Sistema de Marketing Vertical Contractual: Características y Ejemplos

Un Sistema de Marketing Vertical (SMV) es un enfoque donde las empresas intermediarias actúan de manera unificada. Esto ocurre cuando existe un miembro del canal que participa de la propiedad de todas ellas o bien mantiene el liderazgo mediante algún tipo de relación contractual. Para entender mejor este concepto, exploraremos ejemplos y cómo este sistema puede beneficiar a las empresas.

Un SMV está formado por los tres actores principales del canal de distribución: el minorista, el mayorista y el fabricante. Estos socios colaboran como una sola unidad para satisfacer las necesidades del consumidor final. En este sistema, uno de los miembros del canal es propietario, tiene un contrato con él o tiene influencia hasta el punto de que los demás miembros deben cooperar.

En el modelo de marketing tradicional, el fabricante, el mayorista y el minorista trabajaban de forma independiente, con la intención de aumentar al máximo sus respectivos beneficios, aunque ello supusiera competir entre sí. Debido a ello, había desacuerdos interminables entre los socios del canal, lo que se traducía en una menor rentabilidad para la empresa. Como resultado, varias empresas han empezado a emplear un método de marketing conocido como marketing vertical. Según este modelo, los productores, mayoristas y minoristas de la empresa se han asociado entre sí y cooperan para alcanzar el objetivo general de la empresa. Esto ayuda a que aumenten los beneficios de todas las partes implicadas en el sistema de marketing vertical.

Tipos de Sistemas Verticales de Marketing

Existen tres tipos principales de sistemas de marketing vertical:

• VMS Corporativo: Un sistema de marketing vertical corporativo unifica las múltiples fases de producción y distribución en una única estructura de propiedad.
• VMS Contractual: Los sistemas de marketing vertical contractual consisten en empresas independientes que operan a distintos niveles de producción y distribución y que se unen en virtud de relaciones contractuales para conseguir más ventas o economías de escala de las que podrían conseguir por sí solas.
• VMS Administrado: En un sistema de marketing vertical administrado, el liderazgo no se infiere por la propiedad compartida o las relaciones contractuales, sino que se asume en función del tamaño y la influencia de uno o unos pocos miembros dominantes del canal.

Sistema de Marketing Vertical Administrado

Un sistema de marketing vertical administrado es un tipo de sistema en el que un miembro de la cadena de suministro asume el liderazgo en la coordinación de las actividades de los demás miembros. Un miembro dominante del canal, como un fabricante o un gran minorista, utiliza su poder e influencia para coordinar y dirigir las actividades de los demás miembros del canal, como mayoristas y minoristas más pequeños. Las grandes cadenas minoristas, como Walmart, a veces dominan las redes verticales de comercialización gestionadas por terceros.

La inmensa mayoría de las empresas más pequeñas no pueden ejercer el tipo de influencia necesaria para gestionar con éxito un sistema de este tipo. Sin embargo, les puede resultar vital hacer negocios con un mayorista o productor que sí lo haga. P&G y Apple, por ejemplo, pueden obtener un nivel de cooperación poco común de muchos revendedores en lo que respecta a expositores, espacio en las estanterías, promociones y políticas de precios. Por otra parte, minoristas gigantes como Carrefour, Sainsbury's y Tesco pueden influir significativamente en los fabricantes que les suministran sus artículos.

Sistema de Marketing Vertical Contractual

El marketing vertical contractual es un sistema en el que los miembros de la cadena de suministro, como fabricantes, mayoristas y minoristas, celebran acuerdos que dictan las condiciones de sus relaciones. Estos contratos pueden incluir disposiciones sobre precios, distribución y promoción, entre otras cosas. Esencialmente, el marketing vertical contractual permite que distintas empresas de la misma cadena de suministro colaboren para alcanzar un objetivo común.

El tipo más común de acuerdo contractual es la organización conocida como franquicia. En este tipo de sistema, varias fases del proceso de fabricación y distribución están conectadas por un miembro del canal denominado franquiciador.

Categorías de Franquicia

Hay tres categorías distintas de oportunidades de franquicia:

1. Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Un ejemplo es BMW y la red de concesionarios independientes con los que trabaja.
2. Estructura de franquicia mayorista patrocinada por el fabricante: Coca-Cola concede licencias a embotelladores (mayoristas) en distintos mercados internacionales para que puedan adquirir el concentrado de sirope de Coca-Cola y luego embotellar y vender el producto terminado a los minoristas de sus respectivas comunidades.
3. Sistema de franquicias de minoristas patrocinado por empresas de servicios: Un ejemplo de ello es Burger King, que tiene más de 19.000 locales que son propiedad de franquiciados y están gestionados por ellos en todo el mundo.

Aunque las empresas estadounidenses siguen gozando de enorme popularidad en Europa, muchas franquicias que se establecieron por primera vez en naciones europeas se han hecho conocidas no sólo en Europa, sino también en otras partes del mundo. Jean Louis David es una empresa francesa de peluquería con una red mundial de más de 1.000 unidades. Foto-Quelle es una franquicia alemana que se ha convertido en el mayor distribuidor mundial de equipos fotográficos. Casi cualquier empresa puede convertirse en franquicia, desde hoteles y restaurantes de comida rápida hasta clínicas dentales y servicios de citas, desde asesores de bodas y servicios de limpieza hasta clínicas de fitness y empresas funerarias.

Ejemplos de Sistemas de Marketing Vertical

Existen muchos ejemplos de sistemas de marketing vertical, como KFC y Walmart. A continuación, profundizaremos en estos ejemplos.

El Sistema de Marketing Vertical de KFC

KFC siempre ha confiado en la distribución directa, suministrando sus productos a los clientes enviándolos directamente desde los restaurantes donde se venden. Esto ayuda a reducir los márgenes totales, a establecer un contacto más profundo con los clientes y a regular las operaciones operativas con mayor eficacia. Sin embargo, el proceso de globalización que ha tenido lugar en los últimos años ha provocado la necesidad de utilizar un nuevo canal de distribución. KFC ha decidido centrar sus esfuerzos de marketing en el canal minorista para aprovechar el nuevo tipo de distribución que ha surgido debido a la apertura de mercados en muchos continentes. La práctica de la franquicia se ha extendido recientemente; por ejemplo, KFC ha empezado a conceder licencias tanto de su marca como de las recetas de algunos de sus platos más clásicos a restaurantes de otros países. Como ya se ha dicho, esto forma parte de un sistema de marketing vertical contractual.

Sistema de Marketing Vertical Walmart

Otro ejemplo típico de sistema de marketing vertical es Walmart. Las partes implicadas en un sistema de marketing vertical administrado no mantienen entre sí una relación contractual formal, ni tienen la propiedad corporativa del canal de distribución. En su lugar, el tamaño y la fuerza de un único individuo afectan a las actividades que realizan. La corporación multinacional de venta al por menor Walmart es lo suficientemente gigante e influyente como para gestionar un sistema supervisado de este tipo. La inmensa mayoría de las pequeñas empresas no pueden ejercer la influencia necesaria para gestionar con éxito un sistema así. Sin embargo, pueden descubrir que es esencial hacer negocios con un productor o distribuidor que sí lo haga.

Ventajas de los Sistemas de Marketing Vertical

Los sistemas de marketing vertical tienen varias ventajas. Las principales incluyen más recursos, eficacia, mejores comunicaciones, creación de marca y ventas.

• Más recursos: Una empresa tiene más posibilidades de éxito si colabora con un número más significativo de organizaciones que trabajan por el mismo objetivo. Por ejemplo, no tiene que negociar con una empresa de transporte de terceros, ya que puede transportar sus productos, ahorrando tiempo y dinero. La empresa tendrá un mayor control sobre los gastos de envío y los plazos de entrega ahora que tiene acceso a este recurso.
• Eficacia: En un sistema de comercialización vertical, los productores, distribuidores y minoristas trabajan juntos hacia un objetivo compartido. Esto fomenta la capacidad de diseñar métodos superiores y más eficaces. Esto permite a las empresas tener una ventaja comparativa sobre sus competidores.
• Mejores comunicaciones: La capacidad de comunicarse eficazmente suele mejorar cuando todos trabajan juntos. Productores, mayoristas y minoristas pueden compartir actualizaciones frecuentes y atenerse a las mismas reglas, todo lo cual puede conducir a mayores beneficios, mejores resultados y consumidores satisfechos.
• Marca y ventas: Puedes afinar tu mensaje principal y aumentar la probabilidad de que la gente reconozca tu marca si diriges tus esfuerzos de marketing a un subconjunto específico de posibles clientes y sectores.

El Rol del Contrato en el Marketing Digital

En el sector del marketing digital, ganarse la confianza de un potencial nuevo cliente es fundamental en el inicio de la relación contractual. Es básico también demostrar que se es una empresa seria, transparente y que cumple con la normativa aplicable al sector del marketing digital, para así tener más opciones de que ese cliente sea duradero y esté satisfecho con el trabajo.

Al confirmar el cliente que acepta la propuesta y los honorarios, es conveniente y recomendable cerrar lo previamente acordado mediante un contrato mercantil de prestación de servicios de marketing digital, para formalizar de forma legal las responsabilidades, derechos y obligaciones reconocidos y aceptados por las dos partes que van a firmar el contrato. Esto marca la diferencia entre una empresa seria y profesional y las que no lo son, ya que indica al futuro cliente que se quiere velar por los intereses comerciales de ambas partes, ofreciendo la garantía jurídica de que se le va a dar cumplimiento a todo lo que se ha acordado en la fase de negociación.

Elementos Imprescindibles de un Contrato de Prestación de Servicios de Marketing Digital

Para redactar cualquier contrato de prestación de servicios de marketing digital, no se pueden olvidar los siguientes apartados:

• Las partes: Es imprescindible hacer constar los datos de las personas físicas o jurídicas que firman el contrato, tales como nombre y apellidos o razón social de las empresas firmantes; sus DNI o CIF, respectivamente; la dirección postal, y el documento en virtud del cual una persona física firma en nombre de una sociedad, como su representante legal; se pueden distinguir con las referencias: el cliente y el prestador de servicios.
• Fecha y lugar: Es importante igualmente dejar constancia siempre la fecha y lugar del momento en que se firma el contrato; a partir de esa fecha empezará a contar el plazo del vencimiento.
• Vigencia o duración del contrato: La fecha de inicio de la prestación de servicios es importante que quede clara en el contrato, así como la fecha final del servicio de marketing digital que se va a prestar; otra opción es hacer constar los meses de duración del contrato. Cabe la posibilidad de que las partes pacten la opción de hacer prórrogas del contrato por un plazo de tiempo determinado o por el mismo plazo de duración que se haya previsto inicialmente, siempre que ambas partes lo firmen de mutuo acuerdo. Se suele pactar el plazo de un mes como preaviso para finalizar el contrato, antes de llegar a su vencimiento final si no se quiere realizar ninguna prórroga; además se puede dejar prevista la opción de una penalización para el caso de que una de las dos partes incumpla con el plazo de duración del contrato sin previo aviso.
• Definir de forma clara los servicios que se van a prestar: Este apartado es básico, ya que debe quedar bien claro entre las partes qué se incluye en la prestación del servicio de marketing digital y qué no, y que quede todo redactado de forma clara, inequívoca y bien definida. Para el caso de solicitarse servicios que no están incluidos en el contrato, se podrá hacer un anexo al contrato que incluya los nuevos elementos del contrato, con un presupuesto añadido al inicial.
• Valoración económica de los servicios prestados: Otro elemento importante que ha de quedar bien claro es el importe económico pactado por ambas partes para los servicios que se van a prestar, distinguiendo entre lo que corresponde al importe base y a los impuestos, o indicando si los impuestos están o no incluidos, y además se puede indicar la suma total mensual o anual. Y se puede especificar también la forma de pago.
• Protección de datos, confidencialidad y privacidad: Se puede redactar un acuerdo de confidencialidad (NDA) junto a la propuesta inicial que especifique que toda la información y material a los que se va a tener acceso es y será propiedad del cliente y que el prestador solo tiene autorización para usar esa información en función de las actividades que desempeñará como prestador de servicios de marketing digital, y que no transmitirá ningún dato del cliente a terceras personas, a no ser que cuente con el consentimiento del cliente prestado de forma clara y explícita. Asimismo, se debe dar cumplimiento a la normativa vigente de protección de datos personales, el Reglamento (UE) 2016/679 de 27 de abril de 2016 (RGPD) y la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre (LOPD).

Para acabar, es una obviedad, pero, es importante no olvidarse de que ambas partes han de firmar el contrato en todas sus hojas, y que cada una de ellas tenga su ejemplar original.

Importancia del Sistema de Información de Marketing (SIM)

En un mercado impulsado por datos, contar con un sistema de información de marketing confiable es fundamental. Un SIM se convierte en la fuente de conocimiento estratégico que tu empresa necesita para tomar decisiones basadas en hechos y mantenerse competitiva. El sistema de información de marketing (SIM) hace referencia a un conjunto de relaciones estructuradas en las que intervienen personas, máquinas y procedimientos con la misión de generar un flujo ordenado de información relevante proveniente de diferentes fuentes. Su objetivo final es recopilar, ordenar, analizar y evaluar la información necesaria para facilitar la toma de decisiones estratégicas en el área del marketing.

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) se sustenta en tres elementos clave: personas, máquinas y métodos. Estos componentes esenciales permiten la recolección, procesamiento y análisis de datos estratégicos, fundamentales para tomar decisiones informadas y fortalecer las relaciones con los clientes.

Elementos Clave de un SIM

• Personas: Son la base de cualquier sistema de información de marketing. Sin personas para proporcionar y registrar datos, no hay información significativa que analizar. Las personas dentro de una organización, incluyendo clientes, empleados y colaboradores, son las fuentes primarias de los datos que permiten entender las necesidades y expectativas de la audiencia. Además, los equipos encargados del SIM interpretan estos datos y transforman la información en acciones estratégicas.
• Máquinas: Son indispensables para un SIM efectivo, especialmente cuando se manejan grandes volúmenes de datos. Contar con tecnología adecuada garantiza que la recolección y procesamiento de la información sean rápidos, precisos y eficientes. Aunque es posible manejar algunos datos manualmente, en muchos casos es fundamental utilizar software de análisis de datos, inteligencia artificial o sistemas de automatización para procesar la información a gran escala.
• Métodos: Se refiere a los procesos y estrategias utilizados para recolectar, analizar y presentar los datos de marketing. Para que un SIM sea efectivo, es necesario aplicar métodos de procesamiento óptimos y bien estructurados que aseguren la calidad de los datos obtenidos. Las metodologías de análisis, como el análisis estadístico, la minería de datos y los informes automatizados, permiten interpretar los datos de manera coherente y convertirlos en información útil para la toma de decisiones.

Ventajas de Implantar un SIM en Marketing

El sistema de información de marketing proporciona un procedimiento estandarizado para obtener y gestionar los datos, de manera que agiliza la recopilación y el uso de la información dentro de la empresa. También permite que el equipo de marketing conozca los datos que debe recopilar y le ayuda a enfocarse en los más relevantes para trabajar de manera más eficiente.

Gracias a la inclusión del procesamiento automatizado, el sistema de información de marketing también permite trabajar con altos volúmenes de datos para identificar rápidamente tendencias y nuevas oportunidades de mercado, así como potenciales problemas o amenazas. Además, aúna datos cuantitativos y cualitativos provenientes de diferentes fuentes dentro del mismo sistema.

Con este sistema también se puede mantener la base de datos interna actualizada, lo cual suele incrementar la productividad y eficiencia del área de ventas. También permite brindar una atención más rápida a los clientes y prospectos, así como segmentar a clientes y leads en base a resultados. Además, disponer de información fiable y valiosa inmediatamente agiliza la toma de decisiones y termina reduciendo los costos operativos.

En este contexto, un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite el seguimiento y análisis de tres aspectos clave: datos internos, información sobre la competencia e investigación de mercado. Estos elementos proporcionan una visión integral del entorno de marketing y ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas basadas en datos precisos.

Pasos para Diseñar un Sistema de Información en Marketing

1. Determinar los objetivos: El sistema de información de marketing debe responder a unos objetivos claros y realistas que estén en sintonía con los objetivos de negocio y los resultados que se desean alcanzar. Por ello, implica comprender para qué se utilizarán los datos de marketing.
2. Definir el tipo de datos necesario: Los objetivos determinarán el tipo de datos que es necesario recopilar y analizar. Hay que decidir a qué datos internos y externos se prestará atención y los canales que se utilizarán para recabarlos.
3. Capacitar al equipo: Una vez que se tiene clara la estrategia, es importante reunir a los equipos de marketing, ventas y servicios para explicarles cómo deben trabajar y que aprendan a utilizar las nuevas herramientas de análisis digital. También hay que designar a los encargados de la gestión del nuevo sistema de información de marketing.
4. Implementar el nuevo sistema: Generalmente la aplicación del SIM implica la migración de datos. Ese proceso puede ser lento y complejo, por lo que es importante asegurarse de no perder datos valiosos y preservar su integridad.
5. Dar seguimiento al funcionamiento del sistema: Durante las primeras semanas, es fundamental dar seguimiento al equipo que se encuentra trabajando con el sistema de información de marketing para comprobar que se ha familiarizado con el procedimiento y domina la tecnología.

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) no solo recopila y analiza datos; también establece mecanismos de control esenciales que garantizan que las estrategias se implementen de acuerdo con lo planeado. Esta capacidad de supervisión es crucial para asegurar que los esfuerzos de marketing sean efectivos y alineados con los objetivos empresariales.

Mecanismos de Control del SIM

• Datos en tiempo real: Permite a los equipos de marketing y a la alta dirección supervisar el progreso de las campañas y estrategias de manera continua.
• Análisis detallado del desempeño: A través de informes y dashboards interactivos, los gerentes pueden evaluar qué iniciativas están funcionando y cuáles no.
• Marco de referencia claro: Ayuda a establecer un marco de referencia claro para evaluar el rendimiento de las estrategias en función de los objetivos comerciales.
• Identificación temprana de problemas: El análisis continuo y la supervisión del SIM permiten identificar problemas antes de que se conviertan en crisis.
• Toma de decisiones informadas: Con toda la información relevante organizada y presentada de manera clara, los equipos de marketing y la alta dirección pueden tomar decisiones informadas basadas en datos concretos.
• Ciclo de retroalimentación y mejora continua: El SIM también establece un ciclo de retroalimentación que promueve la mejora continua. Al evaluar regularmente el desempeño de las estrategias, las empresas pueden aprender de los resultados y ajustar sus enfoques para maximizar la efectividad en el futuro.

Un CRM puede ser el núcleo de todo tu sistema de información de marketing, pues es el que almacena la información de tus clientes potenciales: su comportamiento, necesidades, problemáticas y deseos. Esta herramienta es esencial para el crecimiento de tu empresa en esta era digital.