Análisis del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) en Colombia

El entorno empresarial actual es cada vez más complejo, con una mayor exposición gracias a la tecnología, más puntos de contacto con los consumidores, mercados globalizados, grupos de interés empoderados y exigencias crecientes de modelos sostenibles. En este contexto, la reputación corporativa se ha convertido en el activo más valioso para las empresas. El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) ofrece una herramienta invaluable para medir y comprender este intangible, destacando a las empresas mejor valoradas en Colombia.

¿Qué es Merco y por qué es importante?

Merco se autodenomina como «la metodología de evaluación más completa del mundo». Su proceso es riguroso e independiente, basándose en 6 perspectivas y 26 fuentes de información. Se realizaron 81.527 encuestas entre marzo y octubre, con esta metodología se integra la percepción y valoración de 28 fuentes de información. Merco es el único monitor de reputación verificado por la auditoría independiente de KPMG.

Las evaluaciones son realizadas por diferentes stakeholders, como directivos de compañías, analistas financieros, periodistas económicos, catedráticos empresariales, ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores, gobierno, social media managers y consumidores, entre otros. Esta amplia gama de fuentes garantiza una visión integral y objetiva de la reputación empresarial. La transparencia, independencia y rigor son pilares fundamentales de su trabajo. Merco es financiado exclusivamente por la comercialización de sus informes detallados, lo que garantiza su autonomía.

Gestionar la Reputación Corporativa, como lo propone Merco, es un asunto estratégico que tiene implicaciones directas en el desempeño de cada compañía. La reputación es un activo escaso y valioso: cada organización tiene un perfil reputacional que resulta muy difícil de imitar, con un efecto concreto en el crecimiento y sostenibilidad de las empresas.

Ranking Merco Empresas Colombia 2024: Las compañías con mejor reputación

La firma de monitoreo Merco presentó su edición 18 del ranking de las 200 empresas mejor reputadas en Colombia, teniendo en cuenta variables como ética, sostenibilidad, gestión del talento, innovación y compromiso social. Con 81.527 encuestas realizadas, se construyó el top 10 de las compañías más destacadas, grupo al que en esta oportunidad entró Ramo y Postobón.

Los primeros lugares son ocupados por Bancolombia y Alpina, quienes ya tenían esta posición en el ranking de 2024. Luego está Bavaria, empresa que escala una posición, al igual que Sura, que pasa del quinto al cuarto puesto y para completar el top cinco está Crepes & Wafles, la cual subió dos puestos.

Top 10 de empresas con mejor reputación en Colombia 2024

Todas las empresas del top 10 tienen en común que se mantuvieron o mejoraron en posición. En el sexto lugar está Grupo Argos, que escaló dos puestos, esta mejora también la tuvo Davivienda al subir del noveno al séptimo puesto.

Con cinco posiciones de mejora, Ramo entra al top 10 y se ubica de octavo. Grupo Éxito, que era el que cerraba este grupo en la edición anterior, pasó al noveno lugar. Finalmente, Postobón asciende ocho puestos, se sitúa en el décimo lugar e ingresando por primera vez al top 10.

Hace cinco años, Postobón entró al top 20 de las empresas con mejor reputación y en 2024 se mantuvo entre las organizaciones más destacadas, ocupando el puesto 18. Ahora, la compañía destaca que lograr el ingreso al top 10 consolida una trayectoria de mejora continua.

“En Postobón creemos que las relaciones sólidas se construyen sobre la base de la confianza. Lo hacemos con un enfoque optimista, valorando profundamente el sentido de pertenencia que nos une a Colombia. Esta conexión genuina con el país fortalece nuestros vínculos con los grupos de interés, inspirando acciones que generan bienestar y progreso compartido”, dijo Juan David Ramírez Correa, director de comunicaciones corporativas de Postobón.

Otros resultados del ranking

Si se revisan los sectores con el mayor número de empresas participantes en el ranking, 17 pertenecen a la industria de alimentos, 15 son del sector financiero, 14 son del farmacéutico y 13 del sector educativo.

De hecho, Merco construyó 33 rankings sectoriales, uno para cada industria. Por ejemplo, en automotriz la mejor reputada fue Renault - Sofasa. Su director general, Juan Camilo Vélez, señaló que en el ranking general, pasaron del puesto 48 al 38 y destacó que “este resultado refleja el compromiso de un equipo que cada día impulsa la innovación, competitividad y movilidad sostenible desde nuestra planta en Envigado”.

El ranking Merco Empresas Colombia 2024 presenta un listado de las 200 compañías que gozan de la mejor reputación en el país, mostrando una diversidad que va desde lo tradicional hasta lo emergente:

• Agroindustrial: Grupo Bios y Grupo Agroindustrial Oleoflores lideran, mostrando la importancia del sector primario en la economía colombiana.
• Alimentos: Dominado por gigantes como Alpina, Nutresa, Alquería, Ramo y Nestlé, este sector sigue siendo un pilar fundamental en la reputación empresarial.
• Cajas de Compensación: Compensar y Colsubsidio se mantienen fuertes, reflejando su rol social y de bienestar.
• Comercio Electrónico y Distribución: La presencia de Mercado Libre, Amazon y Rappi subraya la aceleración digital.
• Confección y Marroquinería: Arturo Calle sigue siendo un referente, junto con Totto y Adidas.
• Conglomerados: Grupo Argos, Grupo Nutresa y Grupo Carvajal demuestran la solidez de los grandes grupos empresariales.
• Energía, Gas y Agua: Empresas de servicios públicos como EPM, Promigas y Grupo Energía Bogotá son vitales.
• Farmacéutico: Johnson & Johnson, Tecnoquímicas y Pfizer son ejemplos de confianza en la salud.
• Financiero: Bancolombia y Davivienda continúan liderando.
• Salud: Clínicas y fundaciones como La Cardio, Keralty y la Fundación Santa Fe de Bogotá demuestran la valoración de la calidad en la atención médica.
• Tecnología y Software: El ascenso de Microsoft, Apple, Samsung y Globant evidencia la creciente relevancia de la tecnología.
• Telecomunicaciones: Claro y Tigo son fundamentales para la conectividad del país.

Uno de los hallazgos más interesantes que ha arrojado este año el estudio de Merco es que 67 de las 100 ranqueadas corresponden a compañías colombianas. Además de las compañías que tienen mayor reputación, el Monitor identifica los principales líderes empresariales. Este año, Arturo Calle mantuvo el primer lugar, pero el salto más importante entre los primeros lo dio Carlos Ignacio Gallego, presidente de Nutresa, que pasó del quinto al segundo lugar.

La primera mujer que se destaca es Sylvia Escovar, presidente de Terpel. Según Merco, Colombia es el país con más mujeres dentro de los 100 líderes con mejor reputación de Iberoamérica: nueve de ellas figuran entre los 100 líderes empresariales con mayor reputación.

Claves para Construir una Reputación Sólida

El éxito de estas 200 empresas en el ranking Merco no es casualidad. Se basa en una combinación de factores que Fokang Labs considera esenciales para cualquier organización que busque prosperar en el largo plazo:

• Desempeño Financiero Sólido: Un buen desempeño económico y la capacidad de generar beneficios son fundamentales para la confianza de los inversores y la estabilidad general de la empresa.
• Calidad de la Oferta: La excelencia en productos y servicios es la base de la satisfacción del cliente y un pilar de la reputación.
• Innovación: Las empresas que demuestran capacidad de adaptación y creación de nuevas soluciones se perciben como líderes y con visión de futuro.
• Ética y Gobierno Corporativo: La transparencia, la integridad y el cumplimiento de las normativas son cada vez más valorados por todos los stakeholders.
• Compromiso Social y Ambiental (ESG): La responsabilidad social y ambiental se ha convertido en un diferenciador clave, impactando directamente la percepción pública y la lealtad.
• Atractivo Laboral (Talento): La capacidad de atraer y retener talento es un indicativo de una cultura organizacional saludable y un empleador deseable.
• Liderazgo y Gestión: La visión y la capacidad de los líderes para guiar a la organización y comunicarse de manera efectiva son cruciales.

La reputación refleja el nivel de confianza y la fortaleza del relacionamiento de las empresas con sus grupos de interés. Y se convierte en una herramienta clave a la hora de crecer, atraer y conservar el talento, buscar recursos, abrir mercados y mantenerse en la preferencia de sus clientes y comunidades. Como cualquier otro activo es clave gestionarlo.

La reputación como activo estratégico

La reputación de una compañía se ha vuelto una moneda de cambio para obtener mejores tratos con los proveedores. Es gracias al interés de verse vinculado a compañías con excelente reputación, que los proveedores buscan mejores condiciones comerciales (de precio y de pago) para satisfacer su objetivo de contar dentro de su portafolio a aquellas organizaciones que los hacen más fuertes.

Los clientes también buscan estar asociados a compañías que ‘hacen las cosas bien’. El crecimiento en las ventas, y la salud de la marca, se benefician de un buen perfil reputacional. La reputación también puede contribuir directamente al desempeño de la gestión del talento humano. Se ha demostrado que los empleados están más comprometidos cuando trabajan en compañías con buena reputación.

En este contexto, las sociedades que tienen buena reputación tienden a tener mejores aspirantes, conseguir mejor retención del talento y alcanzar tasas de productividad más altas que aquellas que no gozan de buena reputación.

Finalmente, cuando la comunidad y sus representantes (gobierno) reconocen el compromiso de una organización hacia ellos, tienden a desarrollar relaciones más armónicas y fluidas en beneficio de los objetivos de largo plazo de la compañía. La sinapsis entre lo privado y lo público son las bases del logro de los objetivos del negocio y el propósito de desarrollo de una sociedad.

Para esto, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) está al servicio de un mercado que, como el colombiano, se hace cada vez más consciente del valor estratégico (y concreto) de la reputación empresarial en un país que requiere de la sostenibilidad del sector privado para alcanzar sus objetivos de desarrollo, incluyendo la paz, la superación de la pobreza, y la creación de oportunidades para todos sus miembros.

Desafíos y la gestión de la reputación en un entorno complejo

Las empresas, incluso las más reputadas, viven momentos de tensión. El ambiente actual pone a las compañías frente a retos significativos en materia de reputación, que es, hoy por hoy, el mayor activo que poseen; porque, como lo señala Fernando Jaramillo, vicepresidente de Bavaria, “es un intangible más valioso que los activos que tenemos, incluyendo las marcas”.

De hecho, para la cuarta parte de los CEO consultados en un estudio de la consultora FTI en Colombia, para el éxito del negocio es más importante proteger la reputación de la compañía que, incluso, asegurar la rentabilidad. Como advierte Andrés Ortiz, socio de Dattis, el valor de la reputación “se ha llegado a incorporar en los estados financieros como elemento fundamental a la hora de valorar los activos”.

Las empresas deben entender que el mundo cambió. Por ejemplo, en la relación con el entorno, los retos son más complejos. Cualquier empresa que requiera trabajar en el territorio debe tener presente que en el país existen más de 100 pueblos indígenas reconocidos que a su vez tienen más de 300 cabildos, hay casi 300 consejos comunitarios afrodescendientes y alrededor de 45.000 juntas de acción comunal. Esta estructura social comunitaria es cada día más activista y beligerante, lo cual implica que las empresas deben involucrar permanentemente a las comunidades.

Hoy, las empresas están más expuestas y se les exige más transparencia, calidad, agilidad y efectividad. Será clave para ellas alinear la estrategia entre lo que promulgan y hacen para mantener su reputación y las oportunidades que les abre en los mercados, financiadores, empleados y consumidores.