Attainable), Relevante (Relevant) y con Plazo definido (Time-bound).

Los KPI de comercio electrónico le permiten cuantificar el desarrollo de su negocio y le ayudan a optimizar su comercio electrónico. Por lo tanto, es esencial elegir los KPI de comercio electrónico más relevantes para las áreas que desea medir. Tenga claros sus objetivos y las cifras que le permitirán alcanzarlos. A continuación, seleccione los indicadores de rendimiento más interesantes para el seguimiento de su actividad.

Métricas vs. KPIs: La diferencia clave

La lista de métricas web es larga y esto se debe a que contamos con muchísimas fuentes de datos. El propio ecommerce es nuestra principal fuente de datos, ya esté desarrollado sobre PrestaShop, Shopify, WooCommerce o Magento. En él contamos con las páginas de producto, la página de inicio y las diferentes páginas de destino que utilizamos para las campañas publicitarias. Además, un ecommerce cuenta con carritos de compra y un proceso de check-out, que genera datos adicionales. Luego también están las fuentes externas, como lo son las redes sociales, publicidad online, etc. Todas ellas son fuentes de datos que capturan datos cuantificables.

Mientras que las métricas pueden ser cualquier valor medible, los KPI son aquellos que están directamente vinculados a los objetivos estratégicos de un negocio. Son los indicadores que, si se mueven, realmente impactan en los resultados y el éxito de la empresa. David Parmenter, autor de uno de los libros de referencia sobre el uso correcto de los indicadores clave de rendimiento, recomienda no excederse en el número de KPIs y de definir primero los Factores Críticos de Éxito.

Parmenter desarrolló la regla del 10/80/10. En su ejemplo de British Airways, el ejecutivo monitorizó solo 1 KPI, el de los vuelos de retraso, para mejorar los servicios de la empresa y mejorar su reputación como línea aérea más puntual. Esto demuestra que no es necesario un número excesivo de KPIs para obtener resultados significativos.

Definiendo tus KPIs: El modelo SMART y el Embudo de Ventas

El primer paso para la elección de un KPI es la identificación y definición de los Factores Críticos de Éxito (CSF). Solo entonces pueden definirse los KPI correspondientes. Los modelos de negocio adaptan sus objetivos de conversión en función del sector y el tipo de público al que se dirijan. Por ello, este artículo te puede servir de gran ayuda: Modelos de negocio y objetivos de conversión.

Lo siguiente es familiarizarse con el modelo de embudo de ventas para ecommerce y determinar en qué fase se encuentra nuestro ecommerce. Aunque es importante familiarizarse con todas las fases del embudo, si solo estamos empezando a trabajar la visibilidad online y el reconocimiento de nuestra marca, es más importante invertir primero en la 1º fase del embudo. Con 3 visitas a la web, las siguientes fases del embudo solo nos mostrarán métricas vanidosas. Una métrica vanidosa es aquella que, aunque muestra crecimiento, no se traduce en un impacto real en el negocio. Por ejemplo, si el 1º año facturamos 10€, y el 2º año 20€, nuestra métrica de crecimiento será del 100%, pero el impacto real en ingresos es mínimo.

KPIs por fase del embudo de ventas

Podemos agrupar las métricas de un ecommerce según la fase en la que se encuentra el cliente. Para ello, recurrimos al modelo de embudo de ventas. En cada fase, podemos utilizar herramientas diferentes para recoger los datos. ¿Contamos ya con visibilidad online y un buen volumen de tráfico? Entonces ganan importancia las métricas de la siguiente fase del embudo. Esto no significa que dejemos de monitorizar las demás métricas y que no invirtamos en mejoras de cada fase. Pero sí significa priorizar según las necesidades del negocio.

1. Fase de Visibilidad y Conocimiento (TOFU - Top Of Funnel): Uno de los objetivos iniciales e incluso continuos de un ecommerce es la visibilidad y el conocimiento de la marca entre sus clientes objetivo. La parte superior del embudo de ventas representa la primera fase por la que pasan la empresa y sus clientes potenciales. Invertimos en marketing para darnos a conocer y ganar visibilidad ante el público objetivo. Cuando un cliente potencial se encuentra con nuestro producto o servicio, mientras busca una solución a su «problema», podemos saber si lo conseguimos.
   • KPIs relevantes:
   • Alcance: Mide el número de personas que han visto tus publicaciones.
   • Impresiones: Número de veces que se muestra tu publicación en la pantalla de los usuarios.
   • Seguidores/Suscriptores: Cantidad de seguidores en redes sociales o suscriptores al newsletter.
   • CTR (Click-Through Rate) en publicidad: Tasa de clics de tus anuncios en relación con las impresiones.
   • CPC (Costo por Clic): Costo promedio que pagas por cada clic en tus anuncios.
   • ROAS (Retorno de Inversión Publicitaria): Ingreso generado por cada dólar que gastas en publicidad.
2. Fase de Interacción y Consideración (MOFU - Middle Of Funnel): Ahora que ya tenemos visitas a la web, podemos empezar a medir rendimiento sobre la página. Las métricas importantes en esta fase se dedican a mejorar la tasa de conversión, facilitando la interacción y usabilidad y detectando posibles fallos en la web que puedan causar frustración y duda en nuestro cliente potencial.
   • KPIs relevantes:
   • Tiempo en el sitio web: Indica cuánto tiempo pasan los usuarios en tu sitio web.
   • Tasa de rebote: Refleja cuántos usuarios abandonan tu eCommerce tras haber visto una única página.
   • Engagements en redes sociales: Cantidad de interacciones que los usuarios han tenido con tus publicaciones.
   • Comentarios en publicaciones: Número de comentarios que recibes en tus publicaciones.
   • Tasa de apertura de correos electrónicos: Cantidad de personas que abren tus correos electrónicos.
   • Tasa de clics en correos electrónicos: Cantidad de personas que hacen clic en los enlaces dentro de tus correos electrónicos.
3. Fase de Conversión y Venta (BOFU - Bottom Of Funnel): La plataforma ecommerce nos puede dar información sobre qué productos se agregan al carrito, cuántos se abandonan, qué formas de pago se prefieren y en caso de productos físicos, hacia donde se envían.
   • KPIs relevantes:
   • Ingresos totales: Cualquier responsable de eCommerce está pendiente permanentemente de sus cifras de ingresos.
   • Número de transacciones: El número total de pedidos completados.
   • Valor medio del pedido (VMP): Este KPI indica cuál es el precio medio de las compras que se realizan en tu tienda online.
   • Tasa de abandono de la cesta de la compra: Indica el porcentaje de usuarios que tras haber añadido un producto o productos a su cesta, no termina de realizar la compra.
   • Nuevos clientes vs. clientes recurrentes: Hacer que un cliente vuelva a comprar en tu tienda online es mucho más barato que adquirir uno nuevo.
   • CAC (Coste de Adquisición de Cliente): Este es uno de los KPIs para eCommerce más críticos, indica cuánto gasta tu eCommerce en la adquisición de un nuevo cliente.
   • Tasa de conversión: Porcentaje de personas que realizan la acción deseada después de hacer clic en tus correos electrónicos o anuncios.
   • Conversiones por canal: Permite calcular el coste derivado de la captación de cada lead y compararlo con las conversiones realizadas a través de dicho canal.
   • Productos comprados juntos: Este KPI indica qué productos o servicios pueden comprarse juntos en tu tienda, útil para estrategias de cross-selling.
   • Formas de pago más utilizadas: Permite analizar qué forma de pago ha generado más conversiones.
4. Fase de Fidelización y Recomendación (Post-Venta): Ahora que ya tenemos el CAC (Coste de Adquisición de Cliente), podemos invertir en fidelizar a nuestros clientes y así reducir el Coste. Importan métricas de satisfacción, de tasas de devoluciones y tickets de soporte. La mejor publicidad es la recomendación que dan nuestros clientes a otros clientes potenciales. Aunque parece un indicador difícil de medir, hay métricas para esta fase.
   • KPIs relevantes:
   • Valor del ciclo de vida del cliente (CLV): Estima el valor total de un cliente a lo largo de toda la relación con su marca.
   • Número de clientes que repiten: Es el número de clientes que vuelven para realizar compras adicionales.
   • Net Promoter Score (NPS): Una métrica de fidelidad basada en la disposición de los clientes a recomendar su marca.
   • Valoraciones de los clientes (Reviews): Son un excelente indicador para tu eCommerce por varios motivos: permiten compartir experiencias de tus clientes, ayudan al SEO de tu tienda online y dan credibilidad a tu negocio.
   • Tasa de cancelación de suscripción: Personas que optan por dejar de recibir tus correos electrónicos.

Herramientas y Cuadros de Mando para eCommerce

Hay muchas herramientas online que permiten el análisis y comprobación de las métricas que afectan a tu Ecommerce. Cómo hemos visto a través del embudo de ventas, no es una sola herramienta la que recoge estos datos. Intervienen herramientas de marketing, de ventas, de facturación. Recogemos métricas continuamente y guardamos los datos para hacer comparativas, tanto históricas de evolución, como sincrónicas, por ejemplo entre productos o con competidores.

Estos análisis se pueden hacer semanalmente para las métricas más críticas y mensualmente o por trimestre para el conjunto de métricas relevantes. En cambio, los KPI se revisan a diario. No se utilizan para hacer comparativas ni ver la evolución. Ligado a un objetivo crítico, indica si estamos o no cumpliendo con dicho objetivo. Su validez caduca, según el tipo de negocio, entre horas y días. Al ser SMART, podemos tomar acciones al momento si nos desviamos del objetivo. Por todo ello, no es viable tener un número excesivo de KPIs y menos si es solo para 1 área de la empresa.

¿Qué es un Cuadro de Mando (Dashboard)?

Un dashboard (en español, cuadro de mando) es un panel de indicadores que nos permiten seguir el comportamiento de nuestro eCommerce. Es una herramienta básica de Business Intelligence que cualquier gestor de un eCommerce debería utilizar. Un cuadro de mandos de comercio electrónico es una herramienta de visualización dinámica que agrega y muestra métricas relevantes para el rendimiento de una tienda online. Proporciona una instantánea completa de tus operaciones. Los cuadros de mando recopilan datos sobre ventas, marketing, rendimiento de los productos, comportamiento de los clientes y análisis del sitio web.

La compilación manual de cuadros de mando puede consumir un valioso tiempo. Por eso, las soluciones preconstruidas o las herramientas de Business Intelligence son muy útiles. Un cuadro de mando eficaz brinda una perspectiva global, proporciona conocimientos detallados sobre la organización, facilita el control de la evolución de la empresa, favorece la comunicación de la estrategia a implementar y, por ende, su ejecución, y estimula la motivación e implicación de los trabajadores.

Características de un cuadro de mando efectivo:

• Personalización: Ajusta el cuadro de mando a tus objetivos y necesidades específicas.
• Revisión periódica: Monitorea tus KPIs y visualizaciones con regularidad para identificar tendencias y ajustar estrategias.
• Datos en tiempo real: Para tomar decisiones rápidas y oportunas.
• Interfuncionalidad: Puede integrar datos de diferentes áreas del negocio.
• Visualización: Utiliza gráficos y visualizaciones para presentar los datos de manera clara y concisa. Investigadores demuestran que los datos visualizados se procesan más rápido que el texto.

Cómo construir un cuadro de mando para tu eCommerce

Para construir un cuadro de mando eficaz, sigue estos pasos:

1. Identificar los objetivos clave: Estos objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y estar limitados en el tiempo (SMART).
2. Seleccionar los KPIs: Una vez que hayas identificado tus objetivos clave, selecciona los KPIs que te permitirán medir el rendimiento de tu empresa en relación con esos objetivos.
3. Elegir una herramienta: Hay soluciones gratuitas para quienes se están iniciando y otras más complejas para expertos en el análisis de datos.
4. Conectar las fuentes de datos: Conecta tus fuentes de datos (por ejemplo, Shopify, Google Analytics, plataformas de redes sociales, etc.) a la herramienta elegida.
5. Crear visualizaciones eficaces: El diseño de las visualizaciones en tu cuadro de mando es importante, ya que deben ser claras, fáciles de entender y accionables. Utiliza gráficos y colores para resaltar la información clave.
6. Monitorear y ajustar: Una vez que hayas creado tu cuadro de mando, es importante monitorear tus KPIs y visualizaciones con regularidad.

Crear un cuadro de mando personalizado requiere conocimientos de codificación y análisis, especialmente para funcionalidades complejas. Sin embargo, los cuadros de mando preconstruidos automatizan la agregación y visualización de datos, liberándote para centrarte en la estrategia.

Herramientas populares para cuadros de mando

Existen diversas herramientas que facilitan la creación y gestión de cuadros de mando para eCommerce:

• Looker Studio (anteriormente Google Data Studio): Una opción popular y gratuita para empresas de comercio electrónico, permite conectar diversas fuentes de datos y crear visualizaciones personalizadas.
• Zoho Analytics: Destaca por su facilidad de uso y sus características avanzadas de análisis y visualización. Permite conectarse y consolidar datos de diferentes fuentes, crear visualizaciones interactivas para hacer un seguimiento de los KPIs y medir el rendimiento empresarial.
• Klipfolio: Permite crear cuadros de mandos personalizados y automatizar la recopilación y análisis de datos en tiempo real.
• BI Studio: Herramienta de Business Intelligence, con más de 220 indicadores e informes predefinidos. Se conecta con cualquier base de datos, sistema de gestión o ERP, local y en la nube.
• Coupler.io: Ofrece un panel de comercio electrónico gratuito, mejorado con un conector de Shopify, que proporciona información sobre el proceso de ventas y actualizaciones automáticas diarias.
• Savvycube: Ofrece una visión clara del rendimiento de tu tienda en línea con un panel de control intuitivo.
• Portermetrics: Empodera a los vendedores de Amazon con un cuadro de mando que fusiona datos relevantes.
• Polymer: Ofrece una prueba gratuita de 14 días para explorar su biblioteca de plantillas preconstruidas.
• PenPath: Dirigido a ejecutivos, directores y analistas, permite seguir métricas esenciales con filtros, desgloses y visualizaciones dinámicas.
• Boardroom: Proporciona un panel de control centralizado para gestionar las tiendas Shopify y las campañas publicitarias asociadas, incluyendo funciones para generar informes personalizados y aprovechando la IA.
• Shippingbo Analytics: Un panel de comercio electrónico diseñado para centralizar y analizar todos los datos y el rendimiento de su comercio electrónico, en tiempo real, en todos los canales de venta.

Para aquellos que buscan ir un paso más allá en la visualización de datos, herramientas como Visually ofrecen la posibilidad de incluir diferentes tipos de contenido, como videos, infografías y presentaciones, para una experiencia más rica e interactiva.

Ejemplo de cuadro de mando para eCommerce

Un cuadro de mandos de Zoho Analytics, por ejemplo, puede estar conectado con la cuenta de Google Analytics de un cliente. Si te fijas en el primer gráfico de la izquierda, podrás comprobar que el evento con mejor rendimiento es el formulario de contacto y el de newsletter de los que peor están funcionando. Digamos, por ejemplo, que uno de los objetivos principales del negocio fuera captación de suscriptores al blog. En tal caso, deberías tomar acción. Probablemente empezarías con una reunión interna de equipo para determinar mejoras SEO o alguna campaña publicitaria específica con lo que tratar de mejorar el posicionamiento y visibilidad en buscadores. De esta forma tendrías más posibilidades de captación.

En el competitivo mundo del comercio electrónico, conocer el rendimiento de su sitio web es esencial para el éxito de su negocio. El análisis de un sitio de comercio electrónico no se limita al número de visitas o de ventas. Se trata de una evaluación detallada de la experiencia del usuario, el recorrido del cliente, la conversión de ventas y la eficacia de las campañas de marketing. Esto permite a las empresas identificar oportunidades de mejora, comprender los puntos de fricción y tomar decisiones informadas basadas en datos concretos.