Cómo Calcular el Market Share: Ejemplos y Uso de Excel

El Market Share, o cuota de mercado, es una métrica fundamental para evaluar el rendimiento de una empresa en relación con sus competidores. Permite determinar la proporción del mercado que una empresa controla, lo cual es crucial para la toma de decisiones estratégicas y la planificación del crecimiento.

La evaluación del Market Share permite calcular nuestra propia cuota dentro del mercado en función de importantes indicadores como son la tarifa promedio, la ocupación y los ingresos. Esta evaluación comparativa muestra si nuestro RevPAR está creciendo más rápido o más lento que el promedio de compset. En este artículo, exploraremos cómo calcular el Market Share, interpretarlo y utilizar herramientas como Excel para realizar análisis detallados.

Indicadores Clave para el Análisis del Market Share

Para entender y mejorar tu Market Share, es esencial considerar varios indicadores clave de rendimiento (KPIs).

MPI (Market Penetration Index)

Si tenemos un MPI de 100, esto significa que nuestra cuota de mercado real es exactamente la misma que la cuota de mercado justa.

ARI (Average Rate Index)

RGI (Revenue Generation Index)

Todo finalmente radica en analizar el RGI que contempla ambas variables (ADR y Ocupación) por lo que nos interesa que éste sea superior a 100 indicando que nuestro hotel tiene más éxito que el promedio de la competencia y recibe una mayor participación en el mercado. Un RGI de 102 significa que el hotel superó a la competencia con un RevPar más alto, lo que resulta en un RGI superior a 100. Naturalmente, muchos hoteles se enfocan en alcanzar números de índice por encima de 100, ya que esto muestra que han alcanzado una ocupación, ADR o RevPar más alta en comparación con su competencia.

Un buen MPI, ARI o RGI es aquel que definido como objetivo inicial (pronóstico) es superado en un cierto porcentaje (5% o 10%) durante un período de tiempo de medición y gestión de los equipos de Revenue.

Podemos averiguar mucho acerca de un hotel simplemente analizando su ARI, MPI y RGI. Por ejemplo, para una propiedad se puede ver que son altos en ocupación y bajos en tarifas, en comparación con su compset, por lo que podríamos intuir que tienen un bajo rendimiento de ingresos.

Benchmarking: Comparando tu Desempeño con la Competencia

Como hemos adelantado, el benchmarking es el proceso de comparar nuestro desempeño con el de la competencia sobre un contexto respecto lo que significa el éxito y el fracaso en circunstancias especiales y del entorno. La comparación con la competencia es una oportunidad única para comprobar el éxito de nuestra propia estrategia. Permite un análisis de los impactos de la estrategia de precios y segmentación en su RevPAR en comparación con los hoteles competidores.

Siempre cuando definimos el conjunto de compset, identificamos los hoteles de referencia considerando factores como la ubicación, el tamaño y tipo del hotel, la clasificación por estrellas, el nivel de servicio, el tipo de huéspedes, el tamaño de las instalaciones para reuniones, etc., pero en realidad llegar a un nivel de similitud perfecta es muy difícil. En realidad, asumimos que si nuestro hotel ofrece el mejor producto del mercado debería alcanzar un RevPar superior al entorno.

Es importante comparar los KPI con un conjunto definido de competidores mediante el examen proactivo de indicadores como ARI, MPI o RGI. El acceso a las cifras diarias de RevPAR y los datos del mercado de la competencia permite una fácil clasificación del año en diferentes períodos de demanda, y con ello se pueden crear estrategias a medida para cualquiera de ellos.

En días de alta ocupación, deberíamos aumentar el ADR mucho más que el compset sin perder volumen al mismo tiempo.

Share of Voice: Midiendo tu Visibilidad en el Mercado

Si el Share of Voice es alto querrá decir que tu marca tiene mucha visibilidad en el sector al que perteneces y eso conlleva un número más alto de clientes y un aumento en las ganancias. Si por lo contrario el Share of Voice es bajo, significa que no eres lo suficientemente popular en el mercado; los clientes no te conocen bien y seguramente otras marcas competidoras están ganándote en popularidad.

Lógicamente el objetivo de cualquier anunciante será ganar visibilidad entre su público ideal, y deberá aspirar a tener un Share of Voice alto. No sólo es interesante medir tu propio Share of Voice, si no el de las marcas competidoras también.

Cómo Medir el Share of Voice

El Share of Voice se puede medir de manera distinta en los diversos canales de difusión. En primer lugar deberás elegir tus palabras clave. Tienes que tener claro también quienes son tus competidores más importantes para, después, comparar cómo te sitúas en el mercado en comparación a ellos.

1. Elige el nombre de las marcas principales que consideres tu competencia.
2. Introduce las keywords en el buscador y ve si aparece tu marca o no, y en qué posición aparece.
3. Apunta estos rankings para cada keyword y conoce la proporción de clics (CTR) que recibe cada resultado.
4. Calcula los CTR de tus competidores también para comparar tu Share of Voice con el suyo.

Por ejemplo, si para una keyword en concreto tu marca ha aparecido en posición 4ª y 6ª, tu CTR total para esa keyword sería 6.4 + 3.3 = 9.7%. Estarás recibiendo el 9.7% de los clics que se lleva esa keyword. Este sería tu Share of Voice para esa palabra clave.

Estrategias para Mejorar tu Share of Voice

• Asegúrate de que tu página web contiene las keywords más buscadas con tu mercado, tanto en el título como en los encabezados secundarios, el contenido, título de las imágenes, etc.
• Enlaces internos: Son muy importantes para el posicionamiento.
• Link building: Son enlaces que dirigen a los usuarios a tu página web desde fuera.
• Prioriza siempre el usuario. Ponte en su lugar y diseña tu sitio web en función a sus posibles necesidades.

Share of Voice en Redes Sociales

Para una marca con presencia online, las redes sociales son los canales más importantes para lograr el éxito hoy en día, ya que es el espacio donde los clientes expresan sus opiniones y reacciones de manera más directa y explícita. Para obtener el Share of Voice en las redes sociales hay muchas herramientas de marketing que permiten con facilidad hacer un seguimiento de las menciones de una marca.

• Brandwatch: Es una plataforma de monitorización de internet bastante exhaustiva que funciona con un sistema de inteligencia artificial muy complejo.
• Brand24: Observa las redes sociales y te da el número de menciones de tu marca así como un análisis del tono y la actitud de los clientes y también te ayuda a buscar los influencers que más se adaptan a tu negocio por si quieres plantearte colaborar con ellos.
• Hootsuite Insights: Te calcula la share of voice de tu marca.
• Mention: de modo similar a los anteriores, monitoriza las redes sociales y recopila el número de menciones de una marca en las redes sociales.

Es evidente que tener un Share of Voice alto en las redes sociales es muy importante si queremos aumentar nuestra visibilidad en el entorno digital y llegar a más usuarios. Si tras obtener tu Share of Voice te das cuenta de que es más bajo de lo que esperabas, hay muchas tácticas que puedes emplear para mejorar. ¡Interactúa con los usuarios a tope! Positive vibes only. Da la cara.

De manera similar al Share of Voice, el porcentaje de impresiones sirve para sacar conclusiones sobre el rendimiento de tus campañas publicitarias. Una posible solución a considerar es aumentar el presupuesto de tu campaña, ya que el presupuesto es el que controla la frecuencia con la que se muestra tu anuncio.

Simulador de Market Share en Excel

Este simulador de share lo pues montar con un simple Excel. En las filas tienes que colocar los productos que quieres testear (cuanto más fieles sean a lo que realmente se vende en el mercado, mejor). En las columnas tienes que insertar los atributos de cada uno de estos productos.

1. La columna “Utilidad total” es simplemente la suma de las utilidades de los niveles de cada atributo.
2. La columna “e^(utilidad total)” es el exponencial de la utilidad total de cada combinación. En Excel solo tienes que insertar la función EXP() para conseguirlo.
3. La última columna, “Market share”, nuestro objetivo final, se obtiene dividiendo el exponencial de la utilidad total de cada combinación entre la suma de los exponenciales de la utilidad total de todos los productos que aparecen en el simulador.

Ahora que ya sabes cómo montar el simulador de mercado, te contaremos cómo hacer un análisis de WTP (Willingness to Pay), o disposición de los consumidores a pagar una cantidad económica por una determinada característica de nuestro producto. Esto se consigue gracias al hecho que tanto el atributo precio como el resto de atributos se expresan en la misma unidad, la utilidad, cosa que nos permitirá realizar los trades-off entre precio y utilidad de cada característica.

Imaginad que queremos saber cuánto estaría dispuesto a pagar un consumidor por adquirir un producto de la marca A en lugar de la marca B. Para saberlo, en primer lugar tendríamos que calcular la diferencia de las utilidades entre la marca A y B, que en nuestro caso toma una valor de 1,239. Esta diferencia en la utilidad, ¿qué valor económico tiene?

Vayamos ahora a las utilidades de precio. Observamos que la utilidad de 1,239 se encuentra en el rango de precios de 3,65€ y de 4,15€. El rango de estos precios es de 0,5€ (4,15€-3,65€) y el rango de la utilidad es de 2,90 (1,592 -(-1,306)). Una utilidad de 2,90 tiene, pues, un precio de medio euro. Con una simple regla de 3 podremos saber que la utilidad 1,239 (la diferencia entre las utilidades de la marca A y la marca B) equivale a 0,21€.

Total Addressable Market (TAM): Definiendo el Tamaño del Mercado

Dentro del marketing hay muchas métricas que son fundamentales para conocer el rendimiento de una empresa, así como también es clave hacer un estudio de mercado inicial antes de iniciar cualquier proyecto con el fin de saber su viabilidad. El TAM (Total Addressable Market) o Tamaño de mercado es un concepto o una métrica con la que se hace referencia al tamaño que tiene el mercado objetivo. Dicho de otra forma, es el volumen total de ingresos anuales que se podrían generar dentro del mercado al que se quiere acceder como marca.

Para conocer el tamaño de mercado se debe determinar el mercado total accesible, que es aquel al que se puede llegar como marca o, dicho de otra forma, aquel que se puede cubrir con los recursos que se tienen. Después se deberá calcular el mercado objetivo dentro de ese total, un dato que puede variar en función de la geografía u otros factores. También se deberá determinar el potencial de penetración en ese mercado objetivo.

Por ejemplo, una nueva marca especializada en la venta de cajas de cartón determina que en el país hay 100 empresas que ofrecen el mismo producto dentro del área en la que se quiere tener presencia. Si la empresa podría ganar 800.000 € si se quedara con ese 80 % de las ventas, que es el total.