¿Qué es la Consultoría de Experiencia del Cliente (CX)?

La consultoría de experiencia del cliente (CX) es un campo dinámico que se centra en analizar y mejorar las interacciones que los clientes tienen con una empresa a lo largo de su relación. Implica una comprensión profunda de las necesidades y expectativas del cliente, así como el diseño de experiencias diferenciadoras que cumplan la promesa de marca de la empresa.

La Customer Experience Professionals Association define la CX como:

“Es la práctica disciplinada de analizar y anticipar las necesidades del cliente de manera holística y diseñar intencionalmente experiencias diferenciadoras que cumplan la promesa de marca de la empresa”.

Por otro lado, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC) la define como:

“Es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

Estas definiciones resaltan la importancia de crear recuerdos positivos y experiencias memorables para los clientes.

Organizaciones Clave en la Experiencia del Cliente

Existen varias organizaciones que promueven y desarrollan la disciplina de la experiencia del cliente. Dos de las más importantes son:

• Customer Experience Professionals Association (CXPA): Con sede en Estados Unidos, es una institución sin fines de lucro que reúne a profesionales para compartir conocimientos y crear buenas prácticas en la gestión de la experiencia del cliente. Fue fundada en 2011 por Bruce Temkin y Jeanne Bliss.
• Asociación DEC: Fundada en 2014 en España, su objetivo es compartir conocimientos y desarrollar la disciplina de la experiencia del cliente como una estrategia para el crecimiento de las empresas.

Estas asociaciones juegan un papel crucial en la evolución y profesionalización de la CX.

La Importancia de Centrarse en el Cliente (Customer Centricity)

Hoy en día, se suma otro concepto al de experiencia del cliente que es centrarse en el cliente o más conocido en inglés como Customer Centricity que se ha convertido en un concepto popular a raíz de la pandemia generada por la COVID-19. Customer Centricity “es una estrategia que alinea el desarrollo y la entrega de los productos y servicios de una empresa con las necesidades actuales y futuras de un conjunto selecto de clientes para maximizar su valor financiero a largo plazo para la empresa”.

Para conectar la economía financiera de las empresas con la experiencia del cliente, Watermark analizó el rendimiento acumulado del ranking Standar & Poor´s 500 con el total de acciones de las 10 principales empresas, que invirtieron en experiencia del cliente, denominadas líderes, y las 10 inferiores, llamadas rezagadas, del estudio Forrester Research.

Como resultado, las empresas líderes incrementaron en 3.4 veces el rendimiento acumulado y generarón un rendimiento total superior al índice Standar & Poor´s 500; demostrando indudablemente que las empresas que invierten en experiencia del cliente brindan un valor económico y estratégico a las empresas al tener un ecosistema interno que respalda el modelo gestionado.

Implementando una Estrategia de Experiencia del Cliente

El primer paso esencial para que una empresa pase a centrarse en la experiencia del cliente es situar las percepciones y sentimientos del cliente en el asiento del conductor de la relación. Esto incluye basar la promesa de marca de la empresa en la comprensión de las necesidades y emociones de sus clientes. Para muchas empresas, se trata de una transición significativa. Normalmente requiere el apoyo desde la sala de juntas y los ejecutivos hasta los empleados.

El matemático y físico William Thomson Kelvin afirmó:

“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.

La medición es importante porque en términos de gestión es interpretada como control. La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la compra o interacción. Este aspecto puede depender o estar controlado por las propias empresas (ej. entrega del producto) o puede también estar en manos del consumidor (ej. post en redes sociales). Una compañía debe ser capaz de entender ambas posibilidades y gestionarlas de la mejor manera posible.

Precisamente, para poder diseñar una estrategia de CX exitosa, la Asociación de Experiencia de Cliente, diseñó un marco de trabajo que guía y ayuda a las organizaciones y profesionales a comprender todos pilares en los que se fundamenta el desarrollo de esta disciplina: La onda del Cliente.

1. Conseguir una identidad única: Es imprescindible definir los valores de la compañía con elementos tangibles que nos hagan reconocibles. Debemos hacer sentir al cliente que ofrecemos beneficios relevantes y diferenciales, buscando siempre la coherencia entre lo que decimos que somos y la experiencia que entregamos.
2. Alcanzar el impulso organizativo: El Customer Experience implica una transformación en la forma de pensar y actuar, empezando por los líderes e implicando a toda la compañía. La implicación de los Empleados es un punto crucial, y que ellos crean en esa estrategia es fundamental. Los fundamentos de la Experiencia de Empleado o EX es que los colaboradores sean los embajadores de la marca.
3. Generar interacciones de tus productos y servicios y gestionar todos los momentos que el cliente vive para entregarle la mejor experiencia posible a través de un customer journey robusto.
4. La Interpretación y la Acción es la última de las 5 “ies” necesarias para cerrar una buena estrategia de CX.

Pero ¿Se puede medir algo tan etéreo? La respuesta es: necesariamente SI. Lo que no se puede medir, no se puede gestionar.

Mapeo del Recorrido del Cliente (Customer Journey Mapping)

El siguiente paso en el mapeo del recorrido del cliente consiste en definir y optimizar las interacciones a lo largo de todo el recorrido del cliente. Las empresas deben observar los puntos de contacto que tiene cada persona a lo largo del ciclo de vida del cliente. Los supuestos en los que se basa el mapeo del recorrido del cliente son que los clientes potenciales o los clientes tienen un propósito en cada punto de contacto: intentar resolver un problema, responder a una pregunta, comparar opciones o tachar algo de una lista de tareas pendientes.

El objetivo del mapeo del recorrido del cliente es ofrecer información procesable para desarrollar una estrategia de experiencia del cliente.

Perfiles de Cliente (Buyer Personas)

Un perfil de cliente, también llamado perfil de comprador, es un personaje ficticio o semi-ficticio que representa a un segmento significativo de los clientes o clientes potenciales de una empresa. Los perfiles se crean basándose en datos de diversas fuentes. Factores como los comportamientos de compra, los análisis web, las encuestas, las calificaciones y reseñas, las publicaciones en las redes sociales y las interacciones con los equipos de servicio de atención al cliente y soporte pueden influir en las personas.

Gestión de la Experiencia del Cliente (CRM)

Es la práctica de recopilar, rastrear, analizar y actuar sobre los datos resultantes de las interacciones con los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Los primeros sistemas CRM, que existían antes de la llegada de Internet, podrían considerarse los primeros sistemas de gestión de la experiencia del cliente: los utilizaban los equipos de ventas y del servicio de atención al cliente para optimizar y personalizar las interacciones directas con los clientes (cara a cara o por teléfono, correo electrónico o correo directo).

Hoy en día, los sistemas CRM son una fuente de datos esencial para todos los elementos de la estrategia de experiencia del cliente de una organización.

Roles y Responsabilidades del Consultor de Servicio al Cliente

La consultoría de servicio al cliente es un campo dinámico y abierto que puede resultar difícil de definir. Comparte habilidades y responsabilidades con los representantes y gerentes de servicio al cliente, pero sigue siendo único. Los consultores de servicio al cliente pueden asumir varias funciones, según su área de enfoque y las necesidades de su organización.

Los consultores de servicio al cliente pueden:

• Responder llamadas de los clientes y tratar con ellos directamente.
• Actuar como asesores externos de empresas.
• Analizar e interpretar grandes conjuntos de datos de clientes.
• Crear una estrategia y proporcionar a las empresas un plan detallado.
• Supervisar la implementación y capacitar al personal.
• Sugerir, implementar y capacitar a los equipos en las mejores soluciones de software.
• Evaluar las habilidades de los miembros del equipo y desarrollar planes educativos en consecuencia.
• Examinar la infraestructura empresarial y la asignación de recursos.
• Recomendar cambios en las operaciones de servicio al cliente.

Los reclutadores darán la máxima prioridad a las habilidades de comunicación natural. Incluso cuando se diseñan estrategias para otros, este puesto es ideal para grandes oyentes y solucionadores de problemas que aman a las personas y les encanta ayudarlas aún más. Paciencia y empatía: los clientes se frustran y se frustrarán. Aún así, este puesto de alto nivel conlleva cierta experiencia, habilidades duras y requisitos educativos.

Después de años de experiencia en servicio al cliente, los consultores desarrollan un conjunto único de habilidades, pudiendo desarrollar y materializar mejoras, así como gestionar y capacitar a otro personal. Independientemente del área de enfoque del consultor, un buen servicio al cliente es imposible sin un software integral de atención al cliente.

Beneficios de la Experiencia del Cliente (CX)

Los beneficios de mejorar la experiencia del cliente abarcan diversos aspectos de la operación y el rendimiento de una empresa:

• Mejora de la reputación de marca: Construye una base sólida de confianza.
• Optimización de la imagen de marca: Fortalece la posición de la empresa en el mercado.
• Creación de sentido de comunidad: Fomenta una mayor participación y defensa de la marca.
• Aumento de las ventas: Se traduce en un mayor número de conversiones y repetición de compras.

Una experiencia positiva se traduce en un mayor número de conversiones y una mayor repetición de las compras.

Estrategias para Mejorar la Experiencia del Cliente (CX)

Mejorar la experiencia del cliente implica una combinación de estrategias que abarcan desde la comprensión de sus necesidades y expectativas hasta la implementación de acciones eficientes:

• Conoce a tu cliente: Realiza investigaciones de mercado para comprender a tu público.
• Recopilación y análisis de datos: Implementa sistemas para recopilar datos del cliente.
• Mapeo de la experiencia del cliente (CX): Examina cada punto de contacto del cliente.
• Personalización: Segmenta a tus clientes según sus comportamientos o preferencias.
• Resolución proactiva de problemas: Utiliza análisis predictivo para anticipar posibles problemas.
• Programas de lealtad y recompensas: Diseña programas que ofrezcan beneficios relevantes para tu público a largo plazo.

Indicadores Clave para Medir la CX

Aquí tienes algunos indicadores clave para que no solo sepas qué es CX, sino que también puedas evaluar tus estrategias:

• Satisfacción del Cliente (CSAT): Evalúa directamente la satisfacción del cliente.
• Net Promoter Score (NPS): Mide la disposición a recomendar tu producto o servicio.
• Tasa de Retención de Clientes: Mide la proporción de clientes que permanecen leales a lo largo del tiempo.
• Tasa de Conversión: Mide el porcentaje de visitantes del sitio web que realizan una acción deseada.
• Índice de Esfuerzo del Cliente (CES): Evalúa la facilidad con la que los clientes pueden completar la acción que desean.
• Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV): Mide el valor total que un cliente aporta a lo largo de su relación con la empresa.

Ejemplos Exitosos de Experiencia del Cliente

En los últimos años, diversas empresas han comprendido perfectamente qué es CX y le han sacado el máximo partido a la estrategia, posicionándose como líderes en la creación de experiencias memorables para sus clientes.

• Netflix: Personaliza el contenido a los intereses individuales, aumentando la satisfacción y el compromiso.
• Disney: Crea experiencias mágicas mediante la narración de historias, ambientes inmersivos y tecnología avanzada.
• El Corte Inglés: Se centra en la personalización y ofrece un servicio omnicanal, adaptándose a las necesidades de los clientes.

Estos ejemplos demuestran cómo una estrategia centrada en el cliente puede generar resultados significativos.

La Diferencia entre Customer Experience (CX) y Customer Service (CS)

La diferencia principal entre Customer Experience (CX) y Customer Service es que el Customer Service o Atención al Cliente, se centra en resolver incidencias y es reactivo, mientras que la CX abarca toda la experiencia del cliente a lo largo de su «viaje» y se enfoca en crear una experiencia positiva en cada etapa, no solo en responder a problemas específicos.

Herramientas de Software para la Gestión de la Experiencia del Cliente

Independientemente del área de enfoque del consultor, un buen servicio al cliente es imposible sin un software integral de atención al cliente.

Algunos ejemplos de software para la gestión de la experiencia del cliente: