Análisis Interno de Marketing: Ejemplos y Estrategias para el Éxito Empresarial

Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!

En el éxito de una compañía entran en juego diferentes factores. Una de las cuestiones clave es tener claro cuáles son los recursos, fortalezas y debilidades de la misma para saber cómo posicionarse en el mercado. En decir, es esencial realizar el análisis interno de una empresa con tal de visualizar el panorama al que se está enfrentando, diferenciarse frente a la competencia y ganar en competitividad.

Para llevar a cabo este proceso de manera adecuada, se debe contar con formación especializada. Con el Máster MBA online de UNIR los estudiantes están preparados para transformar su organización y tomar las decisiones adecuadas con base en los resultados obtenidos.

¿Qué es el Análisis Interno de una Empresa?

El análisis interno de una empresa se encarga de “investigar las características de los recursos, factores, medios, habilidades y capacidades de que dispone la empresa para hacer frente al entorno”, según la definición recogida por Juan Carrión Maroto en Estrategia. De la visión a la acción.

Así, mientras que el análisis externo trata de descubrir las oportunidades o amenazas que presenta el escenario en el que opera la compañía, el análisis interno de una empresa nos permite detectar las debilidades y fortalezas de nuestra organización, dentro del plan estratégico de la empresa.

“Se trata de realizar una evaluación de nuestra empresa con el fin de estudiar si hemos tomado las decisiones estratégicas más adecuadas y si somos eficientes en la puesta en marcha de nuestras decisiones”, señala José María Sainz de Vicuña Ancín en El plan estratégico en la práctica.

¿Cuándo se Realiza el Análisis Interno?

El análisis interno de una empresa se puede realizar en cualquier momento. No obstante, es crucial desarrollarlo cuando se busca crear el plan estratégico de la compañía para ver si se han tomado las mejores decisiones estratégicas y determinar cuál es la mejor forma de impulsar el crecimiento de la corporación.

Asimismo, el análisis del entorno de una empresa resulta vital para establecer la posibilidad de crecimiento real de esta, por lo que es necesario llevarlo a cabo cada vez que se busque expandir la misma.

Ventajas de Analizar la Compañía a Nivel Interno

De acuerdo con el artículo Análisis interno de una empresa para ganar competitividad, de Marcus Puigdollers, esta auditoría conlleva las siguientes ventajas para la organización:

• Nos permite conocer las fortalezas y debilidades de la empresa.
• Nos ayuda, a partir de las conclusiones extraídas, para tomar medidas que potencien los puntos fuertes y minimicen los débiles.
• Contribuye a establecer métodos de trabajo más efectivos y eficientes.

Elementos del Análisis Interno de una Empresa

¿Qué parámetros debe incluir el análisis interno de una empresa? Esta evaluación va a variar en función de cada compañía, aunque en términos generales, estos son los elementos que debe tener en cuenta este examen:

• Cadena de Valor
  • Capacidad de producción y eficiencia de fabricación
  • Antigüedad de la planta y equipos
  • Proceso de fabricación
  • Control de calidad
  • Suministros de material y de producto terminado
  • Disponibilidad y calidad de la mano de obra
  • Relaciones laborales y clima de trabajo
  • Seguridad en el trabajo
  • Control de existencias
  • Etc.
• Investigación, Desarrollo e Innovación
  • Estado de nuestra tecnología
  • Capacidad de innovación
  • Patentes existentes
  • Ingeniería
  • Éxito de los productos lanzados
  • Capacidad de adaptación a nuevas tecnologías
  • Experiencia versátil
  • Aptitud para cumplir con las expectativas de plazos, presupuestos, etc.
  • Etc.
• Marketing y Ventas
  • Imagen de empresa y de los productos y marcas
  • Calidad y aceptación de los productos
  • Ciclo de vida de los productos y mercados
  • Política de precios y nivel de competitividad
  • Eficacia de la comunicación externa
  • Red de ventas y cobertura de distribución
  • Atención a clientes y servicios postventa
  • Cartera de clientes
  • Cumplimientos de plazos y nivel de calidad
  • Capacidad de distribución
  • Sistema de información de mercado
  • Etc.
• Ratios Financieras
  • Beneficios
  • Cash flow y liquidez
  • Dividendos
  • Endeudamiento a corto y largo plazo
  • Morosidad y periodos medios de cobro y pago
  • Activos
  • Fondos propios
  • Estructura de costes y nivel de competitividad
  • Rendimiento
  • Rentabilidad del capital (ROI y ROE)
  • Productividad
  • Etc.
• Capital Intelectual
  • Estructura y organización interna
  • Calidad del equipo directivo
  • Experiencia de las personas que ocupan puestos clave
  • Formación
  • Evaluación de la motivación de los empleados
  • Niveles de desempeño de los equipos
  • Ratios de absentismo y rotación del personal
  • Comunicación interna
  • Sistema de información y gestión
  • Capacidad para cumplir planes (eficiencia organizativa)
  • Aptitud para formular propuestas de mejora
  • Competencias, polivalencia y compatibilidad de las personas
  • Etc.

Herramientas para el Análisis Interno de una Empresa

Para llevar a cabo el análisis interno de una empresa, disponemos de diferentes herramientas.

Análisis CAME

Una vez planteado el DAFO de la compañía, esta herramienta nos ayuda a Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades.

Análisis GAP

El objetivo de este estudio es comparar el estado actual con el futuro deseado, identificando las diferencias entre lo conseguido y la meta marcada y estableciendo medidas para acortar esa brecha.

Análisis VRIO

Esta herramienta de análisis interno de una empresa se centra en la evaluación de los recursos internos y su clasificación según el valor y singularidad, que aportan a la compañía. De este modo, podemos conocer cuáles son las ventajas competitivas de la organización. Busca lo valioso, raro, inimitable y organizado.

Cuadro de Mando Integral

Creado por Robert Kaplan y David Norton, el cuadro de mando integral, o ‘balanced scorecard’ evalúa la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa desde una perspectiva global que abarca un examen de los indicadores económicos, la eficacia de los procesos, la satisfacción del cliente y el clima organizacional.

Estructura del Plan de Marketing

Existen tres fases principales sobre las que se sustentará el plan de marketing: marketing analítico, marketing estratégico y marketing operativo.

• Marketing analítico. Se encarga de ofrecer a la empresa los datos más importantes para su negocio. Se basa en el análisis interno del plan de marketing y la investigación externa de la organización.
• Marketing estratégico. Son todas aquellas decisiones y acciones que vamos a desarrollar. Es decir, el planteamiento y la definición de la estrategia a seguir.
• Marketing operativo o táctico. En este momento la empresa debe aprovechar cualquier oportunidad que se de en el negocio.

Etapas del Plan de Marketing

Cualquier plan de marketing comenzará con un análisis y la recopilación de información fundamental para tu negocio. En este punto, se estudiará el entorno del mercado. Después de realizar el análisis y conocer el mercado, la segunda fase del plan de marketing es configurar los objetivos. La empresa debe establecerse unas metas a las que llegar mediante su plan de marketing. Para llevar a cabo estos objetivos se utiliza el método SMART.

Para que las estrategias tengan el resultado esperado, será fundamental que hayamos realizado con éxito los pasos anteriores. Los pasos que seguiremos y las herramientas que se van a emplear deberán ser estudiadas y desarrolladas con cuidado y esmero.

La última etapa de un plan de marketing es la medición de los resultados. Para la empresa, es imprescindible saber si las estrategias empleadas han funcionado y se han conseguido los resultados esperados.

Ventajas de Realizar el Análisis de un Plan de Marketing

Realizar el análisis de un plan de marketing ofrece una serie de ventajas muy importantes para la empresa. En primer lugar, ofrece una visión objetiva sobre la visión de nuestra empresa. En muchas ocasiones, es difícil hacer autocrítica. Por esta razón, el análisis interno es tan importante. Solo así conseguiremos establecer los puntos débiles de nuestra empresa, una acción que nos ayudará a fortalecerlos. Además, nos permite sacar el máximo partido a nuestras fortalezas. Además, mejorará exponencialmente todas las estrategias de marketing que realicemos en el futuro.

Nunca debemos olvidar que el Plan de Marketing es un documento que tiene y necesita de una metodología de trabajo, de una forma de desarrollar, de un estilo que puede variar de una escuela de negocio a otra y de una empresa a otra; pues es un documento que debe adaptarse a cada modelo y estructura de negocio. Pudiendo comparar entre ellas para extraer conclusiones. Esta parte del Plan, el análisis interno, como ya hemos dicho anteriormente, es la más sencilla de realizar, lo que no significa que también es muy laboriosa. Podemos empezar describiendo siempre de lo más general a lo más específico y concreto.

Como habréis podido leer, el análisis interno, es un punto que todo plan de marketing debe tener, es bastante sencillo y basta con marcarse un esquema, como el que os hemos explicado, e ir poco a poco desarrollándolo.

Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año.

Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer. Por escrito. Especificidad. Control.

Sin embargo, nos queda una pata fundamental: la estrategia de marketing. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.

A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.

1. El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
   • Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
   • Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
   • Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
   • Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
2. El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
3. Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.
   • Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
   • Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
4. El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

¿Te gustaría mejorar la medición de los principales KPIs de tu plan de marketing?

Seguramente estás pensando… ¿Cómo aplico todo lo que estoy leyendo? ¿Cómo puedo tangibilizar mis ideas? ¿Qué puedo esperar de mi plan de marketing anual?

Emuca es una empresa española que se dedica a diseñar, fabricar y comercializar productos destinados al sector mueble, carpintería, ferretería y bricolaje se dio cuenta de que necesita empezar a rentabilizar el tráfico que estaba atrayendo su web y transformar esas visitas en oportunidades comerciales para su departamento comercial. Todas las organizaciones deben trabajar para conseguir una mejora continua, más aún en un mercado en constante cambio, que requiere una alta capacidad de adaptación y renovación por las compañías.

Ahora bien, ¿cómo vamos a definir hacia dónde debemos dirigir la evolución, si no conocemos la situación actual? Para saber a dónde vamos, es imprescindible conocer dónde estamos.

Surge así la necesidad del análisis interno de la empresa, como un proceso necesario, que las organizaciones deben realizar periódicamente.

En relación con este análisis, se recomienda estar familiarizado con lo que se conoce como entorno VUCA y cuál es su impacto real en las empresas. Esta herramienta -que significa Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad- permite preparar estrategias de respuesta ante una realidad cambiante.

Ejemplos de análisis interno de una empresa

Para hacer estos análisis se pueden utilizar distintas herramientas. Entre ellas:

• Análisis VRIO. Es un ejemplo de análisis interno de una empresa que se centra en la evaluación de los recursos internos y los clasifica según su valor para la compañía. Busca lo valioso, raro, inimitable y organizado.
• Análisis DAFO. Establece las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de cada aspecto de la organización.
• Análisis CAME. Una vez concluido el DAFO, el análisis CAME sirve para corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explorar las oportunidades que se hayan detectado.
• Marco de las 7S de McKinsey. Esta herramienta empresarial puede usarse para determinar una discrepancia entre la situación actual y las metas propuestas. Para ello, investiga siete aspectos de la compañía Strategy, Structure, Systems, Shared values, Skills, Style y Staff (se pueden traducir como estrategia, estructura, sistemas, valores compartidos, habilidades, estilo y personal).

El análisis interno de una empresa es esencial para determinar el rumbo que seguirá, por lo que es importante dedicar un tiempo a determinar las posibles mejoras que se pueden realizar.