Cómo hacer un plan de Trade Marketing: Guía completa

Conseguir que todos los elementos estén alineados para que las ventas de nuestra empresa se disparen es el objetivo de cualquier compañía.

Para ello debemos asegurarnos de que tanto los productores como los distribuidores y los consumidores fluyen sin ningún tipo de obstáculo durante el proceso de compra.

Lograr que las tres partes salgan beneficiadas en las transacciones es el objetivo del trade marketing, una técnica de la que hoy te vamos a hablar.

El área de Marketing tiene una visión de marcas y de categorías; Ventas enfoca su visión en los canales de venta y clientes; sin embargo es el área de Trade Marketing quien tiene la visión integral - o doble- de velar por que las estrategias de las categorías puedan implementarse y ejecutarse en los canales y puntos de venta, satisfaciendo a los shoppers.

¿Qué es el Trade Marketing?

El trade marketing es una técnica basada en la optimización de la exposición estratégica de los productos en los puntos de venta con el objetivo de multiplicar su demanda al mejorar la experiencia de compra que vive el usuario.

La distribución de productos en zonas estratégicas o las típicas ofertas 2x1 son algunas técnicas habituales con las que las marcas suelen trabajar con ese objetivo.

El concepto de trade marketing es aplicable tanto en establecimientos físicos como en el comercio electrónico (e-commerce).

Es el arte de comercializar productos específicamente para las empresas y no para los consumidores.

Objetivos del Trade Marketing

Podríamos decir que el Trade Marketing tiene varios objetivos clave que buscan optimizar el rendimiento de las ventas en los puntos de venta.

• Mejor promoción de productos y servicios mediante planes de acción específicos en los puntos de venta, incluyendo el estudio de la duración de las promociones, sus objetivos, presupuesto destinado y equipo humano.
• Mejor percepción de marca por parte de los usuarios a raíz de las estrategias que pongamos en marcha.
• El objetivo principal del trade marketing es posicionar estratégicamente los productos en los puntos de venta e impulsar su consumo frente a los de la competencia.
• Otro objetivo importante es asegurarse de que los productos se vendan rápidamente para evitar el exceso de inventario.
• Mejorar la rotación de los productos en los lineales de las estanterías de los distintos canales de venta, tanto en los establecimientos físicos como online.
• Planificar y coordinar promociones para favorecer e impulsar el consumo de los productos.
• Potenciar el reconocimiento, visibilidad y presentación del producto y la marca gracias a las acciones de branding y merchandising.
• Conocer las necesidades de los clientes finales que cada vez están más concienciados con aspectos sociales y medioambientales.

Un buen Trade Marketing fomenta una colaboración mutua entre los fabricantes y los distribuidores, creando alianzas que benefician a ambas partes.

Aunque el objetivo inmediato del Trade Marketing no es el consumidor final, todo lo que sucede en el punto de venta repercute en su experiencia de compra.

¿Por qué es importante el Trade Marketing?

Esta disciplina del marketing es tan importante como la rama tradicional por múltiples razones.

Ante esto, es imperativo establecer relaciones positivas y duraderas con los miembros de la cadena de suministro.

Otra razón por la que el trade marketing es tan crítico es porque a veces es la mejor apuesta de una empresa para superar el ruido de sus competidores.

Ahorrar dinero, ya que a largo plazo es una inversión para optimizar los recursos que se tienen en los puntos de venta como marca.

Mejora la comunicación interna y externa.

Pasos para Elaborar un Plan de Trade Marketing

Antes de lanzarse de lleno a diseñar una estrategia de Trade Marketing, hay una regla de oro que no podemos pasar por alto: conocer el terreno en el que estamos jugando.

Es decir, antes de mover ficha, es fundamental dedicar tiempo a la investigación y análisis del mercado.

1. Análisis del Entorno Comercial

Comenzamos por una etapa de análisis, parte fundamental en todo inicio de un plan. Hagamos una descripción del entorno comercial y cómo las nuevas tendencias pueden afectar o contribuir al logro de los planes y estrategias de las categorías.

Primero, necesitamos tener una comprensión clara de cómo está funcionando el mercado: ¿Cuáles son las tendencias de consumo actuales? ¿Qué está buscando nuestro público objetivo?

Tal vez este año los consumidores estén más interesados en productos ecológicos o haya una tendencia al alza en artículos tecnológicos.

Además, también es vital entender el comportamiento del cliente. No todos los consumidores son iguales, y mucho menos compran de la misma forma. ¿Nuestro público toma decisiones rápidas, o es más del tipo que se informa bien antes de comprar?

Cuando hablamos de puntos de venta, es importante no caer en la trampa de pensar que todos son iguales. Cada minorista tiene su propio estilo y personalidad. ¿Por qué es tan importante hacer esto? Simple: no tiene mucho sentido aplicar la misma estrategia en una tienda de barrio que en un gran supermercado.

Por ejemplo, si estamos vendiendo un producto premium, tal vez nos interese enfocarnos en tiendas que atraen a clientes con un poder adquisitivo más alto. O si nuestra marca es más de consumo masivo, los supermercados de gran tamaño y las cadenas con presencia nacional pueden ser los mejores aliados.

2. Evaluación de Planes Anteriores

Debemos tomarnos un tiempo en averiguar a detalle los planes que funcionaron positivamente y los que no funcionaron. Aquí generamos una oportunidad formal de poder extraer los aprendizajes para incluirlos en el nuevo plan.

3. Definición de Objetivos

Como en cualquier plan de marketing, lo primero que hay que hacer es tener claro qué se quiere lograr. Parece obvio, pero muchas veces es fácil lanzarse sin definir esos objetivos específicos que nos guiarán durante todo el proceso.

Sin embargo, lo importante es que estos objetivos sean medibles y alcanzables. ¿Quieres que tus productos se vean más en las estanterías? ¿O buscas que se vendan un 20% más en un trimestre?

Establecer tus objetivos es uno de los pasos más importantes al desarrollar un plan de trading. Es importante ser lo más específico posible a la hora de definir tus objetivos, tanto en términos de beneficios como de plazos.

4. Prioridades y Acciones

Las prioridades son las acciones en que se fundamentará el logro de objetivos.

Aquí viene una parte clave: ¿dónde vas a jugar tu partido?. Si tu producto es una bebida energética, tal vez el supermercado local con mayor afluencia de jóvenes sea tu mejor opción. No se trata de estar en todos lados, sino en los lugares correctos.

El plan de acciones es donde la estrategia toma forma y se vuelve real. Aquí es donde decides qué actividades vas a implementar para mover la aguja: ¿harás promociones exclusivas?

5. "Activity Plans" Detallados

Aquí construimos los "activity plans" que detallan y especifican lo que se logrará, qué persona lo va a liderar, el timing y cuántos recursos e inversiones adicionales significarán. Cada actividad debe tener indicada la contribución que aportará. Así tenemos ya una manera muy visual de hacer análisis y entendimiento de las estrategias en las que nuestro negocio tiene que enfocarse.

Este plan tiene que ser concreto y bien estructurado.

6. Presupuesto

Esto es un punto clave, y a veces es donde la cosa se pone interesante: los números. Tener un presupuesto claro te permitirá no solo gestionar tus recursos de manera eficiente, sino también evitar sorpresas.

Es fácil entusiasmarse con todas las ideas creativas que surgen durante el proceso, pero si no ajustas tus acciones al presupuesto, puedes terminar gastando más de lo previsto.

7. Monitoreo y Ajustes

La estrategia de Trade Marketing no es algo que haces una vez y te olvidas.

Y por último, pero no menos importante: el monitoreo. Tienes que estar atento a cómo están funcionando las acciones que has implementado. ¿Las promociones están dando los resultados esperados? ¿Los productos se están moviendo como planeaste?

Lo bueno del Trade Marketing es que te permite hacer cambios sobre la marcha. No basta con implementar la estrategia y esperar resultados.

Tácticas Comunes en el Trade Marketing

Veamos algunas tácticas que no deben faltar en tu plan.

Promociones y Descuentos

Ofrecer promociones y descuentos exclusivos a los minoristas es como darles una razón extra para enamorarse de tus productos. Piensa que los minoristas manejan decenas, o incluso cientos de marcas, por lo que necesitan incentivos para priorizar la tuya sobre las demás.

Esta táctica no solo les da un beneficio inmediato, sino que también puede ayudarlos a impulsar sus propias ventas. Cuando los minoristas ven que tu producto tiene potencial de venta rápida gracias a estas promociones, estarán más dispuestos a darte más espacio en las estanterías o a colocarlo en zonas clave dentro de sus tiendas. ¡Es un win-win para todos!

• Promociones 2×1 en productos seleccionados
• Precios rebajados por tiempo limitado

Merchandising

Cuando se trata de merchandising, lo que ves es lo que vendes. No hay mejor manera de captar la atención del consumidor que a través de una presentación visual atractiva y bien pensada.

Aquí es donde entran en juego los displays llamativos, los materiales promocionales creativos y, sobre todo, una buena distribución del producto en las estanterías.

Imagina una tienda en la que caminas y, de repente, te encuentras con una exhibición de productos tan bien presentada que parece que te está invitando a llevártela a casa. Ese es el objetivo.

• Lineales atractivos en supermercados.

Capacitación

Aquí es donde entra la formación y capacitación.

Negociación con Minoristas

Es por ello que hay un elemento importantísimo en el Trade Marketing: las negociaciones con minoristas.

Establecer relaciones sólidas y positivas con los minoristas es esencial para asegurar que los productos tengan una exposición adecuada y constante en las tiendas.

Para lograr esta sinergia y asegurar que ambas partes se beneficien, es fundamental que el equipo de Trade Marketing realice un trabajo minucioso y detallado.

El Trade Marketing en el Mundo Digital

Los mercados están cada vez más saturados y esto supone un gran reto para las marcas.

La fidelización de los consumidores se ha convertido en todo un desafío para las marcas.

La alta competencia hace que estén constantemente impactados por información y anuncios.

Cada vez son más reticentes y críticos ante estas prácticas.

No cabe duda de que el campo de batalla para los consumidores está ahora en línea.

Beneficios Clave del Trade Marketing

El Trade Marketing ofrece muchos beneficios, aquí algunos de ellos:

• El mercadeo comercial puede establecer y mantener relaciones con contactos clave de la cadena de suministro.
• El marketing comercial ayudará a que tu negocio siga siendo rentable si no tienes una buena idea de quién es tu usuario final.

Trade Marketing vs. Shopper Marketing

Hay muchas similitudes entre el trade marketing y el shopper marketing.

Las investigaciones demuestran que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por lo que no es de extrañar que estos factores aparezcan en ambas áreas.

En resumen, el Trade Marketing es una herramienta poderosa para impulsar las ventas y fortalecer la relación con los minoristas. Al implementar un plan bien estructurado, podrás optimizar la presencia de tus productos en el mercado y alcanzar tus objetivos comerciales.