Cadena de Suministro en Marketing: Definición y Estrategias

En el dinámico mundo del marketing, la cadena de suministro (supply chain) juega un papel crucial. El éxito de una empresa depende de su habilidad para responder rápidamente a los cambios del mercado y superar a la competencia.

Precisamente, el marketing logístico permite planificar, implementar y controlar de manera eficiente el flujo de bienes, servicios y la información relacionada. La logística se define como la gestión eficiente de los recursos de producción de una empresa, destinada a maximizar la satisfacción del cliente a través de una cadena de suministro optimizada.

Años atrás, las empresas lanzaban sus productos y manejaban la necesidad del cliente a través de grandes e invasivas campañas publicitarias, el consumidor adquiría los productos que estas les decían.

El éxito de las empresas viene dado por la comprensión que el producto, aunque sea de calidad y tenga buen precio, vale más en las manos del cliente que en el Almacén, es decir que la producción termina cuando el cliente lo tenga en su poder.

Esta visión de cadena de valor, se fundamenta en la complementación y coordinación de la logística con el marketing, que es de vital importancia para la organización, debido a la gran cantidad y variada oferta de productos y servicios existente en el mercado al alcance de los consumidores.

Las empresas de logística ya no sólo buscan disminuir su stock haciendo más entregas, sino que buscan que el pedido llegue perfecto, con la cantidad solicitada, empaquetada, etiquetada y ajustada a los requerimientos del cliente, en el tiempo previsto, sin daños ni equivocaciones, con la información adecuada y facturación correcta.

Claves del Marketing Logístico

Existen tres claves, en las que se basa el Marketing Logístico: La Cadena de Suministro, el Mercado y la entrega de valor al cliente.

Fases de la Cadena de Suministro

Cada una de las fases de una cadena de suministro actúan como un engranaje en un motor. Si alguna fase falla, el rendimiento global de la cadena de suministro puede verse comprometido.

Las fases de una cadena de suministro son las siguientes:

1. Planificación: En esta etapa, se lleva a cabo la previsión de la demanda futura, la programación de la producción y la alineación estratégica de los recursos disponibles.
2. Aprovisionamiento: Es una de las áreas de la cadena de suministro más importante. Consiste en la adquisición de materias primas, componentes y otros recursos esenciales para la producción.
3. Producción: Aquí, los recursos adquiridos se transforman en productos finales a través de procesos de fabricación, ensamblaje o prestación de servicios, según el tipo de industria y producto.
4. Preparación de Pedidos: en la última fase de la cadena de suministro, se realiza la gestión de inventarios, preparación de pedidos, verificación, empaquetado, etiquetado, carga y gestión del tráfico antes de su distribución.
5. Distribución: Incluye todas las actividades relacionadas con el transporte de productos terminados desde las instalaciones de producción hasta los puntos de venta o consumidores finales.
6. Retorno o logística inversa: Esta fase gestiona el flujo de productos y materiales desde el consumidor final hacia el origen, ya sea para reciclaje, reparación, reutilización o eliminación adecuada. La logística inversa minimiza el impacto ambiental y optimiza los recursos.

Estrategias para Optimizar la Cadena de Suministro

Implantar estrategias efectivas para optimizar la cadena de suministro es un proceso continuo que requiere análisis, innovación y adaptación constantes. Con una cadena de suministro bien optimizada, las empresas pueden maximizar sus beneficios y mejorar su competitividad. Algunas estrategias clave para lograr una cadena de suministro optimizada son:

• Automatización de procesos e implementación de tecnología de planificación y seguimiento.
• Colaboración con proveedores para conseguir mejores precios o condiciones.
• Gestión de inventarios y de la demanda.

La optimización de este proceso, mediante técnicas avanzadas de picking y packing, puede mejorar la precisión y la velocidad, reduciendo los costes operativos.

Funciones de un Supply Chain Manager

Un supply chain manager se encarga de coordinar y supervisar todas las actividades relacionadas con el flujo de bienes y servicios, desde la materia prima hasta el producto final que llega al cliente.

Entre sus funciones principales se encuentran:

• Gestionar todos los materiales desde el proveedor hasta que llegan al cliente final y negociar precios y descuentos con los proveedores.
• Conocer bien la demanda, a la clientela y cuidar la imagen de marca.
• Gestionar todo el transporte y distribución, asegurando plazos de entrega.
• Controlar el stock, gestionar el inventario y hacer que la cadena de suministro sea más eficiente.
• Gestionar la contratación de personal.

Importancia de una Supply Chain Optimizada

La optimización de la supply chain permite a las empresas adaptarse rápidamente a los cambios en la oferta y demanda, evitando pérdidas por mala planificación y mejorando la satisfacción del cliente.

Una cadena de suministro optimizada abre oportunidades futuras. Al tener sus procesos bien definidos y eficientes, una empresa puede escalar sus operaciones de manera más efectiva, entrar en nuevos mercados y responder rápidamente a las tendencias.

Además, trabajar con un operador logístico profesional puede proporcionar ventajas adicionales, como el acceso a una tecnología avanzada, mejores prácticas y una red de distribución más amplia.

En resumen, una supply chain optimizada además de mejorar la eficiencia operativa y reducir costes, también posiciona a tu empresa para el crecimiento y el éxito a largo plazo.

Las 7 P del Marketing en la Cadena de Suministro

Cualquier profesional con formación académica o experiencia laboral en el campo del marketing ha oído hablar alguna vez de las 4 P del marketing mix. Como consecuencia de la aparición de los canales online y el auge de la recopilación de datos, el modelo de las 4 P ha evolucionado hasta convertirse en la teoría de las 7 P. Esta nueva metodología incluye tres componentes adicionales: personas, procesos y pruebas, que permiten adaptar el marco original a las necesidades de la era de la tecnología.

¿Cómo podemos aplicar la teoría de las 7 P al marketing de la cadena de suministro y qué tecnologías nos permiten hacerlo?

1. Producto: Debe ajustarse siempre a las expectativas del cliente.
2. Distribución: Distribuir estratégicamente los productos en las localizaciones minoristas adecuadas facilita la venta final.
3. Precio: Adaptar el precio al valor percibido del producto es otro requisito fundamental.
4. Promoción: Promocionar diferentes productos de una cartera en diferentes segmentos de la cadena de suministro puede resultar una tarea bastante compleja.
5. Personas: Detrás de cada marca FMCG, hay un experto en trade marketing.
6. Proceso: El proceso de transportar un producto desde la fábrica al establecimiento retail es una operación delicada.
7. Prueba: Las pruebas físicas de una estrategia de marketing mix comercial incluyen todos los materiales de marketing (como los folletos), el embalaje y el propio producto.

Casos de Éxito: Starbucks y Amazon

La Cadena de Suministro Verticalmente Integrada de Starbucks

Starbucks opera con una cadena de suministro integrada verticalmente, lo que implica su participación en todas las etapas, desde el cultivo del grano de café hasta el servicio de la taza de café a los clientes.

Al emplear este enfoque integrado, Starbucks colabora con aproximadamente 400,000 productores de café en todo el mundo, asegurando que los mismos estándares de calidad y sabor se apliquen a todos sus granos.

Starbucks establece sus propios estándares a través de prácticas de café y equidad de los agricultores (CAFE) y ESG, exigiendo a los proveedores cumplir con criterios éticos, ambientales y de calidad específicos.

Para garantizar el cumplimiento de estos criterios, Starbucks implementa un riguroso sistema de control. Esta estructura optimizada, junto con herramientas de gestión y tecnologías digitales, permite a Starbucks lograr una alta eficiencia y capacidad de respuesta, elementos esenciales para el éxito continuo de la organización.

La Estrategia de Cadena de Suministro de Amazon

La eficaz gestión de la cadena de suministro de Amazon se sustenta en tres pilares fundamentales:

1. Amplia red de almacenes y distribución.
2. Flota diversificada.
3. Implementación de tecnología avanzada.

Amazon emplea robots en sus almacenes y centros logísticos para recoger y empaquetar pedidos, lo que permite a la empresa acelerar sus operaciones.

Estrategias de la Cadena de Suministro

Las estrategias de la cadena de suministro tienen puntos muy importantes:

• Debe identificar los escenarios demográficos y socioeconómicos que tengan más probabilidades de acontecer
• Debe evaluar con sinceridad los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas que afronta la empresa (análisis DAFO).
• Debe dar cuenta de la tecnología actual y futura disponible.
• Y, por último, debe generar un conjunto de acciones. Que den lugar a las competencias que la empresa necesitará en el futuro.

Visión

En la cadena de suministro también se deben tomar decisiones de anticipación para saber cómo responder a un pedido de un cliente. Se debe prever cuál será la demanda o cómo abastecer en función del tipo de producto.

Tendencias en las Cadenas de Suministro

Como hemos podido comprobar, la tecnología es clave en la cadena de suministro, pues ayuda a optimizar los procesos y a mejorar la eficiencia, entre otras ventajas.

Hoy en día, algunas tendencias tecnológicas que permiten mejorar la cadena de suministro pueden ser el Big Data, el internet de las cosas o la robótica.

Resulta muy interesante la aplicación del blockchain en la cadena de suministro. Al crear un registro digital, se tiene una visión completa de la cadena de suministro.