¿Qué es el Marketing Deportivo? Definición, Estrategias y Tendencias
El marketing deportivo aplica técnicas propias del marketing al ámbito del deporte. Se entiende como una subcategoría englobada dentro del marketing tradicional que tiene como principal objetivo generar oportunidades de negocio en el mundo de los deportes.
El marketing deportivo permite conectar a equipos, deportistas y marcas con aficionados y aficionadas. Lo hace a través de estrategias con las que busca dar visibilidad y promover una experiencia que permita dar a conocer eventos, productos y servicios.
Un tipo de marketing que además destaca por su elevada capacidad para fidelizar y atraer a nuevos clientes. Y es que pensar en deporte es también hacerlo en sentimientos. El campo de las emociones es muy potente, y por eso las iniciativas publicitarias del ámbito deportivo tienden a potenciarlas.
Actualmente, el marketing en deporte es un tipo de técnica de mercadotecnia que está en auge y tiene mucha efectividad, ya que las entidades deportivas aprovechan los medios que ofrece el marketing para ganar visibilidad. Igualmente, la demanda de estos perfiles profesionales ha ido creciendo en los últimos años no solo por la evolución del sector sino también por la influencia de las redes sociales en el marketing deportivo.
En esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas. El deporte tiene un gran poder de atracción y fidelización, ya que despierta emociones y sentimientos de pertenencia muy fuertes.
Aunque esta práctica ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas, en esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas.
Si no se llevasen a cabo las funciones del marketing deportivo, el deporte no sería tal y como lo conocemos hoy en día. Su existencia es de vital importancia para el desarrollo del sector.
Como hemos mencionado con anterioridad, el mundo de los deportes es un mundo donde reinan las emociones. El marketing sabe utilizar estas emociones para generar una conexión con los seguidores. Son muchas las estrategias que han dado a conocer grandes historias del mundo del deporte y han conectado con el público a través de las emociones y la pasión por las diferentes disciplinas.
Historia del Marketing Deportivo
La práctica del marketing deportivo comenzó en la década de los años 20, cuando la conocida empresa estadounidense Hillerich & Bradsby lanzó al mercado tacos de béisbol a través de una estrategia de marketing. El marketing deportivo nace de la mano de Philip Knight, cofundador de Nike, que firmó los primeros contratos millonarios con atletas.
En los años 80, el fundador de Nike, Philip Hampson Knight, llevó a cabo una estrategia de marketing en el deporte que lo convirtió en uno de los iconos más importantes en la actualidad. El lema de su campaña publicitaria “Solo hazlo” (Just do it) pasó a formar parte del emblema de su marca.
Claves del Marketing Deportivo
La principal ventaja del marketing deportivo es la conexión emocional. El deporte tiene la capacidad de generar emociones muy intensas en la sociedad, lo que sirve de puente para que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores.
Esta conexión emocional también permite que las marcas destaquen en un mercado saturado y se diferencien de la competencia, generando experiencias de marca únicas a través de activaciones en lugares específicos y colaboraciones con atletas famosos.
Otra ventaja del marketing deportivo es su capacidad para crear asociaciones positivas entre las marcas y los deportes. Al asociar una marca con deportes populares y equipos exitosos, las empresas pueden mejorar su imagen de marca y aumentar su visibilidad ante un público más amplio.
Existen numerosos estudios de neuromarketing que avalan que compramos por emociones. Si hablamos del deporte, los aficionados se mueven en gran parte por su relación afectiva. Un club de fútbol o de baloncesto puede llegar a movilizar a más personas que cualquier otra causa social y las marcas lo saben. Por este motivo, van adaptando sus contenidos a las demandas del público y a los nuevos canales que van surgiendo.
Las empresas deben demostrar la eficacia del marketing en deporte de una manera estratégica y creativa. Por ello, la calidad de la producción de estas técnicas es muy importante, ya que los deportes no se consideran solo una disciplina.
Tipos de Marketing Deportivo
El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.
- Marketing de eventos deportivos: este tipo de marketing centra la promoción de marca o servicio en la creación de un evento. Por ejemplo, en la UEFA championship el marketing del evento centra su estrategia en atraer público tanto al campo de juego como a la televisión. Y los patrocinadores disponen de un espacio para mostrar sus marcas. Cuando el esfuerzo del marketing se destina a la promoción de un evento, hablamos de marketing de eventos deportivos. El objetivo del mismo es doble. Por una parte dar difusión a la existencia del evento deportivo.
- Marketing de producto: utilizado para vender al público determinados productos relacionados con el ámbito. En el caso del marketing de productos deportivos, el enfoque está en la promoción y venta de productos relacionados con el deporte, como ropa deportiva y equipos, como guantes de boxeo o tablas de snowboard.
- Marketing de servicios deportivos: esta técnica del marketing en deporte consiste en impulsar la venta de algún servicio mediante la asociación de un nombre a los valores de la marca.
- Marketing de entidades deportivas: es el departamento de marketing de una institución relacionada con el deporte la que se encarga de mejorar su imagen o visibilizar su marca para que el público se acerque a ellos. Cuando son las entidades deportivas o los deportistas los que trabajan en la mejora de su imagen de marca y de su visibilidad, hablamos del tercero de los tres tipos de marketing deportivo. Por ejemplo, la estrategia del F.C. Barcelona de exhibir en su camiseta el logo de Unicef hizo una gran labor con la imagen del equipo, que esta temporada ha firmado un contrato de patrocinio millonario con Rakuten.
Estrategias de Marketing Deportivo
Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan.
La publicidad en eventos deportivos es otra estrategia que se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar. Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares.
Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.
Otras estrategias de marketing deportivo son:
- Merchandising deportivo
- Patrocinio y colaboraciones
- Campañas de responsabilidad social corporativa
Tendencias Actuales en el Marketing Deportivo
Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans.
Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas.
En la actualidad, las nuevas tecnologías se han convertido en una herramienta clave en el sector. Un ejemplo interesante para ilustrar la presencia de estas tecnologías en el marketing deportivo es el caso de Decathlon y la experiencia inmersiva que facilita en Apple Vision Pro.
Por otra parte, la llegada de los deportes electrónicos ha provocado grandes cambios en el panorama del marketing deportivo. Y es que las formas de conectar con un público tan digitalizado han requerido de una adaptación por parte de muchas marcas.
Algunas tendencias actuales son:
- Merchandising con identidad visual adaptada.
- Transmisión de partidos y nuevas redes sociales (Twitch).
- Criptomonedas y fan token.
- Colaboración entre clubes de fútbol y universidades.
- Pódcast y deportes.
Comunicación Deportiva
La rama informativa enfocada en la divulgación y transmisión de asuntos conectados con el deporte es lo que se conoce como comunicación deportiva y cuenta cada vez con mayor demanda. Es una disciplina compleja que requiere pasión, creatividad y conocimientos especializados.
Al hablar de comunicación deportiva, muchos pensamos en la figura del periodista especializado en deportes, aunque este término engloba muchas más áreas, como el marketing, la publicidad o las relaciones corporativas que se focalizan en algún deporte. Se trata, pues, de una rama de la comunicación centrada en la difusión de información ligada al deporte.
La comunicación deportiva engloba todas las técnicas enfocadas a transmitir la información del sector desde un emisor a un receptor. Hay que señalar que, técnicamente, es posible comunicar sobre cualquier deporte. Ahora bien, no hay que olvidar que, en España, el fútbol se ha convertido en la principal referencia. Existen varios formatos gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías.
Hay que señalar que la comunicación deportiva tiene algunas peculiaridades, como el énfasis en los aspectos emotivos y, en función de las preferencias, una mayor parcialidad de los comunicadores.
Tipos de Comunicación Deportiva
- Comunicación en directo de un evento: Es la retransmisión en vivo del mismo. Es posible realizar la retransmisión en radio, televisión, streaming o mensajes en redes sociales.
- Comunicación de opinión: Es aquella que informa sobre eventos que se van a realizar o que se han realizado. El principal elemento distintivo es que la opinión se centra más en el análisis.
El Perfil del Comunicador Deportivo
Los comunicadores deportivos de éxito cuentan con un perfil multidisciplinar en el que combinan conocimientos sobre deportes, periodismo, marketing, nuevas tecnologías, publicidad y relaciones públicas, entre otras disciplinas. Se trata de profesionales caracterizados por:
- Pasión por el deporte
- Creatividad
- Capacidad de análisis
Ejemplos de Éxito en Marketing Deportivo
La aplicación del marketing deportivo en diversas áreas del ámbito de la actividad física ha dado lugar a que algunas entidades deportivas sean referentes en la creación de estrategias de publicidad y generación de marcas.
Un evento deportivo que ha conseguido todos sus objetivos y por el que las marcas apuestan es la Super Bowl en Estados Unidos.
Otro caso de éxito se puede observar cuando se lleva a cabo una estrategia de patrocinio conocida como naming rights que se basa en que una empresa compra los derechos del nombre de una competición, equipo o espacio deportivo.
Un ejemplo interesante es el caso de Jordan y Nike. Michael Jordan se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan. El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305 % en bolsa.
Algunos casos de éxito son:
- Dream Crazier de Nike.
- ¿Por qué somos del Atleti? del Atlético de Madrid.
- Fórmula 1 y Drive to Survive.
El Futuro del Marketing Deportivo
La industria deportiva representa en Europa el 2 % del PIB. Es un sector que no para de crecer, y con toda la revolución que supuso internet primero, y las redes sociales después, los canales y las técnicas que desarrolla cada vez están más diversificados.
Es un sector que no para de crecer, y con toda la revolución que supuso internet primero, y las redes sociales después, los canales y las técnicas que desarrolla cada vez están más diversificados.
Además, hoy en día los medios de comunicación digitales deben ser una parte integral de los deportistas, clubes, agencias de representación y entidades deportivas.
Planificar y desarrollar una estrategia de marketing inteligente es la manera más eficiente de conseguir los objetivos establecidos a la hora de hacer crecer una marca. Crear una marca es un paso importante para cualquier deportista, club, agencia de representación o entidad deportiva. Internet ha cambiado la forma en que vivimos y trabajamos en los últimos años y, en nuestra opinión, todas las marcas necesitan estar posicionadas en mayor o menor medida en el universo online.
Aunque sean tácticas convencionales siempre logran un gran impacto y factor sorpresa en la audiencia.