Técnicas de Inbound Marketing: Guía Completa para Atraer Clientes

El Inbound Marketing, también conocido como marketing de atracción, surge como una alternativa a las formas tradicionales de marketing online. En un contexto donde el consumidor tiene más poder que nunca, es esencial aplicar un marketing honesto y centrado en el usuario. Según un estudio de Oracle, el 94% de los consumidores interrumpen su comunicación con una marca debido a promociones y mensajes irrelevantes. Afortunadamente, una buena estrategia de Inbound Marketing puede evitar esto.

¿Qué es Inbound Marketing? Definición

El Inbound Marketing busca generar atención hacia tus contenidos en un mercado saturado. No se trata de abrumar al usuario con pop-ups, banners y mensajes irrelevantes, sino de aplicar ideas que responden a sus necesidades. Este concepto fue acuñado en 2006 por Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores de HubSpot, aunque Seth Godin ya había hablado del marketing de permisos en 1999.

La mejor definición de Inbound Marketing es la siguiente:

Una metodología que se aplica de forma consistente, buscando siempre pensar en el usuario y ofrecerle valor. La venta se convierte en una consecuencia de tus acciones, no en el objetivo principal. ¡Grábatelo!

El Embudo de Conversión Circular (Flywheel)

En el marketing tradicional, se crea un embudo de ventas estándar donde los equipos de marketing y ventas trabajan para llevar a los potenciales compradores al inicio del funnel e ir descendiendo hasta que se convierten en clientes. En ese punto final, se intenta fidelizar a través de un departamento de soporte o servicio.

Sin embargo, existen alternativas más adaptadas al nuevo consumidor, como el flywheel o embudo circular propuesto por Hubspot. No soy partidario de aplicar un funnel u otro indistintamente y de la misma forma para cualquier negocio. Estoy cansado de repetir que el funnel hay que adaptarlo a cada caso y que lo que a uno le funciona bien no tiene que funcionarte a ti necesariamente. No hay un funnel omnipotente que sirva para cualquier empresa y que te lleve al éxito de ventas absoluto.

En Inbound Marketing, el cliente está en el centro del eje, y alrededor trabajan todos los equipos: marketing, ventas y servicio, a través de cuatro fases fundamentales:

1. Atracción: Ofrecer el contenido que el usuario quiere, ya sea vía anuncios, blog, redes sociales o contenido específico. Deberás repasar las preguntas frecuentes del usuario.
2. Conexión o conversión: Poner a su disposición la mejor oferta y captar sus datos de contacto.
3. Cerrar: Convertir potenciales clientes en clientes, utilizando diversas estrategias de venta y comunicación.
4. Deleitar: Crear el mejor contenido para el usuario, incluso después de que se convierta en cliente, manteniéndolo enganchado con nuevos contenidos dinámicos y marketing de activación.

Cómo Hacer una Estrategia de Inbound Marketing Paso a Paso

Ahora que ya sabemos qué es Inbound Marketing y cómo funciona, es necesario repasar los distintos elementos con los que trabajarás:

➡️ Buyer Persona y Mapa de Empatía

Crear un comprador semi-ficticio como es el Buyer Persona te servirá para planificar mejor tu contenido y abordar sus preocupaciones principales o puntos débiles. Para crearla recuerda que es importante considerar demografía, patrones de comportamiento o motivaciones.

Analizar al detalle al tipo de usuario al que nos dirigimos y entender sus sentimientos nos servirá para empatizar con nuestros contenidos y para brindarle la información que resuelve sus dudas o necesidades. Y para ello creamos el famoso mapa de empatía.

Se trata de una representación gráfica de tu Buyer Persona en la que recopilamos información para responder a seis áreas o cuestiones:

• Qué piensa o siente (qué piensa, qué le preocupa)
• Qué ve (entorno, mercado…)
• Qué oye (de amigos, familiares…)
• Qué dice o hace (actitud en público)
• Puntos de dolor (pains)
• Deseos, necesidades (gains)

Escribiremos varias respuestas a estas cuestiones y siempre desde el punto de vista del usuario: ¿Cómo lo diría él/ella?

Con el mapa de empatía tendrás la llave para crear el mejor contenido en cada fase del proceso. Recuerda que confeccionar el Buyer Persona y el mapa de empatía es de vital importancia para estructurar toda la estrategia inbound. Es el primer paso del proceso.

➡️ Marketing de Contenidos

Crea contenido valioso que te haga ganar autoridad en tu sector. Demuestra que sabes de lo que hablas. Escribe y comparte con el objetivo de ayudar porque es la mejor forma de atraerles hasta tu web. Y no olvides responder a la pregunta: «¿Qué gano yo con esto?» y «¿Por qué yo?» en cada contenido.

Muéstrate honesto y transparente siempre porque es fundamental para crear tu comunidad de usuarios fieles que confían en ti. Es la mejor forma de difundir contenidos, tanto a nivel de distribución orgánica gratuita, como en contenido promocionado en ads.

➡️ Customer Journey o Viaje del Consumidor

Alinear tu contenido con la etapa en la que se encuentra el comprador es muy importante. Tanto que resulta fundamental conocer las diferentes etapas del Buyer´s journey o viaje del consumidor: conciencia, consideración y decisión.

En la etapa de conciencia debemos ayudar al usuario a definir su problema brindándole información. En la de consideración debemos analizar distintos enfoques para resolver el problema. En la de decisión debemos ayudarle a elegir la mejor solución para satisfacer su necesidad que, por supuesto, será nuestro producto o servicio.

En conclusión, adapta tu contenido a la etapa en la que se encuentra tu potencial comprador teniendo en cuenta la fase inbound que estés trabajando.

➡️ SEO

Mejorar el contenido de forma continua, utilizando palabras clave y longtails adecuadas que te ayuden a atraer clientes cualificados desde Google y otros buscadores es fundamental para hacer crecer tu marca y negocio.

Cuando más arriba aparezcas para determinadas búsquedas, más visibilidad para tus contenidos y más potenciales clientes para el futuro. Recuerda que uno de los pilares del inbound marketing es proveer respuestas a las preguntas del potencial comprador a través del contenido publicado en tu sitio web.

➡️ Experiencia de Usuario de 10

La navegación por tu página en general y por tus contenidos en particular debe ser fácil e intuitiva. Pónselo lo más fácil posible y elimina fricciones para evitar procesos de compra complicados. Todo debe ser sencillo y lo más interactivo posible para que el usuario sienta que forma parte del proceso y que él es el que está tomando la decisión, no que tú le estés convenciendo para que lo haga. ¿Entiendes?

➡️ Llamadas a la Acción (CTA)

Son un elemento clave de cualquier estrategia de marketing online, pero más todavía si hablamos de metodología inbound. Cada uno de tus contenidos debe tener, al menos, una llamada a la acción.

Adapta tu CTA a la etapa del viaje en la que se encuentra tu comprador. Piensa en su necesidad principal en ese momento y crea un ux writing que realmente le ayude a tomar acción. Presta atención a lo que te digo y olvídate de los colores o las formas de los botones. Ya tendrás tiempo de experimentar con esto después.

➡️ Social Media

Una buena estrategia en redes sociales es clave para que la estrategia inbound salga bien. Dado que conoces a la perfección a tu potencial comprador no te será complicado recopilar mensajes para redes sociales que sirvan para fomentar el clic en las publicaciones de blog que compartes en cada red social.

Pero no te dediques solo a compartir tus contenidos. Crea una estrategia ganadora enfocada al perfil de tu cliente ideal y entabla conversaciones, participa y escucha. Es la mejor forma de saber cómo hablan, qué les preocupa y, sobre todo: es la mejor forma de generar confianza y crear marca.

➡️ CRM

En cualquier estrategia orientada al cliente resulta necesario utilizar un CRM (Customer Relationship Management); y en inbound marketing no iba a ser menos. Llevar la gestión de las relaciones con clientes a otro nivel pasa por utilizar un software en el que puedas gestionar tres áreas básicas:

• Gestión comercial.
• Marketing
• Servicio postventa o atención al cliente.

Gracias al CRM podrás gestionar las campañas de captación de clientes y fidelización, conocer sus necesidades y anticiparte a ellas, controlar el conjunto de acciones llevadas a cabo y gestionar las acciones comerciales de forma precisa y ágil.

➡️ KPIs y analítica

Google Analytics, Google Tag Manager y Data Studio deben ser tus amigos inseparables. Son herramientas que te ayudarán a conocer mejor al tipo de visitante que llega hasta tus contenidos, pero también a optimizar tus tasas de conversión.

Mide la actividad en tu web, los clics en los botones CTA, los formularios y mantén todo controlado para poder optimizarlo. Ten en cuenta:

• Visitantes web.
• Tasa de rebote y tiempo de permanencia.
• Clics, enlazado interno y CTAs de página web.
• Clics en enlaces de correos electrónicos.
• Tasa de conversión de desconocido a potencial cliente.
• Tasa de conversión de potencial cliente a cliente.
• Engagement en redes sociales.

Ejemplos de Inbound Marketing: Casos de Éxito

Se me ocurren mil ejemplos de empresas que están utilizando una estrategia inbound y que se han dedicado a crear los mejores contenidos de su sector para atraer potenciales clientes. Es, por ejemplo, una táctica muy común en el sector de la formación.

Si te fijas, empresas como EAE Business School y otras academias especializadas en postgrados o másteres captan leads a través de sus contenidos, ya sean posts de blog, seminarios web o webinars. Son contenidos que ayudan al futuro estudiante a decidirse y a la vez añaden un formulario para ampliar información y recoger datos del interesado/a.

Hay empresas de todas las áreas que ya utilizan esta metodología para llegar al consumidor final: Netflix, IKEA, Iberia, GoPro, Starbucks, Spotify, Bayer, Microsoft, Nestlé, Adidas, Apple, Maybelline y muchas más.

Resultados: ¿Es Efectivo Aplicarlo?

Cuando comencé a grabar vídeos para Youtube hace años me di cuenta de que necesitaba una planificación detallada de contenidos para vídeos o mi canal iba a ser un caos. Me informé en Google sobre las distintas herramientas que me permitían compartir ideas y tareas con mi equipo y di con el blog de Trello. Tenían un montón de guías relacionadas con el trabajo en remoto y con la organización de tareas y me las comí hasta el final.

A día de hoy, es una de las herramientas que sigo pagando para ejecutar nuestra estrategia de contenido en vídeo. Llegué hasta Trello sin anuncios de por medio. Me dio la información que buscaba en forma de guías en su blog y terminé adquiriendo la versión de pago de la herramienta.

Por tanto, ¿da resultado el inbound marketing? Por supuesto. Si no, ¿por qué lo estarían utilizando el 75% de marketeros?

Piensa que los resultados del inbound marketing son claros:

• Te ayuda a aumentar la lista de contactos cualificados MQL
• Aumenta la lista de registros o leads.
• Incrementa las visitas de la página cuando se alinea adecuadamente con la estrategia SEO.
• Mejora tu imagen de marca: se genera confianza y permite fidelizar más fácilmente.

El Inbound Marketing es una metodología efectiva que, con la estrategia adecuada, puede adaptarse a casi cualquier modelo de negocio. Sus beneficios a largo plazo hacen que la inversión valga la pena.