Benchmarking en Marketing Digital: Ejemplos y Estrategias para Superar a la Competencia

En el dinámico mundo del marketing digital, es crucial mantenerse al tanto de las últimas tendencias y estrategias que están funcionando. Una herramienta valiosa para lograrlo es el benchmarking. Este proceso de análisis comparativo te permite evaluar tu situación frente a tu competencia y descubrir oportunidades de mejora. En este artículo, exploraremos qué es el benchmarking, por qué es importante y cómo puedes implementarlo en tu estrategia de marketing digital.

¿Qué es el Benchmarking?

La palabra “benchmarking” proviene del inglés y se traduce como “referencia”, aludiendo a aquello que se considera ideal o ejemplar como modelo a seguir. Este término nació en los años 80, cuando la empresa Xerox quiso llevar a cabo una investigación para saber cómo de buenos eran en comparación con sus competidores.

El benchmarking es un proceso de análisis comparativo mediante el que podrás analizar tu situación frente a tu competencia. Al comparar tu desempeño frente al de la competencia, podrás entender mejor tu situación en el mercado y descubrir qué valor añadido y diferencial puedes ofrecer a tus clientes. Su objetivo es aprender de estas buenas prácticas e incluirlas en nuestra empresa.

El benchmarking forma parte del bloque de análisis e investigación en el plan de marketing digital que todo negocio ha de elaborar cuando comienza. Sin embargo, no se queda solo ahí. Este análisis es un proceso continuo, puesto que las mejoras no deben estancarse en el tiempo, sino que deben buscarse de forma constante. Pero para alcanzar de verdad estos objetivos generales y específicos, este proceso no puede detenerse.

Tipos de Benchmarking

Existen varios tipos de benchmarking y es importante conocer cada uno para saber cuál utilizar y en qué momento:

• Benchmarking Interno: Como su nombre indica, este tipo de Benchmarking se centra en la organización en sí. Se encarga de detectar las buenas prácticas entre los departamentos de la misma. Por ejemplo, si algún proceso funciona muy bien en el departamento de ventas, podemos trasladarlo al departamento de marketing. Su principal objetivo es conseguir que el buen funcionamiento en un departamento se traslade a otro que no funciona tan bien. Con este análisis puedes saber qué departamentos o áreas están funcionando bien y cuáles no.
• Benchmarking Competitivo: Quizás este sea el más popular de los cuatro. Se centra en estudiar y analizar a la competencia con el fin de entender sus estrategias y buenas prácticas. Si tu eCommerce se está consolidando, puede que sea hora de ir haciendo un benchmarking competitivo y hasta uno funciona o genérico.
• Benchmarking Funcional: Se encarga de observar procesos que pueden ser similares o idénticos en distintos sectores. Por ejemplo, tenemos una empresa dedicada al sector textil y nos fascina como es la atención al cliente de una empresa dedicada a la cosmética, podemos sacar sus mejores prácticas, como por ejemplo: cómo se realiza el primer contacto con el cliente, con qué tono se dirigen hacia él… Conocer cómo gestionan otras marcas sus estrategias de marketing internacional podría darte una ventaja competitiva a nivel local.
• Benchmarking General: Está enfocado a encontrar las mejores prácticas en otras industrias, es decir entre sectores que nada tiene que ver uno con el otro.

También podemos clasificar el benchmarking de la siguiente manera:

• Benchmark externo o competitivo: es el más común y se ajusta completamente al concepto anterior. En él se compara la situación de diferentes empresas de la competencia, desde la más directa hasta la secundaria o aspiracional.
• Benchmark interno: en este tipo de benchmark se busca analizar las condiciones internas de la misma empresa. A veces, lo que se quiere comparar no es la situación de diferentes empresas, sino de diferentes áreas dentro de una misma empresa.
• Benchmark funcional: con este tipo de benchmark, el análisis que se realiza no es a la competencia directa. En este tipo de análisis, comparamos a nuestra empresa con ejemplos de éxito de otros sectores.
• Benchmark integral: permite realizar un análisis integral que comprende los tres modelos anteriores de benchmark.

Beneficios del Benchmarking en Marketing Digital

Pero no solo esto, los benchmark presentan grandes ventajas para aquellas pymes y autónomos que no disponen de tantos recursos como las grandes empresas.

• Mayor conocimiento de tu empresa: este análisis te permitirá mejorar la evaluación de tu empresa conociendo aquellas áreas en las que destacas (tus fortalezas) y en las que necesitas mejorar (debilidades).
• Mayor conocimiento del mercado: no solo realizarás un análisis interno de tu empresa, sino que también conocerás las últimas tendencias y las características o preferencias de tu público objetivo.
• Ahorro de tiempo y recursos: al identificar aquellas estrategias que han sido efectivas en tu sector, podrás reducir la necesidad de experimentación.
• Aprendizaje continuo: el benchmarking es un estudio que debe realizarse de manera regular para poder mantenerlo actualizado frente a los cambios del mercado.

A través del benchmarking puedes encontrar las mejores estrategias que tus competidores utilizan para posicionarse bien en los motores de búsqueda. Gracias a esto es posible mejorar tus estrategias de conversión a través de las campañas de marketing digital y de publicidad. En este sentido, el benchmarking casi siempre tiene un buen ROI porque todos los datos que se obtienen son útiles para cualquier aspecto del desarrollo de la marca.

¿Cómo Realizar un Benchmarking Competitivo?

Aquí, vamos a explicar cómo se realiza un Benchmarking Competitivo.

1. En esta primera etapa, debes realizar una labor de investigación. ¿Qué quiero medir? ¿A quienes voy a pedir?
2. Una vez que tenemos esto claro, debemos elegir cuántos competidores y cuántas variables debemos incluir en nuestro benchmarking. Las variables que podemos incluir en el benchmarking pueden ser cualitativas o cuantitativas. Algunas de las variables más frecuentes son: identidad visual, tráfico web, redes sociales.
3. Una vez tenemos los datos, debemos realizar una exhaustiva comparación entre nuestra campaña y el resto de las empresas estudiadas para poder así mejorar.
4. En esta última etapa, se trata de llevar a cabo una adaptación y mejora de la información analizada. Ahora es cuando debes introducir los cambios necesarios para aumentar tu productividad.

Para hacer cualquier tipo de benchmarking debes realizar un proceso sistemático. Para realizar el benchmarking puedes tomar dos o tres modelos. La creación del equipo que realizará el benchmarking es fundamental para conseguir un buen resultado. Puedes utilizar distintos criterios de acuerdo con el objetivo que quieras lograr. En caso de que prefieras utilizar tu propio personal, una buena idea es conformar un grupo interfuncional, es decir, con distintas habilidades.

Habiendo definido el marco de investigación, debes poner en marcha la metodología de recopilación de datos. Por ejemplo, piensa en qué herramientas te permiten obtener informes y estadísticas sobre los aspectos que realizarás en la competencia o referencia. Descarta lo que no sea aprovechable. Por lo general, lo más conveniente es encargar los cambios al equipo que hizo el benchmarking. Aunque la investigación haya identificado los puntos de mejora y elabores un plan efectivo para aplicar esos cambios positivos, debes comprobar que en la práctica has alcanzado el objetivo. Algo que facilitará este seguimiento es que establezcas KPI en cada estrategia.

Pasos Clave para un Benchmarking Digital Exitoso

Benchmarking digital, cómo llevarlo a cabo en CINCO pasos A la hora de iniciar cualquier proyecto nuevo o simplemente para estar al día, realizar un estudio de la competencia o benchmarking es de gran ayuda para conocer el estado actual de las estrategias digitales que llevan a cabo el resto de competidores que forman parte de nuestro mercado. Con este procedimiento se recaba una valiosa información que, en muchas ocasiones, nos conduce a incorporar en nuestros procesos las acciones o estrategias más efectivas de la competencia, aunque hay que prestar atención y analizar al detalle cada dato, porque no siempre será viable su implantación, ya sea por posicionamiento de marca, recursos disponibles, distribución, política de precios, características del producto, etc.

Para realizar este diagnóstico es importante conocer también cuál es la situación de partida de la organización, de forma que también se pueda comparar posteriormente con el resto de competidores.

A continuación desarrollamos el proceso de benchmarking digital en CINCO fases:

1. Competidores: Delimitar quiénes son tus Competidores. A priori puede parecer obvio pero es esencial conocer las características del mercado y saber distinguir quiénes son los competidores más directos con los que realmente hay que medirse. El primer paso es realizar un listado o un diagrama por bloques para segmentar a la competencia en función del ámbito geográfico de actuación, del público objetivo al que se dirigen, de la especialización (si la hay) o de las características del producto o servicio. Ajustándose a estos u otros parámetros, en función de las características del mercado, se podrá realizar una comparación más exacta y real de las condiciones de cada competidor.
2. Indicadores: Establecer los Indicadores de análisis. En esta etapa se configura el cuadro de mando con los indicadores, tanto cuantitativos como cualitativos, que se analizarán de cada competidor. En función de los objetivos, puede ser necesario realizar un análisis completo o acotar a áreas concretas como el posicionamiento en buscadores, redes sociales, branding, usabilidad, canales de contacto, etc. En función de la magnitud del análisis los indicadores varían considerablemente.
3. Números: Extraer la información. Llegamos a una de las fases más laboriosas de todo el proceso ya que en este punto se recopila toda la información; gran parte son los Números de cada competidor en base a los indicadores fijados en el paso anterior. El volcado de todo este trabajo se puede realizar con papel y lápiz o directamente sobre una hoja de cálculo para comparar más cómodamente la información extraída. Buena parte de este proceso se realiza de forma manual observando cada detalle de la competencia, no obstante existen diferentes herramientas que simplifican el trabajo, además de unificar los parámetros sobre los que se sostiene el estudio.
4. Comparación: Comparación y Análisis de toda la información. Es el momento de analizar detenidamente todos los datos recopilados, darles una estructura y valorar la importancia de cada uno, tanto cuantitativa como cualitativamente, ponderando la información si es oportuno para unificar criterios. Se pueden utilizar métodos como el semáforo (rojo, ámbar, verde) para valorar cualitativamente las características del competidor de una forma sencilla.
5. Oportunidades: Detectar las Oportunidades y también las debilidades.

Herramientas para el Benchmarking Digital

Contar con las herramientas adecuadas es fundamental para realizar un benchmarking riguroso y accionable. En el entorno digital actual, existen plataformas que permiten recopilar datos clave, analizarlos y convertirlos en decisiones estratégicas.

• SEMrush, Similarweb y Ahrefs: estas herramientas son imprescindibles para el análisis SEO y de tráfico web. Permiten comparar palabras clave, backlinks, posicionamiento orgánico, rendimiento de URLs y estimaciones de tráfico mensual.
• Socialbakers y Metricool: pensadas para redes sociales, ofrecen estadísticas detalladas sobre engagement, frecuencia de publicación, crecimiento de audiencia y rendimiento por tipo de contenido.

Otras herramientas útiles:

• SimilarWeb: plataforma enfocada en el análisis y monitorización de páginas web y competidores.
• SEMRush: podrás analizar a tu competencia centrándote en su posicionamiento online.
• Google Trends: gracias a esta aplicación de Google podrás conocer qué es lo que los usuarios están buscando para así identificar patrones de comportamiento. Conoce más sobre esta herramienta aquí.
• Metricspot.
• GTMetrix.
• Screaming Frog SEO Spider.
• Sharedcount.
• Wildfire Social Media Monitor.
• Twtrland.
• Mention.

Benchmarking online con Excel, Looker Studio o dashboards comparativos: las hojas de cálculo y plataformas de visualización de datos permiten consolidar la información recogida y transformarla en dashboards comparativos. Estas herramientas no solo hacen más fácil el benchmarking, sino que lo convierten en un proceso continuo y escalable.

Errores Comunes en el Benchmarking y Cómo Evitarlos

Aunque el benchmarking es una herramienta poderosa, su impacto puede diluirse si se comete alguno de estos errores frecuentes.

• Analizar empresas que operan en otro nivel de recursos, público o madurez puede llevar a conclusiones irrelevantes o incluso perjudiciales.
• Sin una meta definida, el benchmarking se convierte en una recopilación de datos sin dirección.
• Basar el análisis en fuentes parciales o métricas sin contexto puede distorsionar los resultados.
• El valor del benchmark no está en los informes, sino en las decisiones que se derivan de ellos.
• El benchmarking no es una acción puntual, sino una práctica continua.

Ejemplos de Benchmarking en la Práctica

A lo largo de los años, muchas empresas exitosas han implementado el estudio de referencias para optimizar su negocio en diversos aspectos.

Para mejorar sus números, Xerox implementó una serie de medidas significativas: proveedores y optimizó el control de calidad. Tesla es uno de los líderes automotrices del mundo. Además, Tesla realiza constantes análisis internos para potenciar su productividad.

Piénsalo bien, venden cafés. Igual que cualquier cafetería de tu barrio. Así descubrió que había una gran oportunidad si trabajaban la experiencia de cliente para diferenciarse de sus competidores.

Todas las empresas deben hacer benchmarking que, como vimos, es una estrategia diferente a la investigación competitiva y al estudio de mercado. De hecho, es muy probable que esas empresas bien establecidas hayan realizado un benchmarking.

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Recuerda que el benchmark son puntos de referencia que utilizas para comparar tu desempeño con el desempeño de otros. Estos puntos de referencia pueden comparar procesos, productos u operaciones, y las comparaciones pueden realizarse con otras partes del negocio o empresas externas. El benchmark se usa comúnmente para comparar la satisfacción del cliente, los costos y la calidad.

Los benchmark en Marketing requieren de datos sobre la competencia. Estos datos pueden conseguirse de fuentes públicas como informes trimestrales o semestrales, también a través de encuestas o entrevistas que se realizan en el mercado objetivo. Los benchmark en Marketing son medidas de referencia estándar que se utilizan para comparar resultados entre los competidores y la industria. Estos datos de evaluación comparativa a menudo son ofrecidos por empresas de investigación dedicadas a ello.

Aquí tienes algunos ejemplos de áreas donde puedes aplicar el benchmarking:

• Lealtad del cliente: Se refiere a la cantidad de clientes que son leales a tu marca o producto. La lealtad de un cliente se mide por el número de compras de tu producto. O por las veces que utiliza tu servicio en un determinado periodo de tiempo.
• Precios: Es la comparación de precios de tus productos o servicios con sus similares o iguales en la competencia.

Dependiendo de tus objetivos y qué quieres analizar de tus competidores, debes elegir el área digital a analizar. Puede ser tanto redes sociales, como buscadores, branding, etc.

Analizar la frecuencia de publicación, tipos de contenido, engagement y crecimiento de seguidores de tus competidores puede ayudarte a optimizar tu estrategia en canales clave. Comparar el posicionamiento orgánico de tu web con el de tus principales competidores permite detectar oportunidades de contenido, palabras clave relevantes o mejoras técnicas. Observar el estilo editorial, los formatos utilizados (vídeos, ebooks, casos de éxito) o la cadencia de publicación de otras empresas puede servir para redefinir tu propio plan de contenidos. Aunque no siempre es posible conocer cifras exactas, herramientas como Similarweb o Ad Library de Meta permiten estimar campañas activas, creatividades utilizadas y segmentaciones.

Define tus objetivos: cuál será el foco de tu análisis. Compara los resultados: evalúa los datos obtenidos frente a los de tu empresa. Desarrolla un plan de acción a partir de los resultados obtenidos: establece nuevas estrategias y objetivos según aquellos procesos que realices correctamente y aquellos que debas mejorar.

En tu sector puedes encontrarte aliados inesperados: tus competidores. Y no lo decimos en el sentido de generar con ellos alianzas estratégicas, sino de que sean una fuente de inspiración y mejora para tu negocio. Y eso es precisamente lo que hace el benchmarking: analizar a tu competencia y extraer sus buenas prácticas para que puedas extrapolarlas a tu empresa. Suena bien ¿verdad?

Algo que facilitará este seguimiento es que establezcas KPI en cada estrategia. Algo que facilitará este seguimiento es que establezcas KPI en cada estrategia.

El benchmarking digital es una herramienta poderosa para mejorar continuamente tu estrategia de marketing. Al aprender de los demás y adaptar las mejores prácticas, puedes optimizar tus acciones y alcanzar tus objetivos con mayor eficacia.