Estrategia Go-To-Market: Definición y Guía para el Éxito

La estrategia go-to-market (GTM) es un enfoque integral que se centra en llevar un producto o servicio al mercado de manera efectiva. Esta estrategia hace referencia a todas las fases, pasos y actividades por las que pasa un producto o servicio para llegar a manos de los consumidores. En este artículo, exploramos qué es una estrategia go-to-market y cómo puedes desarrollarla para maximizar tus posibilidades de éxito.

Una estrategia go-to-market (GTM) se centra en llevar un producto al mercado a través de un plan de negocios que perfila el público objetivo y una estrategia de marketing y ventas. Una estrategia go to market es esencial para todas las empresas que deseen lanzar un nuevo producto o servicio, expandir su alcance geográfico, entrar en nuevos mercados y aumentar su cuota de mercado.

Una estrategia go-to-market se aplica al lanzamiento de productos o servicios nuevos. Una estrategia route-to-market, por otro lado, se ocupa de hacer llegar los productos o servicios al cliente final. Una vez que las compañías desarrollan lo que desean comercializar, solo podrán venderlo si los clientes tienen la manera de comprarlo.

El Go-to-Market o GTM es una estrategia de marketing o un plan que ayuda en el lanzamiento de un nuevo negocio, un producto, un servicio o una marca. Una estrategia de salida al mercado o Go-to-Market está directamente vinculada a un lanzamiento, por lo que agrupa aquellas acciones que tienen como fin llegar a los clientes objetivo. El GTM es muy útil para conseguir que un producto o servicio tenga éxito dentro del mercado, así como que sea conocido entre el público objetivo.

En este artículo exploraremos a fondo los aspectos clave de la estrategia GTM y cómo puede ser un catalizador para transformar ideas innovadoras en negocios sostenibles y prósperos. Tener definida una estrategia GTM sirve como plan para que las startups naveguen por las complejidades de entrar en el mercado, adquirir clientes y generar ingresos.

¿Por Qué Necesitas una Estrategia Go-To-Market?

Sin planeación es imposible saber si vas tras la audiencia correcta, te adelantas o te atrasas al mercado o este ya está muy saturado con soluciones parecidas. Los mercados cada vez tienen más competidores, así que destacar es clave.

Uno de los obstáculos con los que se puede encontrar una empresa que lanza un producto o servicio al mercado es que no haya una necesidad real para pagar por él. También hay casos en los que se fracasa porque no se presenta de forma correcta, porque no se sigue el modelo comercial adecuado o por problemas de precios, entre otras causas.

La sobresaturación de productos en el mercado puede frenar un lanzamiento, incluso si el producto está bien diseñado y es innovador. La creación de un plan de comercialización puede evitar muchas de las dificultades que surgen en todos los lanzamientos de nuevos productos. El Go To Market es fundamentalmente una estrategia de negocio comercial. Sin embargo, no solo participan el departamento de ventas y marketing sino otras áreas como el departamento de ID (Investigación + Desarrollo), Supply Chain, Finanzas o Recursos Humanos.

A grandes rasgos, el Go To Market (G2M), también conocido como estrategia de salida al mercado o de salida al mercado, sería la intención con la que la empresa se dirige a un mercado potencial. Busca garantizar el éxito y asegurar que se escoge la estrategia o el camino correcto en cada caso.

Una idea puede parecer brillante, pero su ejecución puede resultar en un fracaso. Muchas Startups no superan su primer año. Por eso, la creación de un plan de comercialización puede evitar muchas de las dificultades que surgen en todos los lanzamientos de nuevos productos.

Beneficios Clave de una Estrategia GTM

• Aumenta considerablemente las posibilidades de que el lanzamiento de un producto tenga éxito.
• Al estudiar el camino correcto del lanzamiento de un producto, evita gastar dinero en las rutas equivocadas y solo emplearse en lo que de verdad parece que va a funcionar según los análisis.
• Reduce el tiempo en el que se logra la venta. Al detallar a la perfección todos los elementos que participan en el proceso comercial todos saben su función y cuándo y cómo va a llegar el producto a su departamento; incluso se puede acelerar el proceso al conocer todos su labor exacta.
• Asegura que la experiencia del cliente sea impecable, es lo que más hay que cuidar, sin cliente no hay empresa.
• Disponer de un plan o estrategia Go to Market permite que cada profesional sepa lo que tiene que hacer, clarifica la labor en la organización y si hay dudas sabe a qué organismos debe acudir.
• Al buscar la incorporación a nuevos mercados fomenta la innovación y la renovación de los productos.

Pasos para Construir una Estrategia Go-To-Market Exitosa

Para hacer una buena investigación será necesaria la colaboración de todo el equipo, el cual deberá adaptarse a cualquier situación que surja mientras se esté llevando a cabo la estrategia diseñada.

Entendido, ¿pero cómo crear una estrategia go-to-market? Como decimos siempre en nuestro estudio, cada compañía es única y diferente del resto, por lo que su estrategia go-to-market también deberá serlo, pero vamos a identificar unos elementos clave que debe incorporar una buena estrategia go-to-market.

Vamos a ver en detalle los pasos para crear una estrategia Go To Market.

1. Investigación y Definición del Mercado

Definir el tipo de mercado: Se deberá determinar a qué tipo de mercado se le puede ofrecer el producto o servicio.

El mercado objetivo es donde determinamos y especificamos para quién es nuestro producto y servicio. Debemos incluir información como tamaño, demografía, ingresos, geografía. El Mercado Total (MT) explica el potencial crecimiento que tendrá nuestro proyecto, es decir, si a futuro resolveremos un problema en un gran mercado. ¿Cuántas personas potencialmente consumirán nuestro producto?

¿A qué mercado vamos a dirigirnos? ¿Quiénes van a ser nuestros competidores? Para realizar este estudio, puedes emplear la herramienta TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Available Market), SOM (Serviceable Obtainable Market), que nos va a ayudar entender el mercado y fijar objetivos realistas.

El primer paso consiste en realizar una investigación para conocer el estado actual del mercado. Contar con la información adecuada es parte del éxito de la estrategia G2M. Hoy en día se pueden encontrar multitud de estudios que pueden suponer un punto de partida para el desarrollo de la estrategia. También se recomienda utilizar metodologías como el análisis DAFO, el empleo de encuestas, la realización de entrevistas o, incluso, focus group.

2. Identificación del Cliente Ideal

Identificar al tipo de cliente objetivo: Dentro de estos mercados hay diferentes tipos de perfiles. Se deberá identificar al tipo de cliente objetivo dentro de estos grupos para poder diseñar campañas o estrategias que puedan llamar su atención. Podemos ayudarnos creando un buyer persona, es decir, una representación ficticia del cliente ideal de nuestro negocio.

Es importante crear una visión detallada y completa de nuestro cliente ideal, que son aquellas personas que a priori mayor beneficio percibirán en nuestra solución, y que por tanto, más fácilmente estarán dispuestos a pagar por ella. Esta descripción incluye no sólo información demográfica, sino también psicográfica, con una comprensión profunda de sus necesidades, preocupaciones, motivaciones y de la forma en la que toman sus decisiones de compra. En este paso, podemos dibujar nuestro Buyer Persona, que será una persona imaginaría que vamos a crear detallando las características anteriormente definidas.

Es imprescindible conocer al público objetivo antes de lanzar un producto al mercado. El cliente ideal se puede encontrar a través de la creación de un perfil en el que se defina a qué sector o grupo demográfico pertenece, dónde reside, cuál es su nivel económico, cómo toma las decisiones, cómo se informa y qué canales llegan hasta él, entre otros. Este análisis del cliente ideal se le conoce como mapa de empatía.

Aunque parezca un cliché, lo primero que debes hacer al preparar tu producto para el mercado es considerar a tu consumidor. En promedio, existen 6.8 tomadores de decisiones por cada venta, es decir, que tienen una opinión sobre la compra. Estos roles cambian según el producto, industria y vertical a la que le vendes. Convoca a tu equipo y analicen juntos los distintos puestos de trabajo que podrían ser impactados por tu solución. Investiguen cada rol para tener un conocimiento general de lo que hacen, cuáles son sus metas y sus puntos de dolor.

Crea una gráfica con cada perfil en una columna. Abajo de cada uno, enumera los puntos de dolor a los que se enfrentan todos los días. La mejor manera de lograrlo es resaltar el punto de dolor. Las personas preferirán tomar un analgésico para curarse un dolor de cabeza antes que tomar una vitamina diaria para prevenirlo. Primero, considera el lugar donde se encuentra tu audiencia. Segundo, optimiza tu audiencia. Debes experimentar con tu mensaje para ver cuáles versiones convencen mejor a tu audiencia.

3. Análisis de la Competencia

Por supuesto, el análisis del mercado que se realice deberá completarse con una investigación de la competencia. Conocer quiénes son, qué productos o servicios tienen y cómo los han puesto en marcha. Esta parte permite conocer las fortalezas y debilidades de la marca en comparación con los competidores.

4. Propuesta de Valor y Posicionamiento

La propuesta de valor define claramente el producto y sus ventajas únicas. Posicionarse significa hacer que nuestros clientes identifiquen de forma instantánea nuestro producto con un beneficio concreto (o un conjunto de beneficios). En un mapa de percepción, se evalúan factores que impactan en la decisión de compra de los clientes.

El siguiente paso será comprender dónde se quiere colocar el producto dentro del mercado y el precio que este va a tener. El posicionamiento puede diferenciar a una empresa de la competencia y guiar al cliente. El precio se establecerá a partir del posicionamiento y comunicará si el producto es accesible o si, por el contrario, es más exclusivo.

5. Estrategia de Precios

A través del precio, monetizamos nuestro negocio. Es una variable crítica que comprende la definición de un esquema de comercialización, cuál será nuestra estrategia de promoción y marketing. Un ejercicio útil es determinar el precio ubicando donde se encuentra en términos de precio vs. Beneficio.

¡No te agobies antes de tiempo! Sabemos que definir una estrategia de precios resulta complicado cuando todavía no existe una base de clientes y estamos lanzando un nuevo producto al mercado. De hecho, lo más probable es que cambiemos la estrategia de precios varias veces y es completamente normal. Para definir la estrategia de precios, debemos centrarnos en definir el posicionamiento que queremos adoptar en el mercado con respecto a nuestros competidores, para a partir de ahí, poder fijar unos precios coherentes con ese posicionamiento y con la propuesta de valor planteada.

6. Canales de Venta y Distribución

Cómo haremos que el producto esté disponible para nuestros clientes. Se clasifican en base al tipo de producto, sea digital o físico. En el caso de los productos físicos, existe la distribución directa (B2C), vendes directo al cliente en tiendas físicas u online; distribución en masa, ofreces tu producto/servicio en tantos sitios como sea posible; puedes distribuir de forma selectiva, en tiendas especializadas - de nicho- o de forma exclusiva, a través de partners que tienen los derechos exclusivos sobre tu producto en cierta región, por ejemplo. La mayor parte de las veces es posible combinar dos o más canales de distribución. En todos los casos deberás considerar los costes y beneficios de cada modelo en particular.

¿Cómo vamos a llevar nuestro producto o servicio a nuestros clientes? Es una cuestión que debemos definir en detalle para saber los recursos que vamos a necesitar y los puntos de contacto con el cliente a lo largo del proceso de ventas. Es muy diferente vender gafas de sol en un ecommerce B2C (Business to Customer) que vender un software a grandes compañías. Nuestra recomendación es ponernos en la mente del consumidor y pensar en el o los canales en los que le gustaría comprar nuestro producto o servicio.

En esta fase del proceso es indispensable definir cómo podrán los clientes adquirir el producto. Estas métricas aportan datos sobre el éxito del proceso realizado.

7. Estrategia de Marketing y Comunicación

Una vez conocemos a nuestro cliente ideal, sabemos los mensajes con los que impactarle y los canales de venta, tendremos que definir nuestra estrategia de marketing, es decir, cómo vamos a conseguir clientes y cómo vamos a mantener la relación con ellos. Aquí nuestra recomendación es dibujar en detalle nuestro funnel de ventas y definir en cada etapa del recorrido del cliente, desde que nos conoce hasta que nos compra, las diferentes acciones y los canales que vamos a utilizar. Siguiendo con el ejemplo del ecommerce de gafas de sol, nuestro primer objetivo será dar a conocer la marca y generar tráfico cualificado a nuestro ecommerce. De esta forma, habremos conseguido impactarle por diferentes canales incentivando esa primera decisión de compra.

Define un presupuesto, llevar cualquier producto al mercado supone tiempo, recursos y dinero.

Para garantizar la máxima visibilidad y captación de clientes, las startups pueden aprovechar diversos medios publicitarios.

El recorrido del comprador (desde la perspectiva del negocio) puede ser visto como un embudo en el que hay mucho interés general en la parte superior y gradualmente se hace más angosto mientras los leads caen fuera del tubo. La cima del embudo representa la etapa de atención: el contenido atrapa la atención del cliente potencial. Esto puede ser en forma de blog, un artículo o un video. La mitad del embudo simboliza la etapa de consideración: un lead ha demostrado que tiene un problema que tu producto puede resolver. La parte inferior del embudo corresponde a la etapa de decisión. Una vez que un lead entra en la fase de decisión, el equipo de ventas toma el control y este ingresa al embudo de ventas. Aquí es cuando un lead considera comprar tu producto.

Ya realizaste todo el trabajo fundacional requerido, ahora es tiempo de escoger una estrategia que empujará tu producto dentro del mercado.

Ahora, debes llenar el tubo para acaparar la atención de tu audiencia meta. Con inbound, los leads descubren tu marca a través de los esfuerzos de marketing y te contactan o muestran señales de interés de manera orgánica. La generación de demanda outbound es cuando un vendedor contacta a un lead a través de tácticas directas de difusión.

Por lo general, los leads de inbound son más fáciles de convertir y más asequibles de adquirir que los outbound. El marketing de contenidos representa la llave para generar interés inbound, pues es el que llevará tráfico a tu sitio. Al centro del marketing de contenidos, está la optimización de motor de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), que es la manera en que un motor de búsqueda clasifica el contenido en Internet, una vez que una entrada se ingresa en la barra de búsqueda.

¿Qué involucra el marketing de contenidos?

• Análisis de contenido: repasa temas de contenido que incluyan esas keywords.
• Construye enlaces: contacta a otros editores y pídeles que enlacen tu contenido para ganar aún más tráfico con tácticas de link building.
• Tasa de conversión: da seguimiento y mide las tasas de engagement y conversión de tu contenido. Sigue haciendo lo que funciona y suelta lo que no.

8. Definición del Mensaje Clave

El mensaje clave deberá estar pensado para el cliente potencial, apelando a las soluciones que su destinatario precisa y transmitiendo el valor que este tendrá para él.

9. Customer Journey

Crear el customer journey. El customer journey es el recorrido que un cliente realiza hasta encontrarse con un producto o servicio determinado. Gracias a él será posible establecer qué tipo de contenido se ha de crear para llamar la atención del consumidor y con qué canales se ha de contar para poder llegar hasta él. Es muy posible que precises de diferentes canales de marketing y comunicación para cada una de las partes del customer journey.

10. Definición de Objetivos y Métricas

Mide tu progreso, define indicadores de desempeño (KPI’s) que te permitan evaluar en detalle el funcionamiento de las estrategias, corregir errores, detectar oportunidades y tomar mejores decisiones. Documenta el proceso, servirá como fuente para cualquier futuro trabajo con el producto/servicio.

Las ventas son un juego de números y solo puede ser exitoso si mides tu progreso. Es fundamental optimizar la tasa de conversión entre etapas. Necesitarás medir esto para el embudo y para el representante de ventas. Dale seguimiento a cuántos leads convierte cada representante y en cuál etapa del proceso se retiran. Finalmente, rastrea qué tan largo es tu ciclo de ventas. Eso te dará la cantidad de tiempo que se necesita para que un lead entre en el embudo de ventas o cambie a un trato ganado/cerrado.

Como dueño de un negocio, también necesitarás optimizar tu coste de adquisición de clientes. La adquisición de clientes es lo que te cuesta ganar un cliente nuevo o trato por dólar. La mejor oportunidad para que las empresas ganen más y adquieran más ingresos es a través de las renovaciones, venta cruzada y venta adicional.

Por último, debemos fijar objetivos que nos permitan ir midiendo la efectividad de nuestra estrategia go-to-market para poder ir optimizando todas nuestras acciones. Para fijar objetivos, podemos utilizar la metodología OKR, que nos ayuda a generar objetivos en cascada a lo largo de toda la compañía y alinear estos objetivos en una misma dirección.

Nuestra recomendación para esta definición de objetivos es partir de nuestras métricas accionables clave. Siguiendo con el ejemplo del ecommerce de gafas de sol, vamos a centrarnos en dos métricas clave para un ecommerce como son el CAC (lo que nos cuesta de media un cliente) y el CLTV (lo que nos genera de media cada cliente), que los vamos a estimarlos de la siguiente manera:

• CAC: 18€
• CLTV: 90€

Supongamos que tenemos un presupuesto de 8.000€/mes para marketing, podríamos estimar que nuestros ingresos mensuales serán de 40.000€:

• 8.000€ / 18€ (CAC) = 444 clientes aprox
• 444 x 90€ (CLTV) = 40.000€ aprox

A partir de aquí, si nuestras hipótesis eran correctas, nuestro objetivo será ir maximizando la relación CLTV vs CAC, maximizando el primero y minimizando el segundo. Es importante entender que de cada una de estas métricas cuelgan muchas otras que van a influenciar en nuestros resultados. Por eso, es fundamental implantar sistemas de medición y procesos de aprendizaje que nos ayuden a ir mejorando nuestra estrategia. Por ejemplo, métricas como el CPC (coste por clic) o el CR (tasa de conversión) van a influir en un CAC más alto o más bajo, lo cual a su vez va a determinar nuestra capacidad de captar clientes con un presupuesto dado, que a su vez afectará a nuestro volumen de ingresos y por tanto, a nuestra cuenta de pérdidas y ganancias. Lo mismo ocurrirá con todas las métricas que cuelgan del CLTV.

Modelos de Go-To-Market

Si tu estrategia GTM es B2C, harás un tipo de Marketing, en un tipo de canales. Si vas a B2B, el tipo de Marketing, los mensajes y canales, serán otros. A su vez, el "GTM Motion" no suele tener formas "puras", sino que se van variando y mezclando en formatos híbridos.

1. Sales-Led: son negocios que dependen de ventas para hacer que los clientes conviertan. No alcanza con hacer llegar el producto a los clientes, vamos a necesitar una fuerza de ventas para convertirlos. Esto funciona para propuestas más relacionadas con perfiles de empresas o productos más complejos de utilizar.
2. Product-Led: también conocido como "self-serve", este tipo de negocio es liderado por su propio producto. Las personas acceden al producto de forma autónoma, sin ayuda de ningún equipo de ventas. Esto funciona para empresas que son estrictamente para consumidor final o productos muy simples e intuitivos de usar. (Slack es un gran ejemplo de Product Led: ¿conoces a alguien que haya hablado con una fuerza de ventas para usarlo o comprarlo? Probablemente no. Normalmente, estos motions se complementan y tenemos alguna forma híbrida de ambos.

Otros modelos:

1. El modelo de autoservicio ocurre cuando un cliente realiza una compra por sí mismo. Esto funciona mejor con productos sencillos con un punto de bajo coste y un alto volumen de ventas. Es complicado de construir, pero sí es exitoso. A pesar de que no necesitarás un equipo de ventas, sí uno de marketing que lleve tráfico y conversiones a tu sitio.
2. El ciclo de ventas se prolonga por algunas semanas hasta unos cuantos meses. Con un alto volumen de ventas, este modelo puede ser redituable y es bastante sencillo de construir y escalar a medida que contrates a más integrantes del equipo.
3. Para este, el equipo de ventas es bastante costoso, ya que los representantes de campo son experimentados y empleados de altos salarios.
4. Finalmente, en el modelo indirecto, una agencia externa o un partner vende el producto por ti. Esto es difícil de armar, pues resulta complicado convocar gente y educarla acerca de los beneficios de tu producto.

Puedes mezclar y emparejar estas estrategias basándote en la industria o el tamaño de tus consumidores (por ejemplo, el número de licencias o asientos).

Ejemplos de Estrategias Go-To-Market Exitosas

1. FitBit es un fabricante estadounidense de rastreadores de actividad. Los canales de pago incluían principalmente anuncios de display que llevaban a los usuarios a una Landing Page.
2. La mayoría de las aerolíneas operan utilizando el sistema «hub-and-radio». Imagina una rueda con un eje que está unido a varios radios, siendo el eje el centro de esas aerolíneas que conducen a múltiples destinos. La organización estudió el mercado a fondo para identificar una necesidad y convertirla en oportunidad.
3. Upscope es un servicio de uso compartido de pantalla interactivo en línea. Esto, a su vez, ayudó a los usuarios finales a ahorrar tiempo y a evitar llamadas y correos por completo.
4. Airbnb inició en 2008 y utilizó una estrategia go to market para afianzarse rápidamente como marca. La compañía obtuvo ingresos constantes y un crecimiento año con año. La clave estuvo en establecer un modelo de negocio diferente y lanzarlo en el momento correcto.
5. Cuando Warby Parker se lanzó en 2010, empleó una estrategia go to market para brindarles a los clientes una experiencia de compra ágil, segura y agradable. Funciona porque logró una experiencia de compra en línea personalizada y fácil de usar, que contempló la posibilidad de probar virtualmente las gafas antes de comprarlas.