La Distribución de Productos: Una Función Empresarial Clave para el Éxito

La distribución, también conocida como "placement" o "plaza" en el marketing-mix, engloba todas las actividades e intermediarios que posibilitan que un producto llegue al consumidor final desde el lugar donde se fabrica. Es un conjunto de procesos y estrategias que lleva a cabo la empresa para que sus productos lleguen al consumidor final, es decir, el recorrido que tienen que hacer los productos desde la fábrica hasta el consumidor final. Recurriendo a un terreno conceptual sintético, la distribución podría considerarse como un sistema integrado de recursos físicos e intelectuales disponibles (propios y ajenos) alineados con el fin de colocar el producto en diferentes puntos de venta para el comprador cumpliendo ciertos criterios de cantidad, plazo y condiciones deseadas.

El objetivo de la distribución de un producto es relacionar de manera directa a productores con consumidores o compradores. Para ello, es esencial definir una buena estrategia de distribución y mantener una comunicación fluida con los socios del canal de distribución. Una buena estrategia de distribución permite aumentar las ventas, reducir los inventarios, disminuir los costes y mejorar la satisfacción de los clientes. Además, las estrategias de distribución sirven para cumplir algunos objetivos básicos de las empresas, como ubicar la mercancía en el lugar adecuado para que llegue al consumidor en el menor tiempo posible.

Beneficios de una Distribución Eficaz

La distribución crea una utilidad de tiempo y lugar, ya que acerca el producto al cliente en el momento y sitio deseados. Por ejemplo, si suponemos un supermercado que tiene miles de productos, vemos el gran ahorro de tiempo y de lugar que se tiene, ya que el cliente no se tiene que desplazar a cada fábrica para comprar, sino que solamente yendo al supermercado tiene una gran cantidad de productos disponibles.

La distribución también crea utilidad de forma, porque el distribuidor le va a dar forma a los productos que compra de la fábrica a gusto del consumidor. Cuando se va a un supermercado se puede encontrar un mismo producto en formato pequeño, formato grande, en monodosis, con botella de plástico, de cristal, etc. Una buena estrategia facilita la compra de productos y mejora la experiencia final del cliente.

Canales de Distribución

El canal de distribución es el itinerario que sigue un producto desde su fabricación hasta el consumidor final. Se clasifican atendiendo a dos criterios principales:

Canal Propio o Directo

• Es el que vende de la fábrica directamente al cliente.
• Existe una relación directa entre el fabricante y el consumidor, sin ningún tipo de intermediario y generalmente a través de un canal corto.
• Esta es la usada por los fabricantes de coches o, en muchos casos, de ropa, ya que el distribuidor es el mismo que vende el producto en una zona determinada.

Canal Ajeno o Indirecto

En este caso, hay uno o más intermediarios que intervienen antes de que el producto llegue al consumidor final. En general, la mayor parte de las empresas no tienen capacidad para llevar a cabo una estrategia de distribución directa y, por esta razón, tienen que recurrir a la estrategia indirecta.

Canal Ajeno Corto

• Donde no existe la figura del mayorista.
• La fabrica vende al minorista y este al cliente final.

Canal Ajeno Largo

• La fabrica vende primero a un mayorista, que es un distribuidor que vende al por mayor y vende a otros mayoristas o a las tiendas que venden a los consumidores finales, es decir, a los minoristas o detallistas.
• Aquí podría haber muchos pasos, es decir, el mayorista vende a otro mayorista que venda a otro mayorista y este venda a un minorista. Cuantos más pasos haya mayor será la longitud del canal.

Los intermediarios comerciales son las personas, compañías o instituciones que hacen de nexo entre el productor y el consumidor final. En los productos de proximidad o de Km 0, a veces no hay intermediarios.

• Mayoristas: Son empresas que compran grandes cantidades de productos y luego los venden a tiendas más pequeñas o directamente a los consumidores.
• Minoristas: Son las pequeñas empresas que compran productos al mayorista para venderlos directamente al consumidor.
• Distribuidores: Se encargan de manejar líneas de productos complementarios a una marca específica.

Costos de los Intermediarios

Si bien es cierto que los intermediarios nos crean utilidad de tiempo, lugar, forma y posesión, también es cierto que cuantos más pasos tenga un canal, mayor es el coste o mayor es el precio que el cliente va a pagar por el producto, ya que cada uno de los pasos que tiene que dar el producto, desde la fábrica hasta el cliente, va a incrementar el margen de beneficio. Es decir, el mayorista tiene que ganar algo de dinero, con lo cual al precio que le ponga la fábrica le van a dar un margen para tener beneficio. Al vender el mayorista al minorista, el minorista le va a añadir un margen para vendérselo al cliente. Por lo tanto, es cierto que aunque ganemos en utilidad o en comodidad, esto tiene un coste.

Estrategias de Distribución

Las estrategias de distribución hacen referencia a la forma en que se lleva a cabo la distribución de un determinado producto. Existen diferentes tipos de estrategias de distribución, en función de cómo y de qué manera quieran posicionar sus productos dentro de su canal de distribución las empresas. A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores:

• Las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?).
• Las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?).
• Qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).
• ¿Qué imagen quiero que tenga el producto?
• ¿Qué control quiero tener sobre el producto y sobre la fijación del precio final?

Según sean las respuestas a estas preguntas, se puede optar por:

1. Distribución Intensiva

El fabricante lo que pretende es que su producto se encuentre en cuantos más sitios, mejor. Es la estrategia más apta para productos de consumo de masas, es decir, para productos que se distribuyen en varios establecimientos donde el cliente puede acceder a ellos de una forma sencilla.

• Productos: De bajo precio, de compra frecuente, de consumo masivo, bienes de conveniencia (alimentos, bebidas, artículos de limpieza).
• Ejemplos: Una botella de refresco que podemos encontrarnos en supermercados, gasolineras, bares, kioscos, máquinas vending, etc. Las patatas fritas de bolsa que se pueden comprar en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, máquinas de vending, etc.
• Objetivo: Conseguir tener un gran alcance de ventas y mucha rotación de producto. El margen de beneficio suele ser pequeño.

2. Distribución Selectiva

Se va a tener más de un intermediario, pero no se va a encontrar en todos los lugares y en todos los puntos de venta. El fabricante puede elegir un número limitado de intermediarios para distribuir su producto.

• Productos: Con cierto valor, que se quieren diferenciar de la competencia, comprados de manera esporádica o que requieren un nivel de servicio o asesoramiento por parte del vendedor.
• Ejemplos: Marcas de perfumes o joyerías de determinada marca (por ejemplo, «Uno de 50»), determinadas marcas de ropa que solamente se venden en ciertos puntos y no a cualquier distribuidor. Los vaqueros Levi’s, que se pueden encontrar en córners en grandes almacenes y en escogidas tiendas multimarca.
• Énfasis: En la satisfacción de los clientes, ya que la experiencia debe ser óptima durante todo el proceso.

3. Distribución Exclusiva

El producto se va a vender en un solo punto de venta en cada zona. El fabricante da derechos exclusivos de distribución a un número muy limitado de intermediarios.

• Productos: De compra esporádica que suelen dejar márgenes altos, marcas conocidas o de prestigio, productos de lujo o especializados, o aquellos que requieren un alto nivel de servicio post-venta.
• Ejemplos: Concesionarios de coches (normalmente uno por zona con acuerdo con la marca oficial), tiendas que comercializan productos de lujo o de los concesionarios de coches deportivos.
• Control: Mayor control sobre el producto y la fijación del precio final.

Sistemas de Distribución

Definir la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de distribución que se va a utilizar. Este puede ser:

• Interno: La empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
• Externo: La empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
• Mixto: Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.

Clasificación de Establecimientos y Sistemas

La distribución y venta puede realizarse con tienda o sin tienda (marketing directo). Algunos ejemplos son:

La Logística de Distribución

La logística de distribución es un elemento clave en el funcionamiento eficiente de cualquier empresa. Se encarga de coordinar los recursos y las actividades necesarias para que los productos lleguen a los clientes en las condiciones adecuadas y en el momento preciso. La logística de distribución implica la integración y coordinación de múltiples actores y actividades, siendo una función esencial para asegurar la eficiencia y la satisfacción del cliente en cualquier empresa.

Utilidades de la Logística de Distribución

La logística de distribución tiene múltiples utilidades que la hacen esencial para el éxito de cualquier empresa que maneje productos físicos:

1. Mejora la satisfacción del cliente: Garantiza que los productos lleguen a los clientes en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
2. Reduce los costos operativos y aumenta la eficiencia: Se enfoca en optimizar los flujos de productos.
3. Minimiza los costos de almacenamiento: Se encarga de gestionar el inventario.
4. Permite una rápida adaptación a los cambios: Ayuda a las empresas a adaptarse rápidamente a los cambios en el mercado y en la demanda de los clientes.

Objetivos de la Logística de Distribución

La logística de distribución tiene como objetivo principal garantizar un flujo eficiente y efectivo de los productos desde su punto de origen hasta su destino final:

• Garantizar entregas puntuales: Asegurar que los productos lleguen a los clientes en el momento acordado.
• Minimizar costos: Minimizar los costos asociados al transporte, almacenamiento y manipulación de los productos.
• Maximizar la eficiencia de recursos: Maximizar la eficiencia de los recursos disponibles, como los vehículos de transporte, los espacios de almacenamiento y el personal.
• Mejorar la calidad del servicio al cliente: Garantizar que los productos lleguen en las condiciones adecuadas, minimizar los errores en los pedidos y proporcionar una atención eficiente y personalizada.

Fases de la Distribución de un Producto

La logística de distribución se compone de diversas etapas que se suceden de manera secuencial y se interrelacionan para garantizar un flujo eficiente de los productos desde su origen hasta su destino final. Contar con un proceso de distribución, paso a paso, es sinónimo de garantía de calidad para tu negocio.

1. Planificación: Comprobar los canales de venta más efectivos para el producto, con el objetivo de llegar al cliente final objetivo.
2. Almacenamiento del stock: Gestión del inventario para adaptar el stock a las necesidades del cliente.
3. Transporte y logística: Selección de los distintos métodos de transporte (terrestres, marítimos o aéreos) y coordinación global de toda la cadena de suministro.
4. Etiquetado y embalaje: Proceder a un etiquetado adecuado que cumpla con los requisitos legales y de información al consumidor, y un diseño ad hoc en los envases.
5. Distribución física: El reparto de los productos a intermediarios o al cliente final.
6. Venta: Incentivar la compra del producto.
7. Servicio de postventa: Atención y soporte al cliente después de la compra.
8. Recopilación de datos: Recopilar información sobre el rendimiento de la cadena de distribución para una mejora continua.

Como se ha podido comprobar, la distribución de productos es un proceso de procesos en el que el almacenamiento, el transporte, la logística, el embalaje, la distribución, la venta y la postventa de los productos forman parte. Es un procedimiento complejo y decisivo para la relación con el público. Sin una correcta distribución de productos, estos no llegarán al público objetivo y, por lo tanto, el número de ventas será mucho menor.