La Historia Empresarial de Círculo de Lectores: Un Fenómeno Cultural y su Declive

Círculo de Lectores fue uno de los proyectos editoriales de mayor envergadura y trascendencia en el ámbito del libro hispanoamericano. Un fenómeno que combinó audacia y persistencia en un contexto de crisis en la historia española del siglo XX. A lo largo de más de cincuenta años de existencia, varias generaciones de lectores entablaron una relación afectiva con las ediciones de Círculo y sus títulos constituyeron los pilares de miles de bibliotecas familiares.

Esta investigación revela la génesis, el funcionamiento y las estrategias para desarrollar una empresa exitosa que no solo ejerció una labor de índole social, sino que fue más allá y, a partir de la llegada de Hans Meinke como director, en 1981, tuvo como principal objetivo erigirse como un verdadero sello indeleble para la cultura. En un contexto donde los clubes de lectura han vuelto a irrumpir con fuerza, Círculo de Lectores constituye una historia particular.

Orígenes y Modelo de Negocio Innovador (1962-2010)

Círculo de Lectores es una empresa española con sede en Barcelona, creada por Reinhard Mohn, presidente del grupo alemán Bertelsmann, y José Esteve Quintana, fundador de la editorial Vergara en 1962. Su objetivo era distribuir, en un modelo club, libros y productos culturales de calidad en todo el territorio nacional, con el objetivo de ser un punto de encuentro entre autores y lectores y facilitar la distribución de la cultura.

El Círculo de Lectores nació con la vocación de llevar la lectura a todos los hogares de España. Los clubes del libro con fines comerciales supusieron una innovación a principios del siglo XX en Estados Unidos y más tarde en Europa. Eran una forma de llevar la lectura a unas clases medias que sin salir de casa recibían un catálogo con todas las novedades y por una suscripción anual se comprometían a un número fijo de compras. El grupo Bertelsmann empezaba el negocio en Alemania en 1950 y poco a poco lo trasladaba a otros países. En 1962 creaba el Círculo de Lectores en España, impulsado por su directivo Hans Meinke, que en poco tiempo alcanzaba los 500.000 socios.

En sus mejores años, la empresa llegó a vender 1,2 millones de libros. Eran otros tiempos. España era una estantería vacía y la democracia estaba por estrenar. El extrarradio se llenaba con un aluvión rural y los apartamentos tenían un frigorífico y una radio. Ni un libro. Tiempos en que los papeles se firmaban con una cruz. Un país analfabeto que quería legar la lectura a sus descendientes y en el que veraneaba el dueño de Bertelsmann, Reinhard Mohn (1921-2009) en Mallorca. Aquel país era una oportunidad única para ir a por los lectores que no existían.

Hans Meinke participó de la fundación de Círculo en 1962 como agente comercial y más tarde se hizo cargo de la dirección del grupo. Atribuye a Mohn -reconocido con el Premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades de 1998- la creencia en el principio ético según el cual “el beneficio empresarial solo se legitima con la utilidad social”. Meinke entendía el libro como un bien cultural de primera necesidad más que como producto. Introdujo en el club de lectura obras menos evidentes y llevó a las primeras páginas del catálogo apuestas menos comerciales. Creó Galaxia Gutenberg y abrió una línea de calidad. El modelo combinaba títulos populares con ediciones ilustradas (por Antonio Saura o Eduardo Arroyo) y obras completas de grandes autores.

Crecimiento y Diversificación

Durante estas casi cinco décadas de historia, Círculo se ha convertido en empresa de referencia en el mundo del libro y la lectura en España, ya que ofrece a sus socios la mejor selección literaria del panorama nacional e internacional, en una edición propia y de gran calidad. Círculo forma parte del grupo Bertelsmann, con presencia en 63 países del mundo, y del grupo Planeta, el primer grupo de comunicación español con presencia en Europa y América Latina, con más de 70 editoriales.

Cuando el Círculo de Lectores celebró los 20 años se cifraba en cuatro millones el número de libros vendidos. A finales de los años 90 alcanza los 1,5 millones de socios a quienes los 5.000 agentes comerciales podían ofrecer una selección de más de 300 títulos nuevos anuales. En 1989 se crea el Cercle de Lectors que pronto alcanza los 55.000 socios en Catalunya. En 1994 nace el Círculo de Arte, para vender obra gráfica de artistas plásticos, y Tú Círculo, pensado para los más pequeños, que también supera los 50.000. Inicialmente sólo se vendían libros, pero pronto entraron en el contrato las películas y los discos. Había un equilibrio entre el libro de calidad y el best-seller, se creaban clubs para fomentar actividades culturales y el lector se acercaba al escritor.

Los comerciales de Círculo de Lectores, además, no siempre tenían una formación estrictamente comercial. Por ello, en lugar de echar mano de estrategias de marketing, recurrían a la empatía y a la cercanía. A todo ello se le sumaron fórmulas de pago flexible, vías de financiación accesibles a casi todos los bolsillos y una preocupación por el producto que, en último término, también era una preocupación por el lector. Además de negociar con otras editoriales para ofrecer una de las mejores selecciones de títulos de mercado, desde la empresa se trabajó para que los volúmenes estuvieran bien editados. Con el paso del tiempo, los principios que alumbraron este club de lectura fueron transformándose al mismo tiempo que evolucionaba la sociedad española. Finalmente les llegó el turno a las ediciones de lujo ilustradas por grandes artistas, desde Antonio Saura a Salvador Dalí, pasando por Miquel Barceló, Ángel Mateo Charris, Eduardo Arroyo, Rafael Alberti o Rafols Casamada. El éxito del Círculo de Lectores en España superó con creces el de sus modelos europeos. En sus mejores tiempos llegó a tener más de un millón y medio de socios nominales, que representaban alrededor de tres millones de lectores, habida cuenta de que en cada familia había al menos dos o tres miembros que hacían uso de su catálogo.

La Red de Agentes Comerciales: Un Pilar Fundamental

La relación humana y el contacto eran importantísimos. Eso ha desaparecido con Amazon. El Círculo era un negocio, pero también una red social tejida por el trato personal y la literatura. Yolanda Heras fue una de aquellas lectoras que, como otros miles, coleccionó los libros de Agatha Christie. Ahora los lee su hija, que durante un tiempo le acompañaba puerta por puerta, atendiendo los pedidos.

«¡Viene la de Tintín!». Belén Marañón lo escuchaba al otro lado del telefonillo. Solía llegar a la hora en que la familia estaba en pijama y cenada. Recuerda las tardes de charla con aquella lectora con cáncer de mama y la dolorosa llamada de su marido, o cuando le pedían que eligiera por ellas o la sequía de la crisis. Demasiada memoria.

La Adquisición por Grupo Planeta y el Comienzo del Fin

Todo final trágico suele tener su origen en una mala decisión. La que desembocó en el hundimiento de Círculo de Lectores fue tomada en 2014. Al cierre del ejercicio del año anterior las pérdidas se habían disparado, y el grupo alemán Bertelsmann le vendió a Planeta la mitad de la sociedad que mantenía. La multinacional española da entonces el paso que traicionará la confianza de los socios lectores que aún le quedaban al histórico sello que metió la literatura en casa.

La editorial Planeta irrumpía en el 2010 en este mercado con la compra del 50% del Círculo de Lectores a Bertelsmann y cuatro años después se hacía con el resto de la propiedad. Ya por entonces se hablaba del millón de socios, pero lo cierto es que eran medio millón menos que a finales de la década de los 90. Las cantidades que se publicaron a raíz de esta adquisición hablaban de 120 millones de facturación y cuatro millones de ganancias. Cuatro años después, en junio de 2014, Planeta se hace con el 100% del Círculo de Lectores.

El Cambio de Estrategia y la Pérdida de Identidad

Alguien, en alguna reunión, dio el paso al que durante tantos años se habían resistido los fundadores: “Para corregir y mejorar los resultados es necesario pasar de club de lectores a un club de cultura, ocio y bienestar”, apunta la auditoría de cuentas de Planeta de aquel 2014. Y así de la popular colección de novelas de Agatha Christie se pasó a la batamanta.

El cambio de actitud, que devolvía al Círculo a sus orígenes, era algo que tanto clientes como comerciales habían echado en falta desde la adquisición de la empresa por parte de Planeta. A partir de entonces, el catálogo de Círculo de Lectores se desdobló en dos revistas. En una se incluían cosméticos, pequeños electrodomésticos, objetos decorativos, complementos alimenticios y algún que otro producto textil para el hogar y, en la otra, libros. Este cambio de foco es señalado por muchos como el principal motivo del declive.

«Yo cremas y cosas de cocina no ofrecía. El Círculo son libros», se muestra tajante Francisco Escudero, sin trabajo después de una docena de años dedicado a acercar la literatura a domicilio. Antes vendía 180 libros cada dos meses, ahora a duras penas llegaba a 80. «A los socios no les importaba esperar dos semanas. No han dejado de comprar porque también lo hagan en Amazon, es que no tenían qué comprar porque no había oferta literaria. Ha sido Planeta la que ha hundido la empresa», comenta el comercial de Villaverde (Madrid).

Factores que Contribuyeron al Cierre

A finales de 2019, la editorial Planeta informó de su intención de cerrar Círculo de Lectores. Si bien el sello editorial y la empresa se mantendrían, el espíritu del Círculo, compuesto principalmente por su red de comerciales y el servicio de venta a domicilio, desaparecía, poniendo así fin a más de cuatro décadas de labor editorial y de fomento de la lectura en España. Según el gigante editorial, la decisión estaba provocada por los cambios experimentados en el sector durante los últimos años, especialmente la aparición del libro electrónico y la irrupción de operadores como Amazon con su servicio de venta a domicilio.

Cambios en los Hábitos de Consumo y la Digitalización

Antonio Carné, director general de Círculo de Lectores desde 2014, ha preferido no hacer declaraciones sobre las causas que llevaron a la empresa a prescindir el pasado miércoles de todos sus agentes comerciales sin previo aviso. La empresa señala el cambio de hábito de consumo digital de los españoles, pero los agentes se preguntan por qué Planeta no ha cambiado los suyos para adaptarse a los nuevos tiempos.

En España, la crisis del papel se unió a la crisis económica. Entre internet, los móviles y las nuevas plataformas para consumir contenido, la industria pasó de mover 3.200 millones al año a menos de 2.300 millones. La competencia de Amazon ha sido muy grande para el Círculo de Lectores, que ha visto como muchos nuevos lectores apostaban por el gigante del ecommerce para regalar y comprar libros, tanto en papel como electrónicos. Además de la venta online de libros, el auge de internet también ha ayudado a la proliferación de servicios de recomendación y puntuación de libros como Goodreads, quien también ha supuesto una competencia para esa red social de lectura que al final era el Círculo de Lectores.

El libro electrónico no se ha comido al de papel es un hecho. Al menos eso es lo que dicen las estadísticas. Un informe reciente de PwC señala que los libros en papel no solo sobreviven, sino que aumentan las ventas y seguirán haciéndolo un 1% anual, al menos hasta 2022. Sí parece más probable que hayan intervenido otros factores que, a día de hoy, parecen inconcebibles.

Problemas del Modelo de Venta y Diversificación

Toni Fijo, experto y formador de vendedores, observa algunos de ellos. Primero: una red de agentes comerciales físicos a los que se presupone, cuando menos, una edad similar a la de los socios, esto es, bastante avanzada. Segundo: un sistema de ventas puerta a puerta basado en la visita periódica a los clientes en sus hogares, un procedimiento que, además de caro, hace tiempo que dejó de funcionar como método de captación de nuevos clientes. En tercer lugar señala la diversificación de la oferta. La irrupción del libro electrónico en el mercado alertó, como a todas las editoriales, del riesgo de una posible merma en las ventas del papel. La reacción del Círculo fue pasar del concepto de club de lectura, al de club social de manera que, a la venta de libros, sumaron contenidos musicales, cosmética y hasta artículos de cocina. Por último, pueden citarse, también, unas entregas excesivamente lentas y un modelo de suscripción que exigía cierta permanencia y de la que, según algunos comentarios en la red, no era tan fácil escapar.

“Los catálogos empezaron a vaciarse de libros. Solo había e-books, cosmética, cosas del hogar... Pasé de tener 450 socios en los mejores momentos a los 120 de ahora”, lamenta Belén Marañón, que ha trabajado para Círculo una docena de años. Con un contrato mercantil, sin seguridad social. Ella conoció el final de la edad dorada y llegó a ganar 1.200 euros en un mes. Pero asegura que la media de sus mejores años rondaba los 600 euros mensuales. Sus condiciones laborales le recuerdan a las de los trabajadores de los repartidores de las plataformas digitales.

En los últimos años, el Círculo de Lectores intentó entrar en el mundo digital participando en distintos proyectos encaminados a aprovechar las nuevas tecnologías. Entre ellos Nubico, una plataforma de comercialización de libros electrónicos en colaboración con Telefónica y Arrobabooks, la creación de su propio sello digital con una gran colección de e-books. Una participación en estos proyectos que no supuso el impulso suficiente para Círculo de Lectores y no ha evitado su cierre.

El Final de una Era

El Grupo Planeta puso el punto final a los 57 años de historia de Círculo de Lectores con un burofax dirigido a sus agentes comerciales. «Como usted bien conoce desde hace ya bastantes años, Círculo de Lectores se ha visto muy afectada por el cambio de hábitos en el consumo de los ciudadanos derivados de la fuerte implantación de las nuevas tecnologías», reconoce la compañía. Desde la propiedad se dice que se cierra la red comercial pero se mantiene el club de lectores, las colecciones en marcha o los libros digitales.

El Círculo de Lectores, creado por Bertelsmann en 1962, llegó a tener 1,5 millones de clientes. Decimos adiós a un club que quedó obsoleto, pero supuso durante muchos años una excelente vía de acceso a la lectura para todos aquellos que no disponían de suficiente poder adquisitivo o no disponían de bibliotecas cercanas.

Mientras que lectores y comerciales lamentaban el cambio de rumbo del club y no entienden aún cómo se ha podido dilapidar un capital de más de un millón de socios, los responsables de Planeta apelaban al cambio de ciclo en el mundo editorial, a la aparición del e-book, a la falta de conexión del Círculo con los nuevos clientes, más jóvenes e interesados en otras formas de ocio. A pesar de ese hecho, el análisis de la política desarrollada por Planeta desde su adquisición de la empresa en 2014 invita a pensar que el derrotismo cundió antes de tiempo.

Para la historia española, para el estudio de los comportamientos del lector y de los hábitos de lectura en España durante la segunda mitad del siglo XX, el conocimiento de la experiencia excepcional de Círculo de Lectores constituye una fuente imprescindible.