La Estrategia de Expansión Internacional de Starbucks: Un Modelo de Éxito Global

La tendencia de globalización ha impulsado a las empresas a buscar la expansión en el mercado internacional, y Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo, es un claro ejemplo de este fenómeno. Con más de 35.000 tiendas repartidas por todo el planeta, su éxito no solo radica en la expansión territorial, sino en cómo ha construido una propuesta de valor basada en productos de calidad, diseño acogedor, atención personalizada y una marca con propósito.

Desde su salida a bolsa, Starbucks ha experimentado un crecimiento anual superior al 26%, y su inversión ha ofrecido un retorno mayor que el obtenido por multinacionales como McDonald's y Coca-Cola. Este logro se atribuye a una estrategia internacional bien definida y a su capacidad para adaptarse a cada mercado.

Historia de Starbucks: De Seattle al Mundo

La historia de Starbucks comenzó en 1971, en el mercado de Seattle. En el número 2000 de la Calle Occidental, un joven licenciado en negocios de 29 años abrió una tienda que ofrecía café tostado en el mismo local, en un ambiente meditativo con música suave. En ese entonces, era simplemente una tienda especializada en la preparación y distribución de café a partir de granos tostados de todo el mundo.

En 1982, Howard Schultz se incorporó a Starbucks como director de operaciones. Diez años más tarde, durante un viaje a Italia, Schultz tuvo la idea de llevar a los Estados Unidos la tradición de los cafés italianos. El primer Starbucks Café Latte se sirvió en 1984. Con el éxito obtenido, la empresa decidió conquistar los supermercados ofreciendo café embotellado. En 1992, Starbucks lanzó su oferta pública de venta, SBUX en NASDAQ.

La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos abrió sus puertas en Tokio en 1996, seguida por otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido. En 1998, mediante la adquisición de la cadena británica Seattle Coffee Company, que poseía 60 cafeterías en el Reino Unido, y cambiando el nombre a Starbucks, la empresa amplió sus actividades a nivel internacional.

En febrero de 2007, Starbucks ya contaba con 7.521 locales repartidos por todo el mundo: 6.010 de ellos en los Estados Unidos y 1.511 en otros países. Además, la compañía tenía 5.647 empresas conjuntas y licencias, 3.391 de ellas en los Estados Unidos y 2.256 en otros países.

Modelo de Negocio de Starbucks y Elementos de Éxito

El modelo de negocios de Starbucks se basa en tres pilares fundamentales:

1. Su compromiso con los proveedores y socios.
2. La calidad de su café.
3. Ofrecer una experiencia a los consumidores, lo que implica una demanda inelástica por el café, donde el cambio de precio no afectaría significativamente la cantidad demandada.

Es un modelo fundamentado en la calidad y la imagen de marca.

Elementos clave del éxito de Starbucks

• La globalización de este importante hábito de consumo occidental.
• El gusto del público internacional por los productos innovadores y de calidad, especialmente en Asia.
• Con el aumento de la clase media, hubo una mejor disposición del público a pagar un precio premium.
• Las asociaciones público-privadas contribuyen a reducir el riesgo percibido.
• Grandes oportunidades de negocio en diferentes industrias.

Starbucks no solo vende café; vende un estilo de vida. La marca ha logrado crear una atmósfera y contar una historia a lo largo de los años, lo que le permite hoy en día vender numerosos productos derivados a una comunidad leal. La marca elige poner a la persona en el centro de su estrategia a través de programas de fidelización, actividades en redes sociales y servicios ofrecidos a sus miembros.

Uno de los mejores ejemplos de esta estrategia de proximidad es la personalización de las bebidas. En Starbucks, el consumidor es una persona que forma parte de una comunidad o familia y se llama al cliente por su nombre cuando su pedido está listo.

Importancia y Tipos de Asociaciones Estratégicas en la Expansión de Starbucks

La creación de uniones estratégicas es un medio crucial para incrementar las posibilidades de éxito en los mercados internacionales. La cooperación estratégica entre empresas permite tanto el acceso a recursos valiosos como el reparto de riesgos. Los efectos de la cooperación sobre la eficiencia de las empresas pueden dividirse en tres categorías: financiera, operativa y de marketing.

De este modo, la multinacional que sigue esta estrategia es capaz de colaborar con la empresa local en beneficio mutuo, ya que la empresa local cuenta con importantes conocimientos genéricos y específicos, y porque deja la responsabilidad de la dirección interna de los establecimientos a la empresa local. Además, comparte riesgos propiciando el acceso a la financiación externa de acuerdo con la teoría de la financiación.

Starbucks ha utilizado estratégicamente estas alianzas para facilitar su expansión global. La empresa se ha asociado con diversos socios que le han aportado la calidad de acceso a determinados activos y recursos valiosos en el mercado de destino.

Tipos de Asociaciones Estratégicas

Al hablar de empresas interesadas en penetrar mercados extranjeros, la Teoría de la Estrategia maneja cuatro posibilidades fundamentales:

1. Acuerdos Estratégicos de Tipo de Contratos 'Específicos': Contratos a acciones y objetivos concretos con fabricantes de productos, distribuidores, empresas subcontratadas, clientes industriales o de consumo, proveedores de tecnología, empresas comerciales u otras empresas fuera del propio sector.
   • Franquicias: Mediante un contrato, una empresa llamada 'Franquiciador' cede a otras denominadas 'Franquicias' los derechos para operar y utilizar su marca, a cambio de un canon único.
2. Acuerdos Estratégicos de Partenariado: Acuerdos para el diseño de operaciones de larga duración o con incertidumbres productivas o de utilización.
   • Alianzas Estratégicas Operativas: Acuerdos de operación o de colaboración técnica de fabricación o logística entre empresas con o sin interés accionarial, con potencial incremento de ventajas competitivas: flexibilidad operativa, rapidez de comercialización, reparto de riesgos, etc.
   • Joint Ventures Societariamente Equilibradas: Para la explotación de nuevas líneas de productos.
   • Otros grandes grupos de control horizontal o vertical como integraciones con Calidad de Innovación.
3. Acuerdos Estratégicos de Colaboración: No se constituyen sociedades con contabilidad propia diferente a la de la empresa interviniente y donde no se invierte directamente capital. Se paga en proporción a lo asumido en la ayuda a la definición del negocio.

Ejemplos de Asociaciones Estratégicas de Starbucks

Joint Ventures

La primera asociación de este tipo que realizó Starbucks fue la Joint Venture con la empresa japonesa AEON Works Co. Se tomaron en cuenta la importancia de los valores difíciles de entender para las personas de la cultura oriental; en este caso, se encontró la "décima taza gratis" del club de clientes frecuentes, una política muy aceptada por miles de personas a las que se les entregó información en japonés y muy pocos entendían el mensaje principal, tratando por otro lado de leer el mensaje en inglés.

Contagiados del éxito de los joint ventures, abrieron más en lugares seleccionados como el distrito de Roppongi en Tokio, junto a la tienda 109 Comunicación. Se abrieron en zonas muy transitadas y con afluencia de personas de otros países, encontrando locales en aeropuertos, autopistas y estaciones de tren, ubicación justificada por ser intensivas en búsqueda y compra. Como resultado, en un principio hubo un aumento del 50% del tráfico, ya que la empresa japonesa tuvo a cargo el cerebro de marketing, un aprendizaje acorde y una mayor tasa de devolución a los negocios, así como un aprendizaje compartido, pero en menor escala.

Desde 2014, la empresa ha tomado el control total de una filial japonesa por 914 millones de dólares.

Alianzas Estratégicas

Una alianza es otro enfoque de crecimiento que sigue a menudo un acuerdo formal entre dos o más empresas para trabajar conjuntamente. La idea es muy simple: tomar lo bueno de las dos empresas para realizar una acción conjunta. Ambas comparten y definen unos objetivos compartidos y establecen ciertas garantías queriendo hacerse o mantener una ventaja competitiva.

Howard Schultz, presidente y CEO de Starbucks, ha declarado la importancia de la asociación estratégica que la cadena estadounidense asumió con la empresa mexicana Alsea, con operaciones en Argentina, Perú, Chile, España y Portugal para el desarrollo de sus tiendas. Dicha alianza no es reciente. La primera tienda se instaló en México en 2002, con un alto reconocimiento y localizadas en áreas demandantes con alta afluencia, debido a una investigación previa sobre las costumbres de los mexicanos.

A partir de 2002, ambas empresas han consolidado una unión sólida, con un total de 430 tiendas y se ha fortalecido en países latinoamericanos.

Otro ejemplo es la licencia otorgada a AmRest (WSE: EAT) en 2016 para operar y expandir las tiendas de Starbucks en Alemania, el mercado más grande de la cadena en el continente europeo.

Franquicias

Otra de las formas que Starbucks tiene para entrar en los países es a través de franquiciar su licencia a empresas en el país al cual ingresará. Las franquicias permiten a las compañías crecer rápidamente alrededor del mundo, la marca es familiar, un solo establecimiento independiente es de bajo costo, pero la desventaja es que se pierde el control.

Para poder expandir su exitoso modelo de negocios fuera de Estados Unidos, Starbucks usa el método de franquicias y joint ventures. Sus dos asociaciones en franquicias buscan obtener experiencias importantes, pero son las que llevan la batuta, en especial en Europa y Asia. Este método ha resultado efectivo, ya que estiman que sus ventas fuera de Estados Unidos fueron de 393.2 millones de los 887.43 millones que tuvieron en 2006.

En China, Starbucks debutó en virtud de un acuerdo de licencia con Beijing Mei Da Coffee Co. En el este, se asocia con Uni-President y en el sur, con Maxim Caterers.

Análisis de Mercados Internacionales y Estrategias de Entrada

El mercado internacional de las bebidas es muy atractivo. La producción mundial anual de café asciende a 10 mil millones de kilos, y cada dos minutos, se consumen dos millones de tazas de café. Esta bebida se ha convertido en la tercera más consumida en el mundo después del agua y el té.

Un factor crítico de éxito para Starbucks ha sido el conocimiento eficiente sobre los mercados internacionales. El modelo de internacionalización explica el proceso mediante el cual las firmas de diferentes países expanden sus operaciones comerciales a los países vecinos.

El enfoque de Starbucks para la entrada en Canadá, China, Australia y el Reino Unido fue una asociación estratégica. La compañía permitió la entrada en Canadá a un descubridor de emplazamientos, en China entró con una empresa conjunta con sede en Shanghái, un negocio conjunto en Hong Kong, y para los 33 locales en Australia colaboró con un operador nacional y una alianza de gestión en el Reino Unido.

Estrategia Internacional de Starbucks: La Matriz Bartlett & Ghoshal

La Matriz Bartlett & Ghoshal es un marco para determinar el tipo de estrategia internacional que sigue una empresa basándose en dos criterios: la integración global y la capacidad de respuesta local.

• Un alto nivel de integración global significa que la empresa quiere intentar reducir los costes al máximo mediante productos estandarizados y economías de escala.
• Un alto nivel de capacidad de respuesta local indica la tendencia de la empresa a adaptar sus productos y servicios a las necesidades locales.

Tipos de Estrategia Internacional

La estrategia multidoméstica es la que adopta Starbucks cuando se expande al extranjero. Se caracteriza por una baja integración y una alta capacidad de respuesta. En consecuencia, la empresa adapta sus productos a las necesidades específicas de los clientes locales. La estructura de la organización está muy descentralizada, lo que permite a las filiales funcionar de forma autónoma e independiente de la sede central.

Estrategia de Entrada en el Mercado de Starbucks

Starbucks emplea tres estrategias principales para la entrada en el mercado:

1. Filiales de propiedad exclusiva: Se lleva a cabo cuando la empresa tiene un amplio conocimiento del mercado, como el de EE.UU. o Canadá.
2. Empresas conjuntas (Joint Ventures): Resultan útiles cuando Starbucks quiere iniciar negocios en un nuevo mercado. La asociación iniciada en 1995 ha permitido a Starbucks conquistar Japón, convirtiéndolo en uno de los mercados de mayor rendimiento de la empresa a escala internacional.
3. Concesión de licencias: Utilizada en mercados como China, donde Starbucks se asoció con Beijing Mei Da Coffee Co.

Estrategia Internacional de Precios de Starbucks

Starbucks adopta precios basados en el valor para sus productos en todo el mundo. El precio basado en el valor es el valor percibido por el cliente en lugar de sus costes reales. La mayoría de los clientes de Starbucks -que pertenecen a la clase social media y alta- están dispuestos a pagar el precio extra por el café de primera calidad y el servicio de atención al cliente de primera categoría.

Esta estrategia de precios ha permitido a la empresa maximizar sus ingresos al tiempo que construye una imagen de marca premium para diferenciarse de la competencia. El precio de Starbucks no solo varía en función del tamaño y el tipo de café, sino también del país o región en que opera. Esta variación puede reducirse a diversos factores, como el poder adquisitivo, los aranceles, los tipos de cambio, las necesidades del mercado local y la competencia en los distintos países.

Precio de la misma taza de café Starbucks en todo el mundo (en su equivalente en £)

Los precios suelen ser más altos en los países de fuera de EE.UU. Por ejemplo, Berna, en Suiza, tiene el precio más alto del café Starbucks, con un Capuchino que cuesta 4,58 £ la taza, en comparación con el Reino Unido, cuyo precio es de 2,45 £. El Starbucks de Bangkok es el que cuesta menos, alrededor de 2,37 £ por un capuchino. Entre los distintos tipos de café, hay una diferencia media de precio de 20-30 céntimos.

Análisis de la Estrategia Internacional de Starbucks

El éxito de Starbucks en su proceso de internacionalización se debe a su conciencia cultural y a su intensa investigación del mercado de acogida. En China, donde el té se considera la bebida nacional, la empresa ha incluido en su menú muchos productos elaborados con té verde para introducirse en el mercado. A medida que la gente se familiarizaba con la marca, empezaron a introducir más sabores de café para promover la cultura americana de beber café. Sabiendo que a los chinos les gusta sentarse en grupo grande, Starbucks también ha diseñado mesas que pueden juntarse para acomodar a más gente.

Las asociaciones locales también contribuyen enormemente al éxito del proceso de internacionalización de Starbucks. A través de sus socios, Starbucks aprende a adaptar y ampliar su cartera de productos para adaptarse mejor a las preferencias de los clientes locales. Al tiempo que se centra en la adaptación, Starbucks mantiene una sólida integridad de marca, estableciendo una norma clara de cómo los productos y la imagen de marca deben ser percibidos por los clientes.

La estrategia internacional de Starbucks se basa en una baja integración y una alta capacidad de respuesta (multidoméstica), que se refleja mejor en los modos de entrada y las estrategias de precios. El objetivo es difundir la cultura cafetera de Starbucks adaptándose a los gustos y preferencias locales. En lugar de competir con marcas globales, Starbucks se establece como una opción agradable entre las muchas opciones de comida y bebida del país anfitrión. Esto ha granjeado el cariño de la población local a la marca y le ha permitido disfrutar de un éxito global.

Aspectos Clave de la Estrategia Internacional de Starbucks

• Starbucks está clasificada como una empresa multidoméstica debido al alto nivel de capacidad de respuesta local y al bajo nivel de integración global.
• Los productos de Starbucks se adaptan a los gustos y preferencias locales.
• En cuanto a la entrada en el mercado, Starbucks adopta tres enfoques principales: filiales de propiedad exclusiva, empresas conjuntas y concesión de licencias.
• Se adoptan precios basados en el valor para los mercados de todo el mundo, lo que contribuye a la imagen premium de Starbucks.
• La conciencia cultural, la investigación de mercado, la asociación local y la fuerte integridad de la marca son factores críticos que determinan el éxito de la estrategia internacional de Starbucks.

Marketing y Posicionamiento de Marca

El marketing de Starbucks no gira únicamente en torno al producto. De hecho, el café en sí rara vez es el protagonista en sus campañas. Esta apuesta por el branding experiencial les ha permitido generar un vínculo emocional con sus clientes. La marca se convierte así en parte de la rutina diaria, en un ritual.

Otra de las claves de la estrategia de marketing de Starbucks es la personalización. El programa de fidelización “Starbucks Rewards” es un ejemplo de cómo usar datos y tecnología para fortalecer la relación con el cliente. La personalización también se traslada a la comunicación: Starbucks adapta sus mensajes al canal, el contexto y la audiencia.

Starbucks genera contenido que refleja sus valores: sostenibilidad, inclusión, bienestar y cultura local. Además, han sido pioneros en el uso de contenido generado por usuarios (UGC), animando a sus seguidores a compartir fotos, ideas de recetas o momentos Starbucks. Para una marca con presencia global, producir, adaptar y distribuir contenido de calidad de forma ágil no es una opción, es una necesidad.

Aunque Starbucks es una marca global, su estrategia de marketing incluye un fuerte componente de adaptación local. Esto también se refleja en su contenido digital. Las cuentas de redes sociales se adaptan por país, reflejando el estilo, el lenguaje y los intereses de cada público. La combinación entre identidad global y sensibilidad local requiere una ejecución de contenido muy bien organizada.

La marca también lleva a cabo numerosas colaboraciones con diversas empresas, como, por ejemplo, con Barnes & Noble, una gran cadena de librerías en los Estados Unidos, o incluso con Swisscom, una empresa de telecomunicaciones. Esto se debe al deseo de retener al cliente el mayor tiempo posible en los cafés Starbucks para que realice pedidos.

Por ejemplo, en su 40 aniversario, la marca decidió crear, en colaboración con diseñadores (Alexander WANG, Sophie THEALLET y Billy REID), camisetas inspiradas en la historia de la compañía. Con esta colaboración, la empresa refuerza aún más su posición de gama alta y busca fidelizar aún más a su comunidad ofreciendo productos exclusivos y prestigiosos. Hace algunos años, se asoció con Nespresso para comercializar cafés embotellados y cápsulas en grandes y medianas superficies. Con estas colaboraciones, la marca busca consolidar aún más su liderazgo en el mercado del café. Se diferencia de sus competidores al posicionarse como una enseña prestigiosa pero accesible.

La marca realiza muchas acciones en ediciones limitadas o durante un corto período, aprovechando el FOMO (el miedo a perderse algo) muy presente entre los jóvenes, incitando a los consumidores a desplazarse y comprar sus productos, ya sea café u objetos relacionados con la marca.

Starbucks ha sabido evolucionar y adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores, construyendo una marca potente con cada pieza de contenido, cada historia y cada publicación. Su estrategia es un ejemplo de cómo construir una marca desde la experiencia, el contenido y los valores.