Análisis y Valoración Estratégica de la Cartera de Negocios con la Matriz BCG

Cuando cuentas con una cartera de productos variada o muy amplia, a veces, resulta conveniente pararse y analizar qué productos están siendo más rentables y cuáles de ellos están ralentizando el progreso y crecimiento de la empresa. La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de marketing, permitiendo decidir dónde invertir o desinvertir en la cartera de productos.

¿Qué es la Matriz BCG?

El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia es el desarrollado por el Boston Consulting Group a finales de los años sesenta, materializándose en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. La matriz BCG, también llamada matriz de acciones de crecimiento, es una herramienta de marketing estratégico que sirve para analizar la rentabilidad de los productos y prever su tasa de crecimiento.

Esta es una matriz muy útil para facilitar la toma de decisiones sobre en qué productos invertir más y qué productos desarrollar. Al igual que otro tipo de matrices como la matriz DAFO, se trata de una herramienta de estrategia de negocio. Creada y popularizada por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group en 1970, su éxito fue tal que es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para decidir en qué inversiones o desinversiones hay que realizar en las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).

Realizas una matriz BCG cuando necesitas parar y tomar decisiones acerca de tu cartera de productos o UEN. Con el término Unidad Estratégica de Negocio, conocido también por sus siglas en inglés como SBU (Strategic Business Unit), se hace referencia a cada una de las unidades empresariales o divisiones de la organización encargadas de la fabricación y/o comercialización de productos similares o dirigidos a un público objetivo concreto.

Componentes Clave de la Matriz BCG

La matriz BCG es un modelo que sirve para analizar las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) desde dos perspectivas fundamentales:

• La tasa de crecimiento del mercado: Se trata de entender cómo está creciendo la industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento tiene esta industria y cómo evoluciona la demanda dentro de este mercado.
• La tasa de participación en el mercado: Este concepto hace referencia a la cuota de mercado de la empresa en el sector, o lo que es lo mismo, qué porcentaje de las ventas totales del mercado corresponden a nuestra organización.

A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia.

Construcción y Cuadrantes de la Matriz BCG

La matriz BCG está compuesta por dos ejes, horizontal y vertical. La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida y en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes.

• Eje vertical: tasa de crecimiento de mercado
• Eje horizontal: cuota de mercado

Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan cuatro conceptos diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización. A cada uno de estos cuadrantes se les llama: Producto estrella, Producto interrogante, Producto perro y Producto vaca. Cada uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de productos. Para su análisis, se ubica cada unidad de negocio como un círculo en la matriz.

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias.

Descripción de los Cuadrantes de la Matriz BCG

Como has visto, la matriz BCG de Boston Consulting Group está compuesta por cuatro componentes que se sitúan en cada uno de los cuadrantes de la matriz estratégica:

1. Productos Interrogantes o Niños

Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución, que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Un producto interrogante es un producto con gran potencial de crecimiento pero también con una baja cuota de mercado. Este tipo de productos acabará convirtiéndose en un producto vaca o un producto perro. Cuando detectas este tipo de productos necesitarás tomar una decisión generalmente arriesgada: ¿apostarás por el producto interrogante confiando en que termine convirtiéndose en un producto vaca o lo eliminarás de tu cartera para tener mayor seguridad pero cortando un posible camino de crecimiento? Si relacionamos este producto con su ciclo de vida podemos decir que son los productos que están en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado. Son productos que pueden dar sorpresas a la empresa o que son una fuente de incertidumbre.

2. Productos Estrella

Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. El producto estrella es un producto con alto crecimiento y alta participación en el mercado, por lo que suelen ser productos que acaban de lanzarse o están en un mercado en fase de crecimiento. Cuando pensamos en un producto estrella también estaremos encaminando nuestras estrategias hacia una mayor inversión para que alcancen un nivel óptimo de consolidación en el mercado. Es decir, son productos que generan liquidez pero también necesitan una mayor inversión y tienen interesantes perspectivas de crecimiento. Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto estrella, diremos que es un producto en su fase de crecimiento. Son productos de éxito de la empresa que tienen una gran participación en el mercado y son muy dinámicos, con un gran potencial de crecimiento. Por tanto, son aquellos a los que se dedican más recursos y en los que se ve un gran potencial de futuro, aunque puede que no estén dando muchos beneficios. Los mercados de alto crecimiento son relativamente jóvenes y, por lo tanto, aún tienen gran volumen. Los productos estrella aún están en fase de amortización de los costes de desarrollo y de lanzamiento en el mercado.

3. Vacas Lecheras

Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. El producto vaca o producto vaca lechera se denomina así porque son aquellos productos que, necesitando una mínima inversión, generan una gran liquidez. Generalmente son los productos que ya llevan tiempo en el mercado y están más consolidados. A veces puede coincidir con tu hero product o producto best seller. El producto vaca está en la fase de su ciclo de vida de madurez. Son productos fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento.

4. Productos Perro

Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Los productos perro son aquellos que generan poca liquidez y además, no tienen una participación de mercado significativa. Cuando detectas estos productos en tu cartera deberás tomar alguna decisión: eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes si esto es posible. El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria es tendente a la desaparición.

Tabla Resumen de los Cuadrantes BCG

Estrategias Derivadas de la Matriz BCG

Generalmente, una vez que se ha creado la matriz BCG, los responsables deben tomar una serie de decisiones y poner en marcha las estrategias más adecuadas para el resultado de su análisis de crecimiento. El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa y de las posibles reacciones de la competencia.

1. Estrategia de Crecimiento de la Cuota de Mercado: La matriz BCG te ayudará a entender cómo ganar cuota de mercado y suele llevarse a cabo con productos interrogante.
2. Estrategia Defensiva de Cuota de Mercado: También puedes crear una matriz BCG si ves tu cuota de mercado amenazada y necesitas reforzar el posicionamiento de aquellas unidades estratégicas de negocio que te reportan mayor crecimiento y rentabilidad.
3. Estrategia de Cosecha: Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para lograr este objetivo es necesario reducir los costes al máximo. Cuando aplicas una estrategia cosecha intentas recoger el máximo posible de beneficios en poco tiempo aun cuando la cuota de mercado pueda disminuir.
4. Estrategia de Sostenimiento (o Conservar la Cuota de Mercado): Esta estrategia está dirigida hacia la consolidación de la participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que suelen ser los productos vaca. Es adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los consumidores.
5. Estrategia de Retirada: Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte.

Limitaciones de la Matriz BCG

La matriz BCG de Boston Consulting Group tiene algunas limitaciones y da por hecho algunas afirmaciones que no siempre son correctas. Ten en cuenta estas limitaciones cuando realizas tu análisis de crecimiento con una matriz BCG:

• La matriz BCG considera las unidades de negocio estratégicas como elementos independientes sin tener en cuenta las sinergias que se pueden generar entre dos o más UEN.
• Entiende el éxito de una empresa igual a una elevada cuota de mercado, pero no siempre sucede así. Al menos, podríamos decir que no es el único factor de éxito para una empresa.
• Tener una alta cuota de mercado no es igual en todas las circunstancias a tener alta rentabilidad, ya que hay muchos otros factores que intervienen en la rentabilidad de una compañía.
• Este análisis olvida a los competidores pequeños que pueden suponer una amenaza con crecimientos muy rápidos. Esto ocurre, por ejemplo, en ocasiones en industrias como la tecnológica.
• La matriz BCG debe ser utilizada como una instantánea del momento y de manera puntual, como una guía y no como una verdad única, en lugar de actualizarla regularmente.
• Las conclusiones derivadas de la matriz BCG pueden ser demasiado simplificadas.

Como hemos visto, una matriz BCG puede ser muy útil para tomar decisiones acerca de los productos de la compañía y las estrategias a tener en cuenta. El esquema de esta matriz se compone de dos ejes que representan el atractivo del mercado, medido por la tasa de crecimiento global y la cuota de participación que tiene nuestro producto en su respectivo mercado. La matriz BCG se ha extendido por la asociación mnemotécnica que introduce para la valoración de cada casilla: “VACA LECHERA”, “ESTRELLA”, “PERRO” o “INTERROGANTE”. Con estos nombres, es más fácil asociar los productos a cada uno de los cuadrantes según el papel que están jugando en la estrategia de cartera de la empresa.