Toulouse-Lautrec y la Publicidad: Un Legado Artístico en la Belle Époque

El cartel publicitario forma parte indisoluble de la obra artística de Toulouse-Lautrec (1864-1901). Toulouse-Lautrec era consciente del cambio social que estaba revolucionando la vida de su tiempo. Los artistas innovadores de la Belle Époque dejaron de soñar con el pasado lejano, dejaron de pintar poesía, dejaron la melancolía romántica y se centraron en el sentimiento de libertad que regía la existencia por entonces.

El talento se topó con el dinero. El talento lo aportaban los cientos de artistas que se desplazaban hacia la Ciudad de la Luz en busca de fortuna. Los primeros buscaban mecenas. Los segundos, un modo de anunciar a una incipiente sociedad de consumo todo un nuevo rango de productos y servicios a su alcance, desde bicicletas a milagrosos cosméticos, pasando por innumerables propuestas de entretenimiento. Así, los artistas se toparon con los empresarios... El arte llegó a las calles de París y el éxito fue rotundo.

Los críticos no dudaron en considerar aquel nuevo medio como una más de las expresiones artísticas. La recepción del público, por su parte, fue igual de entusiasta: los transeúntes se paraban a admirar y comentar las creaciones, algunos incluso arrancaban los carteles apenas pegados unos minutos antes y, muy pronto, empezaron a aparecer recopilaciones (llamadas Les Maîtres de l’Affiche) en formato libro de los mejores carteles de la temporada. El nuevo invento parecía a gusto de todos. Los empresarios se frotaban las manos ante la notoriedad que alcanzaban sus productos, mientras que los artistas encontraban una lucrativa fórmula de subsistencia.

La paternidad del cartelismo se atribuye a un artista llamado Jules Chéret. No solo porque ideó un sistema para imprimir en color y a gran escala, sino porque introdujo un nuevo lenguaje en vigor hasta hoy: los textos perdían importancia ante las imágenes; los carteles, más que anunciar, sugerían. Sus más de mil carteles para todo tipo de empresas le llevaron a amasar una enorme fortuna. Chéret se convirtió en una de las grandes celebridades de París, y pronto algunos de los mejores pintores, ilustradores y caricaturistas de la ciudad probaron suerte en el nuevo medio.

De la larga lista de competidores de Chéret donombres se hicieron tan famosos como el del padre del cartelismo. Uno correspondía a un pintoresco artista, cojo, bajito, tocado con un sombrero de hongo y asiduo de los ambientes nocturnos de Montmartre: Henri de Toulouse-­Lautrec.

En 1884, Toulouse-Lautrec decide trasladarse al norte de la capital francesa, al distrito de Montmartre, cerca de las noctámbulas inspiradoras de sus dibujos. En 1891 el buque insignia de la Belle Époque parisina, el cabaret Moulin Rouge , inauguraba su tercera temporada. Su estilo era deudor de las estampas japonesas, tan de moda en la épo­ca: figuras enormemente expresivas pese a estar trazadas con un mínimo de líneas, escenas llenas de vida aun con el uso de una paleta de colores limitada (cuatro en el primer cartel).

El pintor de Albi llevó a sus carteles el ardor de la calle. Pero a diferencia de sus antecesores y de sus contemporáneos, dados a los excesos de imágenes, Toulouse-Lautrec despejó el cartel de todo lo superfluo -llegó, incluso, a ajustar la tipografía al asunto en cuestión-. La moderación es una de las características fundamentales de sus anuncios.

La Innovación en el Diseño Gráfico

En un momento en el que arte y diseño comenzaron a separar sus caminos, Lautrec, sin ser consciente (aún firmaba sus carteles), fue clave al asentar las bases del diseño gráfico impreso: síntesis, orden y jerarquía. Gracias a él, entre otros, comienza una intensa producción de carteles que revolucionaron la forma de comunicar. Se convirtió en el publicista de esos cafés y cabarets de Montmartre que tanto frecuentaba.

La nueva técnica de grabado que surgió en estos años, la cromolitografía, permitía imprimir infinidad de copias a color muy fácilmente. Artistas como Cheret, Steinlen o Lautrec no dudaron en utilizarla para experimentar, creando así carteles que huían de la mera composición tipográfica para empezar a combinar la ilustración con las letras. El pintor postimpresionista, tomando como referencia los encuadres y escorzos de las bailarinas de Degas y las figuras de la estampa japonesa, ideó un estilo gráfico innovador y reconocible.

Desde su primer cartel, Moulin Rouge: La Goulue, podemos observar como Lautrec conoce y domina las leyes de la percepción visual. Entiende cómo funciona nuestra vista y nuestro cerebro y, con ello, proyecta un mensaje directo y fácil de comprender. Su propósito fue eliminar todas las «distracciones» que se encuentran en una pintura convencional y mantener sólo los elementos imprescindibles para comunicar. Prueba de ello es la paleta de color tan reducida que utiliza, o el fondo plano sobre el que coloca parte del mensaje escrito. Aún así, dota de profundidad a la escena mediante la división de la imagen en planos y el empleo de un suelo en perspectiva, lo que aumenta su atractivo de forma considerable.

El cartel publicitario, a diferencia de otras expresiones artísticas, requiere poder de síntesis y de convocatoria.

El impacto que produjo en los espectadores el realismo y la mordacidad que reflejó en sus carteles lo consagró a la fama desde el inicio.

Carteles Emblemáticos y su Significado

En el anuncio La Goulue aparece la bailarina danzando sobre el tablado del Moulin Rouge. Su falda se mueve ante la atenta mirada de un público que se muestra en sombras chinescas. El auditorio se evoca a la manera de las estampas japonesas. Aparecen Le Désossé, el compañero de baile de la vedette, y La Goulue, que está en plena actuación, girando con furor. El modo de tratar el tema causó sensación en el público. El pintor personalizó la profesión de La Goulue, la plasmó en el papel.

En El dorado, uno de los afiches que hizo para publicitar al famoso cantante Aristide Bruant, apreciamos otro guiño de Toulouse-Lautrec al japonismo. Se trata del monograma HTL. Eldorado. Es el segundo de los tres carteles en plano americano que realizó para el cantante. Aristide Bruant era la gran estrella del París canalla. Toulouse-­Lautrec le conocía desde hacía mucho tiempo y, por ello, en este cartel para anunciar su actuación en el local Ambassadeurs el artista no intentó ejecutar un retrato fiel, sino que plasmó una idea abstracta del talante de Bruant: un rufián con apariencia de señorito, con guantes y bastón, que entra en uno de los cafés de las élites.

En Diván Japonés apreciamos una figura masculina cortada por el borde del papel. Ese señor, de labios carnosos y bastón a juego con su cabello y su barba, es Édouard Dujardin (1861-1949). La bailarina Jane Avril está representada como una elegante espectadora. Al fondo del escenario se ve una figura con guantes negros que pienso que puede ser Yvette Guilbert -Toulouse-Lautrec la pintó con esos guantes, que eran habituales en la famosa vedette-.

Jane Avril estaba en Londres cuando envió una foto de su compañía al pintor para que le hiciera, en tiempo récord, el cartel de la gira. El movimiento que se desprende en esta escena se debe al arabesco esparcido por todo el dibujo y a la posición de las piernas, que crean una perspectiva que es acentuada por los penachos de los sombreros. Avril está a la izquierda, bailando como si no hubiera un mañana. En Jane Avril una mano sostiene un contrabajo en un primer plano. Jane Avril baila cancán y su rostro muestra concentración y placer. Es un cartel con ritmo y movimiento. (Puede apreciarse la línea sinuosa del Art Nouveau. Este cartel, tan conocido por nosotros, fue rechazado por el agente de la bailarina. En Jane Avril las líneas curvas están acentuadas por la serpiente que rodea el torso de la bailarina. Avril canta y gesticula dramáticamente ante la amenaza del reptil.

En El Alba el pintor cuenta, sin contar, el objetivo de su anuncio. Es curioso que Toulouse-Lautrec haya preferido destacar la figura del percherón, al que ha regalado el haz de luz. El pintor conoció el mundo del caballo desde niño, pues acompañaba a su padre a las competiciones ecuestres.

La gitana muestra un rasgo particular de sus litografías con temática literaria. Como puede apreciarse, las figuras muestran la psicología y el carácter de los personajes a través del lenguaje corporal. La gitana es un cartel de colores fríos. Toulouse-Lautrec utilizó el efecto de la verticalidad para mostrar la superioridad de la mujer sobre el amante rechazado que marcha hacia los bordes del encuadre. Nos cuenta que la seductora triunfa -observa su sonrisa y su postura-. El anuncio dice mucho con muy poco. Es riguroso y elegante, como lo son las estampas japonesas.

¿Y qué destaca en El artesano moderno? El trabajo se debe a un encargo de su amigo André Marty, quien cambió la editorial por la decoración de interiores. Aquí aparece el artesano disfrazado de médico ante el asombro de la criada -está en el tercer plano-. Y no sé si es mucho arriesgar, pero esta escena pícara me recuerda a «Pipo», la acuarela que Picasso pintó en 1901, el año en que murió Lautrec. La posición de la señora y el perrillo en la cama pueden haber inspirado a Picasso, quien reconoció siempre su admiración por Toulousse-Lautrec.

La castellana o el augurio nos muestra el gusto del pintor por las líneas diagonales, también presentes en las estampas japonesas. ¿Por qué abandonan el castillo, en una noche lúgubre, la señora compungida y el perro triste? ¡Ah…!, para dar con la respuesta hay que leer el libro.

El Legado de Toulouse-Lautrec

El público consumista de la Belle-Époque aprobó con entusiasmo la cartelería de Toulouse-Lautrec. Las litografías de Toulouse-Lautrec muestran personajes que hablan y se mueven, figuras que representan la llegada y el asentamiento de la modernidad. La Belle-Époque recoge la etapa de esplendor de los grandes almacenes descritos en las novelas de Honoré de Balzac (1799-1850). Es la era que inaugura las ligas de consumidores y las ventas de artículos a plazos. El consumismo es la marca de la modernidad. Formato panorámico para mostrar -primer plano- las virtudes de las cadenas de los vehículos a dos ruedas. Aparece el empresario W.S. Simpson -segundo plano-, quien tiene detrás -tercer plano- a una orquesta de música y a la otra parte del pelotón. El cartel transmite la sensación de que las bicicletas se mueven a gran velocidad.

Tres años después saltaba a escena otro peso pesado del cartelismo. En diciembre de 1894, Alphonse Mucha recibía el que iba a ser el encargo de su vida: la gran dama del teatro francés, Sarah Bernhardt, le pidió que diseñara el cartel de su próxima obra de teatro, Gismonda. A la excén­trica Bernhardt, sin embargo, le encantó.

La radio arrebató al cartel el papel dominante como medio publicitario. La Belle Époque llegó a su fin con la Primera Guerra Mundial, y con ella también terminaba la edad de oro del cartelismo. La radio arrebató al cartel el papel dominante como medio publicitario y, posteriormente, la fotografía introdujo nuevos métodos de trabajo. Con contadas excepciones, los cartelistas eran creadores cada vez más anónimos, y sus trabajos eran percibidos como más efímeros. El cartelismo pasaba a ser cosa del diseño, y no del arte. No obstante, más de un siglo después, los carteles de Toulouse-Lautrec se mantienen en la memoria como uno de los grandes hitos del arte moderno. Cerca de 240.000 dólares pagó un coleccionista en 1999 por un original de este cartel, la cifra más alta de la historia por una pieza de este tipo. Ejecutado en 1893 para el debut de Jane Avril en el café concierto Jardin de Paris, ubicado en los Campos Elíseos.

Con el paso del tiempo, las obras que Lautrec pintó en la París de finales del XIX se han convertido en un testimonio de vital relevancia histórica. Sus óleos son un reflejo de la intensa vida nocturna que se vivía en la capital francesa durante la Belle Époque. Sin embargo, pese a esas imágenes tan cautivadoras, su mayor aporte al desarrollo del arte y, sobre todo, del diseño gráfico, fueron sus carteles.

El cartel es un objeto tan cotidiano que su escenario natural es la calle, pero a la vez permite un lenguaje tan impactante que ha atrapado a los maestros del arte a través del tiempo. Toulouse-Lautrec, Picasso, Dalí, Matisse, Miró o Warhol, entre otros, no escaparon a este influjo y experimentaron con las posibilidades expresivas y comunicativas de la cartelería contemporánea. El artista parisino adivinó en este formato “una capacidad especial de estimular al espectador”. De esta forma, los carteles trascienden su carácter informativo, publicitario o propagandístico y se transforman en escaparate del universo interior de los creadores. “La distancia entre el arte y la vida se reduce con los carteles y además pueden llegar a otro tipo de público, y esto es uno de los elementos que fascina a los pintores”.