Arquetipos de Jung en Marketing: Ejemplos y Análisis

En el mundo del marketing, existen ciertos modelos clásicos que se repiten constantemente en las presentaciones de consultoras y agencias. Estos modelos, presentados a menudo en esquemas coloridos, buscan sintetizar conceptos complejos de manera accesible. Uno de estos modelos es el de los "12 arquetipos de marca". Este artículo explora qué representan estos arquetipos, de dónde provienen, por qué son problemáticos y cómo utilizarlos de manera consciente y mesurada.

¿Qué son los arquetipos de marca?

Según la creencia popular, los "12 arquetipos de marca" fueron desarrollados por el psiquiatra y psicoanalista suizo Carl Gustav Jung. Se dice que estos arquetipos describen doce patrones de carácter que los humanos asocian inconscientemente con emociones y comportamientos. Un arquetipo es un modelo que ha estructurado nuestra historia y, en consecuencia, ha informado nuestro conocimiento cultural. Estos modelos son tan arraigados que resultan plausibles y comprensibles incluso para los niños.

La lista de los 12 arquetipos suele ser la siguiente:

• El Inocente
• El Sabio
• El Héroe
• El Rebelde
• El Explorador
• El Mago
• El Hombre Común
• El Amante
• El Bufón
• El Cuidador
• El Creador
• El Gobernante

A diferencia de los estereotipos, que funcionan de fuera hacia adentro, el arquetipo funciona de adentro hacia afuera: como una constante irrefutable de la narración humana. Al menos esa es la historia.

El truco consiste en ubicar la personalidad de la propia marca dentro de un arquetipo. De ahí se desprende el tono y la actitud para la comunicación de la propia marca. Para cada arquetipo, se recitan los mismos ejemplos: Apple es el creador, Chanel es el amante, Nike es el héroe, Harley Davidson es el rebelde, Disney es el mago, The North Face es el descubridor, etc. Estos ejemplos sugieren la relevancia y la validez de los doce arquetipos.

Descripción de los Arquetipos

A continuación, se presenta una descripción de cada uno de los arquetipos, junto con sus principales características y ejemplos:

El Rebelde

En tres palabras: Rebelde, Perturbador, Militante

Lema: Lo importante es ser diferente.

Misión: Agitar las cosas e ir en contra de las normas y convenciones establecidas.

Ejemplo: Harley Davidson.

El Mago

En tres palabras: Visionario, Idealista, Mágico

Quiere transformarse y ama el cambio. Es un visionario e idealista cambiante.

Ejemplo: Axe.

El Héroe

En tres palabras: Valiente, Sincero, Integridad

Lucha por el poder y el honor. Tiene un carácter combativo y una gran capacidad de resistencia.

Ejemplo: Nike.

El Amante

En tres palabras: Apasionado, Sensual, Agradable

Apasionado, un verdadero romántico. Es sensual y seductor, pero también sensible y emocional.

Ejemplo: Chanel.

El Bufón

En tres palabras: Juguetón, Loco, Optimista

Para el bufón todo gira en torno a la diversión. Sabe cómo entretener y tiene un gran sentido del humor. Para algunos puede parecer un poco infantil.

Ejemplo: Oreo.

El Hombre Común

En tres palabras: Modesto, Amigable, Auténtico

El every man es reservado y modesto. Es socialmente compatible y se lleva bien con todos. Sin embargo, su necesidad de armonía puede llevarle a ponerse demasiado en segundo plano.

Ejemplo: IKEA.

El Cuidador

En tres palabras: Delicado, Desinteresado, Compasivo

Hay algo maternal en el cuidador. Es desinteresado y abnegado y se preocupa más por los demás que por sí mismo. Quiere proteger a todos y proporcionarles seguridad.

Ejemplo: Volvo.

El Gobernante

En tres palabras: Dominante, Cultivado, Seguro de sí mismo

Se ve a sí mismo como un líder clásico. Marca la pauta y muestra el camino a seguir.

Ejemplo: Rolex.

El Creador

En tres palabras: Inspirador, Provocador, Creativo

Se centra en la innovación. Sus ideas son a veces muy atrevidas y está dispuesto a correr riesgos. Si bien con frecuencia esto da sus frutos, a veces le hace tropezar.

Ejemplo: Apple.

El Inocente

En tres palabras: Honesto, Sin pretensiones, Humilde

Ve lo bueno en todo. Es sincero y optimista, pero a veces quizás un poco ingenuo.

Ejemplo: Coca-Cola.

El Sabio

En tres palabras: Inteligente, Guía, Inquisitivo

Es inquisitivo e inteligente. Le gusta compartir sus conocimientos con los demás, pero también se esfuerza por estar siempre aprendiendo.

Ejemplo: Google.

El Explorador

En tres palabras: Sin miedo, Aventurero, Independiente

Es un aventurero. Le gusta viajar y siempre está dispuesto a conocer a cosas nuevas.

Ejemplo: Red Bull.

¿Y cuál es el problema?

La falacia de las características de los arquetipos puede describirse con las marcas a las que se hace referencia repetidamente. Ninguna de estas marcas ha pensado en el arquetipo adecuado, y la atribución del arquetipo asignado tiene lugar a posteriori.

Los 12 arquetipos de marca no se basan ni en una investigación, ni en ninguna realidad. Son un mito. Estas atribuciones son instantáneas y no pueden tener en cuenta la evolución de las personalidades de las marcas. Apple, por ejemplo, era originalmente más un rebelde que un creador, y también podría describirse como un explorador o un mago.

Los doce arquetipos de marca no se basan en una investigación ni en ninguna realidad. Son un mito, inventado por los vendedores y recontado hasta convertirse en una norma incuestionable. Utilizado sin miramientos, el arquetipo superpuesto obstaculiza el trabajo constructivo de la marca y lo sustituye por un galimatías casi esotérico.

El horóscopo del marketing

La astrología, es decir, la identificación y lectura de las características terrestres basadas en la órbita del sol a través de los "signos del zodiaco", parece ser en muchos sentidos el modelo natural de los doce arquetipos. Empezando por el número perfecto de la docena, que también encontramos en los apóstoles o en la Mesa Redonda del Rey Arturo. De la vaguedad y elasticidad de las atribuciones (se pueden encontrar varios equivalentes para casi todas las características). A las posibilidades de combinación calculadas con precisión: ya sea qué signos del zodiaco son supuestamente adecuados entre sí o cómo debe contratar una empresa en función de su arquetipo.

Lo que ha hecho que los horóscopos tengan éxito durante siglos es su elemento significativo, que pretende hacernos comprensible el tan complicado mundo en el que vivimos. Para ser justos, pocas personas "creen" con todo su corazón y su alma en lo que los astrólogos les sirven cada día.

Para la mayoría de la gente, su horóscopo es más bien una meditación, una motivación o simplemente un entretenimiento que no se toma al pie de la letra.

El manual de instrucciones que faltaba

Un uso plausible del modelo podría ser el de cuestionar las auto imágenes existentes de una marca. Porque a menudo tienen más que ver con el sector que con la propia marca.

Una empresa del sector médico se verá rápidamente como "cuidadora" o "sabia"; una start-up se identificará fácilmente como "rebelde" o "exploradora". Irónicamente, los arquetipos pueden ayudar a reconocer y romper estas imágenes propias para permitir nuevas perspectivas y narrativas.

Otro uso constructivo de los doce arquetipos de marca es la visión general y la inspiración. A pesar de todos sus defectos, el modelo ofrece de un vistazo muchas formas de describir y abordar el yo. Uno quisiera imaginar cómo el inocente fabricante de zumos, así inspirado, decidió sobre la marcha construir toda la marca en torno al arquetipo de la inocencia, con cierto éxito.

Pero incluso en ese caso, los inocentes serían a lo sumo la excepción que confirma la regla. Porque cuando modelos simples como los doce arquetipos (o incluso el LimbicMap) tienen que cargar con todo el trabajo de la marca, se vuelve problemático. Si quieres ayudar a una empresa a encontrar su propia voz y estilo, primero tienes que escuchar y hacer las preguntas adecuadas. Un arquetipo superpuesto no sustituye este trabajo, sino que lo hace más difícil.

Tabla resumen de los arquetipos de marca