El Marketing Social como Elemento Diferenciador en los Negocios y la Sociedad

El marketing social ha evolucionado significativamente en los últimos años, convirtiéndose en una herramienta clave no solo para las empresas, sino también para organizaciones no gubernamentales (ONGs), activistas y gobiernos. Hoy en día, las marcas buscan alinearse con causas sociales, utilizando estrategias de marketing que promuevan cambios positivos en la sociedad. A diferencia del marketing tradicional, que se centra en la venta de productos o servicios, el marketing social tiene como objetivo principal influir en las actitudes y comportamientos de las personas para generar un impacto social duradero.

Marketing Social: Más Allá de la Venta de Productos

El marketing social se basa en la idea de que las marcas pueden contribuir a mejorar la sociedad a través de sus acciones y su comunicación. A través de campañas de concientización, el marketing social moviliza a las personas hacia causas como la protección del medio ambiente, la salud pública o la igualdad social. Al hacerlo, promueve cambios que benefician a la comunidad en su conjunto, y también crea un vínculo profundo entre las marcas y sus consumidores.

En la actualidad, el marketing social juega un papel fundamental en la transformación de la sociedad, ya que no solo impulsa el cambio social, sino que también beneficia a las empresas. Un informe reciente de McKinsey indica que el 71% de los consumidores globales prefieren comprar productos de marcas que apoyan causas sociales (McKinsey & Company, 2023). Esto refleja cómo las marcas pueden fortalecer su reputación y generar un impacto positivo al alinear sus estrategias con temas sociales relevantes.

Uno de los propósitos del marketing en el mundo empresarial es la promoción pura y dura de productos o servicios para conseguir más ventas en un negocio. Sin embargo, desde hace unos años para acá han ido apareciendo nuevos términos con el fin de impactar a la audiencia de una forma peculiar. Y de esto te quiero hablar.“Es cierto que, a día de hoy, muchas empresas se preocupan por competir y conseguir grandes beneficios. Pero, curiosamente, a cada vez más lo que realmente les inquieta es provocar un cambio social y generar conciencia”. Es decir, quieren un cambio en la sociedad, en busca de mejoras en cualquier ámbito (educación, medioambiente, salud, etc.).”Pero, cuidado, porque las empresas que por ejemplo suben una foto puntual a su Instagram recogiendo plástico, no son necesariamente un caso de éxito en el ámbito del marketing social. Es más, a veces nos se trata más que de una apariencia.

“El Marketing Social no se trata de quedar bien y dar buena imagen con un valor que la empresa no ha interiorizado, ni ha integrado en su compañía”. Por tanto, y para evitar confusiones, voy a especificar en los siguientes puntos de forma más detallada, qué es el marketing social, qué objetivos puede perseguir y qué tener en cuenta para llevar a cabo este tipo de estrategias a nivel interno.“El Marketing Social es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos. - Philip Kotler” Partiendo de esta definición, hay que puntualizar que este marketing utiliza los mismos recursos que el marketing tradicional.Lo que cambia aquí son sus objetivos, que no están enfocados exclusivamente en la venta de productos o servicios, sino en remover conciencias en la sociedad y animar al público a la acción para un bien común mayor, como puede ser reducir la contaminación, proteger la flora o fomentar el reciclaje.A diferencia del marketing tradicional, este no tiene que aparentar nada. Lo que sí deben hacer las empresas que apliquen el marketing social, es ser coherentes con los valores que transmiten (de los que deben dar ejemplo).Ante tanta competencia, donde cada vez se le da más importancia a la presencia y a la reputación online, las marcas deberían cuestionarse apostar en su estrategia de marketing global por este tipo de acciones sociales tan efectivas.

De hecho, los beneficios que se llevan las empresas podemos dividirlos en tres, según los objetivos de cada una:

• Beneficio social. Es el enfoque de aquellas empresas que no buscan generar beneficio económico directo, sino posicionarse como marcas socialmente responsables. Con ello, buscan promover el cambio social poniendo su granito de arena en alguna causa social relacionada con temas como el medioambiente, la educación o la desigualdad.
• Beneficio comercial. Aquí hablamos de las acciones de marketing social que tienen por objetivo meramente lo económico. Y, para ello, trabajan en normalizar el uso de un producto poco conocido o estacional (como aquellos que se venden más en verano, como por ejemplo el caso de los helados).
• Beneficio mixto. En tercer lugar, tenemos el caso de las empresas que miran el cambio social como una oportunidad de negocio. Por tanto, tienen el objetivo de alterar comportamientos de la sociedad para su propio beneficio (vender sus productos), además de para conseguir construir un lugar mejor.

Teniendo en cuenta todo lo explicado hasta ahora, es probable que hayas percibido este tipo de marketing como una herramienta estratégica para tu propio negocio. Y así es, puesto que las marcas influimos en la sociedad y, por tanto, tenemos una responsabilidad al respecto.

Pero antes de dar el paso e implementar el marketing social, no olvides tomar nota de algunos consejos para que te consolides como una marca socialmente responsable:

• Identifica una causa de peso: Identifica un problema social al que consideres que puedes ayudar de forma colectiva a sentirse mejor. A partir de aquí, será más fácil seguir un plan y fijar un objetivo.
• Busca socios, subvenciones o financiación pública: Encuentra otras empresas y colaboradores que compartan tus mismos valores para conseguir tus objetivos más rápido. Las alianzas te abren un sinfín de posibilidades.
• Define acciones vinculadas a tu negocio: Utiliza el sentido común para realizar acciones que tengan que ver con tu negocio. No vas a regalar cosméticos si tu negocio se encuentra en el sector automovilístico.
• Transmite al público tus valores para animarle a participar: Insiste hasta que tu público entienda el valor de tus acciones y se anime a participar.
• Crea y diseña anuncios y contenidos que representen tu filosofía: A cuantas más personas llegues con un mensaje directo y claro, mejor, pues más se darán cuenta del valor de tus acciones. Recuerda que esta última lo que busca es influir en otras personas, deformando la información con mentiras para su beneficio propio.

Para no mezclar estos dos conceptos y utilizar correctamente la persuasión en tus campañas de marketing social, te recomiendo que leas este artículo para que diferencies bien entre persuadir y manipular.

Hay marcas que aplican el marketing social para fomentar el consumo de un producto específico que no es de temporada. Por ejemplo, Magnum fomenta a veces el consumo de sus helados también en invierno.

De hecho, esta marca lanzó en Navidad el producto gourmet “Magnum Mini Baileys”, un capricho para después de comer esos días de fiesta.

Como ves, este es un ejemplo donde se lanza un producto nuevo con el fin de promocionarlo durante unas fechas especiales, donde precisamente los consumidores están más predispuestos a comer dulces y no se privan de nada.

Hay también marcas que lo que buscan es, precisamente, un cambio de hábitos y concienciar a la población de que se puede construir un mundo mejor. Su objetivo es que el público se identifique con la campaña de marketing.

En concreto, hoy en día lo estamos viviendo con muchos supermercados con el tema de las bolsas de plástico.

Por ejemplo, en Mercadona, Lidl o Día, vemos cómo para contribuir a la conservación del medioambiente, están concienciando a los consumidores a que traigan bolsas reciclables de sus casas para hacer la compra. Si no lo hacen, tendrán que comprarlas en el establecimiento (antes eran gratis).

Un segundo ejemplo que quiero exponer dentro de este punto, es una campaña gubernamental que promueve el uso de bolsas de tela o rafia en lugar de plástico.

Actualmente, se está dando mucho bombo en las redes sociales, e incluso en la televisión, al daño que está dejando el plástico en nuestro ecosistema, sobre todo en los mares y océanos, donde están muriendo miles de especies marinas (además de haber otras repercusiones importantes).

Siguiendo el tema del uso del plástico, se ha hecho un estudio reciente que concluye que los hombres no usan, ni quieren usar, las bolsas de telas. Esta es una de las razones por la que hay más actividad en esta campaña, y por la que se están poniendo todos los esfuerzos en concienciar sobre esta causa que nos afecta a todos.

Otro ejemplo que busca un cambio social es la campaña de concienciación que hizo WWF (la organización independiente de conservación de naturaleza), que se fijó como objetivo reducir el consumo de papel en todos los ámbitos para evitar la tala de los árboles.

En su campaña, la WWF ofreció soluciones para no usar papel. Para ello, utilizan materiales originales y funcionales, que no generan impacto ambiental dañino, huyendo de otros como el aluminio o el plástico que están dañando cada vez más al planeta.

La oferta de Roll’eat son los porta bocadillos, porta snacks y porta tuppers, los cuales son muy conocidos a nivel local. Pero para llegar a más consumidores, trabajan en normalizar estos términos para que a los demás usuarios les resulten más familiares (bolsas para tuppers o fiambreras).

Es, sin duda, un ejemplo que también sirve para la concienciación del medioambiente, ya que los materiales que utilizan son reutilizables, ajustables y fáciles de lavar.

El Impacto de la Responsabilidad Social Empresarial

Uno de los principales beneficios del marketing social es su capacidad para abordar problemas sociales de gran importancia. Campañas como las de WWF (World Wide Fund for Nature), que luchan por la protección de especies y la conciencia sobre el cambio climático, son claros ejemplos de cómo el marketing social puede sensibilizar a la población sobre amenazas globales. Los datos de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC) destacan cómo el calentamiento global está afectando los hábitats de especies como los osos polares, lo que hace que estas campañas sean cruciales para movilizar a la sociedad.

Además, el marketing social es una herramienta esencial dentro de la responsabilidad social empresarial (RSE). Las marcas que se involucran activamente en causas sociales no solo mejoran su imagen de marca, sino que también pueden aumentar su rentabilidad. Según un estudio de ResearchGate (2021), las empresas que implementan marketing social ven un impacto positivo en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que a menudo se traduce en un aumento de las ventas y la lealtad del cliente (ResearchGate, 2021).

Ejemplos de marketing social corporativo

• Lacoste: Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.
• Burger King: En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper.
• Cervezas San Miguel: Este 2020 fueron un paso más allá y decidieron hacer un cambio que era una clara muestra de intenciones. A través de una campaña publicitaria fantástica anunciaron que eliminaban las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaban a un packaging hecho de cartón.

Estrategias Efectivas de Marketing Social

Implementar estrategias de marketing social efectivas requiere de un enfoque genuino y sincero. Muchas marcas exitosas, como Patagonia, han integrado el marketing social en su ADN, enfocándose en la sostenibilidad y la protección del medio ambiente. Al identificar causas que estén alineadas con los valores de la empresa y su público objetivo, las marcas pueden establecer una conexión auténtica con sus consumidores. Nike, por ejemplo, lo ha logrado con su campaña "Dream Crazy", que promueve los derechos civiles y ha resonado profundamente con su audiencia.

El storytelling o narración de historias también se ha convertido en una herramienta clave en las campañas de marketing social. Según HubSpot (2020), el storytelling incrementa en un 22% el impacto de las campañas, ya que crea una conexión emocional más profunda entre la marca y el público (HubSpot, 2020). Las historias humanizan las causas sociales, permitiendo que los consumidores se identifiquen más fácilmente con los mensajes, lo que a menudo resulta en un mayor compromiso con la causa.

Otro aspecto importante es la evaluación de los resultados. Las empresas deben medir el impacto de sus campañas de marketing social para asegurarse de que están alcanzando sus objetivos. Los indicadores clave de rendimiento (KPIs) como la tasa de participación, el alcance de la campaña y las donaciones realizadas son herramientas valiosas para evaluar el éxito. Además, la retroalimentación del público objetivo es esencial para ajustar y mejorar las estrategias, asegurando que las campañas continúen siendo relevantes y efectivas.

Herramientas de medición

• Ecochain o Carbon Trust permiten medir y analizar el impacto ambiental de las empresas y sus operaciones en toda su cadena de suministro.
• Las empresas pueden utilizar herramientas de análisis de datos para medir el impacto de sus campañas de marketing digital en términos de sostenibilidad y responsabilidad social.
• Las certificaciones, como la certificación B Corp o la certificación LEED, pueden ayudar a las empresas a demostrar su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.

Marketing Digital y Responsabilidad Social

Vivimos en un mundo donde el impacto ambiental y social de nuestras acciones es cada vez más relevante. Por un lado, porque permite llegar a una audiencia mucho más amplia que los medios tradicionales y permite difundir mensajes sobre sostenibilidad y responsabilidad social a un público mucho más amplio y diverso. Por otro lado, el marketing digital también puede contribuir a reducir el impacto ambiental de las empresas.

El marketing digital se ha convertido en una herramienta muy valiosa para la promoción de productos y servicios y ha alcanzado un impacto significativo en el medio ambiente. Una de las formas más efectivas de reducir la huella de carbono en el marketing digital es utilizando energía renovable. Las empresas pueden optar por contratar proveedores que utilicen fuentes de energía limpia como la solar o la eólica para su infraestructura tecnológica. Otra medida importante es reducir el uso de papel en la medida de lo posible, incluso llegando al uso de papel cero, optando por alternativas digitales como el correo electrónico o los documentos digitales.

El marketing digital no solo puede ayudar a las empresas a promover sus productos y servicios, sino que también puede ser una herramienta poderosa para fomentar la responsabilidad social. En este sentido, es fundamental que las empresas promuevan valores como la inclusión, la diversidad, la igualdad, la transparencia y la ética.

La inclusión es esencial para crear un ambiente de trabajo y de marketing que sea respetuoso y acogedor para todas las personas, independientemente de su origen o condición. Además, la transparencia y la ética son valores clave en el marketing digital. Las empresas deben ser transparentes en sus prácticas y políticas y asegurarse de que cumplen con los estándares éticos en todas sus operaciones.

Casos de éxito en campañas de marketing digital sostenibles

• Adidas: Lanzó una campaña llamada «Parley for the Oceans» para concientizar sobre la contaminación de los océanos y promover la utilización de materiales reciclados en la fabricación de sus productos.
• Patagonia: Ha sido pionera en el uso de materiales sostenibles y en la promoción de prácticas responsables en su cadena de suministro.
• Dove: La campaña «Real Beauty» ha sido un ejemplo inspirador de cómo el marketing digital puede ser utilizado para promover la inclusión y la diversidad en la publicidad.