Estrategias de Cartera de Marcas en Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

La arquitectura de marca es la estrategia que define la forma en que una organización estructura y gestiona sus marcas, productos y servicios para optimizar su posicionamiento en el mercado. Es un marco estratégico que define la relación entre la marca principal (corporativa o maestra) y sus submarcas o marcas relacionadas.

Las decisiones sobre cómo estructurar las marcas dentro de un portafolio pueden tener un impacto significativo en la percepción de los consumidores y en el éxito a largo plazo de la marca.

El portafolio de marca es el censo de las marcas que posee la organización y las relaciones de roles y jerarquías que existen entre ellas. Lista, ordena y establece el conjunto de marcas que operan dentro de una empresa o institución.

El conjunto de marcas, submarcas o denominaciones de una compañía forma una cartera de marcas. Sus orígenes pueden ser dispares, pero los directivos a menudo se encuentran frente al problema de dar respuesta a preguntas como: ¿Es mejor entrar en nuevos mercados con nuestra marca actual o con una nueva marca? ¿Qué hacer con las marcas de dos organizaciones que se fusionan?

Una arquitectura de marca sólida consta de una buena gestión de la cartera de productos. Esta se convierte en una de las palancas más importantes a trabajar. Si su desarrollo no se enfoca con una estrategia, la gestión de esa marca fracasará, y con ella sus productos.

Según un estudio desarrollado por Nielsen, un 76% de los productos enfocados al gran consumo y lanzados al mercado, tienden a fracasar en su primer año de vida. Evitar esta catástrofe solo tiene una solución: dar respuesta a todos los elementos que conforman una marca. ¿Cómo vamos a gestionar una cartera de productos si no conocemos al público objetivo o no entendemos el comportamiento del mercado con una determinada categoría?

En DinamarKa, entendemos la importancia de una arquitectura de marcas sólida para construir y mantener una identidad corporativa coherente y efectiva. A través de un enfoque centrado en el cliente y la creatividad, colaboramos con cada cliente para desarrollar estrategias de marca que reflejen sus valores y objetivos únicos.

Beneficios de una Arquitectura de Marca Bien Definida

• Claridad y uniformidad.
• Uso eficiente de recursos.
• Aprovechamiento de sinergias y cohesión.
• Adaptabilidad y expansión.
• Establecer la jerarquía corporativa y fomentar la cohesión interna.
• Permite definir cómo se relaciona la empresa matriz con sus marcas y cuáles son las prioridades de cada una.
• Mejorar la percepción del cliente.
• Eliminación de conflictos comerciales o de canal.
• Facilita las fusiones y adquisiciones. Proporciona una base clara para integrar nuevas marcas o fusiones, garantizando una transición fluida y sin afectar a las marcas ya existentes. También hace más sencilla la venta de marcas o unidades de negocio.
• Fomento de la innovación y la ampliación de nuevos productos, servicios o negocios.
• Estrategia de pricing diferenciada.

Es importante señalar que la arquitectura de marca no es un concepto estático. A veces pensamos que la arquitectura de marca está reservada a las grandes empresas multinacionales que todos conocemos, Nada más lejos de la realidad.

Tipos de Arquitectura de Marca

1. Modelo Monolítico (Casa de Marca)

Bajo este modelo, la organización se presenta como una única marca principal (una master brand) que abarca todos sus productos y servicios bajo la misma identidad. Cuando se aplica el modelo de arquitectura de marca monolítica se opera bajo una sola marca en todos sus negocios.

Es el modelo más sencillo de gestionar, obviamente y. En una casa de marca, todas las marcas del portafolio comparten los mismos valores que la marca principal y también su nombre.

Ejemplos de arquitectura de marca monolítica comunes incluyen empresas como Yamaha, Siemens o Fed Ex, donde la marca maestra es común a todos sus productos. También encontramos ejemplos en empresas de tamaño medio como Industrias David o Azud. Cuando la marca monolítica va acompañada de “denominativos” descriptivos de diferentes líneas de negocio.

Es lo que se denomina también una arquitectura de marca de umbrella brand (marca paraguas).

Ventajas:

• Eficiencia en marketing y operaciones: La empresa solo necesita una estrategia de marketing que se aplique a todos los productos, lo que reduce costos.

Desventajas:

• Rigidez en la extensión de la marca: La diversidad de productos puede diluir la identidad de la marca si no se gestiona adecuadamente. Es más complicado lanzar nuevos productos o negocios en esta arquitectura de marca ya que estos deben ser coherentes con la identidad y posicionamiento de la master brand.
• Este modelo penaliza las operaciones corporativas (M&A). Si una empresa quiere vender o adquirir una unidad de negocio es difícil (a veces imposible) desligarla del “todo” que compone la marca monolítica.

2. Modelo de Marca Respalda (Submarcas y Endosos)

Un modelo de arquitectura de marca respaldada implica que la marca principal o matriz ofrece su aval a otras marcas que están bajo su paraguas.

Las marcas que componen el portfolio de una empresa pueden adoptar diferentes roles. Esta es la marca principal de la empresa y, seguramente, la más reconocible de las marcas para los clientes. La master brand, puede o no tener marcas que dependan de ella.

Estas son las marcas que se encuentran debajo de la master brand en la arquitectura de marca. Por lo general, contienen el nombre de la master brand, pero mostrarán su distinción al completar con su nombre a esta.

Trabajar con submarcas no está reservado a las grandes empresas multinacionales. Una vez más quiero destacar que una marca corporativa fuerte no es patrimonio de las grandes compañías multinacionales.

Tipos de Marcas Respalda:

• Submarcas: Las submarcas coexisten con la marca master brand. Las submarcas son nombres de marca individuales que forman parte de una cartera de marcas más amplia. Si bien ofrecen características únicas y se centran en determinados mercados objetivo o líneas de productos, siguen estando conectadas con la master brand.
  • Cuando la master brand es el principal “driver” de la marca, es decir, cuando la identidad de la marca matriz es predominante.
  • Cuando ambas, master brand y submarca, tienen identidades potentes y ambas son co-drivers de valor de marca para el cliente.
• Endosos: Al igual que el caso anterior, coexisten 2 marcas que entre si establecen una relación de avalista (master brand) y avalado (marca endosada). La master brand actúa como garante de la marca endosada. Sería el ejemplo de ME (marca endosada) y Meliá (Master Brand que avala el endoso).
  • Endoso con presencia de las dos marcas.
  • Endoso que da lugar a una nueva marca.

Ventajas:

• Flexibilidad en la identidad: Las submarcas pueden mantener su identidad y posicionamiento únicos, mientras aprovechan la reputación de la master brand.

Desventajas:

• Riesgo de contagio en doble sentido: Si la marca principal tiene problemas, puede afectar a las marcas avaladas.
• Mayores costes de marketing y comercialización que en el modelo monolítico.

3. Modelo de Casa de Marcas (Marcas Independientes)

En este modelo, las marcas son independientes y no están vinculadas directamente con una marca maestra. Es decir, cada marca es una master brand independiente y desligada del resto. Cuando la marca corporativa tiene cierta visibilidad y actúa como un avalista de las marcas.

El modelo de arquitectura de marca House of Brands es frecuente en empresas de consumo, que desarrollan una marca corporativa fuerte con una identidad y valores poderosos y cuentan con un portfolio de marcas que operan en diferentes categorías de producto con diferentes posicionamientos.

Dos buenos casos de empresas españolas son Vicky Foods e Hijos de Rivera.

4. Modelo Híbrido

El modelo de arquitectura de marca híbrido combina elementos de los anteriores. En empresas de cierto tamaño, es el más habitual. Es ideal para empresas que han crecido a través de fusiones y adquisiciones, o que operan en mercados diversos.

La selección de la arquitectura de marca más adecuada depende de varios factores, como la estrategia de crecimiento, la estructura de la industria y la naturaleza de los productos/servicos. No obstante, más allá de los pros y contras de cada modelo, es crucial comenzar evaluando y comprendiendo tu propia organización y la estructura existente. ¿Qué impacto tiene la actual arquitectura de marca en las personas de la organización?

Estrategia de Marca Múltiple: Ejemplos

La estrategia de marca múltiple implica la comercialización de productos o líneas de productos bajo marcas distintas. Esta estrategia de marca brinda una mayor flexibilidad, ya que cada producto o línea se promociona con su propia marca única. Un fracaso en un producto no impacta en toda la marca, ya que cada una tiene su identidad y posición en el mercado independiente.

Inditex

Inditex es un ejemplo de una estrategia de marca múltiple en la industria de la moda. La empresa opera varias marcas distintas, cada una con su propio enfoque de mercado, identidad y público objetivo.

• Diversidad de Marcas: Inditex posee y opera una diversidad de marcas de moda, entre las que se incluyen Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius, etc.
• Segmentación de Mercado: Esta estrategia permite a Inditex segmentar el mercado de la moda de manera efectiva. Pueden llegar a una amplia variedad de clientes, desde jóvenes amantes de la moda hasta aquellos que buscan prendas más formales y clásicas.
• Lealtad a la Marca: La estrategia de multimarca también fomenta la lealtad a la marca, ya que los clientes pueden encontrar productos que se ajustan a su estilo y preferencias dentro de la familia de marcas de Inditex.

Coca-Cola Company

Coca-Cola Company es un ejemplo sobresaliente de una estrategia de marcas múltiples en la industria de bebidas. La empresa ha desarrollado una cartera diversificada de marcas, cada una con su propio posicionamiento en el mercado y público objetivo.

Coca-Cola Company va más allá de ofrecer una única bebida sino que, administra una amplia gama de marcas para satisfacer diversos gustos y preferencias. Por ejemplo, Sprite se especializa en un refrescante sabor a limón, mientras que Fanta ofrece una variedad de sabores frutales.

Unilever

Unilever es una empresa multinacional que ha implementado una estrategia de marcas múltiples de manera efectiva en una amplia variedad de sectores.

• Alimentos y Bebidas: En el ámbito de los alimentos y bebidas, Unilever opera marcas conocidas como Ben & Jerry’s o Knorr, entre otras.
• Cuidado Personal: En el sector de cuidado personal, Unilever es propietaria de marcas como Dove, Axe, Sunsilk y Rexona, etc.
• Cuidado del Hogar: En la categoría de productos para el hogar, Unilever opera marcas como Omo y Domestos.

La estrategia de marcas múltiples de Unilever le permite abordar de manera efectiva las necesidades y preferencias de los consumidores en una variedad de mercados y categorías.

El Marketing Personalizado en la Cartera de Marcas

Las marcas que emplean mensajes personalizados pueden eliminar el ruido para lograr un compromiso más fuerte, una lealtad más profunda del cliente y tasas de conversión más altas. Esta guía proporciona una descripción general completa del marketing personalizado, incluida su definición, beneficios clave y estrategias de implementación.

El marketing personalizado utiliza datos e información para transmitir mensajes muy relevantes a los clientes individuales. Estos mensajes pueden incluir recomendaciones de productos, campañas de marketing por correo electrónico o contenido dinámico del sitio web. Los consumidores de hoy en día esperan experiencias de marketing personalizadas.

El marketing personalizado no se trata solo de usar nombres de pila en campañas de correo electrónico; Se trata de anticiparse a las necesidades, predecir la intención y crear valor en cada punto de contacto con el cliente. La incorporación de la personalización en su estrategia de marketing global ofrece muchas ventajas que pueden elevar la satisfacción del cliente y el rendimiento empresarial.

Beneficios del Marketing Personalizado

1. El contenido genérico y único ya no es efectivo. Los consumidores esperan experiencias que reflejen sus preferencias, contexto cultural y comportamiento.
2. La lealtad no se trata solo de puntos o ventajas. Se trata de cómo una marca hace sentir al comprador. Cuando los consumidores se sienten comprendidos, escuchados y valorados, naturalmente desarrollan un apego más fuerte a la marca.
3. Un elemento crucial es dar en el clavo con los matices regionales del estilo de comunicación del consumidor. Smartling ayuda a los equipos de marketing a localizar imanes de clientes potenciales, contenido de divulgación y páginas de destino, asegurando que su mensaje resuene en todas las regiones.
4. Adquirir nuevos clientes es costoso; Mantener los existentes es mucho más eficiente. Las marcas pueden profundizar las relaciones y reducir la pérdida de clientes mediante la creación de una experiencia cohesiva y personalizada a lo largo de todo el recorrido del cliente.
5. Los consumidores hablan, especialmente cuando están encantados. Las experiencias de marketing personalizadas generan críticas positivas de boca en boca y en línea. Las marcas que utilizan la personalización de forma reflexiva y responsable parecen más innovadoras, centradas en el cliente y dignas de confianza.
6. La personalización reduce el desperdicio al dirigirse a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento adecuado. Mejora la eficiencia en la inversión publicitaria, las campañas de correo electrónico y el marketing de contenidos.
7. Una vez que un cliente se involucra, la personalización abre la puerta a oportunidades más profundas. Las marcas pueden utilizar las compras anteriores y las señales de comportamiento para recomendar productos complementarios u ofertas premium.

Una estrategia de personalización exitosa requiere una combinación de datos, tecnología, creatividad e inteligencia cultural.

Implementación del Marketing Personalizado

1. El marketing personalizado puede ser eficaz en varias etapas del embudo de marketing. Crea perfiles de clientes detallados y traza sus recorridos.
2. Recopile datos de varias fuentes, incluidos sistemas CRM, análisis de sitios web e interacciones en las redes sociales. Al mismo tiempo, recuerde que los consumidores quieren estar informados sobre el seguimiento de datos y dar su consentimiento. Las marcas también deben cumplir con las normativas de protección de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Comunique claramente cómo utiliza los datos de los clientes y dé a los usuarios control sobre sus preferencias.
3. La tecnología es la columna vertebral de la personalización. El Sistema de Gestión de Traducciones (TMS) de Smartling ayuda a las marcas a mantener su voz única en cada región.
4. Lanza campañas por correo electrónico, web, redes sociales y dispositivos móviles que reflejen las preferencias y comportamientos individuales. Vaya más allá adaptando el contenido a cada idioma, cultura y región. Con Smartling, los especialistas en marketing pueden implementar campañas relevantes a nivel mundial de manera más rápida y precisa.
5. Las marcas deben probar, medir e iterar continuamente las campañas de marketing para obtener resultados óptimos. Las pruebas A/B son particularmente beneficiosas para el marketing personalizado, ya que ayudan a las marcas a comprender cómo responden las diversas audiencias a los diferentes mensajes. La localización también debe ser probada. Lo que funciona en una región puede no funcionar en otra.

Ejemplos de Marketing Personalizado Exitoso

IHG

A medida que aumentan las expectativas, las empresas recurren al marketing personalizado para crear experiencias de cliente más significativas. IHG se asoció con Smartling para crear una experiencia de sitio web multilingüe que refleje las preferencias y comportamientos de su base de clientes internacionales.

Conclusión clave: La personalización del idioma es fundamental en el sector de la hostelería.

Netflix

Netflix es famoso por sus recomendaciones de contenido. El gigante del streaming utiliza la IA y los datos de comportamiento para personalizar las sugerencias en función del historial, las preferencias, la región geográfica e incluso la hora del día de los espectadores. Gran parte del éxito global de Netflix proviene de la búsqueda constante de nuevas y mejores formas de medir la participación y la calidad de las recomendaciones.

Conclusión clave: La personalización, impulsada por la IA y la localización, permite que las plataformas globales sigan siendo relevantes en diversos mercados.

Amazon

Amazon ejemplifica la personalización a escala. La plataforma utiliza datos en tiempo real para recomendar productos en función del historial de compras, el comportamiento de navegación y las opiniones de los usuarios. La personalización en Amazon no se limita al descubrimiento de productos. La plataforma también adapta los precios, las promociones y los elementos de la interfaz de usuario en función del comportamiento, la ubicación y las preferencias del cliente.

Conclusión clave: El análisis predictivo y la personalización basada en el comportamiento son esenciales para impulsar las conversiones en el comercio electrónico.

El marketing personalizado se vuelve más desafiante e importante a medida que un negocio se expande a través de las fronteras. Las audiencias globales esperan que las marcas hablen su idioma, no solo lingüísticamente, sino también cultural y contextualmente. Los servicios de traducción y las soluciones impulsadas por IA de Smartling ayudan a las empresas a crear conexiones significativas en todos los mercados. Para obtener más información sobre cómo crear una estrategia de marketing global, descargue nuestro libro electrónico gratuito, "La guía definitiva para traducir sus materiales de marketing".

Dimensiones de una Cartera de Productos

Estructura y funcionamiento de una carteraLas dimensiones de una cartera de productos son muchas, pero todas tienen un papel relevante para dar forma y estructura, más allá del tipo de modelo de arquitectura de marca. Estas medidas y sus respectivas consideraciones son:

• Longitud: el número total de productos que una marca comercializa.
• Amplitud: el número de líneas de producto que integran la cartera.
• Profundidad: las diferentes variantes de los productos en cada línea. Un factor que indica la variación podría ser el tamaño.
• Consistencia: trata el grado de similitud y relación que tienen todas las líneas de productos entre ellas. Se analiza el uso que tienen, los canales de distribución o incluso los requisitos en la producción.

Estas 4 medidas deben ir alineadas con factores como el diseño, el concepto o los atributos de los productos. Normalmente, las marcas que poseen una óptima profundidad y amplitud, suelen tener más facilidad para adaptarse a los cambios del mercado, ya que suelen tener varios productos según las necesidades específicas de los segmentos de público.

El correcto funcionamiento de una cartera existe cuando la marca dispone de las suficientes capacidades y recursos para trabajar la cantidad de productos de los que dispone. Muchas veces es mejor tener menos, que más.

Gestión y Lanzamiento de Productos

La gestión y el momento previo al lanzamientoLa planificación estratégica sirve para respaldar la cartera de productos, ayudando a una mejor toma de decisiones. Es necesario una guía o protocolo para gestionar los productos y servicios. De esta manera, todo tendrá sentido con la estrategia global de la marca. Existen estrategias y tácticas para definir el catálogo de productos de una empresa.

• Identificar con claridad las relaciones con otros productos. Pueden existir a nivel conceptual problemas entre marcas individuales o productos de una misma marca. Entender sus relaciones evitará que un producto sustituya o canibalice a otros.
• Recurrir al prototipo, al mínimo producto viable. Escuchar al mercado es importante, pero también lo es recibir feedback de una muestra potencial de consumidores sobre un determinado producto. Esta táctica ayuda a mejorar la cartera y a redefinirla mejor antes de lanzar un producto y que este altere a la arquitectura de la marca.

En conclusión, evaluar la proyección de una cartera de productos de forma constante permite a una empresa ver qué productos se han de mantener, potenciar o eliminar. Siempre con el mismo objetivo. Alinear la estrategia de la cartera de productos con la estrategia de marca. Coherencia y sentido.

Gestión Exitosa del Portafolio de Marcas

Segmentación y Posicionamiento: Una estrategia eficaz de portafolio de marcas comienza con una segmentación clara del mercado y un posicionamiento diferenciado para cada marca dentro de la cartera.

Diversificación y Especialización: Un portafolio de marcas equilibrado combina la diversificación para mitigar riesgos con la especialización para capitalizar áreas de expertise.

Innovación Continua: La innovación es el motor que impulsa el éxito en el mundo tecnológico. Las empresas deben asegurarse de que sus marcas en el portafolio estén constantemente evolucionando para mantenerse al día con las tendencias del mercado y las demandas de los consumidores.

Gestión de la Experiencia del Cliente: La cohesión y consistencia en la experiencia del cliente son fundamentales para la gestión exitosa del portafolio de marcas.

Además de Google, su principal marca, Alphabet posee y gestiona una variedad de otras marcas tecnológicas, incluidas YouTube, Waymo (vehículos autónomos) y Verily (biotecnología), entre otras. es otro ejemplo relevante de un portafolio de marcas en constante evolución. Estos ejemplos ilustran cómo las empresas tecnológicas gestionan y optimizan sus portafolios de marcas para mantenerse ágiles, relevantes y competitivas en un entorno empresarial y tecnológico en constante cambio.