La Estrategia Empresarial de Ángel Fernández: Transformando Marcas a Través de la Innovación y la Conexión Emocional

Ángel Fernández, una figura clave en el mundo del marketing y la estrategia de negocios, ha dejado una huella significativa en diversas organizaciones, desde el sector de la alimentación con Grupo Rodilla hasta el ámbito deportivo con LaLiga. Su carrera se ha caracterizado por combinar el análisis estratégico con la creatividad, impulsando la transformación de marcas y la conexión con el público a través de enfoques innovadores.

Ángel Fernández en LaLiga: Un Ecosistema Cultural y Tecnológico

La llegada de Ángel Fernández a LaLiga hace cinco años, en plena pandemia, marcó un punto de inflexión en la estrategia de la organización. Como director de marca global y Head of Global Brand & Strategy de LaLiga, ha liderado un ambicioso proceso de transformación que ha redefinido el significado de ser una gran marca global en el fútbol.

Rebranding y Posicionamiento Global

En 2023, LaLiga llevó a cabo un rebranding integral, estrenando posicionamiento ("La fuerza de nuestro fútbol"), logo y mensaje, un proceso encabezado por Ángel Fernández. Este trabajo no pretendía inventar nada nuevo, sino capturar la esencia de lo que LaLiga ya era y de lo que el fútbol significa, para expresarlo de una forma más clara y coherente.

LaLiga ya no se define solo por lo que ocurre durante 90 minutos; es un ecosistema cultural, mediático y tecnológico que vive en estadios, pantallas, plataformas y conversaciones de todo el mundo. Este enfoque global se refleja en el trabajo de casi todo el departamento, desde la identidad hasta la activación de competiciones más allá de Primera y Segunda.

Patrocinios y Cocreación de Marca

Uno de los pilares de la estrategia de Fernández en LaLiga ha sido la evolución del modelo de patrocinios hacia la cocreación. Su visión como antiguo comprador de patrocinios aportó una frescura a la hora de venderlos y activarlos, buscando una integración profunda con las marcas asociadas.

El rasgo más diferencial de este modelo es la apertura total: abrir la casa, abrir las puertas y hacerlo con un nivel de integración que no es habitual en otras propiedades deportivas. No se trata de poner un logo, sino de coconstruir marca. Un claro ejemplo es la alianza con EA SPORTS, que ha evolucionado hacia un modelo de cocreación que va mucho más allá del patrocinio tradicional.

Alianzas Estratégicas y Ejemplos de Éxito

• EA SPORTS: La alianza con EA SPORTS ha dado lugar a iniciativas como LALIGA FC 26 Community Challenge, un evento que fusiona deporte, espectáculo y participación colectiva. Esta ha sido la mayor activación en la historia de LALIGA junto a EA SPORTS hasta la fecha, reuniendo a 1,3 millones de espectadores y casi un centenar de personalidades. La prioridad es seguir explorando cómo integrar a los aficionados de forma orgánica, intuitiva y segura, reforzando el claim de EA SPORTS FC 26 "The club is Yours".
• Moeve: Como naming partner, Moeve trabaja con LaLiga con una visión clara de desarrollar su territorio de marca y su razón de ser, que es la construcción de futuro a través del fútbol.
• Puma: En colaboración con Puma, LaLiga busca devolver al fútbol base su dimensión más lúdica y formativa, fomentando que los niños jueguen para disfrutar y adquirir valores a través de campañas específicas.

La metodología de LaLiga en patrocinios es muy similar a la aplicada en la construcción de marcas. Lo primero es construir el propósito de la asociación, del mismo modo que se define el propósito de una marca, para luego activar todas las herramientas del marketing y alcanzar los objetivos de negocio del socio.

Contenido y Medios: LaLiga como Generadora de Historias

LaLiga es una gran generadora de contenidos, contando valores a través de historias y épica. Su producto estrella son los 90 minutos de juego y todo lo que los rodea. Desde el cambio en el uso de cámaras hasta la entrada en vestuarios y nuevas perspectivas, todo se hace para enriquecer la narrativa.

La gestión de medios en LaLiga es singular, ya que no se basa en grandes presupuestos, sino en potentes palancas: broadcasters, estadios, redes sociales y medios propios, que superan los 200 millones de seguidores en todo el mundo. La inversión en medios tradicionales disminuye porque los propios medios de LaLiga son cada vez más poderosos.

La estrategia de medios es peculiar y se trabaja casi caso a caso. A veces una acción nace en un estadio y se amplifica en redes; otras, ocurre al revés. LaLiga trabaja con Mindshare en medios y con El Ruso de Rocky en creatividad, que actúan para orquestar estratégicamente las campañas y activar los medios de una manera distinta.

Innovación y Tecnología: IA y Experiencia del Aficionado

LaLiga es una compañía profundamente tecnológica y con una vocación claramente vanguardista. La inteligencia artificial aporta valor en distintos niveles, desde la optimización de procesos como la planificación de horarios hasta la creación de grandes volúmenes de contenido personalizado, adaptado a diferentes mercados y perfiles. Un ejemplo es la alianza con Globant para desarrollar inteligencia artificial agéntica.

La campaña LaLiga FC Rush, que buscó romper la frontera entre fútbol en vivo y fútbol en pantalla, llevando el modo Rush del universo del videojuego al terreno físico, logró un salto claro en rendimiento: las partidas jugadas en Rush aumentaron un 108 %, los jugadores activos crecieron un 105 %, la intención de compra del videojuego subió un 66 % y la preferencia por Rush como motivo de elección se incrementó un 44 %.

Responsabilidad Social Corporativa y Fútbol Femenino

LaLiga y sus clubes llevan más de una década desarrollando proyectos vinculados a la comunidad, actuando en aquellos ámbitos donde el fútbol tiene verdadera pertinencia y donde la fuerza del colectivo puede generar un impacto real. Los ejes de actuación se centran en educar, prevenir y actuar.

En el ámbito del fútbol femenino, LaLiga lleva años trabajando en su desarrollo hasta lograr que se consolidara como una competición profesional independiente. Esta visión se traslada también a los patrocinios, con acuerdos cruzados que permiten fortalecer el producto global. Más allá del plano comercial, el fútbol femenino es una fuente de inspiración en términos de construcción de marca, aportando nuevas narrativas y valores como el fair play.

Ángel Fernández en Grupo Rodilla: Reposicionamiento y Transformación Digital

Antes de su etapa en LaLiga, Ángel Fernández desarrolló una extensa trayectoria profesional en el sector de la alimentación, incluyendo su rol como Director de Desarrollo de Negocio y Marketing de Grupo Rodilla desde mayo de 2012. En Rodilla, Fernández lideró un reposicionamiento de marca coherente con sus valores de artesanía, calidad, cercanía y servicio.

Objetivos Estratégicos y Experiencia del Cliente

Desde 2012, la estrategia se centró en mejorar la experiencia de cliente en los locales y rejuvenecer el target de la marca (25-35 años) a través del desarrollo de innovación y diferentes iniciativas. La pandemia de Covid-19 impulsó la necesidad de nuevas formas de comunicación y marketing.

Según los estudios de mercado, Rodilla es percibida por el cliente como la enseña que más destaca por tener "productos que no se pueden encontrar en ningún otro sitio (sus famosos sándwiches), productos elaborados artesanalmente con materias primas de primera calidad, productos saludables, y con una amplia variedad de sabores". Además, Rodilla es la enseña número uno en satisfacción del cliente, con un 73% de clientes que declaran su satisfacción como excelente o muy buena.

Transformación Digital y Estrategia de Medios

En paralelo al cambio de imagen de sus locales y al esfuerzo por tener una agenda de innovación constante, la estrategia de búsqueda de notoriedad y tráfico a los locales desde 2012 ha sido la de invertir lo máximo posible en Medios. En un target tan amplio, es crucial cubrir todas las generaciones de forma eficaz, utilizando diferentes canales.

La inversión en medios digitales supone actualmente un 27% del total, apostando por posicionar campañas en los sites más consumidos del entorno digital, especialmente en diarios digitales tras la aparición del Covid-19. La digitalización se abordó con una plataforma propia de e-commerce complementada con operadores de delivery (trabajando con todos) y un plan promocional permanente. El delivery, en particular, experimentó un crecimiento superior al 100% en momentos clave de la pandemia.

La siguiente tabla resume los datos clave de comportamiento del mercado de restauración organizada y de Rodilla durante y después de la pandemia:

Responsabilidad Social Corporativa en Rodilla

Los territorios de RSC de Rodilla se sostienen en cuatro pilares: Igualdad, Dar de comer a quien lo necesita, Apoyo a colectivos desfavorecidos y Medioambiente. De forma paralela, Rodilla trabaja en la conciencia social de una alimentación saludable. Recientemente, Rodilla ha colaborado con Nara ofreciendo tres meses de seguro gratis con la suscripción al Plan Vida Sana por la compra de determinados productos Rodilla.

Ángel Fernández: Una Trayectoria Profesional Diversa

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, así como en Marketing y Estudios de Mercado por la Universidad Pontificia de Comillas, Ángel Fernández ha desarrollado una carrera de más de 19 años. En 2012 fundó su primera agencia, enfocada en estrategia, digital y marketing, trabajando para empresas como Codere, de la que Ángel Fernández se convirtió en CMO en 2014.

También ha ejercido como Senior Advisor del Área de Salud en Estudio de Comunicación, aportando su experiencia y conocimiento del sector. Durante estos años, Fernández fue miembro del Consejo de Administración de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en España (AMCHAM) y miembro activo del American Business Council; vicepresidente de Farmaindustria; presidente de la Asociación de Compañías Farmacéuticas Americanas (LAWG), integrada en Farmaindustria; y patrono de las Fundaciones Fipse y Medina.