Red de Valor en Marketing: Definición y Estrategias para la Competitividad

En el dinámico mundo empresarial actual, comprender y optimizar la red de valor es fundamental para impulsar la eficiencia y el éxito empresarial. La red de valor es una herramienta de análisis estratégico que permite determinar la ventaja competitiva de una empresa con el objetivo de mejorar su rentabilidad.

Este concepto describe el conjunto de actividades que una organización realiza para crear valor para sus clientes, analizando cómo cada etapa, desde la concepción hasta la entrega del producto o servicio, contribuye a esa ventaja competitiva. Por tanto, estamos ante una manera de hacer las cosas en que lo primordial es la mejora del bien o servicio final.

¿Qué es una Red de Valor?

La red de valor empresarial es un concepto clave en la gestión estratégica y el análisis empresarial. Se refiere al conjunto de actividades que una empresa lleva a cabo para crear valor para sus clientes, desde la concepción del producto o servicio hasta su entrega final.

Una red de valor es un conjunto de estrategias diseñadas para optimizar cada paso en la producción de un bien o servicio y reducir los costes productivos, aumentar las ganancias y hacer competitiva a una empresa. Este concepto entiende al proceso productivo como una secuencia de pasos conectados.

Además, prioriza el valor como un balance entre los márgenes de ganancia y los costes que implica ofrecer un producto al consumidor. El análisis de una red de valor supone el estudio de cada etapa del proceso, con el fin de identificar en qué medida aportan valor al producto final. Este método contempla el examen de los recursos utilizados para la producción, la infraestructura detrás y de la inversión de fuerza humana.

Podemos decir que existen dos tipos de valor, el económico y el competitivo.

Centrándonos en los participantes, tenemos redes internas, si todos pertenecen a la empresa, y externas, si unos pertenecen y otros no. Por otro lado, por el nivel de conocimiento tenemos la red de valor estable, en la que este nivel no varía en el tiempo. Además, está la incremental, que va aumentando. Por último, las emergentes, que están relacionadas con la velocidad de cambios en el mercado.

Importancia de la Red de Valor

La red de valor es importante porque permite a las organizaciones conocer su actividad de forma pormenorizada. Por otro lado, es esencial para saber cómo hacer una red de valor optimizada que les ayude a reducir gastos y hacer más eficientes su procesos. Con esto, no generarán un valor adicional a sus productos, reducirán gastos innecesarios y ocuparán los recursos de una manera más responsable.

La tecnología es un factor que con el paso del tiempo se ha vuelto, quizá, el más relevante. Por este motivo, su relación con las redes de valor es clara. Internet, la red de redes, se ha convertido en el vehículo primordial dentro y fuera de la empresa. Por tanto, la relación entre una red de valor y la tecnología es evidente. Las primeras necesitan de la segunda en mercados globales en que las ubicaciones son diversas.

Componentes de la Red de Valor

Esta cadena se divide en dos categorías principales:

• Actividades primarias: Son aquellas que añaden valor al producto o servicio final.
• Actividades de soporte: Engloban la gestión general y financiera de la empresa, así como sus inversiones en infraestructura y tecnología.

Actividades Primarias

1. Logística Interna: Incluye todas las actividades relacionadas con la recepción, almacenamiento y distribución de materias primas dentro de la empresa. La logística de entrada es el primer paso de toda red de valor, por tanto es lo que determina los costes iniciales e inversiones básicas para la producción de un bien.
2. Operaciones: Comprende las actividades de producción o prestación de servicios donde se transforman las materias primas en productos finales o se brindan los servicios. Las operaciones son todas las actividades y tareas que permiten transformar una materia prima a un producto terminado y listo para la venta. Esto puede implicar trabajo industrial, intelectual o manual.
3. Logística Externa: Se refiere al almacenamiento, manejo y distribución de los productos terminados a los clientes.
4. Marketing y Ventas: Engloba las actividades destinadas a promocionar, publicitar y vender los productos o servicios de la empresa. Las actividades de marketing están enfocadas en crear una conciencia de marca entre los consumidores, sobre todo, para ofrecerles el producto en venta.
5. Servicio: Incluye todas las actividades posteriores a la venta destinadas a garantizar la satisfacción del cliente, como el soporte técnico, garantías, mantenimiento, entre otros. Por último, las tareas de servicio son muy relevantes en la red de valor.

Actividades de Soporte

1. Infraestructura de la Empresa: Son las actividades necesarias para el funcionamiento general de la empresa, como la gestión financiera, la planificación estratégica y la administración general. La infraestructura es el primer sostén de toda actividad empresarial. Este término se refiere a todos los factores materiales que permiten las operaciones, ya sean oficinas, fábricas o plantas de producción.
2. Gestión de Recursos Humanos: Comprende las actividades relacionadas con la contratación, capacitación, desarrollo y motivación del personal. Por su parte, los recursos humanos no solo soportan las actividades de tu compañía, también son fundamentales para que tu empresa pueda lanzar una oferta. Asimismo, este elemento requiere inversión de tiempo y recursos.
3. Desarrollo Tecnológico: Incluye las actividades destinadas a la investigación y desarrollo de tecnologías emergentes, así como la implementación y mantenimiento de sistemas de información. Según los dispositivos que uses, tendrás una diferente red de valor. Si te mantienes a la vanguardia, el valor aumentará. No obstante, si usas tecnologías más simples, tal vez tu oferta no vea afectados sus costes.
4. Abastecimiento: Se refiere a la gestión de la adquisición de materias primas, productos y servicios necesarios para la operación de la empresa. Por último, existe un nivel adicional que sirve de apoyo para toda cadena. Este contempla las adquisiciones de una empresa para poner en marcha sus operaciones. Estas compras determinan el valor final del producto.

Objetivos de la Red de Valor

Y para qué se utiliza la cadena valor, qué finalidades tiene su puesta en marcha:

• Mejora de la eficiencia y aumento de la rentabilidad de la empresa.
• Aumento de la calidad para satisfacer las expectativas del cliente.
• Fomento de la innovación para generar valor agregado.
• Diferenciación permitiendo a la empresa ofrecer propuestas de valor únicas para sus clientes.
• Orientación al cliente para fidelizarlo.

Beneficios de la Red de Valor

La red de valor empresarial ofrece una serie de beneficios que contribuyen al éxito y la competitividad de una empresa. Estos beneficios son claves para poder entender la importancia de este concepto:

• Identificación de áreas de mejora: Al desglosar las actividades en la cadena de valor, las empresas pueden identificar áreas específicas donde pueden mejorar la eficiencia, reducir costos y aumentar la calidad.
• Optimización de recursos: Al comprender mejor cómo se relacionan las actividades dentro de la cadena, las empresas pueden asignar recursos de manera más eficiente y aprovechar al máximo sus capacidades y activos.
• Ventaja competitiva: La red de valor empresarial ayuda a las empresas a diferenciarse de la competencia al identificar actividades en las que pueden sobresalir y ofrecer un valor único para los clientes, lo que puede traducirse en una ventaja competitiva sostenible.
• Mejora en la toma de decisiones: Al tener una visión clara de cómo se crea y entrega valor en la empresa, los líderes pueden tomar decisiones más informadas y estratégicas sobre inversiones, innovaciones y cambios en el negocio.
• Enfoque en el cliente: Al centrarse en las actividades que agregan valor desde la perspectiva del cliente, las empresas pueden mejorar la satisfacción del cliente y fortalecer las relaciones a largo plazo, lo que puede conducir a un aumento en la lealtad y la retención de clientes.

Modelos de Análisis de la Red de Valor

Cuando se analiza el atractivo de un sector para una determinada empresa se suele recurrir al modelo de las 5 fuerzas de Porter. Este modelo fue publicado por Michael Porter en el año 1980 y explica el atractivo de un sector dependiendo de cinco factores.

Las 5 Fuerzas de Porter

1. Rivalidad entre los competidores: El primero es la estructura del mercado, la rivalidad entre los competidores actuales. Es decir, quién está en el mercado, cuáles son las empresas que son competidoras, cómo compiten. Todo esto depende de diferentes factores, por ejemplo; cómo de parecido son los productos, cómo de fácil o de difícil es de cambiar de uno a otro, etc… Esto marca cómo compiten las empresas actuales dentro del sector.
2. Nuevos competidores: En el eje vertical, se sitúan dos amenazas. Por un lado, tenemos la amenaza de nuevos competidores, que tiene mucho que ver con las barreras de entrada. Si existen muy pocas barreras de entrada será muy fácil que nuevos actores o nuevas empresas entren a competir en el mercado.
3. Productos sustitutivos: Por otra parte, la amenaza de nuevos productos sustitutivos. Son todos aquellos que no son productos competitivos hoy, pero que pueden satisfacer mi misma necesidad y a corto plazo son productos sustitutivos que amenazan mi negocio.
4. Proveedores y clientes: En el eje horizontal se sitúan los poderes de negociación de las empresas con sus dos actores fundamentales: proveedores y clientes. ¿De qué depende que un proveedor o un cliente tenga el poder en la negociación?, pues en primer lugar de cuantos haya, si hay muchos clientes con muchos proveedores su poder de negociación es menor que si solo hay uno. Si yo vendo solo a un cliente este tiene todo el poder en la negociación o, al revés si, tengo solo un proveedor es el que manda. También depende de cómo estén organizados, si están asociados su poder de negociación sube, si tienen mucho conocimiento del mercado su poder también sube. Y si ocurre todo lo contrario, su poder baja.

De esta manera Porter medía el atractivo del mercado en un sector en base a estos cinco factores: la amenaza de competidores, la amenaza de productos sustitutivos, la rivalidad actual, el poder de negociación con proveedores y clientes.

Modelo de la Red de Valor de Brandenburguer y Nalebuff

El modelo explicado anteriormente sufrió diversas críticas, pero hay una que es especialmente interesante estudiar porque propone mejoras relevantes. Se trata del modelo de la red de valor de Brandenburguer y Nalebuff.

En el modelo de la red de valor, para explicar el sector atractivo en un sector, nos centramos en la empresa y en el eje vertical situamos dos actores que ya conocíamos en el modelo de Porte: los clientes y los proveedores. A Brandenburger y Nalebuff no les interesaba demasiado el poder de negociación, lo que les interesaba eran las relaciones. A la vez, en el eje horizontal sitúan a un actor que ya conocemos que son los competidores, pero añaden uno nuevo que no había sido tenido en cuenta que son los complementadores.

Los Complementadores

La primera y la principal crítica de este modelo con respecto al de Porter es que no había sido tenido en cuenta algo muy importante que son aquellos que me complementan, es decir, empresas que no compiten conmigo sino todo lo contrario. Por ejemplo, si yo soy una marca de café, un fabricante de leche será un buen aliado porque su existencia da valor a mi producto. Un complementador es, por definición de Brandenburger y Nalebuff, todos aquellos negocios o empresas cuya existencia dan valor a mi producto.

De esta manera, el modelo estudia relaciones entre todos los actores y para cada una de estas relaciones interesa estudiar dos tipos de manera de relacionarse: las interdependencias y las relaciones ganar-ganar.

Relaciones Win - Win

La relación de ganar-ganar tampoco había sido un tema que hubiera sido analizado por Porter. Sin embargo, el modelo de red de valor analiza exactamente las relaciones ganar-ganar como punto súper importante.

Ejemplos de Relaciones win - win entre los diferentes actores:

• Cliente - empresa: Las empresas que encuestan a sus clientes para mejorar su producto de acuerdo a las especificaciones y los requisitos de los clientes de manera que ambos ganan. Yo modifico el producto para que te satisfaga a ti por lo que tú ganas puesto que el producto se adapta mejor a tus necesidades y yo gano un cliente fidelizado.
• Proveedores - empresa: El caso de empresas como por ejemplo los fabricantes de automóviles que incluyen a los proveedores dentro de su cadena y tienen acceso a programas de stock y a sus sistemas de aprovisionamiento. De esa manera se produce una relación ganar-ganar entre ambos.
• Complementadores - empresa: Por ejemplo, el típico anuncio en el que un fabricante de electrodomésticos promueve también el uso de detergente, haciendo publicidad común.
• Competidores - Empresa: Por ejemplo, cuando los operadores de telecomunicaciones se asociaron para crear estándares y luego trabajar todos juntos de acuerdo a los estándares que habían definido en común. O por ejemplo cuando las empresas del mismo sector se unen para hacer peticiones al estado.

En resumen, el modelo de red de valor aporta algo muy positivo con respecto a las 5 fuerzas de Porter y es que no se centra en la competición sino que se centra en la posibilidad de abrir la puerta a las relaciones win - win.

Herramientas para Aplicar la Red de Valor

1. Diagramas de Flujo de Procesos (DFP): Ayudan a visualizar y comprender los procesos dentro de la cadena de valor, identificando actividades clave y áreas de mejora.
2. Software de Gestión Empresarial (ERP): Integrando funciones como logística, producción, ventas y finanzas, los ERP permiten gestionar eficientemente todas las actividades de la cadena de valor empresarial en una sola plataforma.
3. Sistemas de Gestión de la Cadena de Suministro (SCM): Facilitan la coordinación de actividades relacionadas con la adquisición, producción y distribución de productos, optimizando el flujo de materiales y la colaboración entre proveedores.

Ejemplos de Red de Valor

En diversos sectores empresariales, la red de valor desempeña un papel fundamental. Desde la industria automotriz, tecnológica y alimentaria hasta la moda y la energía, estas cadenas modelan la dinámica comercial moderna.

1. Industria Automotriz: En la industria automotriz, la cadena de valor comienza con el desarrollo y diseño de vehículos innovadores. Luego, se avanza hacia la fabricación de componentes y su ensamblaje. La distribución y logística de la cadena de suministro asegura que los vehículos lleguen a los concesionarios y clientes finales. Terminando con el marketing para conseguir las ventas.
2. Sector tecnológico: En este caso, la cadena de valor comienza con la investigación y desarrollo de productos innovadores. Posteriormente, su fabricación y su distribución a través de diversos canales. Además, las actualizaciones y mejoras continuas del producto garantizan su relevancia y competitividad en el mercado.
3. Alimentación: En la industria alimentaria, la cadena de valor comienza con la producción agrícola o ganadera de materias primas, las cuales posteriormente son procesadas. La distribución y la logística garantizan que estos productos lleguen de manera eficiente a los consumidores.
4. Moda: Este proceso comienza con el diseño de prendas y accesorios creativos y atractivos. Estos diseños son posteriormente fabricados y confeccionados para crear productos de moda. Ofrecer una experiencia de consumo de alto valor importante para mantener encantados a los clientes.