Amancio Ortega: Un Impero Cimentado en la Visión y la Innovación

El éxito empresarial deriva de la conjunción de una serie de aspectos clave. Para ello, vamos a tomar como referencia a uno de los empresarios españoles más relevantes del panorama nacional e internacional: Amancio Ortega, un hombre que consiguió levantar un auténtico imperio: Inditex.

Los Primeros Pasos de un Visionario

Amancio Ortega nació en 1936 en Busdongo de Arbas, León. Debido a la profesión de su padre, Antonio Ortega, que era ferroviario, el joven Amancio pasó su infancia en Tolosa, para luego trasladarse a Galicia, lugar que vería nacer los primeros brotes de su genialidad.

Una de las anécdotas más populares dice que el joven tomó la determinación de dedicarse con disciplina y empeño a un oficio después de enterarse que su madre había solicitado un préstamo en un supermercado local y no se lo habían concedido, pues había llenado su cupo máximo de endeudamiento. A los doce años decidió emplearse como repartidor de camisas en una tienda de Galicia, España.

Con tan solo 14 años comenzó a trabajar como repartidor en la tienda Camisería Gala, ubicada en La Coruña. "Era el chico para todo: el mismo que limpiaba la tienda que hacía recados o atendía en el mostrador cuando había mucha urgencia. Por lo visto, alguien me recomendó al dueño, porque le llamaba la atención que, desde que había puesto un pie en el establecimiento, me tomaba el trabajo con seriedad y sentido de la responsabilidad." Después de su paso por la tienda Gala, Amancio fue contratado a los 17 años por la mercería Maja, en calidad de comerciante, la cual tenía una buena reputación en la zona, y era el lugar donde trabajaban sus hermanos, Antonio y Josefa, y donde conoció a su primera esposa, Rosalía Mera, la cual se convertiría también en su socia.

Durante su trabajo en algunas tiendas de la ciudad, aprendería lo necesario para crear su propia empresa de confecciones junto a la que sería su esposa y socia. Amancio Ortega y Rosalía Mera comenzaron a confeccionar sus propios diseños desde casa, lo hacían por las noches y durante los fines de semana. A los 27, crea su primera empresa, Confecciones GOA (por Gaona Ortega Amancio), junto a Rosalía Mera y los hermanos de Amancio Ortega. Se dedicaba a fabricar batas.

El Nacimiento de ZARA y el Imperio Inditex

Antes de cumplir los 40, en el año 1975, Amancio Ortega y su equipo inauguraron su primera tienda con el nombre ZARA, la cual se convirtió en un éxito instantáneo. Ortega quería nombrar a la firma como “Zorba” en un principio, inspirado por la película Zorba, el griego; pero, debido a que en la misma calle ya existía una cafetería con ese nombre, tuvo que readaptar el propio con las letras ya fabricadas para su local. Así surgió “Zara”, y muchos expertos de la publicidad consideraron este incidente como “afortunado”, porque resultaba evidente que el segundo nombre presentaba un mayor atractivo comercial.

En 1985 se creó el Grupo Inditex (acrónimo de Industria de diseño textil), con la finalidad de controlar las actividades de Zara y sus plantas de producción. Inditex sería la empresa matriz de todas las compañías del emporio familiar y que seguiría con su proceso de integración vertical, dependiendo menos de proveedores y producciones externas.

La Diversificación de Marcas

Dentro de la diversificación que tuvo la empresa en el sector textil, están el surgimiento de Pull&Bear en 1991, Oysho en 1997 y Bershka en 1998, en algunas de la cuales se aplicó el método de darles nombres que fueran fáciles de pronunciar tanto en España como otros lugares del mundo y que tuvieran un especial atractivo. Más tarde, el grupo empresarial logró la importante adquisición de firmas como Massimo Dutti en 1995 y Stradivarius en 1999.

En un principio, algunas de sus múltiples firmas tenían una orientación específica, con lo cual buscaban dar cobertura a todos los tipos de vestimenta y moda posibles, y tratando de limitar la competencia a sí mismos, pues si en lugar de tener dos tiendas iguales en distintos puntos, se tienen dos distintas en una misma área, se obtiene el mayor control de un público. De esta manera, Massimo Dutti podía ocuparse de una línea de ropa para hombres, elegante, mientras Stradivarius una línea femenina, informal y dinámica. De igual manera, mientras Bershka se ocupaba de una tendencia, Oysho y Pull&Bear de otras muy distintas.

4 Principios Clave en los que se Fundamenta el Éxito de Amancio Ortega

El éxito empresarial se fundamenta en una serie de principios que Amancio Ortega ha sabido aplicar magistralmente:

1. El cliente como epicentro del negocio

El grupo no basa su inventario en desfiles de moda sino en lo que el cliente quiere. Para ello, el grupo cuenta con un equipo de profesionales y colaboradores que se dedican en exclusiva a sondear el mercado, recibir feedback del cliente y hacer llegar a la marca las preferencias del consumidor. Los diseñadores adaptan sus creaciones a estos informes totalmente dinámicos y actualizados, dando vida a prendas adaptadas a los deseos del cliente y a las tendencias del sector a un coste asequible. La adaptación de Zara a los intereses de sus clientes condujo a una producción que se acerca a un sistema bajo pedido. Inditex fabrica lo que se va a vender y para eso se necesita que el cliente entre en sus locales y conocer sus gustos. Así elimina los stocks, con lo que ello supone de ahorro de costes.

2. La velocidad como ventaja competitiva (Fast Fashion)

Una de las normas esenciales sobre las que se fundamenta el imperio de Amancio Ortega es dar al cliente lo que quiere. El segundo pilar de su éxito es dárselo más rápido que nadie. La mayoría de las marcas de moda tardan un promedio de 4 a 6 meses para lanzar una nueva colección. Hasta entonces cualquier diseño visto en pasarelas podía tardar hasta seis meses en llegar a una tienda. En cambio, Zara hizo posible que esos diseños inspirados en las grandes Semanas de la Moda estuviesen en las colecciones de sus tiendas tan solo una o dos semanas después. Este modelo se conoce como fast fashion y entre otros aspectos se caracteriza por no acumular stock minimizando así los riesgos. Uno de los objetivos marcados a fuego en Inditex es enviar cada dos semanas mínimo nuevos productos a las tiendas. En la moda, los cambios son constantes y hay que adaptarse. "No se acaba de fabricar un producto cuando ya se está diseñando otro", y lo más importante, es el cliente quien te está diciendo lo que quiere.

Cadena de suministro de fast fashion, caracterizada por su rapidez y capacidad de respuesta a las tendencias.

3. Cadena de producción eficaz

El modelo de negocio de Inditex se basa en la proximidad, ya que para surtir a las tiendas en dos semanas necesita tener cerca a quienes realizan la confección y a los proveedores. Así, si se detecta que una prenda está gustando, se encarga su fabricación y se envía al comercio. Este sistema, conocido como "just in time", permite una gestión eficiente del inventario y una rápida rotación de productos.

4. Innovación y Adaptación Constante

Tal y como el propio Amancio Ortega señaló ante un grupo de profesores, “lo peor en los negocios es el exceso de optimismo, es decir, la autocomplacencia”. El éxito nunca está garantizado y la innovación es una obligación. Una de sus últimas aplicaciones tuvo lugar en 2014 cuando incorporó en sus procesos logísticos la tecnología RFID (Radio Frecuency Identification) que permite controlar la ubicación de una prenda en todo momento. Los chips RFID se encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la detección de señales de radio de las etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el almacén es notificado inmediatamente para que el artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no está en el estante se puede encontrar fácilmente con una etiqueta RFID. Este tipo de tecnología es costosa y muy innovadora, pues suplanta a las viejas costumbres de medir el inventario de manera física. De esta manera se invierte un poco más en tecnología, pero al final sale más económico que estarle pagando a empleados autorizados para que realicen el conteo físico del inventario cada cierto tiempo. Con la llegada de la era digital en todo su esplendor, el grupo Ortega también se planteó su adaptación a esta nueva dinámica de comercio. Además de fortalecer sus portales web y su conocimiento por parte del público, desde el 2014 algunas de sus firmas han implementado la tecnología RFID en sus locales.

Expansión Internacional y Estrategia de Diversificación

La iniciativa, naturalmente, era la llegada al mercado internacional. El primer lugar del extranjero en el cual pudo instalarse Inditex, fue Oporto, Portugal en el año 1988. Más tarde, la compañía pudo realizar sus primeras apariciones en países como Estados Unidos, Kuwait, Arabia Saudí, Turquía y Japón, con un posterior éxito en Europa y Latinoamérica. Gracias a las fortalezas de la compañía, su modelo conocido como “moda instantánea”, es decir, la capacidad para asimilar las modas de las grandes pasarelas y llevarlas a sus escaparates en algunas semanas, la de comprender con rapidez los códigos del “buen vestir” y adaptarlo a sus diseños, y sus políticas de precio y venta, Inditex logró el ingreso en el mercado de 40 países, repartidos por todo el mundo.

La actividad de internacionalización del grupo siempre ha sido intensa, y desde el año 2000 se afianzó con una inversión de 270 millones de euros, dirigidos al crecimiento en el exterior. En el año 2000 Inditex hizo una inversión de más de 250 millones de euros destinados a la expansión de sus marcas en el extranjero.

Con estos nuevos resultados, la empresa se planteó el siguiente cambio: la intención de ingresar a la Bolsa de Valores en el año 2001, con la colocación del 26% del capital en el mercado de valores, para fortalecer su presencia internacional.

Mapa que muestra la expansión global de Inditex, destacando su presencia en diversos mercados alrededor del mundo.

La Estrategia de ‘Diversificación Concentrada’

Según José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC, “la base de la estrategia de Inditex se fundamenta en la diversificación… pero, a la vez, también en una concentración. Se concentra en el negocio textil, sin dejarse tentar por otro tipo de actividades. Y a la par, sigue una estrategia de diversificación para aprovechar los diferentes huecos de mercado, lo que también le sirve para diversificar riesgos.

Modelo Internacional y Desafíos

Según Rosario Silva, profesora de Estrategia de IE Business School, el grupo “hasta ahora lo ha hecho bien en Europa, pues es un modelo de negocio basado en la proximidad, ya que para surtir a las tiendas en dos semanas necesita tener cerca a quienes realizan la confección y a los proveedores. Además, en nuestro continente hay mayor homogeneidad de gustos y las tendencias son más fáciles de seguir. Hay más dudas respecto a la expansión en Asia, pero los números la avalan. Los datos publicados por Inditex reflejan que casi un 80% de sus tiendas están en Europa, mientras que América aporta un 8% y entre Asia y el resto del mundo se suma un 12% del total. Cubillo destaca que Inditex “espera que Asia represente el 20% de las ventas totales del grupo a nivel internacional dentro de unos años”. Este experto insiste, además, en que “la estrategia de Inditex no contempla entrar en un país sólo para estar, sino que apuesta por consolidarse en cada mercado.

Nuevos en Internet

Tras una primera aproximación a la Red en 2007 con la apertura de la tienda virtual de Zara Home, en septiembre del año pasado comenzó a operar la plataforma de venta online de Zara. El éxito está siendo inmediato: ya vende más que cualquiera de sus tiendas físicas, tiene alrededor de 5.000 pedidos diarios y se espera que alcance los 200 millones de facturación al año. Tras esta excelente acogida, el grupo prepara el desembarco del resto de cadenas a Internet. “En la medida en que sean marcas dirigidas a un público más joven, quizá el éxito pueda ser mayor”, anota el experto de la escuela de negocios ESADE.

Sin embargo, Silva advierte que “la venta online desafía el modelo de negocio del grupo, ya que es un modelo tradicional, con un catálogo de productos, lo que exige tener stock. Esto es raro para Inditex, cuyas tiendas no son convencionales, con una oferta que no varía en toda la temporada. La venta virtual está creciendo muchísimo en el mundo de la moda y parece que Zara tiene que estar presente y hacerlo bien. Y los números avalan que así está siendo. Pero la duda a futuro es si podría condicionar su modelo de negocio. Si puedes encontrar las prendas en Internet, quizá no necesites ir tanto a la tienda.

La Figura de Amancio Ortega: Más Allá del Negocio

A pesar de que el patrimonio neto que acumula Amancio Ortega supera los 77,1 billones de dólares, su figura es bastante opaca. Su fortuna no solo proviene del sector textil, sino que también ha diversificado su inversión en diferentes sectores como el inmobiliario, industrial y financiero. Por ejemplo, su actividad en el sector inmobiliario ha representado para el emporio una importante fuente de ingresos. Una de sus estrategias ha consistido en la compra de muchos establecimientos que luego ofrece en arrendamiento a todos aquellos almacenes minoritarios que se constituyen como su competencia. De esta manera, no sólo consigue facturar ganancias de su propia actividad, sino también obtener un capital de apoyo de sus rivales comerciales.

Con un éxito tan sobresaliente en distintos escenarios, Amancio Ortega GOA llamó en exceso la atención de toda la prensa internacional. No obstante, llegar a él nunca fue un hecho fácil. Esto se debía a que el propio empresario era bastante celoso con su privacidad, y durante mucho tiempo se negó a realizar entrevistas (incluso mucha gente no sabía cómo era físicamente el español). Cuando algunos biógrafos se mostraron interesados en contar su historia, él mismo respondía: “Haz lo que quieras, porque yo no te puedo prohibir que escribas. Me fío de ti. Sólo una cosa: no cuentes sólo lo bueno ni digas que esta empresa la he hecho yo.”

También es conocido por aportar su granito de arena a la sociedad, haciendo millonarias donaciones a quienes más lo necesitan. No todas las actividades del grupo empresarial han estado orientadas a la ganancia, pues si hay algo por lo que sea conocido Inditex, además de su éxito comercial, es su espíritu filantrópico, su apoyo y promoción de distintas fundaciones. Una de esas fundaciones es la que dirige su primera esposa, Rosalía Mera, una institución para jóvenes con discapacidad llamada Paideia, la cual surgió de la sensibilidad de los Ortega a este tipo de condiciones, que conocen de primera mano ya que uno de los hijos del matrimonio, Marcos, nació con graves discapacidades.

Amancio Ortega siempre ha sido un hombre sencillo, nada excéntrico, a pesar de su gran fortuna. Aunque sus funciones en las empresas ya han sido delegadas a otros expertos, aún hoy, con un espíritu trabajador y curioso del que no puede desprenderse, se mantiene al tanto de todo en la misma textilera. Esos rasgos dan cuenta de su disciplina y su compromiso, características claves de todo emprendedor. “No vale la pena ser empresario sólo para ser rico. El dinero, en esas dimensiones a las que hemos llegado nosotros, no nos va a hacer falta. El dinero sólo tiene sentido, para mí, si se orienta a conseguir objetivos.”

Pablo Isla, el vicepresidente y consejero delegado de la empresa, aconseja: “Un aspecto básico es no perder las señas de identidad que definen esta empresa: la frescura, el espíritu emprendedor, la flexibilidad y la autocrítica.”

Retos y Polémicas

Sin embargo, las cosas no fueron siempre color de rosa para Ortega y su familia. A lo largo de toda la historia de Zara y otras de sus firmas, ha habido algunas polémicas de distinta índole. Uno de esos primeros inconvenientes se dio cuando el emporio tuvo ciertas dificultades para la adquisición de emplazamientos de interés, lugares en los que deseaba iniciar su vida comercial que sus propietarios se negaban a vender. Más tarde surgieron otros problemas: varios sectores sociales acusaron a la firma de promover la anorexia denominando, por ejemplo, a una chica talla 40-42 como “modelo curvi”, término que emplea para denominar a las chicas “pasadas de peso”. Todas estas controversias demuestran que el camino de una gran compañía jamás es un camino fácil, que a lo largo de todo su recorrido tendrá que atravesar mil y un obstáculos, y hacer muchas correcciones, aceptando las consecuencias.

Cualidades de un Emprendedor Exitoso

Los conocimientos y habilidades en el ámbito profesional no son suficientes para alcanzar el éxito empresarial. Arthur Rock, unos de los fundadores de la industria del capital riesgo en EEUU, dijo: «Las buenas ideas y los buenos productos son moneda corriente. La buena ejecución y la buena dirección -en una palabra, los buenos profesionales- es lo difícil de encontrar.»

El éxito empresarial, como el de Amancio Ortega, se cimienta en una serie de competencias:

• Creatividad y Capacidad de Ejecutar: La primera, para crear oportunidades y crear las soluciones a los problemas que se presentan; la segunda, para plasmarlas en una realidad concreta.
• Dimensión Interpersonal: Incluye la capacidad del emprendedor de comunicarse eficazmente, de vender la visión propia a terceras personas, de saber crear equipo, de inspirar a sus colaboradores, para los que debe ser un modelo de integridad.
• Plano Personal: Cuentan la determinación y la creatividad, pero también la disciplina, el equilibrio emocional y la humildad. Temporadas intensas que también le exigirán paciencia y, sobre todo, mucha cabeza fría. Tener muy claro que hace falta arrojo, pero siempre sin temeridad. Capacidad de arrastre, pero humildad para escuchar consejos. Pasión y perseverancia, pero cabeza fría para abandonar algo que no funciona.

No se trata de desplegar astucia emprendedora, de buscar el modo más rápido de ganar dinero, de dar el pelotazo. El buen emprendedor nunca está solo. Puede llevar la voz cantante, pero siempre se rodea de una serie de personas contagiadas por un mismo espíritu. Así que, el primer paso es ser consciente de nuestras carencias. Y estaremos perdiendo el tiempo hasta que no nos rodeemos de un grupo de personas que compense nuestras lagunas.

Para seguir los pasos de Amancio Ortega, no solo se necesita contar con un carácter visionario, algo con lo que desgraciadamente no cuenta mucha gente, también es imprescindible ser disciplinado. Otra de las grandes «virtudes» que tiene que tener cualquier emprendedor que se precie es la ambición, pero no confundir con codicia, junto con una pizca de inconformismo. Amancio Ortega se crió en un pequeño pueblo donde lo normal para un joven de su edad seguramente no sería crear una empresa de tamaño medio y mucho menos un imperio de este tipo. Él decidió lanzarse. Mientras que para la mayoría lo más sencillo hubiera sido abrir un par de tiendas y punto, Amancio no se conformaba con eso.

Una mentalidad de crecimiento, combinada con la disciplina y la ambición, son pilares fundamentales para el desarrollo emprendedor.