El E-commerce en España: Estado Actual, Tendencias y Claves del Éxito en un Mercado Híbrido

El panorama del comercio minorista en España está en constante evolución, y la pandemia de covid-19 aceleró una transformación digital que ya venía gestándose. Un dato clave que marcará el rumbo del sector en los próximos años es la previsión de que el comercio online representará el 11,2% de las ventas minoristas en 2025. Este pronóstico, extraído del último informe «Índice e-retail España» de la consultora Savills, nos invita a reflexionar sobre el futuro del retail y las estrategias que las empresas deben adoptar para seguir siendo competitivas en un mercado cada vez más digitalizado.

Si bien esta cifra supone un crecimiento significativo, es interesante observar que España mantendrá una cierta distancia con la media europea, estimada en un 14,6% para el mismo año. Esto sugiere que, a pesar del auge del e-commerce, el consumidor español sigue valorando la experiencia de la compra física, lo que abre un abanico de oportunidades para las empresas que sepan integrar ambos mundos: el online y el offline.

En este artículo, analizaremos en profundidad qué significa este 11,2% para el sector minorista, cómo hemos llegado hasta aquí y qué tendencias marcarán el futuro del comercio en España.

El Crecimiento Sostenido del E-commerce Tras la Pandemia

El comercio online en España no deja de crecer. Según la Fundación BBVA, el porcentaje de empresas españolas que vende a través de un canal de e-commerce se ha triplicado en 15 años, desde un 14,7% en 2008 hasta alcanzar el 45,1% en 2023. El aumento es aún más impresionante en la cifra de clientes de los e-commerce, que se ha quintuplicado en un período similar: en 2006, solo el 10% de los españoles había comprado algo por Internet, mientras que en 2024, más del 56% afirmó haber comprado en un e-commerce.

El confinamiento de 2020 supuso un punto de inflexión para el comercio electrónico en España, ya que el peso de las ventas online repuntó 2,7 puntos. Desde entonces, el crecimiento se ha estabilizado en un ritmo constante de 0,5 puntos porcentuales al año. Esto indica una madurez del mercado y una consolidación de los hábitos de compra adquiridos durante la pandemia. Según el estudio Compras online en España. Edición 2025 del ONTSI, el volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanzó en 2024 los 110.683 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 11,5% respecto al año anterior. En total, 29,4 millones de personas realizaron adquisiciones por Internet en España durante 2024, lo que representa el 83,3% de quienes usan Internet.

El gasto medio por persona compradora online se situó en 3.762 euros, un 13,8% más que en 2023, reflejando una mayor intensidad en las compras digitales. Los hábitos de consumo muestran que los jóvenes son quienes más gastan en compras digitales, mientras que categorías como la moda, la alimentación y los productos tecnológicos concentran buena parte de la demanda. La facturación del comercio electrónico en España aumentó en el segundo trimestre de 2024 un 12,8% interanual hasta los 23.114 millones de euros, según los últimos datos publicados en CNMCData.

Evolución Trimestral del Volumen de Negocio del Comercio Electrónico y Variación Interanual

Los sectores de actividad con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 11,0% de la facturación; las prendas de vestir, con el 6,0% y el transporte aéreo, en tercer lugar, con el 5,9%.

Las Diez Ramas de Actividad con Mayor Porcentaje de Volumen de Negocio del Comercio Electrónico (II-24)

En cuanto al número de transacciones, en el segundo trimestre de 2024 se registraron más de 422 millones, un 13,7% más. Los restaurantes lideraron el ranking por compraventas (7,2%).

Evolución Trimestral del Número de Transacciones del Comercio Electrónico y Variación Interanual

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 13.047 millones de euros, un 14,7% más que en el segundo trimestre del año anterior. El 94,4% de las compras desde España hacia el exterior se realizó en comercios ubicados en la Unión Europea. Por su parte, las compraventas desde el exterior con España facturaron 3.175 millones de euros, un 11,5% más que en el segundo trimestre del año anterior. El 59,8% de las compras desde el exterior provino de la Unión Europea.

Volumen de Negocio del Comercio Electrónico Segmentado Geográficamente (II-24)

Tipos de E-commerce en España

El e-commerce (o comercio electrónico) es la compra y venta de productos o servicios por Internet. Los comercios electrónicos se pueden categorizar en función de su público objetivo o modelo de negocio.

Tipos de E-commerce en Función del Público Objetivo

Una manera de clasificar los comercios electrónicos consiste en identificar a las dos partes que intervienen en las operaciones: particulares, negocios o administraciones públicas.

• E-commerce B2C (Business to Consumer): Son los comercios electrónicos en los que las empresas venden sus productos o servicios directamente a clientes particulares. Este modelo es el más habitual y se emplea en negocios tan distintos como plataformas de streaming, parafarmacias, tiendas de ropa o tiendas de productos para mascotas.
• E-commerce B2B (Business to Business): Se trata de empresas de e-commerce que realizan transacciones en línea con clientes de empresas, como proveedores de materias primas online, tiendas de e-commerce que venden material de oficina y proveedores de software como servicio (SaaS). Según los Indicadores del Sector de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC) del INE, casi el 42% de las empresas con más de 10 empleados realiza compras periódicas en línea.
• E-commerce B2G (Business to Government): Se trata de comercios electrónicos cuyos clientes son las administraciones públicas. Un claro ejemplo de e-commerce B2G son las plataformas de contratación pública que ofrece cada comunidad autónoma, que permiten a las empresas participar en licitaciones públicas por Internet.
• E-commerce C2C (Consumer to Consumer): Las empresas de e-commerce Cliente a Cliente (C2C) facilitan las transacciones entre particulares. Los ejemplos más representativos son las plataformas de bienes de segunda mano con sistemas de pago entre particulares (P2P), como Wallapop y los marketplaces de artesanía y productos personalizados. Según el Informe sobre el mercado de segunda mano en España de MPB, el 60% de los españoles ya utiliza regularmente estas plataformas de e-commerce C2C para comprar productos de segunda mano.
• E-commerce C2B (Consumer to Business): El e-commerce de consumidor a empresa (C2B) proporciona a los particulares un canal para ofrecer sus ideas o servicios a clientes empresariales. Algunos ejemplos son los sitios web de fotos de archivo y los portales de servicios freelance.
• E-commerce B2B2B (Business to Business to Business): Los sitios de e-commerce B2B entre empresas (B2B2B), también conocidos como marketplaces B2B, son plataformas digitales que actúan como intermediarios y permiten a las empresas vender sus productos o servicios a otros clientes empresariales. Por ejemplo, Amazon Business ya tiene más de seis millones de clientes empresariales en todo el mundo.
• E-commerce B2B2C (Business to Business to Consumer): Las empresas de e-commerce B2B ofrecen sus servicios a empresas que venden bienes o servicios a consumidores finales. El ejemplo más conocido de este tipo de marketplace B2C en España es Amazon, aunque existen otras plataformas como Etsy, que también actúan como intermediarias entre empresas y clientes particulares.

Tipos de E-commerce en Función del Modelo de Negocio

Los comercios electrónicos también se pueden clasificar según su tipo de actividad y modelo de ingresos.

• E-commerce de comercio minorista: Son comercios electrónicos que venden bienes en pequeñas cantidades a consumidores finales.
• E-commerce de comercio mayorista: Se trata de comercios electrónicos que venden bienes en grandes cantidades a otras empresas.
• E-commerce con dropshipping: Este tipo de empresas de e-commerce vende productos por Internet sin necesidad de almacenar existencias; en su lugar, el distribuidor envía los artículos directamente a los consumidores finales.
• E-commerce de suscripción: Se trata de negocios en línea que ofrecen compras recurrentes automatizadas. Un ejemplo común es el modelo de negocio de cajas por suscripción.

La Resiliencia de la Tienda Física y el Auge de la Omnicanalidad

Esta nueva fase, aunque más moderada que el estallido inicial, demuestra la resiliencia de la tienda física. También deja ver la preferencia del consumidor por un modelo mixto. En 2024, el 72,2% de las compras minoristas se realizaron en comercios a pie de calle. Por otro lado, el 17,4% tuvo lugar en centros y parques comerciales. Estas cifras confirman que el apocalipsis del retail físico, tantas veces anunciado, no ha llegado. En su lugar, estamos asistiendo a una integración de canales que redefine la experiencia de compra.

Lejos de desaparecer, la tienda física se está reinventando para ofrecer un valor añadido que el canal online no puede replicar. La clave del éxito en el nuevo paradigma del retail reside en la omnicanalidad, es decir, en la capacidad de ofrecer una experiencia de compra fluida y coherente a través de todos los canales de venta. Un claro ejemplo de esta tendencia es el creciente número de pure players digitales que están abriendo tiendas físicas. En los últimos cinco años, se han registrado 46 aperturas de este tipo en calles o centros comerciales de España. Estas marcas, nacidas en el entorno digital, han comprendido la importancia de tener un espacio físico para conectar con sus clientes, generar confianza y ofrecer experiencias memorables. Los centros y parques comerciales también han demostrado su capacidad de adaptación, recuperando parcialmente su cuota de mercado gracias a estrategias de renovación de la oferta, la integración de ocio y restauración, y los avances en digitalización y experiencia del cliente.

Tendencias que Marcarán el Futuro del Retail en España

El informe de Savills, así como otros estudios, apuntan a una serie de tendencias que definirán el futuro del comercio minorista en España. La eficiencia, la flexibilidad y la aparición de nuevas formas de compra serán clave para el éxito. El valor del mercado de ecommerce en España superará los 65 mil millones de euros para 2025 y se espera una tasa de crecimiento (CAGR) del 17,4% durante 2024-2032.

• Marketplaces Digitales: Los marketplaces digitales se han consolidado como uno de los grandes motores del comercio electrónico en España, y todo apunta a que su peso seguirá creciendo en los próximos meses. El informe también revela el auge de los marketplaces de segunda mano, como eBay o Vinted, que han ganado terreno entre los compradores locales. Los marketplaces como Amazon (67%) siguen siendo la referencia de información de productos entre los consumidores españoles.
• Optimización de la Última Milla: La logística se ha convertido en un factor crucial para la satisfacción del cliente. Las empresas están invirtiendo en optimizar la última milla para ofrecer entregas más rápidas, flexibles y sostenibles. El precio promedio de envío en la última milla se sitúa en 7,64€, un aumento del 7,6%. El 32% de los consumidores ya utiliza lockers y puntos de conveniencia como canales habituales de entrega o devolución, y las empresas comienzan a seguir esa tendencia.
• Personalización de la Oferta: Gracias al análisis de datos, las empresas pueden conocer mejor a sus clientes y ofrecerles productos y servicios personalizados, aumentando así la conversión y la fidelidad. El consumidor español ya no sólo busca precio, sino experiencias de compra fluidas, personalizadas y sin fricciones, ya que el 63,6% de los consumidores españoles estaría dispuesto a cambiar de marca si encuentra opciones de entrega más convenientes, mientras que el 53,7% asegura que lo haría si una marca no cumple sus expectativas.
• Click & Collect: Esta modalidad de compra, que permite recoger en tienda un pedido realizado online, es un claro ejemplo de la convergencia entre el mundo físico y el digital. El auge del click & collect en España demuestra que los consumidores buscan conveniencia y flexibilidad.
• Nuevos Canales de Venta: El canal digital se está fragmentando y especializando. Surgen marketplaces verticales, marcas Direct To Consumer (D2C), y estrategias de live shopping y social commerce que abren nuevas oportunidades para llegar a los consumidores. Según el Estudio Anual Redes Sociales 2021 de IABSpain, el 85% de los españoles de 16-70 años utilizan las redes sociales ya sea para entretenerse, buscar inspiración o conocer a gente.
• M-commerce (Mobile Commerce): El auge del M-commerce está redefiniendo la forma en que los consumidores realizan sus compras. Aunque la mayoría de consumidores recurre al ordenador de sobremesa para efectuar la compra, esta tendencia va disminuyendo. El smartphone continúa siendo el dispositivo más habitual para comprar (83,6%), con un crecimiento notable respecto al año anterior.
• Inteligencia Artificial (IA): La IA se consolidará como una herramienta esencial para el ecommerce. El 76,7% de las empresas la considera clave para los próximos años, especialmente en predicción de demanda, optimización de rutas y atención al cliente. Gracias a la IA y el aprendizaje automático, las empresas podrán ofrecer experiencias de compra altamente personalizadas, basadas en el análisis de datos y el comportamiento del consumidor.
• Métodos de Pago Digitales: El aumento de métodos de pago digitales continuará en incremento, con un enfoque en mejorar la seguridad de las transacciones online. La tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, presente en el 55,6% de las transacciones. Sin embargo, el uso de tarjetas para pagar compras online entre 2022 y 2024 descendió un 8%, en favor de otros métodos de pago electrónicos como los monederos digitales, que registraron un incremento del 5%.
• Expansión Internacional: El ecommerce no tiene fronteras, y las empresas españolas buscarán cada vez más expandirse a mercados internacionales. Adaptarse a las normativas y preferencias de consumo de otros países será esencial para tener éxito en esta expansión.

Ventajas del Comercio Electrónico

Uno de los factores que ha impulsado la enorme expansión del comercio electrónico son las ventajas que aporta tanto a los consumidores como a las empresas. Estas son algunas de las más importantes para los negocios que venden sus productos o servicios online:

• Alcance global: Los e-commerce acaban con las limitaciones geográficas, ya que se puede acceder a ellos desde cualquier lugar. Además, este alcance global aumenta la base de clientes potenciales y hace que resulte más fácil expandir un negocio fuera de España.
• Mayores ingresos: El aumento de la base de clientes potenciales tiene un impacto directo en el crecimiento de la facturación: en 2024, el e-commerce en España generó ingresos por valor de 95.200 millones de euros.
• Menores costes: El comercio electrónico requiere una menor inversión inicial y resulta más rentable que el presencial, ya que elimina la necesidad de invertir en la compra o el mantenimiento de un local físico.
• Mayor agilidad: Cuando un negocio opera íntegramente en formato digital, resulta mucho más sencillo optimizar las campañas para aumentar la conversión, ya que dispone de la flexibilidad necesaria para probar distintas estrategias, iterar rápidamente y seguir haciendo lo que de verdad funciona de forma mucho más ágil que los negocios basados en un establecimiento físico.
• Mayor control de los datos: La naturaleza digital del e-commerce facilita considerablemente la recopilación y el análisis de métricas sobre el comportamiento de los usuarios, el rendimiento publicitario o la eficacia de los canales de captación.

Riesgos y Desafíos del Comercio Electrónico

A pesar de unas cifras de crecimiento que invitan al optimismo, la digitalización de un negocio también conlleva ciertos desafíos. Para garantizar la viabilidad de un e-commerce a largo plazo, es imprescindible conocer los riesgos que plantea trabajar en un entorno digital. Estos son los principales retos a los que deben enfrentarse las empresas que dan el salto al comercio online:

• Mayor competencia internacional: Del mismo modo que el e-commerce permite a las empresas españolas vender en el extranjero, también abre la puerta a competidores de todo el mundo. De hecho, según la CNMC, las compras de clientes españoles en tiendas de otros países representaron el 56,5% del volumen de negocio del e-commerce en España durante el primer trimestre de 2025.
• Gestión de entregas y devoluciones: Mientras que en una tienda física la transacción termina en el momento del checkout, en un e-commerce es ahí donde surgen los mayores retos operativos. Según el IV Estudio sobre la Logística del e-commerce, los costes asociados al envío de paquetes aumentaron un 18% entre 2023 y 2024. Además, en 2025, en España se devolvieron casi uno de cada cuatro pedidos de productos no alimentarios.
• Ausencia de experiencia sensorial directa: Vender a través de una pantalla conlleva el riesgo de que la representación de un artículo no pueda ser lo suficientemente fiel al producto real. Según el Observatorio Cetelem de e-commerce, el 56% de los consumidores españoles indica que no poder ver y tocar los productos es uno de los aspectos más negativos de comprar por Internet.
• Fraude más complejo: Los comercios electrónicos se enfrentan a riesgos como el robo de datos, la suplantación de identidad y los contracargos fraudulentos.
• Gestión del talento operativo: El estudio también advierte sobre los retos en la gestión del talento operativo durante campañas como Black Friday o Navidad, donde la dificultad ya no radica tanto en la formación como en la escasez de perfiles con experiencia y cualificación inmediata.

Regulación del E-commerce en España

En España y Europa, hay varias normativas que regulan el e-commerce. A continuación, un breve resumen de las leyes más importantes y las obligaciones que imponen:

• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI): Regula cualquier actividad comercial que tiene lugar en Internet. Las principales obligaciones legales se centran en la transparencia del sitio web y las comunicaciones.
• Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios: Unifica y regula varios derechos de los usuarios del comercio electrónico, entre los que destaca el derecho de desistimiento, que permite a los clientes cancelar una compra dentro del plazo legal.
• Reglamento General de Protección de Datos (RGPD): Obliga a las empresas de comercio electrónico a cumplir con numerosos requisitos a la hora de tratar los datos personales de sus clientes.
• Ley Crea y Crece: Exige, entre otras obligaciones, emitir facturas electrónicas a los negocios que entablen relaciones comerciales con otras empresas o trabajadores autónomos, como los e-commerce B2B.

Métodos de Pago Más Usados en el E-commerce de España

Actualmente, los comercios electrónicos ofrecen una gran diversidad de métodos de pago tradicionales y modernos. A continuación, detallamos algunos de los más habituales en España.

• Tarjetas: A la hora de realizar transacciones online, las tarjetas son, con diferencia, el método de pago más utilizado en distintos mercados. Según los datos de Stripe, el 48% de las compras en e-commerce que se hicieron en España se pagó con tarjeta.
• Monederos digitales (e-wallets): Los e-wallets son aplicaciones que permiten completar transacciones de pago en comercios electrónicos de forma cómoda y fácil, ya que eliminan la necesidad de introducir los datos de la tarjeta. En España, el uso de monederos digitales ha registrado un incremento del 5%.

El comercio electrónico en España se encuentra en un periodo de transformación acelerada y consolida su papel como motor de la digitalización. El tejido empresarial español demuestra una notable capacidad de adaptación, situándose por encima de la media europea en ventas online. El futuro del retail pasa inevitablemente por la omnicanalidad, la personalización y la creación de experiencias de compra inolvidables. Aquellas empresas que sepan adaptarse a este nuevo escenario, invirtiendo en tecnología, logística y, sobre todo, en un profundo conocimiento de sus clientes, serán las que lideren el mercado.