Historia y Origen del Comercio Electrónico: Una Revolución Digital

El comercio electrónico o comercio online se encuentra totalmente integrado en nuestra vida. Parece como si llevara con nosotros mucho tiempo, pero en realidad no es así: se trata de un avance bastante reciente que la mayoría de nosotros hemos visto surgir y crecer. El comercio electrónico es hoy nuestro día a día y sobre todo el de las últimas generaciones, que mueve billones de euros anuales, pero también tuvo unos comienzos y pocos conocen la fascinante historia detrás de esta revolución digital.

Se define el comercio electrónico como la compra o venta de productos o servicios a través de medios electrónicos, principalmente a través de internet. Es decir, el término engloba el hecho de la compra/venta, el modo en el que se realizan las actividades y las tecnologías que se utilizan. Además, en este tipo de compras entra en juego el pago remoto, a través de medios de pago electrónicos.

De una forma más amplia, el término eCommerce puede aplicarse también a transacciones que combinan una parte física y otra digital, lo que se conoce comúnmente como comercio híbrido o omnicanal. Este tipo de transacciones involucran una interacción tanto en el entorno digital como en el físico, como el click-and-collect (un cliente compra un producto en línea (transacción digital) y lo recoge en una tienda física) o el comercio O2O (online to offline) (las plataformas digitales incentivan a los clientes a visitar ubicaciones físicas, por ejemplo, a través de promociones exclusivas en línea que pueden canjearse en una tienda física). Este enfoque mixto permite que las empresas aprovechen lo mejor de ambos mundos, ofreciendo la conveniencia del eCommerce junto con la experiencia tangible de las tiendas físicas.

Los Antecedentes del Comercio Electrónico: Del Catálogo a la Tarjeta de Crédito

La historia del comercio a distancia mediante tecnología comienza en la era victoriana. Podemos situar el origen del comercio electrónico a finales del siglo XIX en Estados Unidos. Algunos grandes almacenes, como Sears, Eaton y algunas cadenas de distribución de bienes, comenzaron a desarrollar sistemas de venta por catálogo.

La venta por catálogo es un sistema de distribución comercial que permitiría la venta directa de productos o servicios, utilizando métodos de envío, como el correo ordinario o las agencias de transporte. El comprador solo necesitaba haber visto previamente los productos en el catálogo. Se dice que el primer creador de catálogos fue Benjamin Franklin. En 1744, creó el concepto de la venta por correspondencia con su catálogo de libros científicos y académicos. Poco tiempo después, Aaron Montgomery Ward fundó en 1872 la primera empresa de venta por catálogo en Estados Unidos. Montgomery Ward produjo la primera versión en una hoja de papel, con un listado de precios y unas instrucciones de pedido. Veinte años más tarde, este listado creció, llegando a abarcar 20.000 productos en un libro ilustrado. Este modelo fue perfeccionado por Sears, Roebuck and Company en 1893, cuyo catálogo llegó a tener más de 500 páginas y ofrecía desde ropa hasta casas prefabricadas completas.

Aunque no era tecnología electrónica, la venta por catálogo estableció el concepto revolucionario de comprar sin visitar una tienda física. Los consumidores podían elegir lo que deseaban desde la comodidad de sus hogares, lo que marcó un cambio significativo en la forma de comprar. El comprador, en su casa, seleccionaba productos en revistas (“catálogos”) a través de las fotografías y descripciones, sin tener una experiencia directa de los objetos que adquiría, ni contacto con el vendedor. El comprador, por tanto, ganaba en comodidad y confiaba en la buena práctica del vendedor, que usando este nuevo canal tenía la posibilidad de abrir nuevos mercados y segmentos en la población.

La invención del teléfono por Alexander Graham Bell añadió otra dimensión al comercio a distancia. Aunque estos avances del siglo XIX no constituyen comercio electrónico en el sentido digital, establecieron los principios fundamentales: eliminar la necesidad de presencia física, acelerar las transacciones y expandir el alcance geográfico de los negocios. Además, la llegada del teléfono y de las primeras tarjetas de crédito potenciaron aún más este sistema de compra-venta.

El hecho de que en 1914 se inventara la tarjeta de crédito tuvo un impacto muy relevante en el avance del comercio electrónico. La creadora de la tarjeta fue Western Union, una empresa de transferencia de dinero. Sin embargo, no fue hasta media década más tarde cuando el gran público se dio cuenta de la utilidad de este nuevo sistema de pago.

Los Primeros Pasos Digitales y el Intercambio Electrónico

Los años setenta marcaron el verdadero amanecer de la era informática en el comercio. En 1960, se inventó el Electronic Data Interchange o EDI, una plataforma que asistía a las empresas a transmitir datos financieros de manera electrónica, como órdenes de compra y facturas. El desarrollo del EDI fue revolucionario para el comercio entre empresas (B2B). Grandes corporaciones como fabricantes de automóviles y sus proveedores comenzaron a usar EDI para agilizar sus cadenas de suministro. Este tipo de soluciones se implementó primero en compañías grandes y en organizaciones gubernamentales para mejorar la eficiencia en la gestión de cadenas de suministro y transacciones entre grandes proveedores y compradores.

Los primeros pasos del comercio como lo conocemos hoy en día, usando los medios digitales, tenían por objeto el intercambio financiero y la compra/venta de datos. Si nos referimos a transacciones por ordenador, el primer hito reconocido ocurrió en 1971-1972, cuando estudiantes del MIT y Stanford utilizaron ARPANET (precursor de internet) para realizar una transacción relacionada con cannabis, aunque de naturaleza ilegal.

En paralelo, la venta por catálogo emigró del sistema postal hacia la televisión, popularizándose en los Estados Unidos y en algunos países de Europa en lo que se denominó “teletienda”. En la década de 1980 se perfeccionó el método de venta por catálogo haciendo uso de la televisión para mostrar los productos de las marcas y ofrecer la posibilidad de realizar la compra llamando al número que aparecía en pantalla. La televisión permitió visualizar con mayor realismo y de forma más minuciosa las peculiaridades de los artículos y, con ello, obtener una idea mucho más auténtica sobre los mismos. Los usuarios podían realizar la compra mediante su tarjetas de crédito y recibir posteriormente el producto en sus hogares.

Uno de los hitos clave fue logrado por Michael Aldrich en 1979, quien desarrolló el concepto de teleshopping conectando un televisor modificado a un ordenador de procesamiento de transacciones mediante línea telefónica. Este sistema, conocido como teleshopping, permitía la transmisión de datos entre consumidores y empresas a través de la red telefónica, un concepto pionero en su época. Las primeras operaciones, en modo B2B, se llevaron a cabo en 1981, tal y como recoge el propio archivo de Aldrich. Inicialmente el sistema estaba destinado a la automatización de procesos comerciales entre empresas y gobiernos, no al consumidor final.

Años después, en 1984, Jane Snowball, una mujer de 72 años, realizó la primera compra en línea B2C de la que hay registros. La señora Snowball fue seleccionada para probar el sistema de teleshopping porque, tras haberse roto la cadera, necesitaba una manera fácil de hacer compras desde casa. Utilizó un sistema desarrollado localmente en la localidad inglesa de Gateshead como parte de un proyecto de asistencia social que empleaba la tecnología Videotex, basada en los desarrollos de Aldrich. Este sistema permitía a los usuarios acceder a bases de datos y servicios a través de líneas telefónicas y dispositivos como televisores o terminales específicos. El sistema incluía una lista de aproximadamente mil artículos del supermercado Tesco. Jane Snowball seleccionaba los productos directamente en su televisor, y dado que en ese momento no existía la web, su pedido se enviaba a través de su línea telefónica al supermercado. Los productos eran empaquetados y entregados en su hogar. Al recibir su pedido, Snowball pagaba en efectivo, ya que las tarjetas de crédito aún no estaban ampliamente implementadas para este tipo de transacciones.

Aunque técnicamente lanzado en 1982, Minitel fue un sistema de videotex francés que el gobierno distribuyó gratuitamente a millones de hogares. Muchos historiadores consideran que Francia tuvo un tipo de comercio electrónico masivo años antes que Estados Unidos. La década de 1970 sentó las bases técnicas del ecommerce: sistemas de intercambio electrónico de datos, métodos de pago digitales y redes de comunicación entre ordenadores.

El Nacimiento del Comercio Electrónico Moderno

A partir de ese momento, el concepto de comercio electrónico comenzó a tomar forma. En la década de 1980, las empresas empezaron a explorar las posibilidades de vender productos y servicios a través de redes informáticas. Sin embargo, fue en los años 90 cuando el eCommerce realmente despegó. La llegada de navegadores web como Mosaic y Netscape facilitó la navegación por Internet, permitiendo a los usuarios acceder a información y realizar compras con mayor facilidad. El 11 de agosto de 1994, un hombre llamado Dan Kohn vendió un CD de Sting («Ten Summoner’s Tales») por 12,48 dólares más gastos de envío a través de su sitio web NetMarket. Esta transacción demostró al mundo que era posible comprar online con seguridad razonable. Netscape desarrolló en 1994 el protocolo SSL, que establecía conexiones seguras encriptadas entre navegadores y servidores. Este estándar (que evolucionó a TLS que usamos hoy) hizo posible transmitir información sensible por internet con confianza. Este momento es considerado el primer ejemplo de una transacción de eCommerce con todos los elementos que conocemos hoy: un producto, un pago electrónico y la seguridad de los datos. En 1994, Pizza Hut lanzó su sitio web PizzaNet, permitiendo a los clientes realizar pedidos de pizza online.

Si consideramos el comercio electrónico moderno, tal como lo conocemos, la fecha más aceptada es 1994, cuando se realizó la primera transacción segura por internet mediante una tarjeta de crédito. Por tanto, cuando preguntamos cuándo se creó el comercio electrónico, la respuesta más precisa es: 1994 para la primera transacción segura online, y 1995 para su comercialización masiva.

El Año Clave: 1995 con Amazon y eBay

La comercialización masiva del ecommerce llegó en 1995 con el lanzamiento de Amazon y eBay, dos plataformas que democratizaron la compra online y demostraron que el modelo era viable comercialmente. Este fue el año de la explosión comercial del comercio electrónico. Justo un año después de la primera transacción segura, en 1995, se fundaron dos gigantes del eCommerce que todavía resisten, aunque sus trayectorias han sido distintas: eBay y Amazon, que transformaron este canal en una opción de venta masiva. Para finales de 1995, el comercio electrónico ya no era un experimento: era el futuro inevitable del retail. Amazon y eBay no solo sobrevivieron a la burbuja puntocom de 2000-2001, sino que se convirtieron en gigantes que redefinirían el comercio global.

Jeff Bezos lanzó Amazon el 16 de julio de 1995 desde su garaje en Seattle, inicialmente como librería online. Amazon vendió su primer libro online (un texto sobre inteligencia artificial) y en sus primeros 30 días había enviado libros a clientes en 50 estados de EE.UU. y 45 países. La innovación de Amazon no fue solo el catálogo, sino la experiencia del usuario: reseñas de clientes, recomendaciones personalizadas basadas en compras previas, y un proceso de checkout simplificado que sería copiado por toda la industria.

El siguiente hito fue de Pierre Omidyar lanzó AuctionWeb (rebautizado eBay en 1997) el 3 de septiembre de 1995. eBay revolucionó el comercio electrónico con su modelo de subastas peer-to-peer (P2P), donde cualquier persona podía convertirse en vendedor. El sistema de reputación de eBay, donde compradores y vendedores se calificaban mutuamente, creó confianza en transacciones entre extraños.

Grandes Cambios y la Evolución Continua

Desde el punto de vista del comprador, la comodidad y la inmediatez de todo el proceso fueron la clave del éxito. También se acortaron los desplazamientos, el cliente no tenía por qué desplazarse a ningún lugar para comprar un producto o comparar tiendas. De esta manera, la competitividad se hizo mayor y más transparente. Una vez superadas las iniciales y normales prevenciones frente al método de compra (normalmente centradas en la seguridad de las transacciones), las ventajas se hicieron evidentes para el usuario.

Desde el punto de vista de la empresa de venta del producto o servicio, contar con un portal de comercio electrónico suponía una optimización de sus propios recursos, ya que podría complementar y, en ocasiones, hasta sustituir a las tiendas físicas (mucho más caras de mantener). En el propio portal y a través del registro de clientes se pueden implementar espacios de venta personalizados -imposibles de llevar a cabo a esa escala en las tiendas físicas-, mejorando la imagen de modernidad y eficiencia del negocio. Al tener obligatoriamente automatizados los procesos de toma de información y gestión de pedidos a través del portal web, se optimizan también los procesos logísticos y, al final, se consigue un conocimiento profundo de los clientes, de sus niveles de satisfacción y de sus comportamientos comerciales.

Modelos de Negocio y Precio Dinámico

Habitualmente se distinguen varios tipos de comercio electrónico atendiendo a la naturaleza de comprador y vendedor:

• B2B: cuando el comprador es otra empresa (Business to Business).
• B2C: cuando el destinatario de la venta es el consumidor (Business to Consumer).
• C2C: donde los consumidores venden productos directamente a otros consumidores (Consumer to Consumer).

Durante la década de 2000, el eCommerce no solo creció en volumen, sino también en diversidad de modelos de negocio. El modelo C2C alcanzó su auge con plataformas como eBay y Craigslist, que permitían a los consumidores vender productos directamente a otros consumidores. Este modelo fomentó la cultura del reciclaje y la reutilización de productos, una tendencia que ha seguido creciendo en las últimas décadas. Dos gigantes del comercio electrónico, Amazon y Alibaba, dominaron la escena en la década de 2000, estableciendo las bases para convertirse en actores clave del sector. Amazon se transformó en una plataforma integral donde los consumidores podían comprar casi cualquier cosa. Por otro lado, Alibaba emergió como el líder del eCommerce en Asia, conectando a fabricantes y distribuidores con compradores de todo el mundo a través de Alibaba.com. Además, la creación de plataformas como Taobao (C2C) y Tmall (B2C) permitió a Alibaba consolidar su presencia tanto en el mercado local como internacional. Actualmente Alibaba cuenta con uno de los referentes en el mundo del marketplace B2C, como Aliexpress, además de propuestas locales como la de Miravia en España.

Otro gran cambio gracias a la informatización de las ventas es la invención e incorporación del precio dinámico o dynamic pricing. Se trata de sistemas dinámicos nutridos de Big Data que ajustan los precios del servicio puesto en venta analizando múltiples variables. Es decir, muestra un precio u otro al usuario según sus características o las circunstancias de la empresa (escasez o no de oferta, por ejemplo). Esto es muy común en las operadoras eléctricas, las aerolíneas, las agencias de viajes, las compañías de seguros o los portales webs de venta como marketplaces.

El Comercio Electrónico en la Era Móvil

Durante los años 2000-2010, el comercio electrónico experimentó un cambio importante debido al auge de los smartphones y las nuevas tecnologías móviles. La era móvil trajo consigo innovaciones que transformaron la forma en que los consumidores compraban, generando el nacimiento del mCommerce y el desarrollo de apps de compra que revolucionaron la experiencia del usuario. A finales de los 2000, con la llegada de los smartphones, los consumidores empezaron a realizar sus compras desde cualquier lugar, lo que impulsó una demanda creciente por experiencias de compra más rápidas, y favoreció la compra por impulso. El lanzamiento del iPhone en 2007 fue un punto de inflexión clave en la transformación del eCommerce, al ofrecer capacidades que iban más allá de las llamadas y mensajes de texto, permitiendo a los usuarios acceder a internet desde la palma de su mano.

El impacto de los smartphones fue notable por varias razones. Primero, facilitó el acceso a internet a una audiencia mucho más amplia, ya que ahora las personas podían conectarse sin depender de un ordenador o una red fija. Además, las empresas comenzaron a crear páginas web responsivas y apps móviles, optimizadas específicamente para pantallas más pequeñas y la navegación táctil. Esto dio lugar a experiencias de compra más intuitivas, con interfaces simplificadas que mejoraban la conversión y reducían el abandono del carrito. Otra innovación clave impulsada por los smartphones fue la geolocalización, que permitió a las marcas ofrecer promociones y servicios personalizados basados en la ubicación del usuario, mejorando la relevancia de las ofertas, aumentando las tasas de conversión y fidelización. Por otra parte, el auge del pago móvil también fue un factor clave en el crecimiento del mCommerce. Herramientas como Apple Pay y Google Wallet comenzaron a ganar popularidad hacia finales de la década, ofreciendo a los usuarios una forma rápida y segura de completar sus compras desde sus dispositivos móviles.

Presente y Futuro del Comercio Electrónico

La pandemia ha acelerado brutalmente la progresión del comercio electrónico. De hecho, es un gran aliado del distanciamiento social y del “quédate en casa”, y ha convencido hasta a los más reticentes o desconfiados hacia la realización de compras online. Según datos de ASEDAS, la Asociación de Empresas de Supermercados, el covid-19 ha reducido un 8% el porcentaje de compradores que jamás habían realizado una compra de alimentación de forma online. Este crecimiento no tiene el mismo impacto en todos los sectores, evidentemente. La alimentación, la moda, la electrónica, los productos del hogar, la belleza y la parafarmacia son algunos de los que se han visto beneficiados mientras que, por razones obvias, el turismo y las aerolíneas han reducido sus ventas.

Lógicamente, estos patrones de venta son distintos según el país en el que nos situemos. A nivel mundial, la previsión para los próximos años es que el mayor número de compradores de comercio electrónico se sitúe en China, India y Estados Unidos, con China casi triplicando las cifras del siguiente país en el ranking. Nuestros hábitos de compra han cambiado y cada vez son más los usuarios que prefieren realizar sus compras vía online en lugar de desplazarse hasta un establecimiento físico.

Cifras y Proyecciones del E-commerce Global

El comercio electrónico ha mostrado un crecimiento exponencial a lo largo de los años, con proyecciones muy prometedoras para el futuro.

El comercio electrónico de hoy sería irreconocible para quienes lanzaron las primeras tiendas online en los noventa.

Innovaciones Tecnológicas Actuales y Futuras

El smartphone ha revolucionado el comercio electrónico tanto como lo hizo la web en los noventa. Más del 70% del tráfico de ecommerce mundial proviene actualmente de dispositivos móviles, y en países como China ese porcentaje supera el 80%. Plataformas como Shopify, WooCommerce y PrestaShop han democratizado la creación de tiendas online. Hoy cualquier pequeña empresa en cualquier ciudad del mundo puede lanzar una tienda profesional en horas, sin conocimientos técnicos avanzados.

Si hablamos de Inteligencia Artificial, los algoritmos de recomendación han alcanzado niveles de sofisticación impresionantes. Amazon, Alibaba y otras plataformas conocen tus preferencias mejor que tú mismo, prediciendo qué querrás comprar antes de que lo sepas. La inteligencia artificial generativa cambiará la forma de comprar: asistentes conversacionales avanzados sustituirán las búsquedas tradicionales y ofrecerán experiencias hiperpersonalizadas, desde catálogos dinámicos hasta productos diseñados a medida. El social commerce difumina las líneas entre redes sociales y tiendas online. También ha entrado en juego, la realidad aumentada, que permite a los consumidores probar productos virtualmente antes de comprar: visualizar muebles en sus hogares, probarse ropa virtualmente o experimentar cómo queda un color de pintura en sus paredes.

Por otro lado, se han reducido los tiempos de entrega. Lo que comenzó como entrega en 7-10 días en los noventa se ha convertido en expectativas de entrega en 24 horas o incluso el mismo día. Amazon Prime, con sus más de 200 millones de suscriptores, ha redefinido las expectativas de velocidad. Es el método de pago, ahora Bitcoin, Ethereum y otras criptomonedas están siendo aceptadas por comercios online. Los pagos compra ahora, paga después (BNPL) como Klarna han explotado en popularidad. A todo esto hay que sumarle la búsqueda por voz, como Alexa, Google Assistant y Siri están introduciendo el comercio por voz. Los consumidores actuales demandan transparencia sobre el origen de productos, impacto ambiental y prácticas éticas.

El futuro del ecommerce será profundamente transformador, impulsado por tecnologías que harán el comercio más inmersivo, automático, personalizado y global. La realidad aumentada y extendida unificará el comercio físico y digital mediante probadores virtuales y experiencias híbridas, mientras que blockchain facilitará un ecommerce más descentralizado, transparente y trazable. El ecommerce será cada vez más predictivo y conversacional, anticipando necesidades antes de que el usuario las exprese y utilizando la voz como interfaz principal. Aunque existirán retos en regulación, privacidad, ciberseguridad y empleo, las oportunidades para pymes crecerán gracias a la IA y a plataformas accesibles.