La Batalla Publicitaria entre BBVA y Banco Sabadell: Una OPA Hostil en el Sector Bancario

La pugna entre el banco BBVA y el Banco Sabadell ha escalado a una intensa guerra publicitaria, donde ambas entidades buscan influir en la decisión de los accionistas del banco catalán. El objetivo del banco vasco es lograr la aceptación de su oferta pública de adquisición (OPA), mientras que el Sabadell presiona para su rechazo. Los accionistas tienen hasta el 10 de octubre para emitir su veredicto, tras la reciente aprobación de la nueva oferta del BBVA por parte de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Una Lucha que Trasciende los Medios

Aunque la OPA se encuentra en su fase decisiva, el conflicto entre ambos bancos se ha venido gestando durante meses. Esta batalla se ha librado a través de diversos canales: anuncios en televisión, radio, redes sociales y marquesinas, con ambas entidades respondiéndose mutuamente. Además, decenas de entrevistas en medios de comunicación han contribuido a amplificar esta contienda.

Según la profesora de economía financiera de la Universidad Carlos III, María Gutiérrez Urtiaga, las OPA hostiles son "excepcionales", y todo lo que ha rodeado a esta OPA "es excepcional". La disputa ha llegado incluso a Autocontrol, el órgano regulador de la publicidad, debido a anuncios que ambas partes han calificado de engañosos.

La Estrategia Comunicacional de BBVA: Invitación al Diálogo

La nueva campaña de BBVA se presenta como una invitación al diálogo, bajo el lema: “De: Accionistas de BBVA. Para: Accionistas de Banco Sabadell. Asunto: ¿Cómo podría ser nuestro nuevo banco?”. A la espera de que la CNMV autorice la oferta, BBVA ha lanzado una campaña donde sus accionistas invitan a los de Banco Sabadell a dialogar sobre un proyecto conjunto: “nuestro nuevo banco”.

Esta campaña, que se difunde en televisión, radio, plataformas digitales y medios exteriores, se distingue por no utilizar actores, sino accionistas reales de BBVA. Estos accionistas invitan a los de Banco Sabadell a imaginar juntos cómo sería el nuevo banco, mostrando reconocimiento y admiración por Banco Sabadell. Manifiestan abiertamente, sin guion, su deseo de compartir el futuro con ellos.

En julio pasado, los accionistas de BBVA respaldaron con un 96% de los votos la ampliación de capital necesaria para ofrecer a los accionistas de Banco Sabadell un espacio en un proyecto global de futuro. Por este motivo, BBVA ha dedicado esta campaña a iniciar una conversación entre accionistas. Los protagonistas de la campaña abordan la propuesta desde diversos puntos de vista, pero todos comparten una gran ilusión por el proyecto conjunto. Destacan cómo la unión de las fortalezas de ambos bancos permitiría crear una entidad preparada para afrontar los desafíos actuales y futuros del sector. La combinación de BBVA y Banco Sabadell, una vez aprobada, crearía una entidad más sólida y eficiente, con una mayor capacidad para competir en el entorno europeo y global.

La Postura de Banco Sabadell: Defender la Independencia

En el otro lado de la balanza, Banco Sabadell ha lanzado su propia campaña, posicionándose como la mejor opción para las empresas españolas. Un ejemplo claro es el anuncio que presenta la historia de "Noguera Alimentación", un negocio familiar a punto de ser adquirido por una presunta multinacional, Food Market.

En la escena clave, en el momento de la firma del acuerdo ante notario, los responsables de Noguera Alimentación cambian de parecer. La razón es la propuesta de financiación de Banco Sabadell, que les ofrece una alternativa para continuar su crecimiento. Esta narrativa, bajo la comunicación de sus soluciones empresariales, destila el actual contexto bancario, marcado por la OPA lanzada por BBVA en mayo de 2024 y que recibió luz verde por parte de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) el pasado 5 de septiembre.

Es importante destacar que el proceso de OPA no cuenta con el apoyo del Consejo de Banco Sabadell, que recomienda por unanimidad a sus accionistas rechazar la OPA. El Consejo considera que la oferta infravalora de forma muy significativa el proyecto y los planes de crecimiento de la compañía. Esta postura se convierte en el subtexto del nuevo anuncio del Sabadell, expresándose a través de una metáfora creada por la agencia Oriol Villar junto a la productora Roma.

El spot, por tanto, funciona tanto a nivel estratégico, trasladando el posicionamiento de la compañía, como en el plano táctico, al recordar a los espectadores las soluciones para empresas. Se enmarca en la plataforma "Poder elegir es tu poder", que Banco Sabadell desarrolla desde hace más de un año. Con esta plataforma, recuerda a las empresas, grandes o pequeñas, la importancia de saber elegir con qué bancos trabajar. El anuncio concluye con mensajes como: “Al final decidimos continuar siendo nosotros mismos. Cada empresa tiene una historia única. Noguera Alimentación nos recuerda que creer en uno mismo es el primer paso para crecer. Porque todas las empresas tienen el poder de elegir y porque si ellas creen, nosotros también”.

Este anuncio, que mantiene el estilo visual característico de la comunicación de la compañía, apuesta por una narrativa muy emocional para traducir la compleja operación. Busca reforzar la cercanía y humanidad de la entidad financiera y seguir construyendo la marca.

Fechas Clave en el Proceso de la OPA

El siguiente cuadro resume algunas de las fechas clave relacionadas con el proceso de la OPA y otras actividades del Banco Sabadell: