Tipos de Plaza en la Distribución de Marketing: Estrategias y Canales

Elegir los mejores canales a través de los que colocar un producto en el mercado es una decisión fundamental para el éxito de una empresa. Para ello sirven las estrategias de distribución. La distribución engloba todas las actividades e intermediarios que posibilitan que un producto llegue al consumidor final desde el lugar que se fabrica.

Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles. El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado. Pero además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos: aumentar cuota de mercado, satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta, alcanzar una cobertura del mercado masiva, mejorar los tiempos de entrega del producto, incrementar la rentabilidad de la empresa, etc.

Una adecuada estrategia de distribución es fundamental para el éxito de un producto. Una de las muchas decisiones que deben tomar los directores de Marketing es cómo situar el producto en el lugar más adecuado para llegar a su target. Para ello, es esencial definir una buena estrategia de distribución y mantener una comunicación fluida con los socios del canal de distribución.

Claves para Definir una Estrategia de Distribución

A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).

Factores Clave a Considerar:

• Características del consumidor: Perfil, ubicación, hábitos de compra.
• Características del producto: Exclusividad, alcance deseado.
• Análisis de la competencia: Dónde y cómo venden.

Tipos de Canales de Distribución

Una vez respondidas estas cuestiones, la estrategia de distribución deberá decidir qué canales de distribución son los más adecuados para cada producto o servicio. Recordemos que los canales de distribución se clasifican atendiendo a dos criterios:

• Directos e indirectos: según si la empresa vende sus bienes directamente al consumidor final o si lo hace a través de intermediarios.
• Físicos o digitales.

1.- Canales de distribución directos e indirectos

La primera clasificación de este concepto hace una clara diferencia entre canales de distribución propios o de terceros. En este sentido encontramos:

Canales directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos.

Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. Y como ventajas destacan las siguientes:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Canales indirectos

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal doble. Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal largo. En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal corto. Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

2.- Canales de distribución en función del rubro empresarial

Por otro lado, si nos fijamos en la actividad empresarial, también podemos encontrar diferentes tipos de canales de distribución. Concretamente dos; el primero es aquel que va del productor al cliente industrial y, el segundo, el que va del productor a los distribuidores industriales.

• Canal 1: del productor al cliente industrial. Se trata de aquel específico para esta actividad y que enlaza productor y consumidor industrial.
• Canal 2: del productor a los distribuidores industriales. Estos últimos son los que antes veíamos como mayoristas. Intervienen en el proceso para adquirir un determinado producto y luego venderlo.

3.- Canales de distribución en marketing digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Por mejor servicio podemos entender; aportar más información al consumidor antes de la compra, facilitar la atención al cliente, ofrecer soluciones interactivas, más rápidas y accesibles, simplificar los procesos de compra…

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

4.- Canales de distribución en función de la tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos. Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales. Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución. Por un lado, a través de la televisión se divulga cierta información; a través del teléfono se mantiene el contacto con el comprador y se realizan los pedidos; y a través de una empresa de transportes se le hace llegar la compra.
• Medios automatizados. Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales. Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

Tipos de Sistemas de Distribución

Definir la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de distribución que se va a utilizar. Este puede ser:

• Interno: En el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
• Externo: Cuando la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
• Mixto: Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.

Tipos de Distribución

Por último, acordar una estrategia de distribución implica decidir si se quiere vender el producto a través de uno, varios o muchos intermediarios. Así, se suele hablar de tres tipos de distribución:

• Distribución intensiva: Se emplea para productos de bajo precio que se quieren hacer llegar a un público masivo. Es el caso de las patatas fritas de bolsa que se pueden comprar en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, máquinas de vending, etc.
• Distribución selectiva: El producto se distribuye a través de un grupo seleccionado de distribuidores. Se utiliza para productos de calidad y precio medios. El ejemplo podrían ser los vaqueros Levi’s, que se pueden encontrar en córners en grandes almacenes y en escogidas tiendas multimarca.
• Distribución exclusiva: Se selecciona un único distribuidor para una determinada localidad o zona geográfica. Es el caso de las tiendas que comercializan productos de lujo o de los concesionarios de coches deportivos.

La decisión sobre qué estrategia de distribución emplear tiene que ver con una cuestión de costes, pero también con el control que la empresa quiera tener sobre sus productos o con la percepción que los clientes vayan a tener sobre estos.

¿Cómo saber cuál es el mejor canal de distribución?

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica.

Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

Tipo de producto

Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.

Agregado de valor

Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes.

Habrá quienes quieran hablar con la empresa, quienes quieran ver de cerca el producto, o bien quienes quieran hacer el pedido en un clic sin complicaciones. Todo esto se debe tener en cuenta para elegir el canal de distribución correcto.

Rapidez

Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.

Compatibilidad

Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista.

En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto. La estrategia que se lleve a cabo debe respetar el lugar de cada uno de ellos.

Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.

Ejemplos de Canales de Distribución

Como ves, existen diferentes tipos de canales de distribución, aunque todos persiguen el mismo fin. Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Canales de Distribución Directos:

• Banca: Genera productos financieros directamente a sus clientes.
• Agricultores: Venden sus productos directamente en mercados y ferias.
• Empresas textiles (Zara): Fabrican y comercializan sus propios productos.

Canales de Distribución Indirectos:

• Sector automovilístico (Hyundai): Fábrica envía productos al minorista, quien vende al consumidor final.
• Ecommerce (Amazon): Marketplace que recibe productos de fabricantes y los entrega al cliente final.
• Pequeñas superficies: Ultramarinos o tiendas de barrio que necesitan un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Restaurantes y bares compran productos a mayoristas para acercarlos al consumidor final.
• Franquicias: Un agente especial interviene entre fabricante y mayorista.
• Agencias de viaje: Similar al modelo de franquicias.

Resumiendo, un posible escenario es que el fabricante decida vender sus productos al consumidor sin pasar por intermediarios. Por ejemplo, si una empresa fabrica ropa y la vende directamente a sus clientes desde su ecommerce, hablamos de un canal de distribución directo.

Otro escenario sería que esa misma empresa utilizara una red en la que intervienen mayoristas y minoristas. Por lo que estaríamos ante un canal indirecto.

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.

Las 4 P del Marketing Mix y la Plaza (Distribución)

Cuando se habla de marketing, es común referirse a las 4 P’s que conforman la técnica. Estas también son conocidas como marketing mix. Consisten en una serie de cuatro variables que actúan e influyen en las estrategias de la mercadotecnia. Estas son el precio, la promoción, el producto y la plaza. Cabe destacar que la plaza también es conocida como la distribución en marketing.

Las 4 P del marketing, también conocidas como la mezcla de marketing, son un marco conceptual que resume los cuatro componentes clave que forman cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Este modelo fue introducido por el profesor de marketing E. Jerome McCarthy en la década de 1960.

Componentes del Marketing Mix: Las 4 P en Detalle

• Producto: Sin producto, no hay nada. Es el elemento principal de cualquier campaña de publicidad y de marketing.
• Precio: Se refiere a la cuantía monetaria que el cliente pagará para poder disponer de un determinado producto o servicio.
• Promoción: Consta de las diferentes maneras que se dan para que el público conozca el producto o servicio que una marca ofrece.
• Plaza (Distribución): Se refiere a la distribución en marketing. Esta consiste la manera y los procedimientos que se seguirán para que el producto llegue a los clientes.

Canales de Distribución en Marketing

Los canales de distribución del marketing son los que tienen diferentes caminos de los que muestra una marca puedes seleccionar para así poder hacerlo llegar a los clientes, el producto desde el sitio donde se han fabricado. Hay que tomar en cuenta que los canales de distribución del marketing no solo tienen la función de un simple intermediario entre la marca y el público. Gracias a ellos, los productos están disponibles en el lugar correcto en el momento justo y en la cantidad adecuada.

La distribución en marketing marca el conducto y el conjunto de organizaciones a través de las cuales las empresas hacen llegar los productos desde su punto de producción hasta los consumidores finales.

Tipos de Distribución

• Distribución intensiva: Tiene como objetivo tener en existencia del producto en tantos puntos de venta como sea posible.
• Distribución exclusiva: Concede a un número muy acotado y limitado de establecimientos el derecho exclusivo de distribución del producto.
• Distribución selectiva: Este tipo es el punto medio de distribución en la que dos o más establecimientos distribuyen el producto. Es muy utilizada para los artículos de calidad y de precios medianos o variables.

Cabe destacar que existen dos maneras distintas de canales diferentes, que son: el canal directo y el canal indirecto. En cuanto al canal indirecto, hay tres variables que se unen en esta: el canal de distribución corto, canal de distribución doble y, por último, el canal de distribución largo. Estas maneras se diferencian por el número de intermediarios que existen entre producto y cliente.

• Canal Directo: Este es el más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto inmediato la venta es directamente a los consumidores. Es decir, una misma empresa productora tiene los medios y a personas especializadas que se encargan de compartir y vender los productos al cliente final.
• Canal Indirecto: El canal indirecto utiliza uno o más intermediarios para ayudar a llevar sus productos a los compradores finales. Este es el canal más común y usado en mercados de consumo.

El "Placing" en el Ámbito Económico

El término “placing” se refiere a la distribución y ubicación de productos y servicios dentro del contexto económico. Es esencial para asegurar que los bienes lleguen al consumidor final de manera eficiente. En el ámbito del marketing, el “placing” es un enlace crucial que une a productores y consumidores. Así, su definición trasciende la simple colocación.

El significado del placing resalta su importancia en el comercio. Optimiza la accesibilidad de los productos, mejorando así las operaciones comerciales y el rendimiento de la estrategia de marketing. Sin un adecuado “placing”, las empresas pueden no alcanzar a su público objetivo.

Elementos Clave del Placing

• Canales de distribución: Esenciales para llevar los productos desde el fabricante al consumidor final, divididos en directos e indirectos.
• Variables del placing: Incluyen la naturaleza del producto, los costos de transporte y el control de inventarios.