Análisis Conjunto de Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

¿Te gustaría conocer las preferencias de los consumidores y saber qué características buscan en un determinado producto o servicio? Existen diversas técnicas de investigación, y una de las más efectivas es el análisis conjunto de marketing. A lo largo de este artículo, te enseñaremos más sobre este mundo y cómo puedes aplicarlo.

¿Qué es el Análisis Conjunto de Marketing?

El análisis conjunto de marketing es una técnica avanzada de investigación de mercados que consiste en presentarle a las personas diversas opciones, para luego analizar qué fue lo que los impulsó a tomar esa elección. No solo analiza una característica, sino que integra diversas variables estadísticas para conseguir una evaluación más completa.

De esta manera, una empresa podrá determinar qué conjunto de propiedades tendrá mayor demanda en el mercado y podrá desarrollar su producto en consecuencia. Es muy importante comprender dentro de las empresas por qué los clientes le otorgan valor a diferentes elementos del producto o a la combinación de servicios. Esto representa una oportunidad para mejorar lo que ofrecen, desarrollar nuevas opciones que realmente cumplan de manera equilibrada con aquello que el cliente esté dispuesto a pagar, o generar una creación de productos específicos de acuerdo a diferentes segmentos de clientes, lo cual va a maximizar el valor que ofrecen las empresas.

El análisis conjunto de marketing va a permitir a las compañías identificar y cuantificar los valores que las personas van a asignar a las diferentes características o componentes de una oferta.

Tipos de Análisis Conjunto

Dentro del análisis conjunto se pueden encontrar diferentes tipos, entre ellos:

• Análisis conjunto basado en elecciones: Es el más popular, solicitando a los consumidores que imiten el comportamiento de compra en el mercado real. El consumidor tendrá que elegir aquellos productos con ciertos criterios de precio y características.
• Análisis conjunto adaptativo: Este tipo de análisis es más utilizado en escenarios donde el número de atributos/características excede de aquello que se puede hacer en un escenario basado en la elección. Será ideal para el diseño de productos y para la investigación de segmentos, pero no para el precio.

Componentes Clave del Análisis Conjunto

Para llevar a cabo un análisis conjunto efectivo, es crucial comprender los siguientes componentes:

• Producto objeto del análisis: Sería el producto objeto del análisis.
• Atributos: Es un conjunto de atributos y niveles que definen cómo es el producto.
• Niveles: Son las especificaciones propias de cada atributo.
• Valor: Es el valor que se asocia a cada característica del producto.
• Pregunta clave: Es la pregunta que el usuario debe responder. Por ejemplo, ¿qué ordenador te comprarías para uso personal? ¿Qué ordenador elegirías para una empresa?

Llegados a este punto se conocen las preferencias de los consumidores. Pero ojo, no siempre se acaba comprando el producto que más gusta. Hay una limitación respecto a la cantidad de atributos y niveles a presentar.

Pasos para Implementar un Análisis Conjunto de Marketing

Antes de comenzar a realizar el análisis conjunto de marketing y ponerte a medir, debes establecer cuáles son tus objetivos y para qué necesitas esa información. Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es establecer qué variables vas a medir.

Hoy día existen numerosas herramientas que recopilan estos datos y los analizan por ti, ofreciendo estadísticas sobre la actividad de tus sitios web. Una de las más utilizadas es Google Analytics.

Una vez recopilada esta información, podrás continuar realizando el resto de los pasos de tu Sistema de Información en marketing. El siguiente paso será informar a tu personal sobre los datos analizados, instruirlos en las herramientas que deben utilizar, y asignar las responsabilidades de cada miembro dentro de su departamento.

Análisis de la Competencia: Un Componente Esencial

Llevar a cabo un buen análisis de competidores o análisis competitivo va ayudarte a anticipar cambios en el mercado (por el lado de la oferta), encontrar nuevas tendencias de consumo y conseguir inspiración para técnicas de marketing que puedes aplicar en tu sector. Apuntarte a la newsletter de tu competencia o seguirles en redes sociales no es suficiente. Necesitas plantear una estrategia adecuada -constante a lo largo del tiempo y rigurosa. De esta forma podrás establecer comparativas que te permitan tomar acciones basadas en las conclusiones que extraigas.

El análisis competitivo muestra el análisis de tus competidores y cómo estos se comportan en el mercado en comparación contigo. Te sirve para evaluar las fortalezas y debilidades de tus competidores. Escribir un buen análisis de competidores ayuda a las empresas a determinar qué oportunidades y barreras en un mercado para cierto producto existen.

Tu análisis de competidores puede variar mucho dependiendo de qué elementos son los que quieres estudiar. Recuerda que puedes hacer análisis de la competencia sobre ciertos aspectos del negocio. Hay diferentes formas en las que puedes plantear la estructura del análisis. Estas partes de tu análisis de competidores te ayudarán a enfocar las diferencias que puedes encontrar entre tu negocio y el del resto. En definitiva, un buen análisis competitivo puede tener muchas formas -dependiendo de qué objetivos persigas con él.

Este tipo de análisis no es solo para retailers o tiendas online primerizos. Debes mantener este recurso actualizado porque es la mejor arma para estar al día en qué hace tu competencia hoy. Una vez has decidido que tener tu análisis de competidores es una buena idea para tu negocio, puedes seguir estos pasos para estructurar tu investigación.

Pasos para un Análisis de Competidores

1. Identificar a tus competidores: Puedes utilizar motores de búsqueda como Google o Amazon. El tamaño óptimo de competidores a incluir en tu análisis es entre 7 y 10.
2. Recolección de información: Mientras vas recolectando información de este grupo de competidores, debes mantener el rigor -y analizar los mismos aspectos de todos-.
3. Categorización: Parte de la lista de competidores que has identificado y con la hoja de cálculo que confeccionaste en el paso anterior. Ahora toca categorizar cada uno en un tipo de competidor: primario, secundario y terciario.

Tipos de Competidores

• Competidores primarios o directos: Son tus competidores directos -aquellos que comercializan productos que pueden intercambiarse con el tuyo- y que van dirigidos a tu mismo cliente.
• Competidores secundarios: Son empresas que venden productos o servicios similares al tuyo pero se dirigen a audiencias diferentes.
• Competidores terciarios: Son marcas relacionadas con la tuya que se dirigen a una misma audiencia, pero que no venden el mismo producto -y por tanto no compiten con la tuya de forma directa-.

Herramientas para el Análisis de Competidores

Una vez has decidido qué competidores vas a analizar y qué tipo de competidor es cada uno, es hora de comenzar a recoger datos para investigarlos para tu análisis competitivo. Similar web te da información sobre volumen de tráfico -indispensable para conseguir tu primera venta online-. Alexa es más que el asistente de voz de Amazon… Esta Alexa te ayuda a identificar los datos sociodemográficos de tus competidores.

Además de la investigación que ya has hecho utilizando el software de arriba, deberías plantearte remangarte y hacer de mistery shopper con tus competidores. Añade toda la información que encuentres en tu hoja de cálculo.

Recuerda que puedes añadir tantas partes a tu análisis de competidores como creas convenientes. Sin embargo, te recomendamos que tengas menos de 10 competidores a estudiar.

Errores Comunes en el Análisis de Competidores

1. No repasar o actualizar el documento con frecuencia.
2. Tener prejuicios o sesgos (sesgo de confirmación).
3. Parálisis por análisis: no tomar acción basada en el estudio.
4. No utilizar herramientas disponibles para el análisis.
5. No tener un objetivo claro.

Análisis del Público Objetivo

¿Qué temas son interesantes para tus clientes potenciales y cuáles son sus necesidades? El análisis estratégico del público objetivo permite a las empresas dirigirse y convencer a su público con un contenido adaptado con precisión. El análisis del público objetivo es una parte esencial del análisis de mercado, por lo que es importante para todas las empresas. Proporciona una comprensión más profunda del público objetivo y ayuda a identificar las tendencias actuales desde el principio.

La definición de los públicos objetivo es la condición necesaria para cualquier análisis del público objetivo. Un público objetivo consiste en varias personas que comparten ciertas características. Para determinar el público objetivo, se definen al principio ciertos criterios de diferenciación:

• Lugar de residencia: ¿Dónde viven los clientes a los que se dirige el producto? ¿En el campo o en la ciudad?
• Valores: ¿Qué valores tienen los clientes?
• Influenciador: ¿Quién influye en la decisión de compra del público objetivo?

La definición de público objetivo es una determinación y delimitación de los clientes relevantes para la empresa. Así pues, primero se define el público objetivo y luego se somete a un análisis. Esto asegura una comprensión completa del público.

Tan pronto como se haya determinado el público objetivo del producto, puede comenzar el análisis. De esta manera, la empresa puede conocer mejor el público objetivo de su producto e investigar las características del comportamiento, teniendo en cuenta preguntas específicas.

Creación de Personas

Una vez descritas todas las características, se trata de crear un perfil de un cliente potencial, llamado “persona”. Esto puede ayudar a ponerse en el lugar del público objetivo y entender sus necesidades. Las personas son representantes ficticios de un público objetivo, que son ejemplos para un cliente posible o existente. Ayudan a esbozar el público objetivo de un producto con la mayor precisión posible y son utilizadas también en la segmentación de clientes.

Una persona (también conocida como “buyer persona”) se crea a partir de los valores que se originan en las áreas de definición de los públicos objetivo. La creación de personas es ventajosa porque hace más tangible al grupo destinatario y presenta la realidad de una manera descriptiva.

Dentro de un público objetivo puede haber una multitud de combinaciones posibles de los factores individuales. Las personas definen claramente las necesidades e intereses de los individuos representativos. Además, las personas son útiles para la creación estructurada de estrategias de marketing concretas. Los perfiles cortos ayudan a aclarar las diferencias entre los clientes individuales de un público objetivo.

Ejemplo:

Miedos: Esforzándose por conseguir una oferta con la mejor relación calidad-precio.

Estos tres perfiles dejan claro lo diferentes que pueden ser los clientes de un público objetivo. Cuanto más detallado sea el perfil, más exactamente se podrá representar al cliente potencial.

Análisis Conjoint Adaptativo (ACA)

Se trata de valorar un producto/ servicio mostrándolo con diferentes combinaciones de sus atributos. Todo producto o servicio está compuesto por un número de atributos, los cuales se pueden desglosar en varios niveles. Para realizar los análisis Conjoint se generan combinaciones de los diferentes niveles de los atributos que constituyen los productos o servicios en cuestión.

Pasos para el Análisis Conjoint

1. Identificar los atributos más relevantes: Para elegir los atributos más importantes se tiene en cuenta que sean relevantes a la hora de tomar decisiones, que tengan diferentes niveles en la vida real y que se puedan definir de manera clara.
2. Especificar los niveles de cada atributo: Los niveles deben de ser mutuamente excluyentes, realistas y no deben de generar confusión.
3. Diseñar las tarjetas: Si el número de combinaciones planteadas es demasiado alto se utiliza el análisis factorial para reducir el número de perfiles que serán evaluados e incluirlos en el cuestionario.

Por ejemplo, si se pretende hacer un estudio conjoint de mercado de seguros médicos privados basado en la técnica de análisis Conjoint se puede comenzar por clasificarlos en tres atributos: compañía, tipo de seguro y precio.

Utilidades e Importancia de los Atributos

El análisis Conjoint es una técnica de análisis de mercado muy utilizada por su gran número de ventajas. Por un lado, hay que entender las utilidades. Las puntuaciones de utilidad pueden compararse entre niveles dentro del mismo atributo, pero no deben compararse entre atributos. Las utilidades nos permiten entender cuánto se valora cada nivel de cada atributo de nuestro estudio conjoint.

Por otro lado, con la importancia de cada atributo se refleja el impacto que tiene el atributo en la elección del producto o servicio.

Estudios de Mercado en el Sector de Gran Consumo (FMCG)

El sector de gran consumo (bienes de consumo masivo o FMCG, por sus siglas en inglés) es uno de los más competitivos y dinámicos a nivel global. Las empresas que comercializan productos de gran consumo enfrentan cambios constantes en las preferencias de los consumidores, la aparición de nuevos competidores y avances tecnológicos.

Para que una empresa de gran consumo tome decisiones acertadas, no basta con conocer el comportamiento de compra de los consumidores; es fundamental entender qué los motiva, cómo perciben los productos y qué factores influyen en su elección.

Tipos de Estudios de Mercado Comunes

• Pruebas de producto: Se ofrece el artículo (o un prototipo) a un conjunto de consumidores para que lo utilicen o lo comparen, recopilando luego su opinión sobre distintos atributos: sabor, aroma, textura, eficacia, empaque, etc.
• Estudios de concepto: Se presenta a los participantes una idea o concepto (puede ser una descripción, un boceto de empaque, un anuncio piloto) para medir su reacción e interés.

A través de estos estudios, la empresa busca responder preguntas clave: ¿El producto cumple con las expectativas del consumidor? ¿Qué aspectos del concepto resultan más atractivos o diferenciadores? ¿Hay elementos que deban ajustarse (sabor, empaque, precio) antes de salir al mercado? Por ejemplo, un test de concepto puede revelar que el mensaje publicitario propuesto no se entiende bien, permitiendo corregirlo a tiempo. Estas investigaciones reducen el riesgo de fracasar con un lanzamiento, ya que aportan retroalimentación directa del público objetivo para pulir la oferta.

Estudios de Marca

Las marcas son activos cruciales, por lo que las empresas habitualmente monitorean cómo son percibidas por su audiencia. Los estudios de marca abarcan investigaciones sobre imagen, posicionamiento y notoriedad de la marca en la mente del consumidor. Suelen realizarse trackings de marca periódicos (por ejemplo, encuestas trimestrales) para medir indicadores como el reconocimiento de marca (qué porcentaje de gente la conoce o la recuerda), la imagen de marca (asociaciones positivas o negativas que tienen de ella), la intención de compra o la lealtad (repetición de compra, preferencia frente a competidores).

Se emplean principalmente métodos cuantitativos (encuestas al consumidor) y cada vez más análisis de conversaciones en redes sociales para captar la reputación online. En paralelo, dentro de este ámbito se incluyen estudios de comunicación y publicidad, donde se evalúa la efectividad de las campañas de marketing. Por ejemplo, mediante pre-tests publicitarios (mostrando un anuncio antes de lanzarlo para ver si transmite el mensaje deseado), o post-tests tras una campaña para medir recuerdo publicitario y cambio en la intención de compra.

Un estudio de marca bien conducido revelará si la marca se asocia con los valores deseados (por ejemplo, sostenibilidad, confianza, innovación), cuánto destaca frente a marcas rivales en la mente del consumidor y qué tan fieles son los clientes actuales. Al monitorear continuamente la salud de la marca, se pueden identificar a tiempo cambios en la opinión pública (por ejemplo, una caída en satisfacción debido a un problema de calidad) y tomar medidas correctivas antes de que afecten las ventas.

Optimización de Precios

Optimizar los precios impacta directamente en la rentabilidad: incluso pequeños ajustes pueden traducirse en grandes mejoras de beneficios en mercados altamente competitivos. Además, en la coyuntura actual de inflación y cambios en el poder adquisitivo, los consumidores están más sensibles al precio que nunca.

Existen diversas metodologías de investigación de mercados para estudiar y determinar la estrategia de precios óptima en gran consumo. Pero en Adimen destacamos el conjoint analysis o análisis conjunto. El análisis conjunto se considera una de las técnicas más avanzadas y fiables para la fijación de precios en marketing. Esta técnica no se enfoca únicamente en el precio de forma aislada, sino en cómo el precio compite con otros atributos del producto en la decisión de compra.

Mediante diseños de elección discreta (donde a los encuestados se les presentan varios productos hipotéticos con distintas combinaciones de atributos y precios), se puede medir la influencia relativa de cada atributo -incluido el precio- en las preferencias del consumidor. En la práctica, al encuestado se le muestran de 2 a 5 opciones de productos con distintas características (por ejemplo, sabor, tamaño, marca) y diferentes precios, y se le pide que elija cuál compraría en cada escenario.

En otras palabras, revela cómo de sensibles son los compradores al precio en relación con, por ejemplo, la marca o la calidad, y cuánto valoran cada mejora de producto en euros. Esta metodología proporciona datos muy ricos para optimizar la estrategia de precios, ya que simula elecciones reales de compra considerando el entorno competitivo (si se incluyen productos de la competencia en el diseño) y diversos atributos simultáneamente.

Ejemplo de Tabla de Análisis Conjoint