La Matriz BCG: Un Análisis Estratégico de la Cartera de Negocios

La matriz BCG es una herramienta analítica que ayuda a las empresas a evaluar sus carteras de productos y tomar decisiones estratégicas. Fue desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de 1970 y ha sido una herramienta relevante en la estrategia corporativa desde entonces. La matriz BCG, llamada así porque fue desarrollada por la consultora Boston Consulting Group, o matriz de acciones de crecimiento es una herramienta de marketing estratégico que sirve para analizar la rentabilidad de los productos y prever su tasa de crecimiento. Esta matriz estratégica fue creada y popularizada por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group en 1970.

La matriz BCG es un modelo que sirve para analizar las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) desde dos perspectivas, basándose en el hecho de que cada empresa tiene productos y unidades de negocio con diferentes cuotas de mercado y tasas de crecimiento.

¿Qué es la Matriz BCG?

La matriz BCG o matriz de crecimiento de Boston Consulting Group es una herramienta de estrategias de negocio. Una matriz estratégica nos ayuda a tomar decisiones sobre las estrategias de nuestro negocio gracias al análisis de factores internos y externos que afectan al crecimiento de nuestra organización. Realizas una matriz BCG cuando necesitas parar y tomar decisiones acerca de tu cartera de productos o UEN (Unidad Estratégica de Negocios). Con este término, conocido también, por sus siglas en inglés, como SBU (Strategic Business Unit) se hace referencia a cada una de las unidades empresariales o divisiones de la organización encargadas de la fabricación y/o comercialización de productos similares o dirigidos a un público objetivo concreto.

El éxito de esta herramienta fue tal que es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para decidir en qué inversiones o desinversiones hay que realizar en las Unidades Estratégicas de Crecimiento (EUN). De este modo, la matriz ayuda a las empresas a identificar oportunidades de crecimiento.

Componentes de la Matriz BCG

El esquema de esta matriz se compone de dos ejes que representan el atractivo del mercado, medido por la tasa de crecimiento global y la cuota de participación que tiene nuestro producto en su respectivo mercado. Esta herramienta se organiza en una tabla de dos ejes:

• Eje vertical: Tasa de crecimiento del mercado: Se trata de entender cómo está creciendo la industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento tiene esta industria y cómo evoluciona la demanda dentro de este mercado. Un mayor crecimiento anual del mercado indica un mayor potencial de crecimiento y expansión, mientras que un menor crecimiento indica que el mercado puede estar más saturado o maduro.
• Eje horizontal: Tasa de participación en el mercado: Este concepto hace referencia a la cuota de mercado de la empresa en el sector, o lo que es lo mismo, qué porcentaje de las ventas totales del mercado corresponden a nuestra organización. Ayuda a evaluar la posición competitiva de una empresa y su fuerza relativa en el mercado. La cuota de mercado relativa suele calcularse dividiendo la cuota del propietario por la cuota de mercado del competidor más fuerte. Una cuota de mercado relativa de 1 significa que la propia unidad tiene una cuota de mercado igual a la de su competidor más cercano. Una cuota de mercado relativa superior a 1 significa que el propietario tiene una cuota de mercado superior a la del competidor más cercano.

Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan cuatro conceptos diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización. A cada uno de estos cuadrantes se les llama: Producto estrella, Producto interrogante, Producto perro, Producto vaca. La matriz BCG se ha extendido por la asociación mnemotécnica que introduce para la valoración de cada casilla: “VACA LECHERA”, “ESTRELLA”, “PERRO” o “INTERROGANTE”. Con estos nombres, es más fácil asociar los productos a cada uno de los cuadrantes según el papel que están jugando en la estrategia de cartera de la empresa.

Categorías de la Matriz BCG

La Matriz BCG identifica cuatro categorías de productos o unidades de negocio:

Estrella

• Los productos estrella tienen alto crecimiento y alta participación en el mercado.
• Son productos de éxito de la empresa que tienen una gran participación en el mercado y son muy dinámicos, con un gran potencial de crecimiento.
• Requieren inversión para consolidarse en el mercado, llegar a la etapa de madurez y convertirse en vaca. Por tanto, son aquellos a los que se dedican más recursos y en los que se ve un gran potencial de futuro, aunque puede que no estén dando muchos beneficios.
• Los mercados de alto crecimiento son relativamente jóvenes y, por lo tanto, aún tienen gran volumen. Los productos estrella aún están en fase de amortización de los costes de desarrollo y de lanzamiento en el mercado.
• Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto estrella diremos que es un producto en su fase de crecimiento.

Vaca Lechera

• Los productos vaca lechera son aquellos que tienen alta participación en el mercado y bajo crecimiento.
• Los que se sitúan en esta casilla son productos fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento.
• Aunque no haya margen para un crecimiento significativo, estos productos generan altos márgenes de beneficios y requieren poca inversión adicional. Generan mucha liquidez y necesitan poca inversión.
• El producto vaca está en la fase de su ciclo de vida de madurez. Estos beneficios pueden utilizarse a su vez para apoyar productos de las categorías Signos de interrogación y Estrellas.

Interrogante

• Los productos interrogante son aquellos con gran potencial de crecimiento pero también con una baja cuota de mercado.
• Son productos que pueden dar sorpresas a la empresa o que son una fuente de incertidumbre. Pueden evolucionar y convertirse en estrella o, por el contrario, convertirse en perro.
• En esta situación, es un producto que requiere muchos recursos, no ofrece demasiados ingresos y no siempre logran una evolución positiva. Cuando detectas este tipo de productos necesitarás tomar una decisión generalmente arriesgada: ¿apostarás por el producto interrogante confiando en que termine convirtiéndose en un producto vaca o lo eliminarás de tu cartera para tener mayor seguridad pero cortando un posible camino de crecimiento?
• Si relacionamos este producto con su ciclo de vida podemos decir que son los productos que están en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado.

Perro

• Los productos perro son aquellos que tienen baja participación de mercado y un contexto de crecimiento lento o estancado.
• Generan poca liquidez y, además, no tienen una participación de mercado significativa. Generalmente, conviene eliminarlos de la cartera de productos.
• Cuando detectas estos productos en tu cartera deberás tomar alguna decisión: eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes si esto es posible.
• El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria es tendente a la desaparición.

Tabla de Resumen de la Matriz BCG

¿Cómo Aplicar la Matriz BCG en tu Empresa?

Para crear una matriz BCG y utilizarla para identificar la posición de los productos o de su empresa, puedes realizar tu propio análisis siguiendo estos pasos:

1. Identifica tus productos o unidades de negocio: Empieza por enumerar todos los productos relevantes que quieres analizar. Esto te permitirá tener una visión clara de toda tu cartera de productos.
2. Analiza la tasa de crecimiento del mercado: Evalúa el potencial de crecimiento de cada producto basándote en los estudios de mercado y las tendencias del sector. Analizar factores como la oferta y la demanda, el desarrollo del mercado y los cambios tecnológicos para evaluar el potencial de crecimiento futuro.
3. Calcula la participación de mercado relativa: Compara la cuota de mercado de cada producto con la de los principales competidores del sector. Esto puede hacerse utilizando datos de ventas u otras métricas relevantes. Esto te dará una idea de la fuerza de cada producto en comparación con la competencia.
4. Clasifica todos los productos: Clasificar cada producto en una de las cuatro categorías siguientes: Estrellas, Signos de interrogación, Vacas lecheras o Perros. Basándote en la cuota de mercado relativa y el crecimiento del mercado.
5. Toma decisiones estratégicas: A partir de la posición de cada producto en la matriz BCG, se pueden derivar acciones estratégicas.

Objetivos de la Matriz BCG

La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de marketing. Sus principales objetivos son:

• Priorizar la cartera de productos: Una matriz BCG permite a las empresas analizar su cartera de productos y tomar así decisiones estratégicas para su desarrollo. De este modo, se puede identificar rápidamente qué productos y áreas tienen prioridad. Esto conduce a una alineación eficiente de la empresa.
• Asignar recursos de forma eficiente: Con la ayuda de la Matriz BCG, las empresas pueden asignar sus recursos de forma más eficaz e invertir específicamente en productos con alto potencial de crecimiento. De este modo, se puede aumentar la competitividad y conseguir mejores ventas, lo que ayudará a la empresa a largo plazo.
• Innovar en el desarrollo de productos: Con la matriz, las empresas pueden identificar y promover productos con alto potencial de crecimiento y mejorar así su posición global en el mercado. También es un factor crucial para el desarrollo de productos, y los productos e innovaciones con alto potencial pueden promocionarse directamente.
• Planificación estratégica a largo plazo: La matriz ayuda a las empresas a desarrollar y aplicar estrategias a largo plazo para sus productos. Al clasificar los productos en función de su rendimiento, las empresas pueden planificar su estrategia en consecuencia y centrarse en la parte de la cartera de productos con mayor crecimiento. Los retos futuros también pueden predecirse con ayuda del análisis, de modo que la planificación puede hacerse con antelación.

Estrategias Derivadas de la Matriz BCG

Generalmente, una vez que se ha creado la matriz BCG, los responsables deben tomar una serie de decisiones y poner en marcha las estrategias más adecuadas para el resultado de su análisis de crecimiento. Estas son las estrategias que deberás tener en cuenta en función de los resultados de la matriz:

• Estrategia de crecimiento (Construir): El objetivo es aumentar las ventas y la cuota de mercado. La matriz BCG te ayudará a entender cómo ganar cuota de mercado y suele llevarse a cabo con productos interrogante. Normalmente va asociado al lanzamiento de productos nuevos, los cuales deben posicionarse en el mercado para convertirse en productos estrella o vaca.
• Estrategia de sostenimiento: La estrategia sostenimiento está dirigida hacia la consolidación de la participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que suelen ser los productos vaca. Se aplica a los productos vaca, es decir, los más estables y rentables de una empresa, con el objetivo de mantener su posición en el mercado.
• Estrategia de cosecha: Cuando aplicas una estrategia cosecha intentas recoger el máximo posible de beneficios en poco tiempo aún cuando la cuota de mercado pueda disminuir. Para lograr este objetivo se reducen los costes. Se aplica a productos vaca o interrogante.
• Estrategia de eliminación (o retiro): Se refiere a la desinversión, a la decisión de liquidar el negocio para invertir mejor en otro producto con más potencial. Este tipo de estrategia deben adoptarse en aquellos productos perro cuyos resultados en el tiempo no mejoran, provocando pérdidas en la compañía.

Cómo Utilizar la Matriz BCG en el Ciclo de Vida del Producto

La matriz BCG puede utilizarse en el ciclo de vida del producto como herramienta de análisis y planificación:

• En la fase de lanzamiento de un producto, suele clasificarse como interrogante porque tiene una cuota de mercado baja pero un alto potencial de crecimiento.
• En la fase de crecimiento, los productos pueden clasificarse como estrellas porque tienen tanto una cuota de mercado como un potencial de crecimiento elevados. Las empresas deben invertir en los productos de esta fase para ampliar su éxito.
• En la fase de madurez, los productos suelen considerarse vacas lecheras, ya que tienen una elevada cuota de mercado pero un bajo potencial de crecimiento. Hay que seguir apoyándolos para asegurar los beneficios.
• En la fase de saturación o declive, los productos pueden clasificarse como perros porque tienen una cuota de mercado baja y un potencial de crecimiento escaso.

Así pues, la matriz BCG sirve de orientación para la planificación estratégica de la cartera de productos.

Ejemplos de Aplicación de la Matriz BCG

La Matriz BCG en Marketing

La matriz BCG no sólo se utiliza en estrategia empresarial general, sino también en marketing. Aplicando la Matriz BCG, la empresa puede segmentar su estrategia de marketing para cada producto. Los productos clasificados como estrellas, como los nuevos productos innovadores, merecen una estrategia de marketing agresiva para aprovechar plenamente su potencial de crecimiento. Los signos de interrogación, por su parte, exigen una estrategia de marketing dirigida a ganar cuota de mercado y convertir estos productos en estrellas. En el caso de los productos Cash Cows, hay que mantener las cuotas de mercado anteriores y maximizar los beneficios. Los perros pueden recibir menos apoyo de marketing o eliminarse de la cartera de productos si es necesario.

La Matriz BCG en el Desarrollo de Productos

La matriz BCG también ofrece información valiosa para el desarrollo de productos. Si un producto se clasifica como estrella, tiene un alto potencial de crecimiento y requiere un amplio desarrollo de producto para llevarlo con éxito al mercado. Los signos de interrogación son productos que están en fase de desarrollo y conllevan un alto riesgo. Las vacas lecheras pueden necesitar pequeñas mejoras de producto o ampliaciones de línea para mantener la cuota de mercado y maximizar la rentabilidad. Los perros pueden descuidarse en el desarrollo de productos a menos que existan oportunidades para revitalizarlos y aumentar su potencial.

La Matriz BCG en Ventas

La Matriz BCG también puede aplicarse a las ventas para centrarse en diferentes productos o unidades de negocio. Las estrellas, productos con gran potencial de crecimiento y elevada cuota de mercado, requieren un apoyo intensivo de ventas para impulsar su crecimiento. Los signos de interrogación pueden necesitar estrategias de ventas específicas para aumentar su cuota de mercado y convertirlos en estrellas. Las vacas lecheras, productos con alta cuota de mercado y bajo potencial de crecimiento, necesitan una estrategia de ventas eficaz para asegurar sus beneficios. Perros, productos con baja cuota de mercado y escaso potencial de crecimiento, pueden recibir un apoyo de ventas mínimo.

Matriz BCG para el Análisis de la Competencia

La Matriz BCG también puede utilizarse para el análisis de la competencia con el fin de obtener información sobre el mercado y el posicionamiento de los competidores. Aplicando la Matriz BCG a los competidores, las empresas pueden comprender mejor sus propias estrategias competitivas y derivar las acciones adecuadas. Colocando a los competidores en las categorías de la Matriz BCG, las empresas pueden identificar los puntos fuertes y débiles de sus competidores.

Ejemplo Práctico: Productos de Coca-Cola

Los productos de Coca-Cola son el ejemplo clásico que permite ver cómo se aplica la matriz BCG:

• Como producto estrella, es decir, con alta participación en el mercado y alto crecimiento, podemos citar la Coca-Cola Zero.
• Su producto vaca lechera es la Coca-Cola clásica, con una alta participación en el mercado pero un crecimiento lento, y que genera un flujo de ingresos estable a la multinacional.
• Un producto interrogante de esta marca sería el Sprite: tiene un potencial de crecimiento alto, pero su participación en el mercado es aún baja. La empresa debe reflexionar si vale la pena la inversión adicional que necesita para convertirlo en un producto estrella o vaca.
• Finalmente, la Coca-Cola Light es considerada un producto perro, con baja participación en el mercado y crecimiento lento. En otra época fue un producto estrella pero ahora ha sido desplazado por otras bebidas, con lo cual es posible que la compañía se plantee su continuidad.

Limitaciones de la Matriz BCG

La matriz BCG de Boston Consulting Group tiene algunas limitaciones y da por hecho algunas afirmaciones que no siempre son correctas. Ten en cuenta estas limitaciones cuando realizas tu análisis de crecimiento con una matriz BCG:

• Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas. El hecho de que su análisis se limite a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.
• La matriz BCG considera las unidades de negocio estratégicas como elementos independientes sin tener en cuenta las sinergias que se pueden generar entre dos o más UEN.
• Entiende el éxito de una empresa igual a una elevada cuota de mercado pero no siempre sucede así. Al menos, podríamos decir que no es el único factor de éxito para una empresa. Tener una alta cuota de mercado no es igual en todas las circunstancias a tener alta rentabilidad ya que hay muchos otros factores que intervienen en la rentabilidad de una compañía.
• Este análisis olvida a los competidores pequeños que pueden suponer una amenaza con crecimientos muy rápidos. Esto ocurre por ejemplo en ocasiones en industrias como la tecnológica.
• Además, el modelo no prevé condiciones temporales. Por eso, para tener una mayor efectividad en la aplicación de la estrategia de la Matriz BCG, lo ideal es contar con la ayuda de herramientas y softwares.

Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. La matriz BCG es una herramienta útil para obtener una visión general del panorama del mercado, así como del rendimiento de los productos existentes.