Chocolates Valor: Un Modelo de Éxito y Resiliencia en la Industria Alimentaria Española

Chocolates Valor es un ejemplo paradigmático de cómo una empresa, que inició como una pequeña y mediana empresa (pyme) familiar, ha logrado consolidarse como un referente en la industria alimentaria, superando desafíos y manteniendo su esencia a lo largo de más de un siglo.

Orígenes y Evolución de Chocolates Valor

La historia de Chocolates Valor arranca en 1881, con Valeriano López Lloret como fundador y protagonista de una bella aventura. Comenzó a producirlo en su tiempo de ocio, con unas máquinas en la casa de labranza, como hacía medio pueblo. Villajoyosa era un puerto pesquero de relativa importancia y se dice que el cacao llegó fruto de un intercambio comercial.

A finales del siglo XIX, el hijo de Don Valeriano López Lloret toma las riendas de la empresa, el molino mecánico sustituye a la piedra de moler y el mulo deja paso al carro. Empezaban las primeras innovaciones a las que se les sumaron nuevas rutas, por ejemplo, llegar hasta Madrid.

La empresa familiar se hacía grande. En la década de los 20 canalizaba sus ventas a través de comercios y amplía contactos en otras provincias. Serán años de cambios: llega el molino de “malacate”, movido por una caballería en plan de noria y, años más tarde, por un motor diesel. Pero no será el único avance. Otro gran hito llegaba en 1935 con la inclusión de la electricidad. Además, la empresa ya no solo daba empleo a familiares.

Durante los años 60, Valor sigue creciendo gracias a una nueva fábrica que permite aumentar la calidad y completar su gama de chocolates. En este período, se hizo un chocolate sucedáneo, muy barato, con grasas vegetales, buscando solo precio. Pero la empresa decidió apostar por lo que llamaron, y así lo seguimos denominando aún, como cacao puro al 52%. No lo ponía nadie. Utilizaron manteca de cacao y lo vendían en tabletas de medio kilo o de kilo entero, cuando lo habitual eran 100 gramos. Una innovación que transformó el sector patrio. Cambiaron las reglas del juego y eso les dio pulmón financiero, profesionalizaron la empresa y contrataron al primer directivo ajeno al apellido, Antonio Galeana.

En 1967, lanzaba al mercado el Chocolate Puro, producto que se ha convertido en un emblema de la marca. Para su producción, no se utilizan grasas vegetales como sustitutivo de la manteca de cacao. La fábrica ya era capaz de producir más de 10.000 kilos de chocolate por jornada de 8 horas. Durante el período de 1976 a 1995, se amplió el equipo directivo y se apostó por la gran distribución. La expansión comercial fue enorme y exigía una total reestructuración y ampliación de la planta de fabricación.

Chocolates Valor en el Siglo XXI: Innovación y Expansión

Los 2000 empiezan con una modernización clara del logotipo y los envoltorios. El primer spot en reflejar este cambio fue “Puro placer”, que fue seguido por una serie de anuncios bajo el lema “Placer adulto”, que desvinculaban el chocolate del tradicional sector infantil. En los últimos años, la comunicación de Valor sigue centrada en el concepto del “placer”, pero evolucionando hacia un público más urbano y sofisticado. Eso le lleva, en 2011, ha recibir el “European Candy Kettle Award”, uno de los premios más prestigiosos del sector. La compañía ya tiene presencia en más de 45 países de todo el mundo.

En el año 2016 Chocolates Valor renueva su logotipo después de 16 años. En 2002 se celebra el 500 aniversario del Descubrimiento del Cacao. En colaboración con la ruta Quetzal BBVA, se realizaron una serie de eventos para conmemorar el acontecimiento. Se celebra el 125 Aniversario de Chocolates Valor. Las instalaciones de Villajoyosa recibieron la visita de SS.AA. Ampliación de la línea de bombones artesanos para cubrir la creciente demanda y la apuesta de Valor por los Bombones de Autor, alta y novedosa gama de bombonería.

Hoy, la segunda marca con más cuota de mercado nacional, solo por detrás de Nestlé, exporta su sabor a 60 países (que supone, de media, un 10% de la facturación, con un último importe neto de cifra de negocio de más de 222 millones de euros). En total, emplea a 415 personas y produce 20.000 toneladas al año entre las 180 referencias que fabrica.

Impacto de las Materias Primas en Chocolates Valor

Chocolates Valor es un ejemplo de una empresa, que fabrica en un país con costes de fabricación caros, como es España, pero que, con un producto de calidad, es capaz de competir de tú a tú en mercados dificilísimos. Al cierre de su ejercicio fiscal, la empresa logró aumentar sus ventas un 9,3% respecto al ejercicio anterior, y, sin embargo, si beneficio bruto cayó un 8,5%.

Las materias primas han jugado una mala pasada a la empresa, y es que, el precio del cacao y de la almendra ha subido, y esa subida no se ha podido trasladar al precio del producto final. Es decir, la empresa sacaba menos dinero por cada unidad de producto vendida. Son muchos los factores que pueden influir en los resultados de una empresa, y, en el caso de una empresa que vende producto manufacturado, como es Chocolates Valor, las materias primas tienen una incidencia capital, tanto en la calidad del producto, en la cantidad a producir y en el margen comercial.

Modelo de Franquicia: Chocolaterías Valor

Más de 100 años de experiencia y mucha innovación, respaldan un modelo de franquicia exitoso que le rinde culto al chocolate y a la tradición familiar. En España cuenta con casi 40 chocolaterías. La esencia de esta enseña reside en el valor que aporta la propia marca, una compañía con más de un siglo de historia y que es, claramente, la mejor garantía para el franquiciado. Pero, además, cuenta con una peculiaridad. Como franquicias, estas Chocolaterías tienen una ventaja especial y es que pueden incorporar a su oferta de productos todas las novedades, avances y mejoras de Chocolates Valor.

El éxito de este modelo de franquicia radica, en gran medida, en “un crecimiento y desarrollo sostenido en el tiempo durante 40 años”. La relación cercana que potencia la empresa con sus franquiciados se basa en “un respaldo permanente, con un equipo de supervisores que realizan visitas de formación periódicas”. Respecto al perfil, hay, incluso, franquiciados que cuentan con más de una chocolatería. Pero López destaca, en este sentido, que uno de los aspectos más importantes en el funcionamiento de hostelería es la gestión del personal.

Información General y Datos Clave

Chocolates Valor produce todos sus productos en las fábricas de Villajoyosa (Alicante) y Ateca (Zaragoza), con una producción total de casi 18 millones de kilogramos, exportando a más de 60 países. Sin duda, esto tiene muchísimo mérito, ya que, como decimos, producir en España no es barato, aunque, sin duda, es posible, y Chocolates Valor es un buen ejemplo.

Datos Básicos de Chocolates Valor SA

• Razón Social: CHOCOLATES VALOR SA
• NIF: A03012655
• Forma Jurídica: Sociedad Anónima
• Fecha de Constitución: 09/03/1956
• Domicilio: Calle Pianista Gonzalo Soriano 13, 03570, Villajoyosa (Alicante), España
• Actividad CNAE: 1082 Fabricación de cacao, chocolate y productos de confitería
• SIC: 2065 Dulces, caramelos y confitería
• Objeto Social o Actividad: LA FABRICACIÓN Y COMPRAVENTA DE CHOCOLATES, BOMBONES Y GALLETAS, EN TODAS SUS FORMAS Y VARIANTES, DE TURRONES Y PRODUCTOS DIETÉTICOS, ASÍ COMO SUS DERIVADOS, DE CUALQUIER NATURALEZA, Y, EN GENERAL, DE TODA CLASE DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS, INDUSTRIAS ACCESORIAS O COMPLEMENTARIAS; SU FABRICACIÓN Y.

Liderazgo y Sucesión Familiar

Hace 23 años, a Valeriano López, el cuarto Valeriano López Adrover (Alicante, 1974) de esta historia y actual CEO de la compañía, le llamó su tío Pedro para que se incorporara a Chocolates Valor, la empresa familiar fundada en 1881. Fruto de la quinta generación, ahora lidera la segunda marca que más chocolates vende en España.

Entre la tercera y la cuarta generación se externalizó la gerencia durante unos 20 años [de 1974 a 1996] para dar respuesta a los retos que se le presentaban en cada momento. Primero para llegar a los clientes. Fueron conscientes de que el modelo de distribución estaba cambiando. De la pequeña tienda de ultramarinos se pasó a las grandes superficies. Galeana venía de Spar, estaba especializado y ellos no. Después buscaron un perfil para hacer crecer el negocio. Para ello, contrataron al financiero Jesús Riesco; había que hacer una gran inversión para ampliar la fábrica y ellos no tenían esas competencias. Demostraron que carecían de ego; mientras, marcaban desde otros puestos la cultura de la empresa hasta que recogió las riendas Pedro López, mi tío, que volvió a poner el foco en el aspecto comercial.

Su labor fue espectacular. Durante su gerencia se lanzó nuestro lema de Placer Adulto, realizó un desarrollo comercial fortísimo, expandió la red de chocolaterías [39 en total, con siete propias], modernizó la fábrica, adquirió las marcas de Huesitos y Tokke a Mondelez y su fábrica de Ateca (Zaragoza).

La propiedad sigue en manos familiares al 100%. Desde finales de los 80 tienen un protocolo, que, básicamente, recuerda que primero va la empresa y después, la familia. Así lo hemos entendido siempre, incluso antes de escribir estas reglas del juego. Cada cuatro o cinco años lo actualizan. Señala que, para acceder a un puesto, el candidato debe pasar por un proceso de selección externo y haber ocupado un cargo similar en otra compañía o el hecho de que ser accionista no da derecho a trabajar aquí. También marca la edad de jubilación, que no se puede prolongar artificialmente. El protocolo permite gestionar esta compañía con transparencia y esto ayuda a que la familia y el negocio cohabiten. La confianza favorece que crezca la empresa y que sea sólida.