Análisis Externo Empresarial: Clave para la Estrategia y el Crecimiento

El análisis externo empresarial es una herramienta estratégica fundamental que permite a las organizaciones examinar los factores que operan fuera de sus fronteras, pero que tienen un impacto significativo en su éxito y supervivencia. En realidad, las empresas realizan este tipo de análisis para descubrir sus oportunidades y amenazas.

De hecho, el análisis externo se debe realizar antes que la empresa realice su planificación estratégica. Puesto que de esa forma puede formular sus objetivos y estrategias mejor enfocados.

¿Qué es un Análisis Externo de una Empresa?

Un análisis externo es una evaluación objetiva de los cambios en marcha a nivel mundial que permite comprender mejor el entorno en que actúa la empresa. Los resultados que ofrece esta investigación en profundidad pueden servir como alerta temprana para identificar tanto amenazas potenciales como oportunidades.

La necesidad de conocer el impacto del ecosistema que rodea a la organización está motivada por el hecho de que la empresa no es un ente aislado, sino parte de un universo complejo. Todas las empresas y organizaciones operan en un mundo cambiante y están sujetas a fuerzas que son más poderosas que ellas y que están fuera de su control. Cualquier estrategia de negocio debe tener en cuenta todas estas fuerzas para que la organización pueda navegar hacia el éxito al hacer coincidir sus fortalezas internas con las oportunidades externas. El análisis externo es de gran ayuda para obtener este conocimiento.

Es, en definitiva, una herramienta esencial para quienes desean tomar decisiones más informadas y seguras. El análisis empresarial no es solo una práctica fundamental en el día a día de las organizaciones, sino también una de las competencias clave que se adquieren en programas como el Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas (MBA).

Importancia del Análisis Externo

Las organizaciones pueden utilizar un análisis del entorno para descubrir factores tanto internos como externos. Este podría tener un impacto positivo o negativo en tu empresa. Las evaluaciones del entorno ayudan a las organizaciones a detectar efectos potenciales que podrían suponer un peligro o una oportunidad.

La importancia del análisis externo radica en que:

• Toma de decisiones basada en datos: El análisis empresarial ofrece una visión clara y fundamentada para que las empresas puedan tomar decisiones más acertadas, basadas en hechos y no en suposiciones. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y a minimizar riesgos en la toma de decisiones.
• Adaptación a cambios del mercado: Con el entorno empresarial en constante evolución, el análisis empresarial ayuda a las empresas a adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, permitiendo ajustar sus estrategias en función de cambios en la demanda, tecnología o competencia.
• Apoyo a la innovación y crecimiento: Finalmente, el análisis empresarial permite identificar áreas de innovación y nuevas oportunidades de crecimiento. Ayuda a las empresas a desarrollar productos y servicios más efectivos y a mejorar sus procesos para mantenerse a la vanguardia.

Fases del Análisis Externo

Sabido qué es el análisis externo de una empresa, conviene tener claro que el mismo se ha de llevar a cabo considerando diversas fases a tener en cuenta. Son estas:

1. Fase 1. Determinación de las variables importantes detectadas en el entorno. Para comenzar un análisis del entorno, selecciona los factores que se están evaluando. Esto lo determina tu sector.
2. Fase 2. Búsqueda de fuentes de información adecuadas. Recoge información sobre los factores del entorno que hayas elegido una vez que tengas definido cuáles vas a evaluar. Puedes observar tus factores y realizar una investigación al respecto.
3. Fase 3. Recolección de la información válida. La información escrita la obtienen de fuentes como los periódicos y las revistas. Es posible que quieras reunir información sobre tus competidores. Para ver si suponen alguna amenaza. Puedes lograrlo empleando una técnica conocida como espionaje. Se trata de recopilar información de forma inusual.
4. Fase 4. Análisis y evaluación adecuada de la información recolectada.
5. Fase 5. Toma de decisión y planificación de las estrategias. Por último, evalúa tus estrategias actuales y futuras para determinar cómo afectarán a tu organización los futuros cambios del entorno.

Variables del Análisis Externo

Obviamente, para que estas fases de análisis externo corporativo tengan éxito, hay que considerar también las posibles variables con las que nos vamos a encontrar:

• Variables políticas: Se refieren al nivel de intrusión gubernamental en las operaciones de una organización. Engloba aspectos políticos que puedan afectar a la marcha del negocio, desde la ideología o política fiscal que hay en el poder en ese momento, hasta la aparición de nuevos mercados emergentes o la existencia de lobbies. Por ejemplo, si estamos pensando en expandir el negocio en el exterior, será conveniente tener en cuenta la estabilidad política del país.
• Variables económicas: Se refieren a todos los indicadores macroeconómicos del país donde opera la empresa. El estado y previsiones de la economía, los tipos de interés, la inflación, el nivel de consumo, una posible recesión, etc. son también elementos que debemos incluir en el análisis externo de una empresa. Una empresa nueva, por ejemplo, puede evaluar el estado actual de la economía para determinar si podrá sobrevivir o no.
• Variables sociales y demográficas: Los cambios de edad, los cambios demográficos, las actitudes cambiantes hacia la seguridad y la salud, las preferencias de los clientes y las mejoras técnicas. Se trata de examinar la cultura y características demográficas de los mercados, atendiendo a los cambios en los comportamientos de los consumidores. No tendría mucho sentido abrir un restaurante especializado en ternera en India, donde la vaca es considerada un animal sagrado.
• Variables tecnológicas: Estas variables se relacionan con la utilización de tecnología y el avance que se produce en esa área. Lo que determina el tipo de maquinaria, equipos y procesos que utiliza la empresa. Lo que influye directamente en su desempeño. La tecnología implica investigación y desarrollo, robótica, automatización y cualquier otro tipo de avance tecnológico. Las nuevas tecnologías se denominan “disrupción tecnológica”.
• Variables legales: Tienen que ver con las políticas de empleo, salud y seguridad. Los cambios en la normativa tienen un alto impacto en las empresas, por lo que es importante evaluar también las nuevas y futuras leyes, considerando las consecuencias que conllevarán para la actividad empresarial, adaptándose al nuevo entorno. Es el caso de los taxis y Uber y las regulaciones locales sobre pautas de coexistencia de ambos modelos.
• Variables ambientales: El cambio climático, el tiempo, la calidad del aire y las catástrofes naturales son ejemplos de factores medioambientales. La mayor concienciación sobre el medio ambiente provoca que las compañías deban incluir los factores ecológicos en el análisis externo de una empresa. Es lo que ha llevado a algunas empresas a crear fundaciones para la recuperación de plásticos. Algunas cadenas de supermercados han modificado sus políticas de envases, tanto para proveedores, como para clientes.

Diferencia entre Análisis Interno y Externo

Antes de continuar, ahora que sabemos qué es un análisis externo de una empresa, conviene no confundirlo con el análisis interno.

En referencia al análisis interno, la finalidad es la identificación de la estrategia para conocer la situación de la compañía frente a la competencia. Por eso, se evalúan los recursos, las habilidades y las potencialidades de la organización. Además, se prestará especial atención a la detección de debilidades y amenazas, tratando de eliminarlas cuanto antes mientras se refuerzan los puntos fuertes y las posibilidades de crecimiento localizadas para aumentar la resistencia de la empresa.

Es decir, el análisis interno analiza a la compañía en sí, mientras que el análisis externo estudia los factores estratégicos del entorno. Mientras que el primero detecta oportunidades y amenazas dentro de la organización, el segundo lo hace fuera, en las inmediaciones más próximas, como mercados, países, zonas geográficas, competidores, etc. Los componentes internos revelan los puntos fuertes y las deficiencias de una empresa, mientras que los componentes externos representan las oportunidades y los riesgos.

Principales Herramientas para el Análisis Externo

Las técnicas de análisis del entorno pueden ser utilizadas por una empresa de diversas maneras, pero algunas son más frecuentes. El análisis DAFO o análisis PEST son dos de los más habitualmente empleados por empresas de diferentes industrias.

Análisis PESTLE

El estudio PESTLE tiene en cuenta varios factores que influyen en el entorno empresarial. Es un instrumento macroeconómico que se utiliza para comprender el entorno externo de un análisis más amplio. Cada letra del acrónimo representa un componente diferente.

Ventajas del modelo PESTLE

Juan Martín, en Estudia tu entorno con un PEST-EL, destaca que el análisis externo de una empresa a través de este modelo aporta los siguientes beneficios a la organización:

• Flexibilidad: la herramienta es muy versátil y se adapta a cada caso, por lo que puede ser utilizada por cualquier tipo de compañía, independientemente de su tamaño, actividad o ubicación.
• Toma de decisiones: las conclusiones que arroja este análisis externo de una empresa generan un conocimiento profundo sobre el mercado y los factores que marcarán su futuro, de modo que podemos controlar los riesgos y aprovechar las oportunidades.
• Enfoque proactivo: al estar basado en un diagnóstico reflexivo a medio-largo plazo, el modelo PESTEL nos ayuda a visualizar tendencias futuras que nos permitirá situar a la organización un paso por delante de la competencia, y a que minimicemos el impacto de escenarios adversos.
• Amplia aplicación: el carácter genérico de sus elementos, facilita su uso en cualquier ámbito de la actividad empresarial, resultando muy útil tanto para planes de expansión o lanzamiento de nuevos productos, como para estructurar la plantilla o establecer nuevos procesos de trabajo, entre otros.

Análisis FODA (DAFO)

El análisis FODA o DAFO significa fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Estos cuatro elementos se dividen en dos grupos. Los factores internos en este tipo de análisis del entorno son los puntos fuertes y débiles. Las consideraciones externas en este tipo de evaluación del entorno incluyen las amenazas y las oportunidades. No pueden ser controlados de ninguna manera por la empresa, a diferencia de los elementos enumerados anteriormente. La competencia es una preocupación para todas las empresas, ya que es imposible eliminarla.

Beneficios de utilizar un Análisis DAFO

Los beneficios de utilizar este tipo de análisis externo e interno son los siguientes:

• Permite descubrir oportunidades a tiempo de aprovecharlas.
• Facilita la gestión de problemas y amenazas al mejorar la comprensión de las debilidades de la empresa.
• Evita sorpresas negativas para el negocio.
• Hace posible diseñar una estrategia adecuada para distinguirse de los competidores.
• Puede ser la clave para crear un nicho sostenible en el mercado.

Ahora que sabes cómo hacer un análisis DAFO, puedes incluir sus conclusiones en su estudio del entorno.

Otras Consideraciones para el Análisis Externo

Muchas empresas, además de recurrir al análisis DAFO, que les ayuda a conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; y al análisis PEST, con el que terminan de comprender qué factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos pueden afectar al negocio, van un paso más allá en su investigación.

Así, entre las consideraciones que pueden añadirse para ampliar la perspectiva del análisis externo comenzado con DAFO y PEST, se encuentran las siguientes:

• Entorno regulatorio.
• Innovación.
• Infraestructuras.
• Alianzas estratégicas con otras empresas o de otras empresas entre sí.
• Análisis de la competencia: Implica examinar las estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores directos de una empresa. Entender lo que hacen bien (y mal) los competidores ayuda a las empresas a ajustar su propia estrategia, identificar brechas en el mercado y desarrollar una ventaja competitiva. Este análisis se convierte en una pieza clave para anticiparse a los movimientos de la competencia y adaptarse rápidamente.

Oportunidades que Ofrece un Análisis Externo

Sabido todo esto en relación al análisis externo de una empresa, ¿cómo podemos detectar las oportunidades de crecimiento? En primer lugar, hay que buscar en el entorno, analizar a la competencia y estudiar posibles nichos de crecimiento.

Las principales oportunidades para la empresa que surgen del análisis externo son:

• Crecimiento sostenido y rápido en el mercado en el que se compite.
• Sobresalir sobre las empresas competidoras.
• Búsqueda de alianzas estratégicas.
• Cambio en las necesidades del cliente potencial para adaptarse al producto de la empresa.
• Localización de nichos específicos en mercados nacionales e internacionales.
• Fuerte crecimiento en un entorno de auge económico nacional o internacional.
• Desregulación de los mercados en que se compite.
• Introducción de nuevas tecnologías en el proceso productivo.
• Creación de nuevos sistemas distributivos.

El análisis externo es una fuente de conocimiento para la empresa que terminará convirtiéndose en soporte de su estrategia de negocio. Esto significa que, cuanto más completa y relevante sea la información en la que se base, mayor utilidad tendrán las conclusiones que se extraigan de él.

Dado que el entorno externo en el que opera la empresa está cambiando constantemente, el análisis externo debe repetirse con frecuencia e, idealmente, de forma periódica.