Branded Content: La Propuesta de Valor que Conecta Marcas y Audiencias en el Entorno Digital

En un panorama abarrotado de anuncios, banners y mensajes publicitarios, las marcas se enfrentan al reto de destacar y conectar con su público objetivo de maneras significativas. El Branded Content, o contenido de marca, es una estrategia consolidada dentro del marketing digital que ha adquirido más popularidad en la actualidad. Desde hace más de una década, las marcas recurren a ella para conectar emocionalmente con su audiencia a través de contenidos que informan, entretienen e inspiran, en lugar de interrumpir.

A diferencia de la publicidad tradicional, que busca vender de forma directa, el branded content se centra en generar valor y construir relaciones a largo plazo entre las marcas y los consumidores. En este contexto, las marcas y empresas se preocupan más por crear contenido de valor a sus clientes para ganar su confianza. Los clientes cada vez están más expuestos a anuncios de todo tipo, por lo que si queremos llegar al consumidor tenemos que pensar diferentes estrategias; ya no sirve con enseñar el producto.

El Branded Content es una técnica de comunicación y marketing que consiste en crear contenidos de alta calidad que resulten relevantes para el target de una compañía. Es un tipo de contenido basado en la relación que una marca desea establecer con su público por medio de valores y emociones, dejando el mensaje publicitario en un segundo plano. En resumen, el branded content trata de aportar valor añadido y entretener. Se considera al branded content como el nexo que une a la marca con las personas mediante mensajes con contenido de valor, sin ser un agente invasor.

El objetivo de una estrategia de branded content es aumentar la oferta de valor mediante formas más visibles que provoquen una reacción y conecten con el público. De acuerdo con el IV Informe de Content SCOPE, de 145 empresas encuestadas, 9 de cada 10 realizan esfuerzos de branded content; además, ha aumentado un 41 % la inversión destinada a este rubro. Por lo anterior, se nota una tendencia creciente en el uso de contenidos con el objetivo de generar un branding para las empresas.

Branded Content: Definición y Características Principales

El branded content, también conocido como contenido de marca, es una técnica de marketing que consiste en crear contenido relevante, valioso y entretenido para la audiencia, con el objetivo de generar una conexión emocional y construir una imagen positiva de la marca. A diferencia de la publicidad tradicional, que se centra en promocionar directamente un producto o servicio, el branded content se enfoca en ofrecer un valor añadido al consumidor, ya sea a través de información útil, entretenimiento, inspiración o experiencias. Las marcas que apuestan por el branded content buscan convertirse en referentes en su sector, generando confianza y lealtad en sus clientes.

Características principales del Branded Content:

• Relevancia: el contenido debe ser relevante para la audiencia objetivo, abordando temas que les interesen y resuelvan sus necesidades.
• Valor: además, debe ofrecer valor al consumidor, ya sea a través de información útil, entretenimiento, inspiración o experiencias.
• No intrusivo: a diferencia de la publicidad tradicional, el branded content no interrumpe la experiencia del usuario, sino que se integra de forma natural en su vida cotidiana.
• Emocional: busca generar una conexión emocional con la audiencia, apelando a sus valores, aspiraciones y sentimientos.
• A largo plazo: el branded content no es una campaña puntual, sino una estrategia a largo plazo que busca construir una relación duradera con el consumidor.
• Creatividad: el branded content se piensa con una finalidad útil (informar, enseñar, capacitar).

En Branded Content, la marca se transforma en una editorial que atrae por medio de historias, experiencias y conversaciones. Es la ocasión perfecta para que la marca cuente sus propias historias integrando perfectamente su identidad y personalidad.

Diferencias entre Branded Content y Publicidad Tradicional

Tanto el branded content como la publicidad tradicional buscan promocionar una marca, pero existen diferencias fundamentales entre ambas estrategias. La publicidad, históricamente, se ha basado en un modelo de repetición de mensajes. Mensajes que además, aparecían en momentos inesperados del día a día del usuario, momentos de interrupción. Este modelo no es sostenible en el contexto actual, ya que el consumidor de hoy decide qué quiere comprar, cómo, cuándo y dónde. No quiere escuchar y perder su tiempo en lo que la marca quiere decirle, sino que quiere que la marca le diga exactamente lo que quiere oír.

La publicidad tradicional se centra en promocionar directamente un producto o servicio, utilizando mensajes persuasivos y repetitivos para generar ventas a corto plazo. Por lo general, suele ser más intrusiva para el usuario. En cambio, el branded content se enfoca en ofrecer valor al consumidor, construyendo una relación a largo plazo basada en la confianza y la lealtad. Se integra de forma natural en su vida cotidiana, ofreciéndole contenido relevante y entretenido.

En resumen, podría decirse que, mientras que la publicidad tradicional tiene como principal objetivo vender, el branded content busca conectar con el consumidor. El branded content consiste en crear contenido relevante, entretenido y en el que el usuario tenga interés, dejando el mensaje publicitario en un segundo plano. En el branded content lo importante es transmitir y no tanto el vender.

Tabla Comparativa: Branded Content vs. Publicidad Tradicional

Branded Content Marketing: Una Estrategia para Conectar con la Audiencia

El branded content en marketing se utiliza como herramienta principal para conectar con la audiencia y construir una imagen positiva de la marca. El Branded Content engloba acciones de comunicación que una marca realiza para acercarse al consumidor, posicionándole en un territorio específico, transmitiendo valores, emociones y formas de pensamiento. Esta estrategia aporta un buen número de beneficios para la marca, ya que le ayuda a construir una relación más cercana y directa con su interlocutor que ve en él a un emisor que se preocupa por ofrecerle contenido relevante y no sólo por establecer una relación comercial. Así, se incrementan aspectos como el engagement o la fidelización de los clientes. Además, consiguen permanecer en la mente del usuario, que recuerda las acciones de la compañía con mayor estima. De esta forma, favorecen el posicionamiento de la marca y ayudan a captar a más clientes, porque ellos asocian a la marca a emociones positivas.

Las estrategias de branded content tienen gran potencial viral al tratarse de un contenido atractivo para los clientes y esto hará que los usuarios lo compartan. El branded content, además, se adapta a todos los formatos: vídeos, podcast, videojuegos, webinars, infografías, artículos, guías y un largo etcétera. Todo lo que necesites para conseguir entretener a tu audiencia.

Beneficios del Branded Content:

• Evita el rechazo: El Branded Content está específicamente pensado para ser relevante, para generar curiosidad e interés y, en cualquier caso, no generar animadversión. No habla desde el "yo" de la marca, sino desde el "tú" del usuario, es decir, sus motivaciones, intereses y aspiraciones.
• Es útil: El Branded Content se piensa con una finalidad útil (informar, enseñar, capacitar). Un contenido de marca fruto del content curation puede ser útil según nos empodere o nos aporte conocimiento que nos ayude a lograr nuestras metas.
• Conecta con lo más profundo de las personas: La empatía es el signo distintivo del Branded Content. Crear contenido de marca que surja de "insights" reales de usuario, de preocupaciones, intereses y hábitos, es un ejercicio de empatía que transforma por completo la comunicación convencional.
• Amplía y profundiza los significados de la marca: Integrar la relevancia en la creación del contenido de la marca generado por los clientes ayuda a ampliar el espectro de significados y de herramientas de expresión en contenido de marca.
• Dota a la marca de más palancas de expresión (canales, formatos): El Branded Content no sólo ayuda a ampliar el espectro de temas de los cuales la marca puede hablar, sino que también aumenta el número de canales y formatos de su abanico.
• Genera seguidores de marca: El gran beneficio del Branded Content es que, poco a poco, el usuario puede entender que la marca está ahí para hacerle la vida un poco más fácil, un poco mejor.
• Aporta mayor capacidad de control y medición: Desde un enfoque "pull" en el que buscamos atraer la atención del usuario y generar relevancia para que nos visite y nos conozca, el Branded Content nos desliga de la necesidad de depender de canales pagados de la misma forma que lo hacíamos antes.

Tipos de Branded Content según el Objetivo

En Branded Content diferenciamos 6 tipologías de contenido según nuestro objetivo:

• Emocionar: Inspirar y despertar sentimientos.
• Entretener: Divertir y ayudar a desconectar.
• Conectar: Generar vinculación con otras personas.
• Informar: Mostrar novedades interesantes.
• Enseñar: Enseñar y satisfacer el crecimiento personal.
• Aportar utilidad práctica: Ayudar a hacer algo o solucionar un problema.

Una vez hemos identificado el foco de Branded Content que queremos crear, llega el momento de conceptualizarlo. Para ello nos ayudarán los significados y el territorio de marca, unido a aquellas temáticas que le interesan a nuestro público y que nosotros estamos legítimamente capacitados para abordar desde nuestras verdades de producto o servicio.

Ejemplos Exitosos de Branded Content

El potencial del branded content para ir más allá en la gestión de marca es invaluable, y no siempre se requieren grandes cantidades de inversión para conseguir resultados claros. Aquí algunos ejemplos notables:

Coca-Cola: Latas Personalizadas

Coca-Cola siempre es un ejemplo en marketing, y no podía ser de otra manera en el branded content. En el año 2013 la marca lanzó latas de coca-cola con nombres personalizados, una pequeña acción que batió récord de ventas. El contenido audiovisual y su difusión global convirtieron la acción en un referente mundial de branded content. Se enfocó en las emociones del espectador y logró generar lealtad en los consumidores.

Dove: Real Beauty Sketches y Programa para la Autoestima

Dove realizó un experimento social en el que un dibujante forense retrataba a mujeres según su propia descripción y según la descripción de un extraño. Esta acción transmitió los valores de autenticidad y autoestima que Dove promueve, generando millones de visualizaciones y reforzando su posicionamiento emocional. La campaña "Retratos de belleza reales" de Dove fue elegida como la mejor por el jurado de AdAge. Fue a través de diversas encuestas y estudios sobre la autoestima femenina que la marca Dove se dio a la tarea de contrarrestar los efectos negativos mediáticos que crean los estereotipos de las mujeres en la sociedad actual. Dove, en colaboración con ONU Mujeres, realizó una campaña llamada “Programa para la autoestima”.

Red Bull: Salto desde el Espacio

Solo una empresa en el mundo puede decir que ha lanzado a un hombre en caída libre desde el espacio para crear un contenido de marca, y esa empresa es Red Bull. En 2018, Red Bull lo hizo de nuevo. El éxito de este branded content es la autenticidad, con un profundo interés por los sectores que integran su audiencia.

Vans: Historias de Skaters

Vans se ha enfocado en establecer una atmósfera alrededor de la marca, en entornos en los que se mueve su audiencia, aquellos que comparten la sensación de libertad, la emoción. Uno de los grandes públicos que siguen y adquieren los productos de la marca son los skaters. Por eso es fácil ver diferentes materiales en los que no se promueven los productos, sino las historias de este sector.

Estrella Damm: Campañas Emocionales del Mediterráneo

Estrella Damm creó historias que te invitan a pensar un par de minutos en la vida misma. La historia se lleva a cabo en un ambiente realmente agradable, en lugares en los que se te antoja estar con una buena compañía y, por qué no, con una buena bebida. Son tantos los elementos que te atrapan que casi no te das cuenta de que, al mismo tiempo, te muestran el concepto Estrella Damm, que es el de disfrutar de los buenos momentos de la vida, sin ataduras del pasado o el "qué hubiera sido". Estrella Damm y el mediterráneo es un gran territorio de marca.

Orange España: Conectando con lo que Importa

Durante el último año, una empresa como Orange se ha preocupado mucho de potenciar su estrategia de Branded Content en España. "En los últimos años, las grandes y medianas empresas han entendido que el cliente es mejor conquistarlo con contenidos de calidad y experiencias de valor, realmente es lo que nos va a diferenciar y es justamente en esta corriente de marketing donde se sitúa el Branded Content. Nosotros tuvimos claro que teníamos que complementar nuestra estrategia de comunicación con un proyecto de Branded Content para hacer más grande nuestra marca y diferenciarla de nuestros competidores, de esta manera, además, nos apropiamos de un territorio en el que nuestro posicionamiento se ve reforzado, “te acercamos a lo que te importa” (…). Tenemos claro que una buena estrategia de Branded Content nos va a generar engagement, ya que la generación de contenidos de valor nos ayudará a conectar nuestra marca con los usuarios, más interacción, los diferentes tipos de contenido (vídeo, imágenes, texto, etc.) permiten llegar más fácilmente al usuario e interactuar con él y por último posicionamiento de marca, nuestra marca obtendrá más notoriedad."

Orange tiene diversos sites que demuestran su compromiso con el Branded Content, como por ejemplo, contenido sobre inteligencia artificial, realidad aumentada, astronomía, el futuro de la tecnología, humor, arte, fenómenos virales, concienciación social, medioambiente, educación, Esports, y diversidad. Además, su site PopTV es una referencia para información sobre cine y televisión. También fomentan un uso responsable de las herramientas digitales con su campaña "Por un uso Love de la tecnología", ofreciendo consejos y ayuda acerca de diferentes temáticas relacionadas con el uso de la tecnología y las redes sociales en su web www.usolovedelatecnologia.com.

La Metodología para Crear Branded Content Efectivo

Nuestra metodología de Branded Content es un largo proceso de experiencia creando contenidos de marca en sectores de todo tipo. Tras más de 500 proyectos de Branding, hemos logrado que el contenido que se publica desde la marca refleje su esencia y significados principales, y al mismo tiempo conecte con el público objetivo para generar relevancia y conexión por medio de recursos como el Branded content con influencers.

Esta metodología se puede resumir en cuatro grandes bloques:

1. Significados, territorio de marca y relevancia: La primera fase es definir quiénes somos para poder explicárselo al mundo. Esto implica contemplar la visión, propósito, valores, posicionamiento, propuesta de valor, atributos y beneficios, personalidad y arquetipos, e idea de marca. Un territorio de marca es un espacio tangible e intangible que ocupa la marca, definido por su estrategia y naturaleza empresarial y de negocio. Su objetivo es legitimar a la marca y su propia voz. Es crucial también conocer las temáticas que interesan a nuestro público y en qué momento de su día a día las consumen.
2. Generación de contenido: Una vez conocemos nuestra marca, a quién nos dirigimos y por medio de qué temáticas y momentos llegar hasta él, hemos de plantear estratégicamente el Branded Content a crear, el content curation. Esto implica identificar el foco de Branded Content que queremos crear (emocionar, entretener, conectar, informar, enseñar, aportar utilidad práctica) y conceptualizarlo.
3. Formato, producción y distribución: Ya tenemos nuestro Branded Content conceptualizado. Llega el momento de activar el contenido de marca. De definir qué momentos y canales se ajustan más al Branded Content definido. Esto incluye un plan detallado y presupuesto de producción, redacción de storytelling y guion, ejecución de plataformas, canales e interfaces del contenido, branded content con influencers y KPI’s para la marca. La distribución se realiza a través de canales propios, pagados y ganados.
4. Reforzar vínculos y estatus social: El Branded Content debe reforzar vínculos entre las personas, no sólo entre la marca y su público. Debe ayudar a definir una identidad individual o colectiva y aportar estatus. Cuanto más sabemos quiénes somos, más potencial de liderar movimientos y abanderar actitudes tenemos.