Aleix Puig: La Visión Emprendedora Detrás del Fenómeno Vicio

Aleix Puig siempre quiso hacer algo grande y no va por mal camino. El joven de Manresa se ha convertido en uno de los empresarios de moda tanto en Barcelona como en Madrid gracias a una start up que le está dando grandes alegrías. La vida de Aleix Puig, nacido en Manresa, cambió radicalmente en 2019 cuando ganó la séptima edición de MasterChef. Desde entonces se ha dedicado a emprender en el mundo de la gastronomía y, desde hace cinco años, triunfa con Vicio, la cadena de hamburgueserías que cofundó en 2020 junto a Oriol de Pablo para revolucionar el sector del delivery en plena pandemia.

De la Pescadería al Éxito Culinario

Puig nació en Manresa en el seno de una familia con tradición pescadera. De niño soñó con ser futbolista y pasó por el Gimnástic de su ciudad, pero nunca se le pasó por la cabeza terminar siendo cocinero. Aprendió a hacer algunos platos fijándose en lo que hacían en casa su madre y su abuela y la pescadería de sus padres fue su primer lugar de trabajo. Lo de presentarse a un talent culinario tampoco estaba en sus planes.

Todo fue casi de casualidad. Un día vio en Instagram un anuncio pidiendo candidatos para participar en MasterChef y decidió probar suerte. Pasó los castings y a finales de 2018 le llamaron para entrar en la fase final, a la que llegó con resaca después de la fiesta de Nochevieja. A pesar de todo, le seleccionaron y llegó a la final. Ganó el concurso con un menú que incluía platos como una recreación de productos del mar con jugo de rodaballo o unas rocas dulces con helado de violetas y crema catalana. Uno de los jueces, Jordi Cruz, le ofreció un empleo en uno de sus restaurantes y él lo rechazó al salir del programa.

Tras la victoria hizo el curso en el Basque Culinary Center, que es uno de los premios del concurso, y le eligieron para la academia de postres de la marca Oreo. El fenómeno MasterChef y su efecto en la marca personal de Aleix Puig fue un trampolín bastante rápido, dándole tiempo de pantalla y curiosidad del público por su "próximo movimiento".

El Nacimiento de Vicio: Un Modelo de Negocio Innovador

Llegó el confinamiento y sus ideas de abrir un restaurante se vinieron abajo. Pero la pandemia no pudo con sus ganas de hacer algo grande y empezó a darle vueltas a un negocio de delivery. Encontró realmente el propósito: emprender una compañía. Pensó primero en las tapas, pero no funcionó, llegando a admitir: "Era horrible". La casualidad y las redes sociales le pusieron en contacto con Oriol de Pablo, su socio en la cadena de hamburgueserías.

Luego llegaron las hamburguesas y finalmente lanzó Vicio a finales de 2020 cuando aún las restricciones a la hostelería seguían vigentes. Vicio nació en octubre de 2020 en Barcelona, y esta semana aterrizó en Madrid sin intención de sentar a los clientes en ninguna mesa: enviará las hamburguesas a través de cocinas. Puig insiste en definirse como "un emprendedor", y lo de "chef", explica, es para quien "se ha ganado los galones".

El sueño de Aleix Puig nunca fue conseguir las ansiadas tres estrellas Michelin sino llegar a todo el mundo con productos de calidad pero baratos y competir con las mastodónticas cadenas de comida rápida. En su web lo deja claro: “No somos un fast food. No somos un slow food. Somos Vicio. Una experiencia de marca de delivery que va más allá de llenar estómagos. Creamos un ambiente hot para crear buen rollo allí donde estés”.

Empezaron siendo él, su socio Oriol de Pablo y seis empleados en un garaje del barrio barcelonés de Sants. El plan de negocio inicial, centrado en la venta de tapas a domicilio, no funcionó y el proyecto fue remodelado por completo, quedándose solo con el nombre "Vicio". Para poder poner en marcha su proyecto, el exconcursante de MasterChef ha necesitado financiación externa. Han lanzado al menos dos rondas entre familiares e inversores particulares, la mayoría catalanes, para obtener unos 700.000 euros. El CEO de Vicio presume además de haberse podido agarrar a la financiación bancaria, afirmando: "Con Ebitda positivo desde el día uno, los bancos te quieren. Nos estamos apalancando con el banco para las siguientes rondas, porque al final es un socio que si no le llevas problemas no te va a molestar".

Crecimiento Exponencial y Estrategia de Marca

Las hamburguesas de Vicio ya son famosas entre los cachorros de la jet, que se mueren por sus burguers, desde las más tradicionales a las veganas, y cuyos precios van de los 10 a los 15 euros. Vicio es un negocio online que despacha 12.000 hamburguesas a la semana solo en la Ciudad Condal. Las hamburguesas de Vicio llevan dos capas de carne, con queso entre medias. No es solo producto; es relato, tono, iconografía. El nombre, “español, corto e identificable”, destila una idea: el capricho que te das para celebrar o para consolarte.

Rojo y negro como bandera visual, tipografía redondeada, sexy y noventera, y una coherencia obsesiva en cada gesto. Puig se ha hecho muy popular en redes sociales y muchos los rostros conocidos que presumen de sus hamburguesas, cuyo packaging recuerda mucho a las famosas burguers del In & Out, una de las hamburgueserías más famosas de California. La última en celebrar su cumpleaños y agasajar a sus invitados con este producto de Puig ha sido Lydia Monfort Matutes, hija de la empresaria Carmen Matutes y nieta de Abel Matutes.

La heredera del imperio Matutes no es la única fan de Vicio. También lo son los hijos de Emilio Aragón, la influencer Carla Hinojosa, el futbolista Antoine Griezmann, las jugadoras del Fútbol Club Barcelona femenino y la actriz Ester Expósito (con más de 28 millones de seguidores en Instagram), que fue una de las invitadas VIP a la fiesta de presentación en Madrid de la empresa. El marketing es clave en Vicio. Su manual combina dos patas: awareness duro -creadores, embajadores, fiestas, colaboraciones- y performance quirúrgico -jugar bien en plataformas como Glovo-.

Cuando elijes un agregador, intentas coger el más fuerte, el más grande y el que más te entienda. Para estar en todos, prefieren estar en uno que les cuide bien, por ello, solo trabajan con Glovo. Las marcas suelen ser el reflejo de los fundadores. Su intensidad vital se traduce en una comunicación afilada y sin miedo al golpe de efecto, como aquella campaña en la que, tras matar sus pizzas, proclamaron: “Ellos lo hacen mucho mejor que nosotros… nosotros vamos a hacer las mejores burgers del país”.

Esa audacia también cruza con una convicción que hoy comparten las firmas más modernas: una marca necesita rostro. “Es muy importante que haya una cara visible… no el Ronald McDonald, sino alguien del día a día”, explica Aleix Puig. En tiempos de creadores, la Generación Z toma hasta un 40% de decisiones de compra influida por personas-referente.

Cifras de Crecimiento de Vicio

Tras la apertura de dos locales en Madrid ya son 120 empleados en 2022. La escala ha llegado con vértigo. De un pequeño local a un equipo que "ya supera los 900 empleados" y más de cuarenta restaurantes en España, con Portugal abierto y la vista en Italia. Crecer sin perder el alma operativa ha sido la obsesión. El empresario y chef es tremendamente discreto con su vida privada. El año pasado Vicio facturó cuatro millones; este año prevén llegar a los 16 millones. En 2024, la marca facturó 55 millones de euros.

En poco más de un año, Vicio ha abierto un local físico en Barcelona y dos tiendas temporales en la Costa Brava y Cerdaña, para lo que ha ampliado su plantilla en más de 150 personas, tanto de marketing como cocineros y personas que entregan los pedidos en los locales donde sí existe la opción para llevar. Solo para el proyecto de Madrid la empresa ha fichado a 60 empleados, con una edad media de 27 años.

Filosofía Emprendedora y Visión de Futuro

Puig confiesa que siempre fue inconformista y se veía diferente: “Me siento cómodo fuera de la zona de confort tanto en la empresa como en la vida” y que no estudió bachillerato ni una carrera. “Para emprender nadie te pide nada, eres tú solo”. El empresario también habla sobre la relación con su socio y cómo enseguida confió y trató de crecer junto a alguien a quien no conocía: “al principio tienes todas las inseguridades del mundo, pero es buenísimo encontrar a alguien con quien te complementas y que te enriquece”.

“La ambición es un tema fundamental aquí. Cuando lo consigues quieres algo más y quieres algo más y quieres algo más. ¿Cuándo paras?” Aleix Puig dibuja una línea clara entre estrés y ansiedad: el primero le activa, la segunda te tumba. “El estrés tiene una cosa positiva en mí… es el motor que alimenta mi vida.” En lo personal, asume que la ambición te separa de quienes “no entienden tu misión de vida”. La ambición hacia el dinero es súper corta y la otra es completamente eterna. Su utopía es expandir su marca por el mundo porque venden “el producto más famoso de la Tierra”: la hamburguesa.

El plan de expansión es ambicioso. Ya tienen Portugal abierto y la vista en Italia. El crecimiento también se gestiona con cabeza fría. El plan es crecer al 25-30% anual, sin “romper el juguete”. Dentro de su ambicioso plan de expansión, Vicio acaba de aterrizar por primera vez en Ibiza y lo ha hecho a lo grande y con un proyecto totalmente diferente al que tenía hasta ahora. Se trata del primer burger club dentro de una discoteca, en este caso la de [UNVRS], un macroclub recién inaugurado con capacidad para unas 10.000 personas.

Allí cuentan con una cocina completamente operativa en una sala de 200 m2 que incluye mesas y sillas altas para poder tomar las smash burgers más icónicas y las patatas de la marca. En la carta estarán todas, además de una nueva propuesta que han hecho en exclusiva para [UNVRS]: "Son unos fingers de pollo frito con caviar. Seis piezas que en la parte VIP las acompañamos con 50 g de caviar, mientras que para el público general son 10 g. Se presentan en una caja plateada con estética espacial y compartimentos separados para los fingers y el recipiente de caviar". El negocio aquí es permanente, no es un food truck, ni un pop-up, es un local, con todo lo que ello implica.

Cuando le preguntan si se imaginaba vender hamburguesas, responde: “No, nunca. Por eso siempre digo que está muy bien que la gente se deje llevar un poco y no lo tenga todo planeado, porque la vida da muchas vueltas y al final te pone en un sitio donde nunca habías pensado”.

La Vida Personal del Emprendedor

El empresario y chef es tremendamente discreto con su vida privada, pero gracias a sus redes hemos descubierto que está enamorado de Marta Calvín. La joven es influencer y una de las grandes amigas de Ester Expósito. Estos días ha estado junto a Aleix en Ibiza, isla balear en la que suele pasar las vacaciones de verano.

Aleix Puig confiesa que consume sus hamburguesas a menudo, a lo mejor un par de veces por semana. Su preferida es la de queso con beicon, la que más se vende, la clásica. Disfruta mucho de lo sencillo, pero tiene una relación muy sana con su producto, no tiene la obsesión de comerlas cada día. Lleva una dieta equilibrada, un poco de todo e intenta hacer deporte y cuidarse. "Me siento cómodo fuera de la zona de confort tanto en la empresa como en la vida". Su vida actualmente sabe a estrés, pero le encanta estar siempre con un montón de tareas. Le da toda la vitalidad del mundo con 30 años.

Le gusta mucho cocinar y su receta que borda es el rodaballo a la brasa, el plato que más le gusta del mundo. Un plato al que no se puede resistir son los huevos fritos con patatas. ¿A qué sabe la fama? A esfuerzo. A mucho esfuerzo. La felicidad para Aleix Puig es la libertad: "Poder organizar mi vida con libertad me hace muy feliz". Un consejo al emprendedor es la estabilidad emocional: "Emprender es una montaña rusa… ni el día muy bueno te pongas a tirar cohetes ni el muy malo te hundas. En el medio piensas mejor".