La Influencia de la Clase Social en el Marketing: Ejemplos y Estrategias

¿Alguna vez has querido pertenecer a un grupo de personas por razones muy variadas? Esto puede ser tan banal como un equipo de fútbol, partido político o alguna causa social que trascienda cualquier objetivo. De eso se tratan los grupos de referencia. En pocas palabras, son los grupos que utilizas como parámetro para evaluarte a ti mismo y a tu comportamiento dentro de las organizaciones a las que perteneces. A ellas últimas se les denomina grupos de pertenencia.

Los grupos de referencia son tomados en cuenta con el fin de cambiar tus acciones y pensamientos para llegar a ese equipo al que siempre has aspirado. Descubre más sobre esto y cómo influye en la economía a continuación:

¿Qué son los grupos de referencia?

Son un grupo de personas que influyen de alguna manera en el comportamiento de una persona, así que lo utilizan como comparación para lograr algo en el futuro.

Digamos que son como queremos vernos en el futuro en un lapso determinado y puede verse muy a menudo en figuras contrastadas como deportistas, políticos exitosos y ejecutivos de alto nivel.

Por lo tanto, el concepto trasciende a la economía, ya que muchas personas influyen en el comportamiento de un consumidor, lo que afecta su decisión final de compra.

Tipos de grupos de referencia

Los grupos de referencia se dividen en los siguientes tipos en la actualidad. Veamos:

1. Familia

La familia es el primer núcleo donde se forma una persona y juega un papel trascendental en su comportamiento económico y social. Por eso decimos que la familia es el primer grupo de referencia por excelencia, ya que somos un reflejo de ellos.

2. Amistades

Las amistades forman parte de los grupos informales y son muy importantes para socializar y establecer relaciones con otros seres humanos que nutran nuestro pensamiento y moldeen nuestra forma de pensar.

En este sentido, desde el punto de vista del mercadeo, los grupos de amigos suelen formarse por similitudes, así que muchos de ellos comparten preferencias por ciertos productos, lo que te permitirá como marca saber qué necesitan en cada momento.

3. Grupos sociales

Los grupos sociales formales son de gran importancia y están a la par de los informales como las amistades. ¿Quiénes son? En la mayoría de los casos nos referimos a grupos religiosos, equipos deportivos, entre otros.

La influencia que tienen en sus medios es invaluable, sobre todo en la enseñanza de valores que pondrán en práctica en un futuro cercano.

4. Grupos de compras

Lo denominamos de esta manera a cualquier grupo de al menos dos personas que se unen para comprar algo en particular, bien sea alimentos, bebidas o algo más y se le considera un grupo informal.

5. Trabajo en equipo

Muchos dicen que los compañeros de trabajo son la segunda familia que tenemos, así que se convierten en un grupo de referencia bastante importante en nuestra vida.

Con ellos compartes más que con tus mismos seres queridos, así que las interacciones van mucho más allá de aspectos laborales e influye en las decisiones de compra. Aquí compartirás opiniones sobre marcas y conseguirás nuevos hábitos que modificarán tu forma de adquirir productos y servicios.

6. Movimiento de consumidores

Son grupos en específico que se reúnen para hacer valer sus derechos como clientes. En la mayoría de los casos tienen intereses en común en torno a productos en específico, así que tienen un poder significativo a la hora de elegir una marca.

Indicadores que usan las personas en base a grupos de referencia

Hay muchos indicadores que las personas toman en cuenta antes de decidir seguir a un grupo de personas en específico. Veamos algunos ejemplos:

1. Información y experiencia

Mientras más información tenga un usuario sobre un producto determinado, menos se verá influenciado por los consejos que le den otros usuarios, sobre todo si son personas que no forman parte de su círculo cercano.

Por otro lado, alguien que no tenga acceso a datos sobre un producto o tenga poca experiencia con él, es muy probable que se deje influir por otros grupos de personas que te mostramos en el apartado anterior.

La información es poder.

2. Credibilidad

La credibilidad es fundamental a la hora de decantarnos por algún producto en específico. En muchas ocasiones hemos encontrado a personas que desean obtener más información acerca del funcionamiento de un producto y no se encuentra en internet. Es allí donde aparecen los usuarios que ya tienen experiencia con el artículo en cuestión y son cercanas a los clientes potenciales. Si su nivel de credibilidad es alto, es muy probable que se conviertan en una influencia relevante para el usuario.

3. Características del producto

Para que un grupo de personas influyan en la decisión de compra de un individuo, es importante tomar en cuenta las características visuales del producto y cómo destaca sobre la competencia.

Tipos de influencia de los grupos de referencia

1. Normativa

Se trata de un tipo de influencia sobre un ser humano que se impone a través de normas que deben seguirse sí o sí según el entorno donde se encuentre. Esto será mayor si se cumplen las siguientes condicionantes:

• Presión enorme para cumplir las leyes
• Aceptación social como motivación
• Productos como normas sociales

Por lo tanto, es mucho más probable que un usuario compre lo que diga su grupo de referencia si hay una presión para seguir las normas o si existen sanciones sociales para los que no siguen su sugerencia.

2. Expresión de valor

Por otro lado, hay que decir que un grupo de referencia puede influir en una persona mediante su función de ser portador de expresión de valor.

Por ejemplo, la mayoría de personas compran un artículo de lujo no solo por ser útil sino por lo que representa para los demás. Esto es sinónimo de estatus y de éxito. De esta manera, si el grupo de influencia tiene estas características, lo animarán a comprar productos de este tipo.

3. Influencia de la información

Este caso habla de la influencia que puede tener un grupo de referencia, bien sea porque tiene mucha información sobre algo o es muy cercana a esa persona.

Importancia de los grupos de referencia

Los grupos de referencia son trascendentales en la formación de una persona, sobre todo cuando está en crecimiento. La realidad es que no somos seres aislados, siempre pertenecemos a grupos sociales y esto permite relacionarnos con diferentes personas de la sociedad de forma más sencilla.

En este caso, los grupos de referencia funcionan como un modelo a seguir, tanto para lo bueno como para lo malo, así que las personas los ven como alguien a imitar o evitar si considera que no le aporta lo suficiente a su vida.

Personajes de referencia más comunes

Entre los personajes que más influyen en la toma de decisión de un individuo tenemos:

1. Celebridades

Por supuesto, las celebridades tienen una importancia enorme a la hora de comprar un producto o servicio. Muchos aún recuerdan a Messi comerse un sandwich solo para convencer a los miles de clientes que les gusta este tipo de alimentos.

Las marcas en la actualidad utilizan diferentes técnicas para crear situaciones comunes en las que aparezcan personas que los usuarios admiren tanto que se vean casi que obligados a comprar el producto.

¿Recuerdas el comercial donde Andres Iniesta y Casillas aparecían en la calle hablando de Provincial? No cabe duda de que es uno de los comerciales más exitosos de la historia.

2. Expertos

Los expertos también son personas de mucha referencia a la hora de comprar un producto o servicio y las personas lo saben muy bien. Esto puede trascender a sectores muy específicos como la salud o la higiene.

Por lo tanto, si un médico recomienda usar un medicamento en específico porque a su juicio es el adecuado para curar un padecimiento, lo más seguro es que lo uses sin mayor discusión.

Este es el poder que tienen los especialistas, sobre todo si tiene buena reputación en las redes sociales. Un ejemplo muy claro es Colgate, que usa supuestos odontólogos y científicos que convencen a los clientes de que es la marca adecuada aprobada por los expertos.

3. Hombre común

Por último tenemos el hombre común y corriente, y es que cada vez más personas que no tienen trascendencia algunas están convencidas de hacer alguna campaña para mejorar la imagen de una marca en cuestión.

Hoy en día con las redes sociales es muy fácil de hacer, ya que con solo salir a la calle y hacer preguntas al azar sobre una marca en específico ayudará a mejorar la percepción que tiene un individuo sobre un producto.

Por eso es que debes estar alerta a que cada promoción y recomendación sea genuina para tomar la decisión acertada.

Grupos de referencia y su uso en marketing

Los conocedores del marketing utilizan los grupos de referencia para darle credibilidad a sus productos con el objetivo de convencer a los usuarios a que compren los productos de su portafolio.

En este sentido, las marcas utilizan estrategias muy bien pensadas que llegan al subconsciente del cliente sin que se dé cuenta.

Un ejemplo es el héroe deportivo de un niño. Como muchos otros, ama a Cristiano Ronaldo y quiere ser como él, así que compra sus zapatillas y toda la ropa que él promociona en sus redes.

Por lo tanto, la empresa se percata de esto y utiliza a Cris o cualquier otro referente como un vendedor o patrocinador de zapatos con el fin de que el niño quiera comprarle a él, y sabe que la única manera de hacerlo es con esta marca.

Esto ocurre en diferentes contextos y es fundamental darnos cuenta para entender hasta qué punto vale la pena comprar un producto. La mayoría de recomendaciones hechas por celebridades son superficiales, así que en estos contextos hay que ser lo más racional posible.

Segmentación psicográfica: Un enfoque en el perfil psicológico del consumidor

La segmentación psicográfica es un método que permite crear grupos de consumidores con base en un perfil psicológico común. Esto puede lograrse, por ejemplo, mediante el uso de un tono cordial, efusivo o lúdico en tus mensajes, o de colores que potencien la experiencia del cliente y lo lleven a la acción. Gracias a que tus contenidos y recursos estarán construidos en torno a personas concretas con formas de vida reales, la conexión con ellas será más significativa y fomentará su lealtad con la marca.

Al crear un perfil psicográfico es necesario conseguir la mayor cantidad de información posible del consumidor. Los siguientes son algunos de los rasgos que debes contemplar:

• La personalidad: Es el primer rasgo que debes contemplar a la hora de segmentar psicográficamente.
• La actitud: Alude a la posición que los clientes tienen frente a la vida y cómo resuelven sus problemas.
• Actividades, intereses y opiniones (AIO): Hacen referencia a las motivaciones y perspectivas que tienen las personas sobre un tema, así como el modo en el que reaccionan a él.
• El estatus social: Puede parecer un dato puramente demográfico, pero se considera como un aspecto de interés psicográfico, ya que determina qué consumen los clientes y cómo lo hacen.
• El estilo de vida: Es un reflejo de los puntos anteriores: involucra la personalidad, la actitud y las motivaciones del consumidor, así como sus condiciones socioeconómicas.

Pasos para segmentar tu audiencia psicográficamente

1. El primer paso para segmentar tu audiencia psicográficamente es definir qué quieres saber sobre ella. Si has realizado una segmentación por sexo, por bloques generacionales o por ubicación geográfica, puedes partir de ella para crear grupos más específicos.
2. Para obtener información sobre el perfil de los consumidores es necesario evaluarlos de forma directa.
3. Si bien el estudio directo de los consumidores es una buena estrategia para saber más sobre ellos, sus hábitos y su personalidad, realizarlo puede ser tardado, costoso y resultar en sesgos. Para llevar a cabo una segmentación psicográfica más completa y potente, también puedes hacer uso de esta información. Para ello, te recomendamos que solicites el uso de cookies en tu sitio web para saber qué les interesa a tus visitantes (siempre con el debido cumplimiento de las leyes de privacidad aplicables).
4. Para complementar tu segmentación, puedes apoyarte en la experiencia de tus representantes de venta y de atención al cliente.
5. Por último, solo hace falta agrupar tus clientes y prospectos de acuerdo con la información que hayas obtenido. Esta segmentación puede ser tan general o tan específica como desees. Una vez que hayas segmentado tu público, es momento de crear tus buyer personas y aplicar lo aprendido en la elaboración de tus planes de marketing.

Ejemplos de segmentación psicográfica en el mercado

Aquí hay algunos ejemplos de empresas que utilizan la segmentación psicográfica para llegar a sus clientes:

• Grupo La Comer: Esta empresa cuenta con cuatro formatos de supermercados: La Comer, City Market, Fresko y Sumesa. City Market es la oferta de supermercado de gama alta que ofrece productos gourmet con precios más elevados. Con esta oferta, Grupo La Comer comercializa en cada una de estas cadenas diferentes productos, dependiendo del estilo de vida y hábitos de consumo de los clientes.
• The Protein Co.: Aprovecha un nicho de mercado para ofertar productos hechos a la medida de sus necesidades. Por ejemplo, podemos encontrar ensalada para llevar, pizzas para comer con amigos, proteínas para llevar al gimnasio y suplementos que los clientes pueden consumir en sus casas.
• LEGO: Si bien es común que pensemos en niños al mencionar esta empresa, cada vez son más los adultos que compran los productos de LEGO, ya sea por puro entretenimiento, hobby o elección de diseño. Por ejemplo, la empresa cuenta con una línea de productos para arquitectos, una para fanáticos del cine, otra más para artistas y otra para los más nostálgicos con clásicos de la marca.

¿Cómo influye la disonancia cognitiva en la decisión de compra?

Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza, tendemos a agruparnos con individuos con los que nos identificamos, compartimos alguna característica. Cada uno de los integrantes del grupo desempeña una función, es lo que denominamos roles, que delimitan el grado de influencia. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de compra.

Cada grupo tiene sus necesidades y características concretas, y no deben tratarse por igual. Los factores que más influencia tienen son:

• La cultura: Se debe a la existencia de una comunidad con unos objetivos en común, éstos son los que denominamos valores culturales.
• La clase social: Hace referencia a grupos reducidos con un concepto multivariable, se determina en función de las relaciones sociales, posesiones, ingresos, y sector laboral. La clase social permite establecer pequeños grupos heterogéneos al que atender una misma necesidad. Un público muy específico es el sector del lujo.

A estos grupos cercanos e íntimos son los que llamamos “la familia que elegimos”; un individuo cuenta con más de un grupo, en entorno de trabajo, formamos un grupo con nuestros seguidores e redes sociales, e incluso cuando te haces socio en un gimnasio, en un club, o incluso en las tiendas. Pertenecer a un grupo nos aporta seguridad, estabilidad y protección; esto mismo ha sucedido a lo largo de los años, y es nuestro cerebro el que sigue desarrollándose en este sentido. El propósito del individuo por encajar en un grupo desarrolla nuestro sentido de pertenencia, que, nos lleva a cometer acciones que no realizaríamos de manera individual, o incluso anteponer la forma de pensar del grupo, frente a tus opiniones. El refranero lo define: “dime con quién andas y te diré quién eres”.

¿Cómo influyen las redes sociales en la decisión de compra?

Estamos en la hegemonía del “me gusta”, tendemos a comunicar todo lo que sucede en nuestras vidas, vacaciones, salidas con amigos, familia, etc… Para muchos, los “me gusta” son la nueva moneda social, que refleja la aceptación en un grupo, hasta tal punto de visitar los mismos lugares que su grupo cercano para integrarse en el “mundillo del influencer”. Un beneplácito que viene en forma de estrellas, corazones, recomendaciones o pulgar hacia arriba.

¿Cómo podemos llegar al grupo influyente?

Si te abres tus redes sociales te darás cuenta que en cada publicación te comunican: “María, pepe, juan y 23849 personas más les gusta esto”, el hecho de especificar que a tus amigos, o personas de tu grupo social han dado me gusta, incita a reflexionar inconscientemente sobre ello. Si a mi amigo/a, o primo/a le ha gustado esa publicación, ¿me debería gustar a mí? ¿Coincidimos en gustos, y formas de pensar? Cuantos más likes tiene una publicación más tentado estás a darle al me gusta. Es este motivo por el que los vídeos se hacen virales.

¿Qué sucede con los influencers?

No hay mejor publicidad y más fiable para el consumidor que el boca-oreja; el consumidor deposita toda su confianza en las recomendaciones. Por ello, los influencer o también llamados prescriptores de marca han ejercido una gran influencia en la decisión de compra. Este “poder” de influencia se eleva con el uso de redes sociales.

A este tipo de prescriptores se les otorga una autoridad, ya sea famoso, profesionales, influencer en redes sociales… Cualquiera de ellos te puede convencer de algo y por tanto, también te incita en la decisión de compra.

• El 47% de los españoles afirma que estas plataformas han influido en su decisión de compra.
• Que el 64% valoran positivamente los comentarios de otros usuarios, a sabiendas de que éstos sí afectan al tomar la decisión de compra.
• 4 de cada 10 realizan comentarios en redes sociales para expresar su descontento, sus problemas o dudas con respecto a una futura compra.

Para mejorar esta experiencia del cliente, las cookies nos ayudan a proporcionar un marketing personalizado. Segmentar su mercado en función de factores sociales como el estilo de vida, las actitudes y las creencias puede ayudarlo a adaptar sus productos, servicios y estrategias de marketing a diferentes grupos de clientes que comparten características, preferencias y comportamientos comunes.

Ejemplos de segmentación de mercado

Aquí hay algunos ejemplos de empresas que utilizan la segmentación de mercado para llegar a sus clientes:

• McDonald’s: Lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
• Rolls Royce: Es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce.
• Ryanair: Se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
• Inditex: Es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home. Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
• Apple: Sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
• Lacoste: Es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis.

Tipos de estrategias de segmentación de mercado

Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado. La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. ¡Prácticamente todo! Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.

1. Empezaremos por la no-segmentación. Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
2. Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
3. Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas. Pongamos que abres un restaurante orientado a la comida real y los alimentos naturales.
4. La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.

Variables de segmentación

• Variables de segmentación demográficas: Son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística.
• Variables de segmentación firmográficas: Si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas. Esta segmentación es una de las más usadas en marketing, sobre todo en B2B, donde la relación con los clientes es muy personal y la venta se produce a largo plazo.
• Variables de segmentación geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
• Variables de segmentación psicográficas: Clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
• Variables de segmentación actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
• Variables de segmentación por uso del producto: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?