El liderazgo visionario de Howard Schultz: la historia detrás del éxito de Starbucks

¿Eres un apasionado del café? Estoy seguro que alguna vez te has tomado un café de un Starbucks. ¿Te has preguntado quién está detrás de esta cadena de cafeterías que se ha convertido en la más grande del mundo? La respuesta es Howard Schultz, un visionario empresario que transformó una pequeña cafetería en una potencia global. Pero, ¿cómo comenzó todo?

Howard Schultz es uno de los líderes más reconocidos en todo el mundo. Su gran reputación se debe al papel tan crucial que tuvo en el éxito de Starbucks. Howard Schultz es un nombre que resuena en el mundo empresarial, y por buenas razones. No son solo emprendedores; son visionarios que han transformado industrias enteras. Schultz, el ex presidente de Starbucks, es un ejemplo perfecto. Acompáñanos mientras exploramos cómo este emprendedor transformó una pequeña cafetería en una de las marcas más icónicas del mundo.

Orígenes humildes y la forja de un líder

Howard Schultz nació el 19 de julio de 1953 en Brooklyn, Nueva York, en el seno de una familia judía de escasos recursos. Nació a mediados del siglo XX en una familia de clase media. Aunque su vida temprana puede parecer como cualquier otra, lo marcó de tal modo que definió su estilo de liderazgo en el futuro.

La vida de la familia Schultz dio un giro dramático cuando Howard tenía solo 7 años. En la infancia de Schultz, su padre era un conductor de camiones que sufrió un accidente en horas laborales. Desafortunadamente este accidente lo dejó incapacitado por una temporada, por lo que su familia tuvo muchas dificultades económicas. Su padre, quien trabajaba como camionero transportando pañales, sufrió una lesión en el tobillo que lo dejó sin trabajo y sin ingresos, ya que carecía de seguro médico o compensación laboral. Este incidente marcó un momento difícil para la familia Schultz, que luchó por salir adelante. Este desafiante episodio dejó una profunda impresión en la mente de Howard, quien estaba decidido a superar las adversidades.

Durante su tiempo en la escuela, Schultz encontró en el fútbol americano una vía para superar sus dificultades económicas. Sin embargo, su sueño de obtener una beca deportiva para estudiar en la universidad no se concretó. Para financiar sus estudios en la Universidad de Northern Michigan, tuvo que recurrir a préstamos estudiantiles, trabajos a tiempo parcial e incluso a la venta de su propia sangre (rumores). Trabajó a tiempo parcial mientras estudiaba, graduándose en Comunicación en 1975 en la North Michigan University.

Tras graduarse en 1975, Schultz pasó un tiempo trabajando en una estación de esquí en Michigan antes de encontrar una oportunidad laboral en Xerox. Allí, adquirió experiencia en ventas por teléfono y en la presentación de procesadores de texto en la ciudad de Nueva York. Sin embargo, aunque el trabajo en Xerox le proporcionaba estabilidad, Schultz sentía que le faltaba algo más significativo. Finalmente, decidió dar un paso audaz y aceptó un puesto en Hammarsplast, una empresa de artículos para el hogar propiedad de Perstor, una compañía sueca. En Hammarsplast, Schultz ascendió rápidamente en la jerarquía de la empresa, pasando de vicepresidente a director general, liderando un equipo de ventas en la oficina de Estados Unidos en Nueva York.

El encuentro con Starbucks y la visión italiana

Fue en Hammarplast donde Howard Schultz se topó por primera vez con Starbucks. La empresa de café tenía una tienda en Seattle y era cliente de la compañía para la que trabajaba Schultz. Cuando Schultz viajó a visitarlos, quedó intrigado por el inusual número de cafeteras de ese lugar y la clientela que entraba y salía de ese comercio. Decidió reunirse con los propietarios de la empresa en ese entonces: Gerald Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker. Quedó sorprendido por la pasión de los socios y su valentía al vender un producto que solo atraía a un pequeño nicho de entusiastas amantes del café. Baldwin, Siegl y Bowker, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, habían abierto su primera tienda Starbucks en 1971, inicialmente dedicada exclusivamente a la venta de granos y máquinas de café. Starbucks se fundó en el año 1971, y en ese tiempo contaba con sólo seis locales, los cuales tampoco eran como los que conocemos hoy, sino que vendían sólo café molido y para llevar, no expendían bebidas.

Posteriormente, cuando Schultz se había graduado de la universidad, empezó a trabajar en una pequeña cafetería en Seattle, Starbucks. Su presidente actual, Howard Schultz, tampoco estaba presente sino hasta 1982. En 1982, Schultz, entonces un joven de 29 años, convenció a Baldwin para que lo contratara como director de ventas y marketing. En aquel entonces, Starbucks tenía solo tres tiendas.

La carrera de Schultz y el destino de Starbucks tomaron un giro significativo cuando la empresa lo envió a una feria internacional de artículos para el hogar en Milán, Italia. Él buscaba hacer crecer la empresa e innovar la industria. Es entonces cuando Howard realizó un viaje a Italia. En este viaje entendió que las barras de café son un punto de encuentro y convivencia para los italianos. En ese mismo año Schultz, a través de un viaje que realizó a Milán, visitó una elegante y fina cafetería clásica italiana, de la cual quedó enamorado por la atención que recibió y por el ambiente que se respiraba en aquel lugar. Mientras exploraba la ciudad, quedó impresionado por las numerosas cafeterías de espresso donde los propietarios conocían a los clientes por su nombre y servían bebidas calientes como cappuccino y café latte. Fue entonces cuando Schultz tuvo una verdadera revelación sobre la relación personal que las personas podían tener con el café.

Al regresar a Estados Unidos, Schultz compartió emocionado sus ideas con Bowker, Siegl y Baldwin sobre crear una experiencia para los amantes del café similar a la italiana, pero estos no estuvieron de acuerdo, ya que creían que desviaba el objetivo original de la empresa y que el café era algo que debía prepararse en casa. De vuelta de su viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para Starbucks, pero sus jefes no quisieron.

Frustrado por la falta de visión de los empresarios, Schultz decidió dejar Starbucks en 1985 para lanzar su propia empresa de café: Il Giornale (que significa "periódico" en italiano). Para que Il Giornale despegara, tuvo que recaudar más de $1.6 millones de dólares y pasó dos años completamente enfocado en su idea de abrir tiendas que imitaran la cultura del café que había visto en Italia. Estas tiendas ofrecían helado además de café, tenían cómodos asientos, música de ópera de fondo y buscaban crear una atmósfera agradable para compartir con amigos o hacer negocios. El concepto de Il Giornale resultó ser un éxito, atrayendo a amantes del café y convirtiéndose en un punto de encuentro ideal para aquellos que necesitaban un lugar tranquilo para reunirse.

Cinco años después, en 1987 y cargado de éxito, Schultz se encuentra en condiciones para comprar Starbucks y sus seis locales que operaban en ese momento. En agosto de 1987, Howard Schultz adquirió Starbucks por $3.8 millones de dólares y asumió el cargo de director ejecutivo. En ese momento, la empresa contaba con seis tiendas en Estados Unidos.

Starbucks bajo el liderazgo de Schultz: de la expansión a la crisis y el resurgimiento

Bajo su liderazgo, Starbucks experimentó cambios significativos y comenzó una expansión vertiginosa. Schultz redefinió el modelo de negocio de las tiendas, centrándose en crear experiencias memorables para los clientes, lo que marcó el comienzo de una nueva era para la compañía. Para este punto, todo el mundo sabe que Starbucks vende experiencias, pero la visión de Schultz va más allá. Después de regresar de Italia, Howard sabía que el éxito de la cafetería radicaba en que los clientes vieran a Starbucks como un “tercer hogar”. En 1992, Starbucks comenzó a cotizar en NASDAQ, mientras que el número de tiendas aumentó a 65, generando ingresos por más de $93 millones de dólares ese año.

Para el año 2000, Starbucks se había convertido en un negocio global con más de 3.500 tiendas en todo el mundo y generando ingresos anuales de $2.200 millones de dólares. Este éxito hizo de Howard Schultz un multimillonario y lo llevó a comprar los "Seattle Supersonics" por $200 millones de dólares en 2001, aunque esta inversión se volvió amarga cuando surgieron problemas con los jugadores, y eventualmente vendió el equipo en 2006.

Schultz dejó su puesto como CEO en el 2000. La narrativa de Starbucks siempre había sido la de un lugar agradable para pasar el rato en el que se disfruta del arte de hacer y tomar café. Desafortunadamente, en el tiempo que Schultz estuvo fuera, se hicieron cambios a la empresa que no eran congruentes con el storytelling de su marca. La crisis que vivió Starbucks coincidió con una crisis económica mundial, pero la forma en que salió de ella es no tan sólo digna de publicar, sino también es una perfecta muestra de pasión por lo que se hace.

Ocurre que en el año 2007, Schultz comienza a denotar que Starbucks había comenzado a fallarse a sí misma, que estaba perdiendo su identidad original y su razón de ser. Esto el ejecutivo lo percibió acudiendo personalmente a varias cafeterías alrededor del mundo, donde encontraba que se estaba cayendo en la ignorancia de los detalles, y que el ambiente grato para disfrutar de una bebida se había extraviado. Todo esto sumado a que entre el 2006 y el 2007 se habían logrado resultados mediocres, puso a la compañía en jaque. Desafortunadamente, en 2007, después de una baja en las acciones de la empresa, Schultz regresó a su puesto como CEO. Entonces, su misión consistió en regresar “el romance y el teatro” del café a las tiendas.

Para Schultz, la compañía Starbucks tiene como razón de ser «el ser los abastecedores de café de mayor calidad en el mundo», y, aun más, antes de que los clientes consuman aquel café, deben ya sentirse cautivos del acogedor ambiente que existe en sus establecimientos. La empresa consiguió máquinas de expreso más pequeñas y artesanales, se volvió a tostar el café en las tiendas y se remodelaron los espacios para que fueran más acogedores. Revitalizar la relación emocional con el cliente. Retomar lo del aroma, las imágenes y la sensación de comunidad en los locales. Schultz dijo: «El éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una historia», y en sus establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la historia que Starbucks tiene para contar y tener éxito.

En 2008, Starbucks enfrentó desafíos en su dirección internacional, lo que llevó a Schultz a cerrar temporalmente 7.100 tiendas en Estados Unidos para reentrenar a los empleados en la preparación del café. Schultz aludiendo a los momentos de la crisis señala “En el momento de la crisis habíamos quedado atrapados en un círculo vicioso que celebraba la velocidad de las ventas en lugar de lo que vendíamos”. La filosofía de Starbucks va más allá de datos, balances y porcentajes. Cambios de largo plazo en la base del negocio. Mejorar el estado de sus establecimientos en EE.UU. Esto significó detener o ralentizar un poco la idea de abrir establecimientos aceleradamente. También en Starbucks solían valorar el cómo puedes empaparte del conocimiento del café y sus características siendo un empleado, sabiendo que la materia prima principal hacía mucho por el negocio. Es más, como el café es la gran identidad de Starbucks, tuvo que partir su reinvención desde ahí. A partir de 2008, crearon medidas de aseguramiento de calidad que terminaron por transformarse en estandarte, como por ejemplo, «Ningún café estaría más de media hora sin ser servido». Habían perdido la dedicación por los detalles, y se habían empeñado en recuperarla en todos los eslabones de la cadena.

Durante los siguientes dos años, lideró una serie de cambios radicales que triplicaron los beneficios de Starbucks, pasando de $315 millones de dólares en 2008 a más de $945 millones de dólares en 2010. No fue hasta finales del 2009 que las cifras comenzaron recién a ver la luz, y fue en el año 2010 cuando se alcanzaron cifras récord en la historia de la compañía. La experiencia le demostraba a Schultz en esos instantes que “era posible caer, levantarse, volver a caer y volver a levantarse y re encontrarse con los sueños perdidos”. Así mismo, declaraba: «No podíamos controlar la economía, pero sí podíamos controlar el modo en que operábamos en ella, y no sólo controlando o reduciendo nuestros costos, sino diseñando un modelo operativo menos costoso».

Starbucks salió fortalecida de la crisis. No sólo en el ámbito económico, sino en cuanto al reencuentro que tuvieron con sus principios. En otoño de 2010, Starbucks obtuvo los mejores resultados de su historia. La experiencia le ha servido a Schultz para consolidarse en sus principios empresariales, aquellos que le han llevado al éxito económico y personal. Nos enseña que “en los negocios, al igual que en la vida, hay que mantenerse fiel a los principios”, aunque, en la crisis, se sienta la tentación de adoptar cualquier idea que prometa borrar rápidamente el sufrimiento o pintar la realidad superficialmente.

La cultura de "partners" y la responsabilidad social

El mensaje del “tercer hogar” no solo aplica para los clientes de Starbucks, sino que también va dirigido a sus empleados. Gracias a la experiencia que Schultz vivió con su padre cuando era jóven, siempre supo lo importante que era cuidar de sus empleados, a quienes llama partners. Si la narrativa de Starbucks es la de un lugar cuyo ambiente sea tan agradable y acogedor que la gente lo considere su “tercer hogar”, esto también debe aplicar a los empleados. Es por eso que el liderazgo de Schultz se enfocó en promover un excelente ambiente laboral.

Además de lo anterior, Starbucks siempre se ha caracterizado por poseer una dimensión social que la distingue. Esto partiendo por el hecho de que Schultz no llama a sus trabajadores “empleados”, sino socios. A lo largo de su carrera, Schultz ha priorizado a sus empleados, a quienes llama "socios", inspirado por la experiencia de su padre en el trabajo. Todos los partners reciben beneficios competitivos, se les da la oportunidad de crecer profesionalmente en la empresa y son tratados de forma incluyente y respetuosa. Pese a la crisis que vivían jamás se permitieron quitar la cobertura que tenían para sus empleados, relacionados a su salud y demás beneficios. Ofrece a los empleados, incluidos los de medio tiempo, un seguro médico completo y opciones de compra de acciones.

Entre estos cambios, se comprometió a contratar a 10.000 veteranos militares y sus cónyuges para 2018, y más recientemente anunció que Starbucks pagaría la matrícula universitaria de sus trabajadores. También ha puesto enorme esfuerzos en reducir el impacto ambiental y la producción ética del cultivo de café. El uso de la narración por parte de Schultz como herramienta de liderazgo demuestra su poder para inspirar, motivar y crear un sentido de propósito.

Legado y cifras actuales

Hoy en día, la fortuna de Schultz asciende a 3.7 mil millones de dólares, según Forbes. Hoy en día, Starbucks se destaca como una de las cadenas de cafeterías más grandes del mundo, con más de 21.000 tiendas en 65 países y ventas anuales que superan los $16.000 millones de dólares. Por su parte, Howard Schultz figura entre las personas más ricas del mundo, con un patrimonio neto de más de $3.000 millones de dólares.

La historia de Howard Schultz y Starbucks ofrece varias conclusiones importantes:

1. Determinación y perseverancia: Schultz enfrentó numerosos desafíos y obstáculos a lo largo de su vida y carrera, desde una infancia marcada por la dificultad económica hasta la transformación de una pequeña cafetería en una empresa multinacional. Su determinación y capacidad para perseverar en tiempos difíciles son ejemplos inspiradores para cualquier emprendedor.
2. Enfoque en la experiencia del cliente: Schultz revolucionó el modelo de negocio de Starbucks al centrarse en la creación de experiencias significativas para los clientes. Esta atención al servicio al cliente y la calidad del producto fue fundamental para el éxito y crecimiento de la empresa.
3. Importancia de la responsabilidad social corporativa: Schultz demostró un compromiso firme con sus empleados al proporcionarles beneficios como seguro médico completo y opciones de compra de acciones, así como al invertir en programas de capacitación y desarrollo.
4. Aprender de los fracasos: Aunque Schultz experimentó algunos contratiempos, como la compra y venta de los Seattle Supersonics, aprendió de estas experiencias y continuó innovando y liderando cambios en Starbucks. Esto subraya la importancia de aprender de los fracasos y usarlos como oportunidades de crecimiento.