El Rol Fundamental del Trade Marketing Manager: Maximizando la Presencia en el Punto de Venta

Comprender qué es el trade marketing es relativamente simple: consiste en un tipo particular de marketing cuyo objetivo es promocionar productos a través de la colaboración entre productores, minoristas, distribuidores y terceras partes. Aporta beneficios tanto a los fabricantes, que obtienen una mejor visibilidad y aumentan las ventas, como a los minoristas, que reciben un soporte decisivo para la promoción de productos. Para desarrollarse con éxito, el trade marketing requiere un profundo conocimiento del mercado, una comunicación eficaz, una estrategia de marca clara y la capacidad de adaptarse a las dinámicas del mercado y a las necesidades cambiantes de los consumidores. Todo esto está a cargo del Trade Marketing Manager.

De hecho, para que una estrategia de trade marketing funcione es necesario apoyarse en profesionales expertos en comunicación, marketing digital y técnicas publicitarias offline, encaminadas a optimizar las relaciones entre todos los sujetos involucrados.

¿Qué es el Trade Marketing?

El trade marketing es una estrategia formada por un conjunto de acciones cuyo núcleo es la sinergia entre productores y minoristas. Funciona a través de asociaciones estratégicas entre las partes que trabajan juntas para optimizar la presencia del producto en los puntos de ventas. Esto implica planificar e implementar iniciativas promocionales, descuentos, exhibiciones especiales y otras tácticas destinadas a influir en el comportamiento de compra de los consumidores. En esencia, el trade marketing busca maximizar la visibilidad y disponibilidad del producto, mejorar las relaciones con los minoristas y aumentar las ventas.

Para comprender mejor qué es el trade marketing, puede resultar útil considerar un ejemplo concreto: Coca-Cola y McDonald’s. Las dos empresas llevan años trabajando juntas para desarrollar una imagen común respaldada por acciones promocionales especiales, como la presencia de vasos de Coca-Cola con el logo de la cadena de comida rápida. Esto contribuye a la creación de una experiencia de marca consistente y atractiva para los clientes de McDonald's, maximizando al mismo tiempo el impacto en el mercado de Coca-Cola.

El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto. Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM).

Ventajas del Trade Marketing

El trade marketing ofrece varias ventajas a las empresas. Además de ser un enfoque rentable porque optimiza las inversiones, también es una herramienta importante para comprender mejor y adelantarse a las necesidades de los clientes y el mercado. De hecho, al igual que el neuromarketing, el trade marketing recopila datos de los consumidores para detectar patrones de comportamiento. Esto ayuda a desarrollar nuevas estrategias y mejorar la experiencia del cliente.

El trade marketing aumenta las posibilidades de reconocibilidad gracias a una mejor exhibición de los productos y a una circulación más eficiente en los canales de distribución. En el dinámico mundo del retail, donde las decisiones de compra se toman en segundos, el papel del Trade Marketing Manager se ha consolidado como clave para asegurar el éxito de las marcas en el punto de venta. Según el estudio de McKinsey “The winning formula: What it takes to build leading omnichannel operations”, la implementación de estrategias omnicanal integradas permite a las marcas líderes ganar cuota de mercado y mantener una presencia sólida en canales físicos y digitales.

Funciones y Responsabilidades del Trade Marketing Manager

El Trade Marketing Manager es responsable de desarrollar e implementar estrategias para maximizar la presencia, visibilidad y rotación del producto en el canal retail. En sectores como gran consumo, tecnología o farmacia, su papel puede marcar la diferencia entre el éxito o el estancamiento de un producto.

El responsable de trade marketing tiene varios cometidos relacionados con impulsar las ventas a través de diferentes programas y planificaciones de marketing. En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores). El trade marketing manager se encarga de gestionar especialmente las acciones de marketing que requieren de una relación con los distribuidores y los minoristas. El responsable de trade tiene que hacer comunicación para los intermediarios de nuestro producto o servicio, haciendo por tanto un contacto de empresa a empresa, proponiendo acuerdos distintos para cada distribuidor y cada superficie según una estrategia que se adapte al terreno.

Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones. Un especialista en trade marketing se enfoca en estrategias y acciones para promover la venta de productos o servicios en el punto de venta, ya sea físico o digital.

Como responsable de trade marketing puedes proponer un acuerdo de merchandising para que en una cadena de supermercados regalen una muestra de nuestro producto nuevo a cambio de hacerles mejor precio en otro producto nuestro que venda bien, por ejemplo; o puedes entregarles materiales de comunicación para poner en el punto de venta, o puedes pensar acciones de publicidad que beneficien a toda la cadena de proveedores, o sugerir acciones de visual que nos convengan a todos.

Para afectar de verdad a las ventas no podemos fiarlo todo al marketing orientado al cliente final. Como responsable de trade marketing puedes mejorar toda la cadena comercial de una compañía a la vez que desarrollas la marca, influyes en precios y en aspectos del punto de venta que demasiadas veces se han dejado abandonados.

Principales Acciones del Trade Marketing

La planificación de acciones de trade marketing requiere un enfoque sistemático:

• Investigación de Mercado Profunda: Es esencial realizar una investigación de mercado profunda para comprender las tendencias, las preferencias de los consumidores y las estrategias adoptadas por los competidores. Este análisis proporciona una base sólida para identificar oportunidades y desafíos en la industria.
• Definición de Objetivos Claros: A continuación, hay que definir claramente los objetivos de la estrategia de trade marketing, que podrían incluir el aumento de las ventas o el aumento de la visibilidad del producto en las tiendas, así como ganar nuevos clientes o promocionar nuevos productos. Una comprensión clara de los objetivos permite desarrollar tácticas específicas, evitando el desperdicio de presupuesto y energía.
• Identificación de Mercados Objetivo: Comprender quiénes son los clientes ideales y qué canales de distribución son más efectivos para alcanzarlos permite personalizar y maximizar el impacto de la estrategia.
• Creación de Ofertas y Promociones Dirigidas: Una vez establecidos los objetivos y los clientes, se deben crear ofertas y promociones dirigidas. Esto puede incluir descuentos, paquetes promocionales o incentivos para los minoristas que así promocionarán eficazmente los productos de la marca.
• Comunicación Eficaz con Minoristas: Es imprescindible estudiar e implementar una comunicación válida con los minoristas. De hecho, construir una relación sólida y transparente, compartir datos de ventas y colaborar en la planificación de promociones es fundamental para el éxito del trade marketing.
• Uso de Tecnología y Análisis de Datos: El uso de tecnologías avanzadas, como un software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o el análisis de datos, ayuda a monitorear el desempeño y adaptar la estrategia en tiempo real.
• Evaluación de Resultados: También se debe realizar una evaluación cuidadosa de los resultados, que es indispensable para medir la eficacia de la estrategia de trade marketing. El análisis de las métricas de ventas, la visibilidad del producto y la satisfacción del cliente proporcionan una información valiosa para realizar mejoras continuas.

Diferencias con otros roles de Marketing y Ventas

El Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta. La función principal del Key Account Manager (KAM) es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta.

Mientras que el KAM se ocupa de la gestión de la información, la gestión de las relaciones, la gestión del negocio y la gestión del proyecto y el equipo, el TMM se centra en la estrategia y las acciones en el punto de venta para mejorar la rotación y acelerar las ventas.

Habilidades Esenciales para el Éxito

Los Trade Marketing Managers (TMMs) sobresalen en planificación estratégica, análisis de mercado, gestión de relaciones y comunicación. Un profundo conocimiento de la dinámica minorista, el comportamiento del consumidor y la promoción es crucial. La experiencia en sectores relevantes es ventajosa. Por ejemplo, un TMM podría analizar tendencias para lanzar nuevos productos lácteos, idear estrategias para la visibilidad minorista, negociar con cadenas de supermercados por el espacio en los estantes y ejecutar campañas de marketing personalizadas.

Tabla de Habilidades Clave

Trayectoria Profesional y Formación

Queda claro que el responsable del trade marketing juega un papel muy importante dentro de la empresa, especialmente en contextos y situaciones orientadas al comercio internacional y exportaciones. En esencia, se trata de gestionar, de forma cuidadosa y detallada, el camino que lleva el producto desde la empresa fabricante hasta el consumidor final. Este camino implica la participación de distribuidores, minoristas y mayoristas. Cuanto más largo sea el viaje, más importante será contar con un profesional capaz de gestionarlo y optimizarlo.

Formación Académica

La formación más adecuada para llegar a ser Trade Marketing Manager incluye la obtención de una licenciatura en Economía, Marketing, Comercio Internacional y la asistencia a másteres específicos relacionados con estos ámbitos de interés como un Máster en Comunicación Corporativa & Brand Management o un Máster en Marketing y Gestión Comercial.

La carrera de marketing en escuelas de negocios te dará una buena base para dedicarte a un puesto de responsabilidad dentro del trade marketing. Tienes cursos de Técnico de Marketing y Publicidad, cursos profesionales de marketing, marketing online, trade marketing propiamente dicho (orientado a minoristas o a departamentos de mercadotecnia de marcas de gran consumo)… y tienes másters en dirección de marketing, destacando el de la EAE, Escuela de Administración de Empresas, el máster en Dirección de Marketing y Ventas en la OBS Business Shool, o masters en dirección de marketing internacional como el de Uadin.

El Trade Marketing es abordado en profundidad en el Máster en Dirección Comercial y Marketing de EALDE Business School. Se trata de un máster online que permite obtener una doble titulación con validez internacional. Además, formaciones como el Máster en Dirección Estratégica de Marketing, Ventas y Sostenibilidad aportan conocimientos esenciales -tanto de ventas como de marketing- para conseguir así profesionales totalmente multidisciplinares.

Experiencia Profesional y Habilidades Interpersonales

Un Gerente de Trade Marketing debe tener experiencia en el campo y también en la gestión de equipos, experiencia conectando con las personas y experiencia para trabajar con equipos de diferentes disciplinas con culturas diferentes y lograr integrar la cultura organizacional. Aunque la experiencia de campo fortalece el conocimiento del cliente, un gerente con experiencia en gerencia ofrece la posibilidad de establecer relaciones longevas, al tener experiencia de campo ayuda a ofrecer soluciones de adaptabilidad en el entorno.

Antes de hacer la transición a un rol de Trade Marketing, tener experiencia previa en ventas en tu sector actual te proporcionará una ventaja significativa. Comprender la dinámica del mercado, experimentar de primera mano lo que se necesita en el campo y monitorear de cerca las actividades de la competencia se aprende mucho más clara y rápidamente como parte del equipo de ventas. Al unirte al equipo de Trade Marketing, aprovechar la experiencia que obtuviste en el campo mejorará en gran medida la efectividad de las estrategias que desarrolles.

Los profesionales del trade marketing que comprenden las necesidades de los consumidores, los puntos de venta/distribuidores pueden lograr resultados de manera rápida y precisa. Simplifying further, it’s a bridging and standardising role between all 3 independent functions. En pocas palabras, la ejecución de todas las actividades de marketing dirigidas al nivel comercial recae bajo el paraguas del trade marketing.

Para ser un buen Trade Marketing Manager, inicialmente, debes tener una sólida experiencia en ventas. Debes ser consciente de las realidades del terreno, es decir, lo que prácticamente está sucediendo en el mercado, en lugar de solo basarte en los libros. Uno también debe saber qué factores realmente impulsan la demanda de una marca, qué factores influyen en los consumidores para elegir una marca en particular.

Networking y Desarrollo Continuo

Es crucial expandir tu red conectando con profesionales y expertos en el campo. El networking es crucial para descubrir nuevas oportunidades, aprender de las mejores prácticas y mantenerse informado sobre las tendencias de la industria. Unirse a asociaciones de trade marketing, asistir a eventos, conferencias y exposiciones, y seguir blogs y podcasts son formas efectivas de establecer conexiones. La coherencia y la sincronización parecen ser la clave del éxito aquí. Esto funciona tanto internamente con los clientes y las partes interesadas internas, y aún más, con los socios comerciales externos.

El sector de trade marketing está en constante evolución, por lo tanto, es fundamental tener la capacidad de adaptarse a cambios rápidos y tomar decisiones ágiles. Es importante tener habilidades analíticas para analizar datos de ventas, investigaciones de mercado y reportes de desempeño. Para ser un gerente de trade marketing es necesario tener habilidades de liderazgo para motivar y supervisar la equipo de trade marketing.

Cómo Destacar en la Búsqueda de Empleo

Al actualizar tu currículum para un puesto de gerente de trade marketing, concéntrate en mostrar tus habilidades y logros en un formato claro y profesional. Resalta los resultados cuantificables y enfatiza cómo tu experiencia agrega valor al puesto. Elabora un resumen conciso, enumera las experiencias cronológicamente y resalta las habilidades y logros relevantes. Muestra tu educación, certificaciones, cursos completados y dominio de herramientas.

Prepararse para la entrevista es crucial. Investiga la empresa, sus productos, sus socios de canal comercial y sus objetivos y desafíos de marketing comercial. Repasa tu currículum y portafolio, y practica las preguntas comunes de las entrevistas de trade marketing. También es importante vestirse profesionalmente y llegar a tiempo, así como mostrar entusiasmo y confianza. Aprovecha los programas de capacitación o certificaciones relacionados con el trade marketing.

Retos y Oportunidades del Trade Marketing Manager

Los retos de un gerente de trade marketing incluyen cambios en el mercado, competencia, experiencia del cliente, gestión de datos, coordinación y presupuesto. Sin embargo, las oportunidades residen en la toma de decisiones basada en datos, la transformación digital, las alianzas estratégicas, la personalización y la innovación. La progresión de un gerente de trade marketing implica asumir roles de mayor responsabilidad a medida que adquiere experiencia y demuestra habilidades para enfrentar los retos asociados con este cargo.