¿Qué es un Plan Estratégico de Marketing? Definición y Guía Completa

El Plan de Marketing es una herramienta esencial que, junto con el Plan Estratégico, te ayuda a definir la estrategia de tu negocio. Este plan se encarga de definir las variables que inciden en la venta y, por ende, en el negocio: qué vamos a vender y a qué precio, cómo lo vamos a vender y cómo vamos a promocionar su valor.

Pero, ¿en qué consiste exactamente un Plan de Marketing? ¿En qué casos es útil realizarlo? ¿En qué se diferencia del Plan Estratégico? ¿Es adecuado para cualquier tipo de empresa? En este artículo, exploraremos en detalle qué es un Plan de Marketing y su papel dentro de la estrategia global de negocio.

¿Por qué es Importante Planificar?

La forma de planificar dependerá del momento en el tiempo: a largo, medio o corto plazo. De entrada, cualquier empresa, o incluso cualquier negocio, debe ser capaz de planear a largo plazo. Esta reflexión estratégica permite visionar el futuro deseado para la empresa y marcar objetivos estratégicos a largo plazo, además de "dibujar" las líneas de actuación que regirán en el medio y corto plazo.

Por contra, cuanto más corto sea el horizonte de planificación, más "reales" y concretos serán los objetivos, y menor será el riesgo de desviaciones. Es evidente que, cuanto más grande sea la organización, más disgregada y compleja será la función de planificación.

En una empresa de tamaño muy grande, con una compleja estructura organizativa, los procedimientos suelen ser más complejos. La función de planificación puede llegar a estar dividida por Departamento, área funcional o Unidad de negocio. Es cada "unidad" la que se encarga de planificar su porción bajo el paraguas de la Dirección estratégica de negocio.

En este caso, es habitual tener planes separados para marketing, producción, recursos humanos, finanzas, etc., incluso planes independientes por Unidad de negocio. Por el contrario, una organización pequeña con una estructura organizativa sencilla, goza de procedimientos más ágiles y directos.

El Plan Estratégico: El Director de Orquesta

El Plan Estratégico es la herramienta que recoge las decisiones estratégicas de la empresa en un horizonte temporal de 3 años (máximo 5) y las transforma en acciones concretas (planes de actuación). Es, por tanto, una herramienta de la Alta Dirección, que sirve para aterrizar la visión de la empresa, definir unos Objetivos estratégicos y marcar una estrategia global para su consecución.

El Plan Estratégico es muy importante porque transforma el pensamiento estratégico de la empresa en un plan ordenado y concreto. En empresas grandes, el Plan Estratégico actuará como Director de orquesta.

El Plan de Marketing: La Hoja de Ruta

El Plan de Marketing es una herramienta que recoge los objetivos, estrategias y planes de acción relativos al Marketing mix: precio, producto, distribución y promoción. Es por ello la versión del Plan Estratégico encargada de trazar la hoja de ruta para cumplir con los objetivos de cada Unidad de negocio (UNE). En esencia, el Plan de Marketing es una parte del Plan Estratégico.

Algunas de las preguntas clave que responde el Plan de Marketing son:

• Qué gama de productos vender y su viabilidad en el mercado.
• Cómo hacer llegar la propuesta de valor.
• Cuál es la estrategia de marca.
• A quién vender, qué segmentos o grupos de clientes, qué mercados.
• Cómo y dónde vender los productos.
• Qué canales utilizar para cada línea de producto-mercado.

Un Plan de Marketing necesita de un análisis inicial, al igual que ocurre con el Plan Estratégico. En los casos en que ambos planes se efectúen en paralelo, suele utilizarse un único análisis para ambos planes.

¿Cuándo Necesitas un Plan de Marketing?

Para responder a esta pregunta, bastará con analizar tu estructura interna, el momento en que te encuentres y qué es lo que pretendes conseguir con la planificación. Lo importante es que la planificación sea eficaz, una ayuda y no un freno. Mi consejo es que evites la burocracia y optes por herramientas que te aporten soluciones y sean accionables.

Esa herramienta la puedes llamar Plan Estratégico, de Marketing o simplemente Plan de Acción. Si lo tuyo es la acción, te aconsejo que utilices pocas herramientas, pero útiles y activables, como ya te dije: "De nada sirve tener mil planes si no ejecutas ninguno".

Espero haberte dado algo de luz sobre la importancia de PLANIFICAR. Te aseguro que verás tu negocio desde otra perspectiva cuando avances siguiendo un rumbo fijo.

Estructura Básica de un Plan de Marketing Online

A continuación, detallamos las secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas:

1. Análisis de la Situación Actual:
   • Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades de la empresa.
   • Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas del mercado.
   • Análisis DAFO: Matriz que resume las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
   • Buyer Persona: Representación semi-ficticia del cliente ideal.
2. Definición de Objetivos:
   • Objetivos SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con plazos definidos.
3. Desarrollo de Estrategias:
   • Estrategia de Producto: Cambios y mejoras en la línea de productos.
   • Estrategia de Precio: Definición de precios, descuentos y promociones.
   • Estrategia de Ventas y Distribución: Proceso de ventas y canales de distribución.
   • Estrategia de Promoción y Comunicación: Acciones para dar a conocer la marca.
4. Fidelización de Clientes:
   • Estrategias para mantener a los clientes existentes.
5. Medición de Resultados:
   • KPIs (Key Performance Indicators): Indicadores clave de desempeño para medir el éxito de las acciones.
   • ROI (Retorno de la Inversión): Medir la rentabilidad de las inversiones en marketing.
6. Revisión y Ajustes:
   • Reuniones regulares para evaluar el progreso del plan.
   • Adaptación del plan a los cambios en el mercado.
7. Presupuesto:
   • Definir el presupuesto total y su distribución entre las diferentes acciones.

Herramientas del Marketing Estratégico

Existen diversas herramientas que facilitan el desarrollo de las distintas fases del marketing estratégico. Aquí te presentamos algunas:

• Análisis DAFO: Identifica factores internos y externos que influyen en la estrategia.
• Mapa de Posicionamiento: Ayuda a entender cómo los consumidores perciben la marca en relación con la competencia.
• Marketing Mix (4 P's): Facilita el diseño de estrategias en precio, producto, distribución y promoción.
• KPI y ROI: Permiten controlar y evaluar el éxito de la estrategia, midiendo resultados y rendimiento económico.
• Análisis PESTEL: Evalúa el impacto del entorno a partir de factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.

Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo

El marketing estratégico y el marketing operativo son dos enfoques complementarios dentro del marketing, pero tienen objetivos, horizontes temporales y enfoques distintos.