La Propuesta de Valor de Strategyzer: Clave para el Éxito Empresarial

En el competitivo entorno empresarial actual, la diferenciación es fundamental. Ya no basta con ofrecer productos o servicios con características y funcionalidades superiores, pues copiar al competidor e igualar su oferta es cada vez más sencillo. Hoy es necesario evolucionar, renovar y reinventar para tener una propuesta única.

La estrategia competitiva se basa en ser diferente. Significa la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor. Aquí es donde entra en juego la propuesta de valor.

¿Qué es exactamente una Propuesta de Valor?

La propuesta de valor se refiere a los potenciales beneficios que un servicio ofrece a los clientes objetivos, superando sus expectativas y diferenciándose de las alternativas en el mercado. Es el núcleo de cualquier estrategia de marketing, ventas y desarrollo digital. Es la razón por la que un cliente te elige a ti y no a tu competencia.

Una propuesta de valor sólida responde a tres preguntas clave:

• ¿Qué haces?
• ¿Para quién lo haces?
• ¿Qué beneficio concreto obtiene esa persona?

Una propuesta de valor sólida puede transformarlo todo, impactando directamente en varios aspectos de tu negocio:

• Conversión en tu web: Si un visitante entiende en 5 segundos qué haces y por qué eres su mejor opción, la probabilidad de contacto aumenta drásticamente.
• Atracción de clientes de calidad: Cuando tu mensaje es claro, atraes solo a quien realmente necesita lo que ofreces.
• Reputación y marca: Mientras la mayoría de empresas solo habla de sí mismas, una buena propuesta de valor habla del cliente.
• Diferenciación: No compites por precio, sino por el valor único que ofreces.

Errores comunes a evitar en tu propuesta de valor:

• Un eslogan genérico (“Profesionales a tu servicio”).
• Una descripción del negocio sin beneficios (“Consultoría, marketing y diseño web”).
• Un listado de servicios sin destacar sus ventajas.
• Un mensaje centrado en la empresa en lugar del cliente.

Ejemplos de propuestas de valor efectivas:

1. Basadas en solución del problema: “Reducimos un 40% tus tareas administrativas con automatizaciones personalizadas.”
2. Basadas en ahorro: “Webs optimizadas que reducen costes y aumentan conversión.”
3. Basadas en rapidez: “Creamos tu web en 10 días.”
4. Basadas en experiencia: “Especialistas en pymes con más de 15 años combinados en marketing y desarrollo.”
5. Basadas en exclusividad o personalización: “Cada proyecto se diseña desde cero, sin plantillas ni soluciones prefabricadas.”

Para que una propuesta de valor sea efectiva, debe cumplir con las siguientes características:

• ¿Dice claramente lo que haces?
• ¿Habla del cliente, no de ti?
• ¿Promete un beneficio real?
• ¿Resuelve un problema importante?
• ¿Es breve (máximo 20 palabras)?
• ¿Es única?

Un ejemplo de una empresa con una propuesta de valor clara es Zoom. Esta plataforma de videollamadas, creada en 2011, se popularizó principalmente durante el primer cuatrimestre de 2020 debido al confinamiento por la pandemia de COVID-19. En este período, casi duplicó sus ingresos en comparación con el mismo período del año pasado. ¿Pero por qué? Su propuesta de valor se centró en ofrecer una solución accesible y eficiente para la comunicación a distancia, algo crucial en ese momento.

El Value Proposition Canvas de Strategyzer

El Modelo Canvas (lienzo) es una herramienta o método de representación visual para validar la propuesta de valor creada, basándose en el Business Model Canvas de Alexander Osterwalder. El lienzo de propuesta de valor, incluido en el libro "Diseñando la Propuesta de Valor" de Alex Osterwalder, es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerles.

La esencia de "Diseñando la propuesta de valor" radica en aplicar herramientas a la búsqueda caótica de propuestas de valor que los clientes esperan. Esto consigue que las propuestas de valor sean visibles y tangibles y, por lo tanto, más fáciles de analizar y gestionar. Se integra perfectamente con el lienzo del modelo de negocio y el mapa de entorno, dos herramientas que se estudian con detalle en "Generación de modelos de negocio", su libro complementario.

El Lienzo de Propuesta de Valor se divide en dos bloques principales: el bloque del cliente (Segmento de Mercado) y el bloque del producto (Mapa de Valor).

Bloque del Cliente (Segmento de Mercado)

Para desarrollar nuestro Value Proposition Canvas, debemos empezar por conocer mejor a nuestro cliente. Este bloque está dividido en tres secciones conocidas por sus nombres en inglés:

1. Customer Jobs (Trabajos del Cliente): Se refiere a las actividades que realizan los clientes para resolver una determinada situación laboral o personal. Aquí incluirás aquello que el arquetipo de cliente trata de hacer en su día a día. Debes prestarle atención para determinar por qué la gente necesita y utiliza tu producto. Un "trabajo funcional" es una actividad o trabajo específico. Un "trabajo social" implica que el cliente quiere mostrar ante otros un aspecto o una característica que le ayude a mejorar su estatus.
2. Pains (Frustraciones o Dolores): Hace referencia a las situaciones no deseadas que viven los clientes cuando están tratando de realizar las actividades mencionadas en los "Customer Jobs". Son cualquier problema u obstáculo que encuentra la gente cuando utiliza un producto o servicio. Evaluamos los principales retos y dificultades que tienen nuestros clientes para realizar esas tareas que quieren resolver en su vida personal o laboral. Debemos analizar qué los haría decidirse por la solución a esa determinada tarea. Un ejemplo de frustración es llamar al servicio técnico de una compañía telefónica y estar tres días sin Wi-Fi porque no se ha dado solución al problema.
3. Gains (Ganancias o Alegrías): Recoge aquellos resultados positivos y beneficios que el usuario querría conseguir. Evalúa estos beneficios respecto a una escala que empiece en la parte inferior con “alegrías necesarias” (el producto funciona). Las siguientes en importancia son las “alegrías esperadas”.

Nuestro objetivo principal al realizar este bloque será encontrar un problema que tenga el cliente y que realmente valga la pena resolver. El primer paso es completar el lado derecho del lienzo, dedicado a conocer a tu cliente. Identifica los trabajos, pains y gains que están en el contexto de tus productos o servicios. Escribe cada uno de ellos en un post-it y colócalos en el lienzo, organizándolos por orden de importancia. Este es tu mapa de prioridades.

Bloque del Producto (Mapa de Valor)

Este bloque desglosa cómo puedes aliviar los pains identificados en el perfil de cliente. El planteamiento es desarrollar un producto o servicio a partir de las necesidades del cliente. Se compone de:

1. Productos y Servicios: En esta parte, recogerás aquellos productos y servicios que ofreces al cliente. Imagina, por ejemplo, que tienes una plataforma de venta de coches en internet. Entre tus servicios, podrías ofrecer la venta de coches de segunda mano asesorada y con un informe del estado del coche en 300 puntos. También podrías incluir la compra, el intercambio y un servicio de financiación exclusivo y personalizado.
2. Pain Relievers (Aliviadores de Frustraciones): Su propósito es reducir o eliminar los miedos/frustraciones del cliente. Aquí haces referencia a los problemas que vas a resolver a tu usuario y la forma en la que también atenúa sus frustraciones. En el caso de la plataforma de coches del ejemplo, el servicio de intercambio de coches puede resolver la frustración que un usuario siente al ver cómo apenas le ofrecen dinero por el coche que quiere vender.
3. Gain Creators (Generadores de Alegrías o Ganancias): Debes explicar de manera clara los beneficios que tu producto o servicio aporta a tus clientes. En esta casilla recogerás aquellos beneficios que tus productos o servicios aportan a tu usuario. Siguiendo con el ejemplo anterior, una venta asesorada de un coche revisado en 300 puntos puede dar al usuario la seguridad de que el coche que compra está en perfecto estado.

Tu principal objetivo es crear propuestas de valor que aborden trabajos importantes, alivien pains claves y generen alegrías deseadas.

Proceso para el Diseño de la Propuesta de Valor

El proceso descrito en "Diseñando la propuesta de valor" permite analizar y organizar la información de los clientes para descubrir lo que realmente quieren y lo que no. Utilízala junto con el mapa de entorno, que te ayudará a definir tu contexto, y con el lienzo del modelo de negocio (BMC).

Los autores explican cómo crear propuestas de valor que los clientes no pueden resistir. El proceso incluye una batería de pruebas y ejercicios para crear, refinar y probar tu propuesta de valor. La herramienta de exploración del lienzo de la propuesta de valor te permite analizar una selección de conceptos de creación de valor.

Las fases para crear una propuesta de valor efectiva son:

1. Observar: En esta fase, deberás enfocarte en comprender las necesidades reales de tu cliente. Entrevista a clientes para saber qué es lo que más les importa. Observa cómo utilizan las personas tu oferta en la vida real. Registra tus descubrimientos en tus tarjetas de aprendizaje.
2. Diseñar: En este punto, deberás definir la manera en que vas a resolver el problema o necesidad de tu cliente. Una vez que hayas trabajado la parte derecha del lienzo (Segmento de Clientes), pasarás a la izquierda (Mapa de Valor). Si estás utilizando esta herramienta en un proceso de Design Thinking, podrás servirte de lo generado en la fase de Ideación, donde habrás generado soluciones en forma de productos, servicios o procesos. En caso de no estar en un proceso de Design Thinking, haz un brainstorming de forma separada.
3. Validar: En este momento ya tendrás una descripción más detallada de tu propuesta de valor. Sabrás cómo son tus clientes y cuáles son sus necesidades (representadas en la parte derecha del VPC) y, por otro, cómo tu producto/servicio satisface esas necesidades a través de un conjunto de ventajas (representadas en la parte izquierda). Pide feedback e invita a los que utilizan tu producto a unirse al proceso de desarrollo.
4. Ajustar: Una vez obtengas las respuestas a tus entrevistas, deberás extraer las conclusiones pertinentes y ajustar tus hipótesis iniciales, tanto en lo que respecta a la descripción de tu cliente como a los atributos de propuesta de valor.

Consejos para rellenar el Lienzo de Propuesta de Valor:

• Empieza por la parte derecha, la de Segmento de Clientes. Si estás trabajando el Lienzo de Propuesta de Valor como prototipo en un proceso de Design Thinking, te servirás de la información recopilada para rellenar cada casilla.
• Te recomendamos que primero rellenes la casilla de Tareas o Actividades del cliente.
• Rellena cada casilla con Post-Its. Cada uno de ellos debe ser autoexplicativo y recoger una única información. Esto significa que no incluirás, por ejemplo, dos dolores distintos en un único post-it. Nunca pongas palabras sueltas en un post-it.
• Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. La propuesta de valor debe dar respuesta a los deseos y necesidades de aquellos usuarios a los que se dirige.

Como has podido comprobar, la aplicación del Value Proposition Canvas resulta muy sencilla y visual. Esto, junto con sus fantásticos resultados, hace que sea una de las metodologías más extendidas entre los emprendedores. En el momento que vivimos, es fundamental para las empresas detectar constantemente cómo pueden aportar valor a sus clientes. Un proceso de Design Thinking permite hacerlo más fácilmente.