Análisis de la Evolución Estratégica de NH Hotel Group

El objetivo de este Trabajo de Fin de Grado consiste en analizar la estrategia de crecimiento adoptada por NH Hotel Group a lo largo de su trayectoria, desde sus comienzos en el año 1978 hasta concluir en el año 2022. Este análisis detallado se basará en el modelo de negocio que ha caracterizado a la empresa, destacando sus principales marcas líderes con las cuales opera, y el desglose de su cartera en el año 2022. Para llevar a cabo esta investigación, se ha realizado un estudio de los informes anuales y memorias corporativas correspondientes a cada año.

NH Hotel Group: Un Operador Multinacional Consolidado

NH Hotel Group es un operador multinacional consolidado y una de las cadenas hoteleras urbanas de referencia a nivel mundial. El modelo de negocio centralizado permite a NH Hotel Group ofrecer un servicio excelente a sus clientes en los distintos hoteles de las diferentes regiones y zonas geográficas en las que opera.

En la primera fase de esa transformación, que se inició en 2014, el plan estratégico se centró en la segmentación de marcas, la optimización del portfolio, fuertes inversiones en reposicionamiento y sistemas y la estrategia de precios. Lo que llevó a NH Hotel Group a una segunda fase, con inicio en 2017, basada en las fortalezas de la Compañía e impulsando las palancas clave en la creación de valor en el negocio.

Alcance Corporativo y Entorno del Mercado

Según la Organización Mundial del Turismo (“OMT”) en 2019 en el mundo las llegadas de turistas internacionales alcanzaron la cifra de 1.500 millones, lo que supone un incremento del +4% con respecto al año anterior, claramente por encima del crecimiento del 2,9% de la economía mundial. En 2019 las llegadas internacionales crecieron en todas las regiones. Sin embargo, la incertidumbre en torno al Brexit, el colapso de Thomas Cook, las tensiones geopolíticas y sociales y la ralentización de la economía global hicieron que el crecimiento fuera más lento en 2019 en comparación con las excepcionales tasas de crecimiento de 2017 y 2018.

En Europa, donde el crecimiento fue inferior al de los años previos (+4%) sigue a la cabeza en términos de número de llegadas internacionales, con 743 millones de turistas internacionales el pasado año (el 51% del mercado mundial). En este contexto europeo, España se ha consolidado como la potencia turística mundial junto a Francia y los Estados Unidos, y logrando batir su récord superando los 83 millones de turistas extranjeros con un aumento del 1% del número de llegadas internacionales. Las previsiones indican que el crecimiento se mantendrá en 2020, aunque a un ritmo más sostenible después de diez años de expansión constante, tras la crisis económica y financiera de 2009. Para el futuro, se prevé un crecimiento mundial de entre el 3% y el 4% en 2020, una perspectiva que queda reflejada en el último Índice de Confianza de la OMT, que muestra un prudente optimismo: el 47% de los participantes creen que el turismo tendrá mejores resultados que en 2019 y el 43% cree que se mantendrá al mismo nivel.

La estimación de la Unión Europea para el crecimiento de la actividad económica mundial en el 2020 es de un +3,0%, cifra ligeramente superior al crecimiento de 2019. Más concretamente, en la zona Euro la tasa provisional de crecimiento para 2019 era del 1,1% (+2,1% en 2018) y se prevé un crecimiento del +1,2% en 2020. El crecimiento global ha conllevado un positivo ciclo de comercio e inversión. Asimismo, las economías europeas continúan creciendo, si bien, se aprecian tasas de crecimiento más moderadas. En consonancia con los datos anteriores, cuando se compara las tasas de crecimiento de los cuatro países que aglutinan la mayor proporción de ventas y resultados del Grupo, se observa que en España (+1,9% en 2019 vs. +2,4% en 2018), Holanda (+1,7% 2019 vs. +2,6% 2018), Alemania (+0,4% en 2019 vs. +1,5% en 2018) e Italia (+0,1% 2019 vs. +0,8% 2018) presentan tasas de crecimiento inferiores que el año anterior. Por otro lado, el crecimiento en Latinoamérica se espera que sea del +1,1% en 2020.

La siguiente tabla muestra las tasas de crecimiento económico en mercados clave para NH Hotel Group:

Resultados Financieros y Gestión

Respecto a la cifra de ingresos en el ejercicio 2019 alcanzó los 1.708,1 millones de euros, mostrando un crecimiento del +5,9% (+94,7 millones de euros). El Beneficio del ejercicio atribuible a la Sociedad Dominante alcanzó los 90,0 millones de euros frente a 101,6 millones de euros en 2018. Dicho descenso se explica por la aplicación de la normativa contable NIIF-IFRS 16 desde el 1 de enero de 2019 que minora el Beneficio del ejercicio 2019 y a la menor contribución por rotación de activos. Respecto a la situación de endeudamiento bruto en este ejercicio aumentó desde los 418,9 millones de euros en diciembre 2018 a 455,6 millones de euros en diciembre 2019. Referente a la situación de tesorería y otros activos líquidos, a 31 de diciembre de 2019 asciende a 289,3 millones de euros (265,9 millones de euros a 31 de diciembre de 2018). Los beneficios o pérdidas antes de impuestos y los impuestos pagados por país antes descritos se ven afectados, en algunos casos, por circunstancias como la venta de activos, salida de hoteles, amortizaciones anticipadas de activos por reposicionamiento o la situación de hiperinflación en el caso de Argentina. Durante el primer trimestre del ejercicio 2019 se detectó una circunstancia en las Cuentas Anuales Consolidadas a 31 de diciembre de 2018 en relación con la aplicación contable de la hiperinflación en las filiales argentinas de la Sociedad Dominante de acuerdo con la NIC 29.

Tras aprobación por parte de la Junta General de Accionistas celebrada el 13 de mayo de 2019, se pagó un dividendo bruto por acción de 0,15€. Los dos nuevos consejeros ocuparon las vacantes, tras la dimisión de los tres consejeros, María Grecna, Paul Johnson y José María Sagardoy. Con la nueva composición, el Consejo de Administración quedó formado por nueve consejeros: cuatro consejeros dominicales, tres independientes y dos ejecutivos.

Estrategia de Expansión y Marcas

La complementariedad de la cartera de Minor y NH Hotel Group, así como la posición de referencia de sus distintas marcas, permite a NH Hotel Group crecer y competir con mayores garantías de éxito y crear valor añadido a su base de clientes por todo el mundo. En enero de 2019, se acordó que los hoteles de Minor en Portugal fuesen gestionados por NH Hotel Group. NH Hotel Group formaliza la integración en su operativa de 13 hoteles en Portugal, tres mediante un contrato de alquiler sostenible de largo plazo y el resto de la cartera, son operados bajo un contrato de gestión con Minor International.

En febrero de 2019, el Consejo de Administración de NH Hotel Group aprobó un acuerdo marco de gobierno para establecer las relaciones entre ambos Grupos, así como un acuerdo recíproco de licencias de marca por medio del cual cada grupo permite el uso de sus correspondientes marcas comerciales en las áreas geográficas en las que opera el otro grupo. La primera iniciativa supuso la integración de todas sus marcas hoteleras bajo un mismo paraguas corporativo con presencia en más de 50 países de todo el mundo. Los equipos de ambos grupos han trabajado conjuntamente en distintas líneas de actuación durante todo el ejercicio. Aprovechando el amplio paraguas de marca de las dos Compañías, se ha analizado hotel a hotel el potencial reposicionamiento a las marcas más premium de algunos activos ubicados en Europa que tienen capacidad para impulsar su rentabilidad bajo enseñas distintas a las actuales.

Anantara Hotels, Resorts & Spas debutará en los próximos meses en Irlanda con el rebranding del hotel “The Marker” en Dublín, en uno de los edificios más contemporáneos de la ciudad. Esta incorporación se convertirá en el primer hotel urbano de la marca Anantara en Europa y supondrá la llegada de esta lujosa enseña al noroeste del continente. Por su parte, en diciembre de 2019 Minor Hotels anunció la firma de una nueva propiedad que operará bajo la marca NH Collection en Catar.

En el Sur de Europa, cabe destacar la apertura del NH Collection Fori Imperiali, en Roma, que consolida el gran crecimiento de la marca NH Collection en Italia, donde la Compañía ha abierto 12 hoteles en los últimos 4 años bajo esta enseña. Igualmente, las firmas de proyectos de esta marca en Santander, Fráncfort, Marsella o Valencia seguirá incrementando el número de hoteles NH Collection. En la actualidad, son 69 hoteles abiertos con esta marca con proyectos en curso en Alemania, Bélgica, España, Francia, Chile y México. Por otro lado, en la Unidad de Negocio del Norte de Europa, destaca tras una profunda reforma de seis meses, el hotel NH Carlton Ámsterdam que cierra una etapa en su historia y ha reabierto sus puertas bajo el nombre de NH Collection Amsterdam Flower Market. Entre estos nuevos hoteles destaca la apertura del NH Collection Eindhoven Centre en Holanda, bajo la marca upper - upscale NH Collection.

La Compañía mantiene su interés en incrementar su presencia bajo la marca nhow durante los próximos años. A finales del ejercicio 2019, esta vanguardista enseña opera cuatro hoteles ubicados en Berlín, Milán, Marsella y Rotterdam, y cuenta con una cartera de seis proyectos en Europa y Latinoamérica que se abrirán entre 2020 y 2022. Entre estos últimos, destacan el hotel nhow London y nhow Amsterdam RAI, ambos con apertura prevista en enero de 2020. En su diseño interior, la Compañía combina iconos británicos tradicionales y elementos contemporáneos poco convencionales, aspirando a convertir el hotel en un lugar referente de creatividad y dinamismo en la ciudad. Por su parte, la apertura de nhow Amsterdam RAI supone la llegada a la ciudad holandesa del hotel de nueva construcción más grande de todo Benelux. Estos se unen a la cartera en desarrollo de la marca nhow, que cuenta con algunos hoteles tan simbólicos como los futuros hoteles nhow de Ámsterdam (el más grande de Holanda con 650 habitaciones) y Londres (situado en Shoreditch), ubicados en edificios icónicos diseñados por los prestigiosos arquitectos Rem Koolhaas y Norman Foster respectivamente, o el proyecto de un hotel nhow en Santiago de Chile.

En 2019, el Grupo ha continuado con la mejora significativa de la calidad de los activos y destinos a incorporar en el portfolio, con la apertura de 25 nuevos hoteles y 3.982 habitaciones en el ejercicio. En 2020 la Compañía continuará su plan de expansión con la apertura de 14 nuevos hoteles, de un conjunto de 34 proyectos firmados en Europa y Latinoamérica hasta 2023, y redobla su apuesta por la marca de lujo. NH Hotel Group firmó 34 hoteles en 2019 con 4.829 habitaciones. En 2017, el Grupo ha continuado con la mejora significativa de la calidad de los hoteles y destinos a incorporar en el portfolio, con la firma de 8 hoteles (1.924 habitaciones) en Europa y Latinoamérica, así como con la apertura de 6 nuevos hoteles (789 habitaciones) en el ejercicio.

La profunda transformación que ha llevado a cabo la Compañía y particularmente la estrategia de optimización del portfolio impulsada entre 2013 y 2017 ha permitido duplicar el beneficio operativo de NH Hotel Group en este período, a pesar de que actualmente opere un número de habitaciones similar al de hace cinco años. Al mismo tiempo, en este ejercicio la Compañía ha impulsado distintas operaciones de valor añadido sobre la cartera de activos, entre las que destaca el acuerdo alcanzado en diciembre de 2017 con el gestor de patrimonios alemán Deka Immobilien para la venta y posterior alquiler del inmueble en el que se ubica el hotel NH Collection Barbizon Palace de Ámsterdam (Holanda), por un importe bruto de 155,5 millones de euros.

Experiencia del Cliente y Digitalización

NH Hotel Group tiene su foco puesto en el cliente; éste es el centro de todas las decisiones. NH Hotel Group quiere ser el destino elegido por el consumidor, ofreciéndole experiencias memorables que van más allá de sus expectativas y haciéndole sentir especial. La alineación de la cultura de la Compañía con la estrategia es clave para un crecimiento sostenible. En 2017, la Compañía continuó con su compromiso de garantizar un servicio de excelencia con el fin de superar siempre las expectativas de sus clientes.

La nueva estrategia comercial, basada en un enfoque Customer Centric, se fundamenta en la experiencia, la especialización y la cercanía que se ha generado con los clientes a través de los años, para ofrecer un servicio de la más alta calidad. Desde 2018 se han liderado proyectos para la optimización y desarrollo comercial de la Compañía a través de la digitalización de procesos y nuevos enfoques de negocio como la adquisición y fidelización de clientes que han representado un nuevo canal de demanda importante.

Boosting Business es una oportunidad para acelerar la capacidad de negocio de la Compañía que guiará la evolución para la adaptación tanto hacia los clientes del futuro como los del presente. Se centra en crear nuevas herramientas digitales, impulsar el crecimiento y fortalecer la conexión con los clientes. NH Hotel Group continúa a la vanguardia de la innovación. Así, uno de los grandes logros de la Compañía ha sido el de centralizar en un único sistema integrado todas sus propiedades y funciones. Esto permite a NH Hotel Group disponer de una plataforma digital 100% integrada: NH Digital Core Platform. En NH Hotel Group consideramos la digitalización como una herramienta clave para ofrecer una experiencia extraordinaria, pero siempre como acompañamiento al trabajo de nuestros empleados que, orgullosos de servir, son los que realmente marcan la diferencia.

Proyecto operativo para Directores Generales y Directores Regionales, destinado a lograr un proceso de generación de informes más fácil, rápido y relevante, se ha llevado a cabo gracias al gran desempeño de un equipo multidisciplinario y transversal. Con él se garantiza la visibilidad de los principales KPI y la situación de la Compañía de una forma visual e inmediata, lo que permite un análisis rápido y eficiente de los datos, para tomar decisiones fiables. NH Hotel Group ha creado una aplicación para “Housekeeping” que permite optimizar el proceso de check-in de los clientes. Así, en cuanto una habitación está limpia y preparada, el personal de limpieza del hotel, a través de la aplicación, puede confirmarlo en tiempo real. La digitalización de los procesos es una prioridad para NH Hotel Group. En 2019, se ha realizado un proyecto de digitalización para formularios de registro de huéspedes que simplifica el proceso.

Preferred Hotels & Resorts representa la mejor y más diversa cartera global de hoteles independientes, con cinco categorías distintivas que permiten que el cliente cree sus propias experiencias mientras viaja por el mundo. Actualmente, más de 8,4 millones de clientes obtienen puntos y los redimen para conseguir, por ejemplo, noches gratis, mejora de categoría de habitación y un mayor nivel de servicio en el hotel según su categoría de titular. Los titulares de NH Rewards contribuyen en un 40% a los ingresos de NH Hotel Group y su frecuencia de uso es un 33% mayor que el resto de los clientes.

La Compañía ha consolidado en 2017 su estrategia comercial con foco en la mejora del servicio, la calidad y el reposicionamiento de los hoteles con un destacado incremento de hoteles en los Top 10 y Top 30 en TripAdvisor en las principales ciudades. Todo ello, unido al proyecto de “Open Pricing”, ha permitido mejorar la estrategia de ingresos, incrementando los niveles de REVPAR un 8 % con incrementos de ADR de casi un 5% lo que supone un crecimiento relativo de RGI. Un equipo de Revenue Management dirigido por una variedad de profesionales de renombre internacional con una amplia experiencia en Estrategia de Ingresos y Hotelería. Utilización de Sistemas y herramientas de vanguardia que permiten pronosticar la demanda, el precio de la habitación, alimentos y bebidas y las tasas de espacio funcional, así como monitorizar los resultados en tiempo real.

Open Corporate Rate (OCR). En un mercado donde el dinamismo es la clave del futuro, NH Hotel Group ha decidido dar un paso adelante este año. OCR permite a los clientes corporativos beneficiarse de un rango de descuento sin precedentes que fluctuará en función de la demanda. De esta forma, todos nuestros clientes se beneficiarán de tarifas exclusivas. Meetings & Events quotation Tool. NH Hotel Group cree que la base de la sostenibilidad de la empresa es una formación consistente y continua. Este año, como en los últimos cinco años hemos llevado a cabo los Global Commercial and Pricing Seminars, con gran foco en unos de los pilares de crecimiento de la compañía como es el área comercial/ revenue management.

NH Hotel Group se esfuerza por crear experiencias memorables para sus huéspedes, y varios ejemplos ilustran este compromiso:

• Moony el peluche: En marzo, un niño olvidó su peluche Moony del Manchester City en el hotel NH Orio Al Serio. El equipo del hotel lo encontró, creó una historia con fotos de Moony "descansando" y "viajando de vuelta a casa", y se lo devolvió, generando una experiencia muy especial para la familia.
• Navidad en NH Collection Abascal: En diciembre, el hotel NH Collection Abascal de Madrid preparó la habitación 101 como la "habitación de Papá Noel", con objetos personales y cartas personalizadas, permitiendo a niños y adultos visitarla y vivir una experiencia mágica.
• El sueño del DJ: El equipo del nhow Berlin hizo realidad el sueño de un huésped al permitirle poner en práctica sus habilidades como DJ en el bar del hotel, para todos los allí presentes.

Dotadas de la última tecnología, iluminación y sonido, estas estancias crean diferentes ambientes que pueden reflejar y adaptarse a las emociones de sus huéspedes. Un concepto pionero en el sector que se presenta como una verdadera experiencia para el cliente.

Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa

NH Hotel Group celebró por primera vez una semana de voluntariado corporativo a nivel mundial. Se trata de una iniciativa global enfocada hacia la sostenibilidad y el fortalecimiento de las relaciones con las comunidades locales donde el Grupo está presente y a la que se invitó a participar a todos los equipos de la Compañía. De esta forma, NH Hotel Group se unió a la iniciativa de voluntariado que anualmente desarrolla Minor International, con el que comparte un sólido compromiso por el desarrollo de su estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.

NH Hotel Group ha sido evaluada por primera vez por la agencia de inversión sostenible SAM, situando a la Compañía en la cuarta posición de entre todas las Compañías evaluadas para conformar el índice 2019. SAM, evalúa anualmente a las empresas que desarrollan las mejores prácticas corporativas en materia de sostenibilidad, centrándose en tres dimensiones: económica, social y ambiental. Estas áreas, a su vez, están divididas en 20 criterios, y NH Hotel Group ha obtenido la máxima puntuación (percentil 100) en dos de ellos: Estrategia Fiscal y Reporte Ambiental. En este empeño, el Grupo se ha comprometido a reducir en un 20% sus emisiones de carbono en toda su cadena de valor hasta 2030.

Asimismo, y con carácter anual, CDP Climate Change envía una exhaustiva encuesta a las organizaciones participantes con el fin de recabar información y datos cuantitativos sobre su desempeño ambiental en el transcurso del ejercicio objeto de evaluación. Programa de certificaciones ambientales: Mediante el cual se fija el objetivo de aumentar anualmente el número de hoteles certificados con una norma que acredite sus buenas prácticas de gestión, como las normas ISO 14001 e ISO 50001, certificaciones más locales como Hoteles+verdes en Argentina, GreenKey, así como estándares de construcción sostenible, entre los que destacan LEED y BREEAM. El ranking anual elaborado por CDP Climate Change, en el que NH Hotel Group lleva participando desde el año 2010, identifica a aquellas compañías líderes en su performance ambiental. Además del reconocimiento, una de sus misiones primordiales es la de mitigar el cambio climático promoviendo la incorporación de acciones sostenibles en las estrategias corporativas y en las agendas diarias de los negocios. Además, la Compañía espera potenciar su expansión geográfica tanto en destinos consolidados como en nuevas regiones con potencial, siempre bajo estrictos criterios de rentabilidad. Relacionado con la eficiencia, la Compañía concentrará sus esfuerzos en la optimización de recursos.

Principios Clave en la Gestión Estratégica

Algunos principios que han guiado la gestión estratégica incluyen:

• Optimismo: "Puede quien cree que puede. Y si las cosas van mal, pues vuelves a empezar".
• Altas aspiraciones: Actuar sin complejos, sin límites autoimpuestos.
• Recopilación de información: Conocer el sector y estar bien informado es crucial para la toma de decisiones.
• Atención al detalle: La diferencia puede estar en las pequeñas cosas, especialmente en un negocio de experiencias como el hotelero.
• Corrección rápida de errores: Tomar decisiones con rapidez y rectificar si es necesario.
• Buen equipo humano y profesional: Un factor crítico para el éxito y el crecimiento de la empresa.
• Apuesta por la internacionalización: Para crecer globalmente, diversificar el riesgo geopolítico.
• "Menos suelo y más gestión": Separar los activos inmobiliarios de la gestión, como lo hace Marriott, puede ser una estrategia más resiliente.