Cómo Calcular el ROAS en Marketing: Fórmula y Estrategias

En el mundo del marketing digital, es crucial evaluar la eficacia de las campañas publicitarias para asegurar que la inversión esté generando los resultados esperados. Una de las métricas más importantes para este propósito es el ROAS (Return on Advertising Spend), o Retorno de la Inversión Publicitaria. A través de este artículo, exploraremos en profundidad qué es el ROAS, cómo se calcula y cómo puedes utilizarlo para optimizar tus estrategias de marketing.

¿Qué es el ROAS?

El ROAS es un indicador clave de desempeño (KPI) que mide la rentabilidad de una campaña publicitaria. En esencia, el ROAS proporciona una visión clara de cuánto valor genera cada euro (o dólar) invertido en publicidad.

El significado de ROAS es "Return on Ad Spend", es decir, el retorno de la inversión publicitaria. Al calcular el ROAS se conocerá cuánto dinero se obtuvo por cada euro invertido en publicidad o marketing.

Fórmula para el Cálculo del ROAS

La fórmula para el cálculo del ROAS o el retorno de la inversión en publicidad es dividir los ingresos por la inversión. Para calcular el ROAS solamente tenemos que seguir un proceso sencillo pero fundamental para entender la rentabilidad de una campaña publicitaria.

Aquí hay dos maneras de leer el ROAS:

• ROAS en valor nominal: ROAS = Ingresos por Ventas / Gastos
• ROAS en valor porcentual: ROAS = (Ingresos por Ventas / Gastos) x 100

Para obtener el ROAS, simplemente debes dividir los ingresos generados por tu campaña publicitaria entre el coste total de la misma.

Para poder calcular el ROAS se necesitan dos datos, el total de ingresos y el coste de los anuncios. Si se aplica esta fórmula se conocerá el porcentaje que se ha ingresado por cada euro que se ha invertido en una campaña de publicidad específica.

Ejemplo Práctico

Veamos un ejemplo de una campaña para esclarecer este punto: Imaginemos que tu campaña de venta de zapatos tiene unas ventas brutas de 8.000 euros al mes, y tu cuenta de Adwords cuesta unos 2.500 euros al mes.

En este caso, el ROAS sería:

ROAS = 8.000 € / 2.500 € = 3.2

Multiplicar el resultado por 100.

En este caso, el ROAS es de 5. Esto significa que por cada euro invertido en publicidad, se generan 5€ en ingresos.

Es decir, por cada euro que has invertido, has conseguido más de tres.

Si calculamos el ROAS, dividimos los 5000 entre los 1000 y el resultado lo multiplicamos por 100, y así sabremos que el resultado ha sido de 5X, es decir se ha generado 5 veces lo invertido. Un ROAS óptimo en toda regla.

☑ NOTA: Es importante destacar que un ROAS superior a 1 indica que la campaña publicitaria genera más ingresos que gastos.

Para entender mejor el cálculo del ROAS podemos tomar como base el ejemplo de una empresa que está invirtiendo en publicidad digital 1.000€ al mes y genera, gracias a ella, unos ingresos de 5.000€.

Por lo tanto el ROAS en este caso será 2.500 / 500. = 5.

ROAS Mínimo

Es un concepto no muy conocido, pero a nuestro entender en adroi. Es también de vital importancia para llevar a cabo una correcta gestión de las campañas.

El ROAS Mínimo nos indica el ROAS por el cual estamos cubriendo la inversión publicitaria y los gastos de campañas asociados a la venta de un único producto.

Con el conocimiento del ROAS Mínimo somos capaces de evaluar en un muy corto plazo si el rendimiento de una campaña está cubriendo los costes mínimos que tiene la venta de un solo producto o un conjunto de productos.

Para calcular el ROAS Mínimo es vital que conozcamos el margen de beneficio de cada producto, de esta manera haciendo la siguiente fórmula: 1/margen de beneficio, así sacaremos el ROAS Mínimo que debemos obtener en nuestras campañas para que estas sean rentables.

Ejemplo de Cálculo del ROAS Mínimo

Para comprender mejor este proceso, expliquemoslo con un un ejemplo tipo para un ecommerce de venta de camisetas.

Si vendes una camiseta donde su precio de venta es es de 60€ y su fabricación te cuesta 12€, el beneficio por la venta es de 48€. Esto significa que su margen de beneficio es del 80%. (48/60×100).

La fórmula para conocer el punto de rentabilidad es simple:

ROAS Punto de rentabilidad = 1/Margen de beneficio

Continuando con el ejemplo anterior, digamos que ganas 48€ por camiseta.

Saber esto le ayudará a determinar el punto de equilibrio de cada venta o el punto de rentabilidad por la venta de este producto o lo que es lo mismo el punto de rentabilidad del ROAS, sigamos.

¿En qué se diferencia del ROI?

Esta métrica es muy similar a otra métrica de marketing, el ROI o retorno de la inversión. Tanto el ROI como el ROAS son dos métricas diferentes, pero igual de útiles a la hora de entender el rendimiento de nuestro negocio.

El ROI es un ratio que indica el porcentaje de rentabilidad de una inversión realizada. Esto le permite saber si las acciones tomadas resultaron en beneficios. La fórmula para calcular el ROI es:

ROI= (Ingresos - Gastos)/Gastos

El ROI tiene en cuenta la cantidad de ingresos después de restar los gastos.

Es importante destacar que un ROAS positivo podría tener un ROI negativo. Por ejemplo, imagina que gastas 1000 euros en publicidad para obtener 3000 euros de ingresos. Esto hace que el ROAS sea positivo.

Mientras que el ROI tiene en cuenta todo tipo de inversiones realizadas para alcanzar una ganancia, el ROAS solamente tiene en cuenta sólo la inversión publicitaria.

Mientras que el ROAS se centra en medir la cantidad de ingresos generados, el retorno de la inversión presenta la rentabilidad de lo invertido, es decir, los beneficios obtenidos en relación con el gasto realizado.

Tabla comparativa: ROAS vs. ROI

Ambas métricas son valiosas para comprender el rendimiento de marketing, pero ofrecen perspectivas ligeramente diferentes.

¿Cuándo es útil el ROAS?

El ROAS (Return on Advertising Spend) es una métrica útil y relevante en varios casos dentro del marketing digital.

• Evaluación de la efectividad de campañas: El ROAS es una métrica clave para evaluar la efectividad de tus campañas publicitarias. Te permite medir el retorno de la inversión específicamente relacionado con el gasto en publicidad.
• Comparación de canales de marketing: Si utilizas diferentes canales de marketing para promocionar tu negocio, el ROAS te permite comparar la eficacia de cada uno. Puedes calcular el ROAS para cada canal y determinar cuál está generando un mejor retorno de la inversión publicitaria.
• Optimización del presupuesto: Al conocer el ROAS de tus campañas publicitarias, puedes tomar decisiones informadas sobre la asignación de tu presupuesto. Puedes aumentar la inversión en campañas con un ROAS alto y reducir o eliminar el gasto en campañas con un ROAS bajo.
• Prueba de estrategias publicitarias: El ROAS también es útil para probar diferentes estrategias publicitarias. Puedes implementar cambios en tus anuncios, segmentación de audiencia, palabras clave, entre otros aspectos, y medir cómo afectan el ROAS.

Estrategias para Optimizar el ROAS

Ahora que comprendes cómo calcular el ROAS, es importante optimizar tus campañas publicitarias para mejorar este indicador clave de rendimiento.

• Segmentación de anuncios: Segmentar tus anuncios te permite dirigirte a audiencias específicas con mensajes personalizados.
• Selección de palabras clave relevantes: Seleccionar palabras clave que estén estrechamente relacionadas con tus productos o servicios aumentará la probabilidad de que tu anuncio se muestre a usuarios interesados. En el caso de Google Ads incluir keywords negativas.
• Optimización de la página de destino: Una página de destino bien diseñada y optimizada puede aumentar significativamente las conversiones de tus campañas publicitarias.
• Monitoreo regular: El monitoreo regular de tus campañas publicitarias te permite identificar áreas de mejora y realizar ajustes según sea necesario.
• Las pruebas A/B: son excelentes para optimizar las campañas, tanto en lo que respecta a tus anuncios como en las llamadas a la acción y flujos de compra dentro de tu propio sitio web.

Al analizar el ROAS de diferentes segmentos de audiencia o tipos de anuncios, los especialistas en marketing pueden identificar qué segmentos son más rentables y qué creatividades generan mejores resultados.

El ROAS objetivo en Google Ads es una configuración de puja que se establece para optimizar las campañas publicitarias en función de un retorno objetivo de la inversión publicitaria. Al establecer un ROAS objetivo, Google Ads ajustará automáticamente las pujas de tus anuncios para maximizar el valor de conversión en función de ese objetivo. En definitiva es la mejor manera de monitorizar el gasto por inversión publicitaria en cada canal y así sacar conclusiones de la rentabilidad de cada campaña publicitaria.

Segmentando según el canal y el dispositivo (móvil o escritorio). Seleccionar los productos que nos pueden ser más rentables para futuras campañas. Para ello debemos entender qué quieren los clientes en cada momento.

Para poder medir y analizar el ROAS tenemos que combinar distintas herramientas, tanto en las redes de anuncios como la analítica dentro de nuestro propio sitio web.

Una herramienta que no puede faltar para medir la efectividad de las campañas y el rendimiento de tus anuncios es Google Analytics.

Para llegar un poco más lejos puedes usar herramientas como Supermetrics, Google Data Studio o Power BI que te permiten manejar de forma centralizada los datos que vienen de diferentes plataformas.

Consideraciones Adicionales

Un error frecuente es calcular el retorno a la inversión publicitaria sin tener en cuenta todos los costes asociados. Además del gasto directo en anuncios, es fundamental incluir costes de producción de creatividades, herramientas de automatización, software de medición y, por supuesto, el fee de la agencia.

Otro fallo habitual es analizar el ROAS de cada canal de forma aislada, sin contemplar la atribución multicanal. Hoy, un usuario puede descubrir un producto en redes sociales, hacer clic en un anuncio de Google Ads y terminar convirtiendo a través de remarketing.

Por último, muchas marcas toman decisiones basándose únicamente en el ROAS, olvidando que no siempre refleja la rentabilidad real del negocio. Por ejemplo, puede ser necesario aceptar un ROAS más bajo en una campaña de awareness para posicionar marca o introducir un nuevo producto.

Cada canal publicitario tiene sus características. Aunque a veces podemos querer comparar el dato arrojado por el ROAS, tal cual, lo ideal es ponerlo en contexto.

El ROAS es solo una de las muchas métricas que debes analizar para entender de manera correcta tus acciones de marketing.