Cómo Evitar la Miopía del Marketing: Ejemplos y Estrategias

La miopía del marketing (también conocida como marketing myopia) se ha convertido en un obstáculo importante para el crecimiento sostenible de las empresas, en un entorno actual cambiante y dinámico.

Y es que, caer en la miopía del marketing es más frecuente y más fácil de lo que parece, más que nada porque, a fin de cuentas, es normal que una empresa esté centrada en sí misma y en sus necesidades, y no quiera destinar tantos recursos a estrategias de marketing. Por otro lado, también pueden existir presiones y preocupaciones urgentes que provoquen que el marketing no sea prioritario y se descuide un poco. ¿Sientes que algo de esto puede estar ocurriendo en tu empresa? La miopía del marketing puede ser el origen tanto de pequeñas bajadas en las ventas, como del cierre total de un negocio.

Todos hemos visto empresas que tras un periodo de éxito desaparecen del mercado de manera repentina. En cierta manera la miopía del marketing es una especie de espiral de autoengaño, en la que se introducen las empresas y de la que es difícil salir.

¿Qué es la Miopía del Marketing?

La miopía en términos generales es no poder enfocar bien objetos lejanos. En el marketing puede suceder un efecto muy parecido al no enfocar bien el objetivo de las estrategias que se plantean. Aplicado al sector legal, este concepto lo relaciona con que en Latam el uso del marketing en los abogados ha llegado tarde, ya que la mayoría de estas empresas no tienen más de 3 años.

Ha pasado más de medio siglo desde que Theodore Levitt introdujo el término miopía del marketing a través de su libro “Marketing Myopia”. Sin embargo, parece ser una enfermedad que no ha sido curada del todo.

Este término lo utilizó por primera vez el reputado economista americano y profesor de Harvard Theodore Levitt en un artículo de Harvard Business Review publicado en el año 1960. Esta teoría fue muy influyente y tuvo mucho impacto en el momento de su publicación.

Para ponernos en contexto, Murillo comienza su artículo explicando de dónde nace el concepto «miopía del marketing», donde adelanta que el primero en utilizarlo fue Theodoro Levit, economista y profesor de la Universidad de Harvard, hace más de 50 años.

Argumentaba que las empresas no deberían centrarse únicamente en producir un producto o servicio particular, sino en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Levitt escribió: «La gente no compra productos, compra soluciones«.

La idea de la miopía del marketing ha sido fundamental para la evolución del pensamiento en marketing y ha influido en la forma en que las empresas desarrollan sus estrategias comerciales y de marketing.

Causas Comunes de la Miopía del Marketing

Muchas empresas están “enamoradas” de su producto o servicio, y olvidan completamente que lo importante no son sus productos sino las necesidades de sus clientes. Las empresas que entran en este círculo de autoengaño no ven los cambios del mercado, no se adelantan a ellos, porque están demasiado pendientes de sí mismas, de sus métricas a corto plazo.

Estos son solo algunos de los factores que pueden contribuir a la miopía del marketing:

• No centrarse en el cliente y en los cambios en los hábitos de consumo. Los cambios digitales hacen que nuestra forma de vida esté en continuo proceso de modificación.
• Menospreciar a su competencia: empresas que están convencidas de que su producto es el mejor del mercado y lo va a seguir siendo.
• Resistencia al cambio: La resistencia al cambio dentro de la organización puede impedir que las empresas se adapten a las tendencias emergentes del mercado o adopten nuevas estrategias y tecnologías.
• NO tener en consideración los deseos y necesidades de tus clientes es el mayor error que una empresa puede cometer.

Además, existen otros indicadores clave de un enfoque limitado:

• ¿Tus estrategias de marketing giran exclusivamente en torno a tu producto?
• ¿Notas que tus clientes pierden interés o recurren a la competencia?

Ejemplos Clásicos de Miopía del Marketing

Un ejemplo clásico de miopía del marketing es el de las empresas ferroviarias en el siglo XX. Recuerda cómo gigantes de la tecnología, como Kodak, ignoraron las señales del mercado.

Un ejemplo conocido de una empresa que experimentó dificultades debido a la miopía del marketing es Blockbuster. En su apogeo, Blockbuster era el líder indiscutible en el alquiler de películas y videojuegos, con miles de tiendas en todo el mundo.

Blockbuster se centró demasiado en su modelo de negocio tradicional de alquiler de películas en tiendas físicas y no logró anticipar la rápida evolución del mercado hacia el streaming de video y la distribución digital. La empresa no invirtió lo suficiente en innovación y no pudo adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores. Como resultado, Blockbuster se encontró en una posición precaria a medida que los consumidores abandonaban sus tiendas físicas en favor de servicios de streaming y descargas digitales. Finalmente, Blockbuster se declaró en bancarrota en 2010 y cerró la gran mayoría de sus tiendas.

El mercado de los taxis es un mercado estático, que no ha querido comprender las nuevas necesidades de sus clientes, en un nuevo escenario digital.

Otros Ejemplos:

1. Kodak: Dedicada a la producción de cámaras para hacer fotografías, tuvo un gran éxito. Sin embargo, se centró en su producto y no a las innovaciones del mercado, así como de las necesidades nuevas que iban surgiendo en los clientes, debido a la innovación tecnológica.
2. Nokia: Pasó de ser líder del mercado de móviles, a prácticamente perder toda la cuota de mercado. Esto se debe a que se centraron totalmente en su gama de productos de móviles, y no tuvieron en cuenta que los clientes, ya no querían móviles normales, si no que querían smartphones con conectividad a Internet.
3. MySpace: Era una plataforma líder en redes sociales que permitía a los usuarios conectarse, compartir contenido y descubrir música.

Cómo Superar la Miopía del Marketing

Para superar la miopía del marketing, las empresas deben adoptar un enfoque más estratégico y centrado en el cliente.

Para no caer en la miopía del marketing es aconsejable seguir una serie de pautas:

1. Conoce a tus compradores

La mejor manera de comenzar con una estrategia de marketing exitosa es conocer a tu cliente ideal. No puedes pretender gustarle a todo el mundo. Tus productos o servicios puede que sean perfectos para un tipo de cliente, inapropiados para otro y regular para el resto. Cuanto mejor entiendas a tu público objetivo, más claramente podrás pensar y ver las cosas de la manera que él lo hace.

El buyer persona es un personaje ficticio que abarca todas las características principales de tu cliente ideal.

2. Valida las suposiciones sobre tus clientes

Tienes que cuestionar tus propios instintos y suposiciones. Es decir, tienes que revisar cada vez que digas cosas como: “Si yo fuera el cliente, me gustaría…”, o “La forma lógica de tomar una decisión de compra es…” Evita el error de basar tus decisiones de marketing en lo que los clientes deben hacer o decir. Básate en lo que realmente dicen y hacen. Para averiguarlo, habla con ellos. Conéctate de un modo sincero con ellos a través de encuestas, si son muchos, o en persona, si son pocos. Implemente una estrategia de feedback para recibir información real de cómo actúan y cómo ven tu negocio.

3. Observa a tus competidores

La competencia es un hecho real de la vida para la mayoría de empresas. Y es un estrés persistente cuando se compite por la atención limitada y selectiva de los clientes en un mercado reducido. Puedes optar por ignorar a tus competidores, o puedes identificarlos y analizarlos para comprender mejor qué atrae a los clientes a sus negocios. ¿Para qué hacer esto? No para copiar lo que ellos hacen, sino para buscar oportunidades y comprender mejor a los clientes. Comienza por definir quiénes son tus principales competidores. Pregúntate quiénes lo están haciendo mejor que tú. Enumera sus fortalezas y debilidades. Y ponte frente a ellos para medir tu competitividad.

4. Define una estrategia comercial global

Debes definir una estrategia comercial global que sea flexible y que te permita cambiar cuando lo necesites.

Estrategias Adicionales:

• Invertir en investigación de mercado: Mantenerse al tanto de las tendencias del mercado y las preferencias de los clientes es fundamental para evitar la miopía del marketing.
• Evaluar el valor a largo plazo del cliente: En lugar de centrarse exclusivamente en métricas a corto plazo como las ventas trimestrales, las empresas deben considerar el valor a largo plazo que pueden aportar los clientes fieles y satisfechos.
• Fomentar la innovación: Las empresas deben estar abiertas a la innovación y dispuestas a adaptarse a los cambios en el mercado y la tecnología.
• Cultivar una cultura empresarial orientada al mercado y al cliente: Es importante que toda la organización, desde la alta dirección hasta los empleados, esté comprometida con la satisfacción del cliente y la creación de valor a largo plazo.
• Monitorizar y adaptarse: Las empresas deben estar atentas a las señales del mercado y estar preparadas para ajustar sus estrategias en consecuencia.
• Mantener el contacto con el cliente y sus necesidades: También es necesario preguntar y conocer las opiniones de los clientes, que al final son lo más importante que tiene una empresa.
• Desarrollar relaciones a largo plazo: En lugar de centrarse únicamente en la adquisición de nuevos clientes, las empresas deben invertir en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes existentes.

En vez de tener la vista puesta en el siguiente mes o el siguiente año, pon tu diana de aquí a 5 o 10 años.

No está mal que en tus estrategias de marketing comuniques a tu audiencia las características de tus productos o servicios, pero no te puedes quedar ahí, debes ir más allá. Por ejemplo, está bien que digas de qué está hecha la mesa que vendes, cuál es su color y sus medidas, pero no debes olvidar contar qué le va a proporcionar al comprador: posibilidad de comer con su familia de forma cómoda, lucir un comedor de diseño agradable a la vista, facilidad a la hora de limpiar las manchas y ahorro de tiempo... ¿Por qué tu público objetivo debe elegirte a ti en vez de a tu competencia? No se trata de bailarte el agua y de decir que eres el mejor, algo que de hecho es propio del marketing myopia, sino de contar por qué la vida del consumidor va a ser mejor si te elige.

Dar respuesta a las preguntas anteriores es un gran comienzo y te ayudará a saber orientar mejor tus estrategias de marketing.

Entender este concepto no es solo importante, es de vital importancia en tu negocio para sobrevivir. Si solo te preocupas por perfeccionar el producto sin pensar en el cliente, tu empresa corre el riesgo de quedarse atrás en un mercado en constante evolución.

La miopía del marketing es un obstáculo que todas las empresas deben evitar. ¡Es hora de abrir los ojos y mirar más allá del producto!