El Tono de Voz en Marketing: Ejemplos y Estrategias para Conectar con tu Audiencia

No es ningún secreto que la forma de decir algo es tan importante como el mensaje que se dice, y en algunos casos, incluso más importante. En el mundo del marketing digital, el tono de voz se ha convertido en un aspecto crucial para establecer la identidad de una marca y conectarse de manera eficaz con tu audiencia.

El tono de voz es la forma en la que te comunicas con tu audiencia y transmites la personalidad de tu marca. Va más allá de las palabras utilizadas y se enfoca en la personalidad y el estilo de la marca. En un mercado saturado y competitivo, desarrollar un tono de voz estratégico no es negociable.

Pero, ¿por qué es tan importante el tono de voz en marketing? Aquí te presentamos algunas razones clave:

• Conexión emocional: El tono ayuda a conectar con tu audiencia de una forma más humana, original y cercana. Un tono de voz adecuado, además, genera confianza y fortalece la relación con el público, que se siente identificado y comprendido.
• Creación de marca: Los consumidores confían en marcas que se mantienen fieles a su personalidad y valores en cada interacción.
• Diferenciación: En un mercado donde cada día nos bombardean miles de mensajes, es esencial destacar y diferenciarse de la competencia.
• Relevancia: Al adaptar tu tono de voz a las preferencias y características de tu audiencia, puedes hacerte más relevante.

¿Cómo Definir el Tono de Voz de tu Marca?

Como hemos visto en estos ejemplos, el tono de voz desempeña un papel crucial en la comunicación de tu marca. Puede influir en la recepción y comprensión de un mensaje. Pero ¿cómo definirlo?

Aquí te presentamos algunos pasos clave para desarrollar un tono de voz estratégico:

1. Conoce a tu público objetivo: La primera clave para desarrollar un tono de voz estratégico es conocer a tu público objetivo. Antes de definir tu tono, es crucial comprender a quién te diriges. Para ello puedes realizar distintas investigaciones o dinámicas de cara a entender bien los intereses, valores, preferencias o dolores de tu público. Solo así podrás conectar con ellos de una forma eficaz.
2. Analiza a tu competencia directa: Puedes realizar una labor de investigación para detectar cómo se comunica tu competencia. Como ya hemos comentado, es importante que tu tono de voz sirva para diferenciarte y destacar, por lo que aquí podrás encontrar ese “hueco” en el que posicionarte.
3. Define los valores de tu marca: Si aún no has hecho este ejercicio, este es el momento adecuado para hacerlo. El tono será el encargado de transmitir estos valores, por lo que es importante que definas tu forma de pensar, tus prioridades o tus principios.
4. Define la personalidad de tu marca: Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería? Aquí es cuando debes definir los atributos que deseas asociar con tu marca: amigable, accesible, sofisticada, profesional, divertida, transgresora… Ten en cuenta que esta personalidad deberá alinearse también con los valores de tu audiencia. Pero sobre todo, recuerda ser auténtico, no pretendas ser algo no que no eres.
5. Establece directrices de estilo: En base a todo lo analizado previamente, es el momento de que marques unas pautas a la hora de comunicar. Estas incluyen aspectos como el vocabulario que uses, la longitud de las frases, la gramática o el uso de jerga o emoticonos. De esta forma, todas tus comunicaciones tendrán coherencia y sentido. En este punto también puedes especificar cómo NO comunicas, que ayudará a definir esas líneas rojas a tener en cuenta a la hora de preparar tus comunicaciones.
6. Experimenta, mide, analiza, ajusta: Una vez tengas tu tono de marca, es el momento de iterar con él, realizar un análisis del impacto que está teniendo y hacer los ajustes en función de las métricas que extraigas. Puedes medirlo en función del compromiso, la retención del cliente y el número de conversiones, por ejemplo. Piensa que no es algo inamovible, sino que lo podrás ir amoldando en función de cómo lo reciba tu audiencia. Así lograrás tener más engagement con el público al que te diriges.
7. Adapta el tono a los canales: Cada canal de comunicación tiene sus propias características y requisitos. Ten en cuenta el formato y el contexto en el que te comunicas para adaptar tu tono de voz de manera apropiada.
8. Elige un tono de voz que se alinee con la personalidad y los valores de tu marca.

Recuerda que mantener un tono de voz consistente en todos los puntos de contacto con tu audiencia te ayuda a ser coherente.

Ejemplos de Tonos de Voz en Marketing

Para ilustrar cómo diferentes marcas utilizan el tono de voz para conectar con su audiencia, veamos algunos ejemplos concretos:

• Apple: Tiene un tono minimalista, sofisticado e inteligente. La sensación de que todo lo que comunica está tan pensado como todos los productos que diseñan se percibe, por supuesto, en el tono. No se complica. Es claro, directo y elegante, reflejando su enfoque en el diseño y la innovación.
• IKEA: Habla como un amigo que te ayuda a mejorar tu hogar. Su tono es funcional, accesible y positivo. Práctico y optimista. Para Ikea es tan importante su identidad verbal que incluso han sabido convertir en un sello propio de la marca el nombre de sus muebles. Han conseguido familiarizarnos con palabras suecas te encuentres en la parte del mundo que te encuentres.
• Old Spice: Pasó de ser el olor de los hombres-hombres (de más de 50 años) a convertirse en el desodorante de moda en Estados Unidos gracias a una creatividad renovada y a un tono de voz que utilizaba el humor y el surrealismo para tratar sobre la masculinidad, tratando de tú a tú a su audiencia y buscando la carcajada en cada mensaje.
• Cabify: Movilizadora, profesional, comprometida y creativa. En su propia página web cuentan con un apartado de identidad de marca en el que podemos bichear hasta el último de sus secretos. Ilustraciones características, una paleta de color propia, una tipografía a medida y una voz de marca genuina y auténtica en la que se respira buen rollo y creatividad.
• Tiffany: Los mensajes nos llegan a través de una voz elegante, pero con cierta chispa, que igualmente se transmiten en otras expresiones; como puede ser su estilo fotográfico (elegante pero atrevido y con cierta frescura) o la selección de personajes famosos como Zoë Kravitz (la it girl, creativa, desenfadada y elegante) para sus campañas.
• Spotify: Observa los títulos de playlists de recomendaciones aleatorias que te proponen en el menú general a diario: 'Lo que no te puedes perder', 'Fuera estrés', 'Jaleo', 'Party People'.
• Putos Modernos: Esta marca adopta un tono muy provocador, irreverente y moderno.
• Mahou: Utiliza un lenguaje cálido y familiar para comunicarse con sus consumidores, evocando la experiencia y la historia de la marca. En sus campañas publicitarias, Mahou suele destacar valores como la amistad, la celebración y la camaradería, utilizando un tono emotivo y nostálgico para conectar con su público objetivo.
• Gadis: Esta marca de supermercados gallega lleva por bandera su origen, y en todas sus comunicaciones giran en torno a ensalzar la cultura gallega. Apelan a la cultura tradicional y buscan que sus usuarios se sientan reconocidos en situaciones cotidianas o con expresiones locales a través de un tono cercano, desenfadado y auténtico. En sus campañas publicitarias el aspecto emocional está muy presente y su lema suele girar en torno al concepto “vivamos como galegos”, incluso utilizan el idioma gallego como forma de comunicación principal.
• Prensalink: Esta marca española apuesta por un tono cercano y divertido en el que utiliza juegos de palabras para asociar dos valores clave de su empresa, como son la conexión humana y la digital. En su web podemos encontrar mensajes que son bastante aspiracionales y mezclan el humor con la profesionalidad, para transmitir a su usuario no solo lo que pueden conseguir gracias a sus servicios, sino que el trato va a ser cercano y amigable en todo momento.

Manual de Tono de Voz: Una Guía para la Coherencia

Para garantizar que tu marca mantenga un tono de voz coherente en todas sus comunicaciones, es fundamental crear un manual de tono de voz. Este manual debe proporcionar confianza a tus empleados, independientemente de cuál sea su trabajo o sobre qué escriben, y mantener la voz de tu marca consistente en todos los canales y puntos de contacto.

¿Qué debe incluir tu manual de tono de voz?

• Valores tonales: Definir tus valores tonales es una tarea aparte que es mejor hacer en equipo o en un taller para sintetizar tu marca, tus valores y tu enfoque comercial en una serie de herramientas tonales viables.
• Ejemplos escritos: Cuando se trata del tono de voz, los ejemplos escritos valen su peso en oro. Permiten ver el tono de voz en acción y apreciar cómo funciona en el contexto del contenido real. Intenta recopilar algunos ejemplos de prácticas recomendadas para cada uno de tus capítulos. También puedes incluir algunos ejemplos ficticios de “peores prácticas” para demostrar como no debe ser el tono de voz.
• Guía de estilo: Para no perder el rumbo, te recomendamos crear una guía de estilo para tu marca. En ella, dedica un capítulo al tono comunicativo que has diseñado. De esta forma, cualquiera que lo lea sabrá captar la esencia y estilo de la marca, familiarizarse con él y respetarlo si tiene que redactar contenidos.

Una vez completado tu manual, es hora de compartirlo con el resto de tu empresa. Publica tu manual donde todos puedan acceder a él, por ejemplo, la intranet de tu empresa o una plataforma compartida en la nube. Después, dale algo de difusión. Organiza un taller de media jornada para presentar el manual a los miembros de tu equipo.

Recuerda que, aunque tu manual está escrito, no tiene que mantenerse igual para siempre. De hecho, para seguir siendo útil, deberá actualizarse y ser revisado periódicamente para cerciorarte de que tu equipo saca el mejor provecho.

En resumen, el tono de voz es un elemento esencial en la estrategia de marketing de cualquier marca. Al definir y mantener un tono de voz coherente, puedes conectar emocionalmente con tu audiencia, diferenciarte de la competencia y construir una identidad de marca sólida y reconocible.

Tabla de Ejemplos de Tonos de Marca