La Cadena de Distribución en Marketing: Del Fabricante al Consumidor

La cadena de distribución ocupa una de las partes principales en todo tipo de sectores, resultando de una importancia fundamental para una correcta gestión de nuestros productos. Es el conjunto de vías, elegidas por una empresa, que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final. También se puede asociar con todos aquellos elementos que nos ayudan a brindar un mejor servicio a nuestros clientes.

En un mercado en constante transformación, los canales de distribución se han convertido en una parte esencial de la estrategia de negocio. Representan el camino que recorre un producto a lo largo de toda la cadena de suministro, desde la producción hasta su entrega final al cliente. Los canales de distribución son esenciales para el éxito de cualquier negocio, ya que determinan cómo los productos llegan a los consumidores finales. Además, los canales de distribución tienen un impacto directo en la gestión del almacén y la logística de las empresas.

La elección de los canales de distribución suele ser a largo plazo y hay que tener ciertas variables en cuenta para una buena elección. Garantizar la máxima eficiencia en los canales de distribución ayuda a las empresas a mejorar los márgenes de beneficio.

¿Quiénes Toman Parte en la Cadena de Distribución?

En la cadena de distribución hay más factores al margen del fabricante y el consumidor, dado que ese es solo el modelo de cadena de distribución directa. Estos canales están formados por:

• Productor: Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar. Lo más común es que tenga contacto directo con mayoristas y minoristas.
• Mayorista: Un mayorista es una empresa con gran capacidad de almacenamiento, que compra al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.
• Minorista: También conocido como detallista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución. Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente en las ventas de los productos que están comercializando.
• Agentes comerciales: Son aquellos que por encargo de los fabricantes buscan mayoristas y minoristas que estén interesados en sus productos.

No hay necesidad de pasar obligatoriamente por un mayorista o un minorista, al igual que en un canal de distribución se puede utilizar más de un minorista. Estos diferentes eslabones de un canal de distribución pueden beneficiarse del uso de un programa de facturación para emitir facturas al siguiente eslabón en la cadena (o cliente) e incluso registrar los gastos en los que incurren con su eslabón anterior (o proveedor).

Tipos de Canales de Distribución

Podemos establecer una clasificación de los canales de distribución utilizando el criterio de intermediación o no en el proceso desde la producción hasta el cliente final, lo que facilita identificar opciones para cada caso.

Canales de Distribución Directos

En este tipo de canal, el fabricante vende directamente, sin intermediarios, sus productos al consumidor final. Es ideal para empresas que quieren tener un control total sobre la comercialización y sobre la relación con el cliente. Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde.

Las ventajas de los canales directos incluyen:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Ejemplos de canales directos:

• Una marca de ropa que comercializa a través de tiendas propias o su ecommerce.
• Un corredor de seguros que vende seguros desde su propia oficina.
• Agricultores que comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos.
• La banca, que genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo.

Canales de Distribución Indirectos

Los canales indirectos involucran intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Estos intermediarios pueden ser mayoristas, minoristas, agentes o distribuidores, que se encargan de llevar los productos al mercado y facilitar su venta y demás funciones de la intermediación. Se pueden distinguir dos subtipos:

Canal Corto

Este canal consta de tres partes: el fabricante, el vendedor minorista y el cliente final. Es un canal con un número reducido de intermediarios. Suele utilizarse, por ejemplo, en el sector del automóvil, donde existen fabricantes y concesionarios.

Ejemplos de canales cortos:

• Empresas del sector automovilístico como Hyundai, donde la fábrica envía sus productos al minorista (concesionario) y este vende al consumidor final.

Canal Largo

Es un canal que posee cuatro o más niveles: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y, en última instancia, el cliente final. El número de intermediarios es elevado. Es el que se utiliza en el sector de bebidas.

Ejemplos de canales largos:

• Pequeñas superficies como ultramarinos o tiendas de barrio que necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• El sector HORECA (hostelería, restauración, cafeterías), donde restaurantes y bares compran a mayoristas para acercar productos como bebidas o aperitivos al consumidor final.

Los canales indirectos pueden presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Canales de Distribución Híbridos

Estos canales combinan elementos de los canales directos e indirectos. Es una opción que proporciona mayor flexibilidad y alcance en la distribución de los productos, pues se entiende que una misma empresa puede tener unos canales de distribución para unos productos o líneas de negocio y otros para otras líneas o productos. En este caso, la empresa utiliza tanto sus propios canales de distribución directos como intermediarios externos para llegar al mercado. Esto permite una mayor flexibilidad y alcance en la distribución de productos.

Canales de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. Por "mejor servicio" podemos entender: aportar más información al consumidor antes de la compra, facilitar la atención al cliente, ofrecer soluciones interactivas, más rápidas y accesibles, simplificar los procesos de compra, etc.

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

Canales de Distribución en Función de la Tecnología

Esta clasificación atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución. A través de la televisión se divulga cierta información; a través del teléfono se mantiene el contacto con el comprador y se realizan los pedidos; y a través de una empresa de transportes se le hace llegar la compra.
• Medios automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

Los avances tecnológicos, gracias al desarrollo de procesadores más potentes, tecnología 5G, big data, conectividad bluetooth, geolocalización, sistemas de navegación inteligente, almacenes inteligentes, características de seguridad avanzadas, aplicaciones móviles, Internet de las cosas y, por supuesto, al enorme salto creado por el uso real de la inteligencia artificial, hoy es posible trabajar en la omnicanalidad en tiempo real. Esto permite una hiperpersonalización en tiempo real y, en algunos casos, puede saltarse la intermediación.

Estrategias de Distribución

Dentro de los canales de distribución, las empresas pueden aplicar diversas estrategias a la hora de alcanzar sus objetivos comerciales y satisfacer las necesidades de los clientes. Además de los tipos y de los engranajes que forman parte de la cadena de distribución, también hay que hablar de las políticas que tienen un papel en ello.

Distribución Intensiva

Las empresas que recurren a esta estrategia buscan que sus artículos estén disponibles en el mayor número posible de puntos de venta. Es habitual aplicarla cuando se gestionan productos de consumo masivo, como alimentos y bebidas. En este caso, el fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente.

Distribución Exclusiva

En este modelo, la empresa otorga exclusividad a un distribuidor o minorista en una región o área geográfica específica. Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica.

Distribución Selectiva

Implica la elección de ciertos minoristas o distribuidores para llevar la mercancía. Es común en productos electrónicos, cosméticos y de moda, donde la empresa desea controlar la imagen de la marca y la calidad de la distribución. Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Entre ellos se seleccionan sólo los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante, el pedido mínimo que puedan hacer, etc.

Debemos tener, sin embargo, unas pequeñas consideraciones en cuenta, ya que los canales de distribución explicados, aunque son los más comunes, no son los únicos.

Impacto de los Canales de Distribución en la Logística y el Almacén

Los canales de distribución tienen un impacto significativo en el almacén y la logística de las empresas. En función de la estructura de los canales, se deben planificar y organizar adecuadamente el almacenamiento, la gestión del inventario o la preparación y distribución de los pedidos.

Gestión del Stock

Los canales de distribución establecen la cantidad de productos que se almacenan. En los canales cortos, por ejemplo, los productos se transportan rápidamente desde el fabricante al consumidor, lo que puede requerir niveles de inventario más bajos. La gestión del stock tiene un impacto en la organización del almacén y en el desarrollo de operaciones como el almacenamiento o la preparación de pedidos. Si en los canales cortos se requiere una menor cantidad de productos, el espacio de almacenamiento puede ser más simple. Las compañías que optan por esta estrategia pueden equipar sus instalaciones logísticas con sistemas de almacenamiento que proporcionen acceso directo a la mercancía, como racks selectivos o racks Movirack.

En los canales de distribución largos, es necesario planificar el espacio de almacenamiento y las operaciones con el propósito de gestionar con eficiencia los productos durante las distintas etapas de la cadena de suministro. Para asegurar el suministro a mayoristas y minoristas, las compañías necesitan espacio suficiente para poder dar cabida a toda la mercancía y dinamizar las entradas y salidas. La automatización se posiciona como una solución idónea que resuelve estos desafíos.

Con independencia del canal de distribución elegido, el control del stock es un proceso indispensable. Ante cadenas de suministro complejas, con demandas de los clientes cambiantes, cada vez más compañías recurren a la digitalización.

Objetivos Clave de los Canales de Distribución

Los canales de distribución tienen varios objetivos clave en el contexto empresarial:

• Alcanzar la máxima cobertura: Uno de los objetivos principales es asegurar que los productos lleguen al mayor número posible de consumidores en el mercado objetivo.
• Optimizar la eficiencia logística: Buscan minimizar los costos y maximizar la eficiencia en la cadena de suministro.
• Mejorar la experiencia del cliente: Se esfuerzan por brindar una experiencia satisfactoria al cliente, asegurando la disponibilidad y accesibilidad de los productos, así como un servicio de atención al cliente adecuado.
• Aumentar las ventas y generar ingresos: Tienen como objetivo principal generar ventas y aumentar los ingresos de la empresa.
• Facilitar la transferencia de propiedad: Permiten la transferencia legal de propiedad de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
• Entregar el producto: Aseguran que los productos estén disponibles en el momento y lugar adecuados para los consumidores.
• Brindar información y promoción: Son una fuente vital de información sobre los productos, sus características, beneficios y promociones asociadas.
• Realizar funciones logísticas: Están involucrados en diversas actividades logísticas, como el almacenamiento, la gestión de inventario, el embalaje y el etiquetado de productos.

Cómo Elegir el Mejor Canal de Distribución

La elección entre un canal directo o indirecto depende de varios factores. Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los siguientes criterios:

• Naturaleza del producto: Analiza las características de tus productos, como su naturaleza perecedera, tamaño, fragilidad y requisitos especiales de manipulación. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
• Mercado objetivo: Comprende a tu mercado objetivo, incluyendo su ubicación geográfica, preferencias de compra y comportamiento de consumo.
• Agregado de valor: Lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes.
• Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
• Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista. En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto.
• Competencia y posición en el mercado: Analiza a tus competidores y su estrategia de distribución. Considera cómo puedes diferenciarte y encontrar un espacio único en el mercado a través de tu canal de distribución.
• Capacidad y recursos internos: Evalúa la capacidad interna de tu empresa para gestionar diferentes canales de distribución. Considera tus recursos financieros, logísticos y de personal.
• Costos y rentabilidad: Analiza los costos asociados con cada canal de distribución. Considera los costos de transporte, almacenamiento, comisiones de intermediarios y otros gastos relacionados.
• Control y relación con el cliente: Evalúa el nivel de control que deseas tener sobre la experiencia del cliente. Los canales de distribución directos te brindan un mayor control y la posibilidad de establecer una relación directa con tus clientes.
• Flexibilidad y adaptabilidad: Considera la flexibilidad y adaptabilidad que requieres en tu estrategia de distribución.

Recuerda que no existe una única solución para todos. La elección del canal de distribución adecuado dependerá de la naturaleza de tu negocio, tus objetivos estratégicos y las necesidades específicas de tu mercado y clientes.

Conflictos en los Canales de Distribución

Hoy en día es habitual que un mismo producto se ofrezca a los consumidores por múltiples canales. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas de determinada marca pueden adquirirse en la tienda del fabricante, en su tienda online, en una tienda multimarca o en un marketplace. Y eso puede provocar conflictos cuando las acciones comerciales de uno de los vendedores tienen repercusión en los objetivos comerciales de otro.

Los conflictos en los canales de distribución se pueden clasificar en tres tipos:

• Conflicto de canales vertical: Se produce cuando hay un desacuerdo entre partes que corresponden a niveles diferentes de la cadena de distribución. Un ejemplo es cuando un retailer decide romper un acuerdo con un distribuidor y empezar a vender directamente sus productos al cliente final.
• Conflicto de canales horizontal: En este caso el conflicto se produce en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, dos distribuidores de una marca que comparten área geográfica y se genera una guerra de precios entre ellos para ganarse a los potenciales clientes.
• Conflicto multicanal: Tiene lugar cuando dos o más canales de venta compiten por el mismo mercado. El ejemplo más claro sería una marca de ropa que se vende al mismo tiempo a través de la tienda online propia del fabricante y en varias tiendas físicas que son propiedad de vendedores minoristas independientes.

Los conflictos en los canales de distribución pueden deberse a múltiples causas: objetivos y estrategias comerciales diferentes entre fabricante, distribuidores y vendedores minoristas, luchas por el control de la distribución, enfoques de marketing erróneos, acuerdos imprecisos entre fabricantes, distribuidores y comercializadores, etc. En un entorno de ventas multicanal, las marcas necesitan ofrecer a sus clientes una experiencia de compra unificada en todos sus canales de venta.

La Importancia del Socio Logístico

Contar con un socio logístico de confianza y competente puede marcar la diferencia en la eficiencia y el éxito de tu empresa. Un socio logístico puede ser un activo de gran valor para tu empresa al brindar experiencia especializada, reducir costos, proporcionar flexibilidad y permitir que te enfoques en tus competencias centrales.

Los beneficios de un socio logístico incluyen:

• Experiencia y conocimientos especializados: Un socio logístico experimentado cuenta con conocimientos especializados en gestión de inventarios, almacenamiento, transporte y distribución. Tienen la experiencia necesaria para diseñar estrategias logísticas eficientes y optimizar los procesos para tu empresa.
• Reducción de costos y riesgos: Un socio logístico puede ayudarte a reducir costos operativos al optimizar la gestión de inventarios, la planificación de rutas y la coordinación de actividades logísticas. Al compartir los recursos y la infraestructura, se pueden minimizar los gastos relacionados con el almacenamiento y el transporte.
• Mayor flexibilidad y escalabilidad: Un socio logístico te brinda flexibilidad para adaptarte a las fluctuaciones en la demanda y al crecimiento de tu empresa. Pueden proporcionar servicios y soluciones personalizadas según tus necesidades específicas.
• Enfoque en el core business: Al externalizar la gestión de la logística, tu empresa puede centrarse en sus actividades principales y competencias centrales.
• Mejora de la atención al cliente: Un socio logístico eficiente garantiza una entrega puntual y confiable de los productos a tus clientes. Esto contribuye a mejorar la satisfacción del cliente y fortalecer las relaciones comerciales a largo plazo.

En Mecalux desarrollamos soluciones para lograr la eficiencia en los procesos de la cadena de suministro y satisfacer las demandas de los clientes.

En resumen, los canales de distribución se constituyen como la infraestructura, los interlocutores y los procesos que utiliza una empresa para acercar los productos y los servicios al cliente. Son, pues, los canales de distribución una decisión estratégica en los proyectos empresariales, que debe ser coherente con el modelo de negocio y que contribuye significativamente al éxito de cualquier empresa. Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.