Técnicas Cualitativas en Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

El sector agrícola en América Latina no es particularmente reconocido por el uso de herramientas que permitan comprender las necesidades del consumidor, pero la demanda del mercado y las necesidades del consumidor deben ser el insumo para planear las cantidades producidas y pensar en características de los productos ofrecidos.

Este artículo presenta algunas técnicas cualitativas empleadas en investigación de mercados que pueden ser aplicadas al estudio de bienes agropecuarios. El objetivo de este artículo es evidenciar la utilidad del uso de estudios de mercado de tipo cualitativo para el sector agropecuario con énfasis en las percepciones del consumidor de fruta en fresco.

Así, la pertinencia del caso obedece a las necesidades observadas en dicho sector. Por lo tanto, cada vez más los productores y comercializadores de frutas requieren identificar su consumidor actual y potencial, sus necesidades, preferencias y percepciones. Con este fin pueden usar técnicas de investigación de mercados para, de esta manera, poder tomar decisiones estratégicas para su negocio.

Es posible que en la medida en que los productores de fruta para la comercialización en fresco tienen la posibilidad de orientar su producción hacia el mercado objetivo, pueden tener un mejor desempeño en ventas y ganar competitividad a nivel nacional e internacional. La orientación hacia el consumidor implica el uso de metodologías de investigación propias del mercadeo, que no necesariamente siguen el método cuantitativo propio de la investigación en las ciencias agropecuarias.

La investigación científica puede seguir dos caminos: el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo, siendo ambos igualmente válidos dado que cada uno de estos enfoques posee su propio método. Cada uno establece procedimientos diferentes para generar observaciones, registrarlas, analizarlas y aplicar los resultados de acuerdo con su alcance.

Este caso propone el uso de la metodología de investigación de mercados de tipo cualitativo como una alternativa para captar las percepciones y necesidades que tiene el consumidor de fruta en fresco. Este objetivo representa una utilidad práctica en términos del diseño de nuevas variedades de la fruta, la evaluación de procesos productivos (por ejemplo, uso de pesticidas, soluciones de almacenamiento), el entender algunas características de la producción y el determinar la pertinencia de las alternativas de comercialización de la fruta.

Así, para el investigador agropecuario un producto nuevo puede ser una nueva variedad vegetal modificada genéticamente, mientras que, desde la percepción de los consumidores, un producto nuevo puede ser la (misma) fruta en un nuevo empaque o una variedad que antes no se encontraba en el lugar de compra habitual, sin que esto implique el desarrollo de una nueva variedad vegetal.

Los estudios de mercadeo permiten entender la percepción del consumidor y, por tanto, su aplicación facilitaría la construcción de una comunicación de doble vía entre quienes demandan y quienes ofrecen la fruta en fresco. Por un lado, los productores de fruta pueden hacer énfasis en variedades tradicionales o pueden pensar en nuevas variedades de acuerdo con las preferencias del consumidor. Por otro lado, los estudios del consumidor permiten entender el lenguaje y los requerimientos del consumidor para así diseñar estrategias comerciales públicas y privadas orientadas a incentivar el consumo de frutas.

En el caso de los pequeños productores agropecuarios colombianos, dadas sus restricciones presupuestarias, el desarrollo de estudios de mercadeo y campañas publicitarias es aún incipiente, por lo que dicha responsabilidad se convierte en un objetivo de política pública que debe ser logrado a través de gremios y secretarías de cadena; estos estudios de mercado son importantes para orientar la producción conforme las expectativas de la demanda, al tiempo que contribuyen a la seguridad alimentaria y a la nutrición de la población en general. Por lo tanto, la investigación de mercados es una práctica que debería ser apoyada por el gobierno y por organizaciones independientes interesadas en el bienestar común.

Se debe tener presente que los estudios cualitativos pueden tomar diferentes estrategias de recolección de información; dentro de las técnicas básicas se encuentran la observación naturalista, los grupos focales, la entrevista en profundidad y la búsqueda documental. Cada una de estas técnicas se emplea idealmente en diferentes situaciones según el objetivo de la investigación, siendo cada una válida para capturar la información deseada.

Si bien este documento se orienta al análisis del consumidor final, es relevante señalar que estas metodologías también pueden ser empleadas para analizar el comportamiento del consumidor-industrial, quien utiliza la fruta en fresco para fabricar productos derivados.

Este documento está estructurado de la siguiente forma: primero, en el marco teórico, se definen los objetivos bajo los cuales se aplica la metodología cualitativa orientada al estudio del consumidor, se explican las características del muestreo, se presentan las técnicas más utilizadas, se explica el concepto de instrumento de investigación y el análisis de información. En la segunda sección se presenta el caso de la guayaba en fresco para ilustrar los puntos anteriores. Posteriormente, en la discusión se resumen aspectos metodológicos generales a la investigación de mercados cualitativa, señalando la utilidad que podrían tener este tipo de estudios para el sector agrícola. Finalmente, se incluyen algunas preguntas para motivar la reflexión y la aplicación de estudios cualitativos de mercado en el sector agropecuario.

Marco Teórico: Estructura de un Estudio de Mercados Cualitativo

En la siguiente sección se explican componentes básicos en la realización de un estudio de mercado de tipo cualitativo. Primero, el planteamiento del problema se formula a través del objetivo de investigación. Segundo, al definir la muestra se indica de qué forma se hace la selección de los participantes y quiénes son idóneos para participar en el estudio. Tercero, se definen las técnicas de recolección de información. Cuarto, la técnica utilizada debe estar acompañada de un instrumento o herramienta de recolección de información. Quinto, el investigador tiene un rol fundamental en el trabajo de campo de un estudio cualitativo. Finalmente, y después de la recolección de información, se realiza el análisis de información. En las siguientes subsecciones se revisarán cada uno de estos componentes para la realización de un estudio de mercado cualitativo.

Objetivo de un Estudio de Mercados Cualitativo

Un estudio de mercados cualitativo se realiza cuando se tiene poca información acerca de la pregunta de investigación o la literatura en el tema no es suficiente como marco de referencia. En el caso de estudios del consumidor de fruta en fresco, a nivel internacional la literatura académica muestra estudios acerca de la percepción que tiene el consumidor sobre los atributos físicos de frutas y hortalizas como manzana, maracuyá, apio, pimentón, pepino, zanahoria o fresas. Para llegar a este tipo de estudios es necesario previamente conocer cuáles son los atributos que el consumidor valora en la fruta en fresco y cómo este interpreta el concepto de calidad en una fruta en particular.

Para los casos en que no existe literatura previa sobre la percepción del consumidor, un análisis cualitativo permitiría a los interesados entender más a fondo el tema, obtener más información para futuras investigaciones (por ejemplo, formular hipótesis para corroborar en análisis cuantitativos futuros), encontrar nuevos fenómenos a investigar en contextos concretos y hallar nuevas variables que cumplan con la condición mínima de ser medibles. En esos casos, la pregunta de investigación es general, amplia y marca un camino propicio para explorar y descubrir; por lo tanto, no hay una prueba o una hipótesis que corroborar.

El anterior tipo de análisis puede ser una alternativa a desarrollar antes de ejecutar un estudio de mercados de tipo cuantitativo, ya sea de tipo descriptivo o experimental, que implique una mayor inversión. Entre los estudios de mercadeo, un estudio cualitativo es la forma menos costosa de responder a inquietudes asociadas al consumidor. El menor costo se debe al tipo de muestreo y a la estructura del diseño metodológico (por ejemplo, materiales, instrumentos). Así, en una primera instancia y de la forma menos costosa, el análisis que ofrece un estudio de mercados cualitativo para frutas en fresco permitiría que un investigador se involucre en el fenómeno a estudiar para entender al consumidor final, sus percepciones, sus sentimientos y la realidad subjetiva al momento de consumir o comprar.

El Concepto de Muestreo para un Estudio de Mercado Cualitativo

La población del estudio se define a partir del grupo de individuos que estén en capacidad de brindar información de interés, pertinente y amplia. Así, se establecen características que reducen la muestra a un grupo «conveniente» para el estudio. La muestra «representa» al grupo objetivo en el sentido en que cumple con las características definidas para dicha población, pero no se busca que la muestra sea representativa en un sentido estadístico de acuerdo con los principios de probabilidad. La conveniencia también implica que la muestra sean usuarios o consumidores del producto objeto de estudio, de tal forma que puedan revelar el lenguaje propio, las percepciones y las experiencias con el objeto de estudio.

Técnicas Cualitativas Clásicas

En el análisis cualitativo, las dos técnicas clásicas con las que se trabaja son:

• La entrevista en profundidad: Se trata de una técnica individual, donde interactúan un entrevistador experto en análisis cualitativo y en este tipo de técnica y un entrevistado.
• Los "focus group", o grupos de discusión, o dinámicas de grupo: Como su propio nombre indica, se trata de una técnica grupal, donde participan unas 8-10 personas y un moderador o animador, que es un técnico experto en realizar estas dinámicas. En ocasiones se realizan “minigrupos”, con menos participantes (cuatro o cinco). Suele recurrirse a ellos en temas muy especializados donde se prevé que los participantes pueden extenderse mucho en sus intervenciones.

Por otro lado, dentro de la investigación cualitativa y estas dos grandes técnicas, podemos trabajar de maneras diferentes. Así, tanto en la entrevista en profundidad como en el grupo de discusión (aunque es mucho más común en este último caso), además de utilizar el discurso libre pueden utilizarse también técnicas proyectivas o técnicas creativas, con el objetivo de superar el discurso racional y facilitar la expresión de aspectos más afectivos y emocionales, enriqueciendo de este modo la información que se recoge. Se recurre entonces a realizar diversos juegos, collages, etc., que además de introducir un aspecto lúdico en la sesión, facilitan que emerjan elementos menos conscientes, proyectivos, de creatividad grupal…

La Entrevista en Profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica individual, donde un entrevistador experto en análisis cualitativo realiza una entrevista a una persona que pertenece al target de nuestro interés.

Uno de los aspectos más relevantes a la hora de aplicar esta técnica, es la capacidad del entrevistador para generar una buena dinámica de entrevista.

El entrevistador no puede condicionar el discurso libre de la persona entrevistada. Es común que el entrevistador se apoye en algún guion previo sobre los puntos de interés para el estudio, que le sirven para tener un mapa mental y no perderse, pero no puede “cerrar” la entrevista como si se tratara de una encuesta. Debe aproximarse a la temática y dejar que el discurso espontáneo vaya fluyendo, aunque sí puede intentar que el entrevistado profundice más en ciertos aspectos o temas sobre los que necesita más información para realizar el análisis posterior, cuidando siempre de mantener la neutralidad sobre lo que vaya emergiendo, sin hacer juicios de valor. En general, es esencial que adopte una actitud de escucha.

La entrevista en profundidad suele tener una duración aproximada de una hora, aunque esto es variable en función de la temática y el objeto de estudio. Y puede realizarse de varias maneras (presencialmente, por teléfono, por medios digitales…)

La entrevista en profundidad resulta especialmente adecuada cuando es necesario trabajar con profesionales (que pueden negarse a asistir a grupos de discusión para evitar dar información de su empresa, o marcas, a potenciales competidores y/o agentes que actúan en su mismo mercado), cuando se desea profundizar especialmente en el mundo interior de los entrevistados (su psicología personal) o cuando se trata de abordar temáticas delicadas o referidas a temas íntimos, frente a los cuales los entrevistados pueden sentir reticencias para expresar opiniones en público.

Normalmente se graba el audio, de manera que el entrevistador pueda luego volver al discurso vertido y realizar el análisis de todas las entrevistas en profundidad que haya realizado. Para ello, por supuesto, deberá solicitar el permiso del entrevistado, además de asegurarle el tratamiento anónimo y confidencial de sus datos y de la información recogida.

Los Grupos de Discusión, Focus Group o Dinámicas de Grupo

Los grupos de discusión, focus group o dinámicas de grupo son, al contrario que el caso anterior, una técnica grupal, donde suelen participar unas 8-10 personas, más el moderador, que es un técnico experto en estas dinámicas.

A diferencia de la entrevista en profundidad, el carácter grupal de esta técnica permite la interacción entre sus miembros y, gracias a ello, el contraste de opiniones e ideas, con lo que genera una gran riqueza de información y permite al investigador, realizando pocos grupos, obtener una visión amplia y exhaustiva de los diferentes puntos de vista que existen sobre las cuestiones en estudio, así como pros y contras gracias a la interacción que se produce entre los participantes.

En un grupo de discusión se produce una combinación de aspectos que tienen carácter individual (cada participante da su opinión o punto de vista sobre el tema tratado) con aspectos que tienen una dimensión de orden superior, grupal y social. Este tipo de elementos surgen fácilmente en los focus group.

Como en el caso de la entrevista en profundidad, en un grupo de discusión el moderador debe ser neutral y permitir que fluya el discurso espontáneo de los participantes. Además, debe poner especial cuidado en la dinámica grupal, es decir, el tipo y nivel de interacción que se produce entre los participantes y vigilar las relaciones de equilibrio (o desequilibrio) que se generan entre ellos, puesto que pueden darse intervenciones que pueden poner en peligro la dinámica constructiva y participativa de todos sus miembros. Todos deben poder participar y expresar sus opiniones y expresar la percepción que tienen sobre el tema que se está trabajando.

Un focus group suele tener una duración aproximada de dos horas, aunque a veces se realizan grupos de larga duración (tres o cuatro horas). Como en el caso de la entrevista en profundidad, el moderador suele apoyarse en un documento que hace de guion, donde tiene unas ciertas pautas estructurando la realización del grupo y sus contenidos generales (presentación, por donde comenzar a tratar la temática -normalmente, yendo de lo genérico a lo concreto-…)

Las personas que participan en un grupo representan un determinado target de interés en nuestro estudio, y a la hora de hacer el diseño técnico se deben tener en cuenta los diferentes segmentos que es preciso considerar, así como la oportunidad de “mezclarlos” o no, en una misma dinámica de grupo.

Es común que los grupos de discusión sean seguidos por el cliente, a partir de salas con espejo unidireccional, sin que interactúen con sus miembros. Las sesiones también se graban (audio y/o video), para ser posteriormente analizadas.

Ejemplos de Análisis Cualitativo en Empresas

Para ilustrar cómo el análisis cualitativo puede transformar estrategias de marketing, veamos algunos ejemplos concretos de empresas que han utilizado este enfoque con éxito:

• Alibaba: Las investigaciones de mercado condujeron a resultados interesantes donde los usuarios buscaban seguridad y confianza al momento de hacer una compra.
• Nestlé México: Decidió investigar qué es lo que interesaba a los usuarios de internet en relación con sus productos. Creó una propuesta para un mercado nuevo: padres y madres de familia que buscan comida para niños orgánica, para cada etapa del desarrollo infantil.
• Netflix: A través de sus algoritmos de recomendación, Netflix descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y que la personalización de las recomendaciones aumentaba significativamente la satisfacción del usuario.
• Tesla: Las investigaciones de Tesla revelaron que los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada.
• Nike: Nike descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva.
• Amazon: Amazon descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.
• Spotify: Spotify identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada.
• Unilever: Unilever descubrió que los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables.
• Johnson & Johnson: Johnson & Johnson identificó que los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos.
• Disney: Disney descubrió que los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia.