¿Qué es un Panel de Marketing y Cómo Puede Beneficiar a Tu Empresa?

En el mundo del marketing, es fundamental comprender el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado para tomar decisiones informadas. Una herramienta valiosa para lograr esto es el panel de marketing, que proporciona información periódica y detallada sobre las preferencias y hábitos de los consumidores.

Para comprender mejor el concepto de "panel de consumidor", es esencial definir primero qué es un "panel" en la investigación de mercados. En la investigación de mercados cuantitativa, hablamos de panel cuando tenemos una muestra representativa de una determinada población y le hacemos encuestas periódicamente a las mismas personas, que colaboran libremente y de manera voluntaria en el estudio, normalmente a cambio de alguna pequeña compensación.

Definición de Panel

En investigación de mercados se habla de panel, cuando tenemos una muestra representativa de una determinada población y le hacemos encuestas. Los panelistas se comprometen a participar durante un tiempo determinado. Normalmente, los paneles, cuando son de larga duración, “se refrescan” cada cierto tiempo, es decir, una porción de la muestra se va añadiendo nueva, a la par que otros panelistas van saliendo del estudio.

Los paneles más frecuentes y conocidos son de consumidores, de minoristas y de audiencias. También existen los paneles de expertos, particularmente en temas científicos o tecnológicos.

¿Qué es un Panel de Consumidores?

Como hemos avanzado, un panel de consumidores es una herramienta de investigación cuantitativa de mercados en el que se incluye a un grupo de personas, que son seleccionadas para proporcionar información periódica (cada cierto tiempo, según los casos: una vez a la semana, al mes, etc.) sobre productos y servicios con un fin determinado. Es este carácter permanente (o casi permanente, porque, como hemos comentado, la muestra va modificándose poco a poco, aunque sus características siempre representen a una determinada población) lo que diferencia un panel de otro tipo de estudios cuantitativos (encuestas ad hoc, test de producto, trackings de eficacia publicitaria, estudios ómnibus, …).

En un panel de consumidores se recoge de forma periódica información sobre las compras que realiza una muestra “panelizada” (es decir, constante, con las mismas personas), que es representativa de la población en un mercado concreto. Las características de esa muestra dependerán del mercado que se aborde y de la definición previa que se realice en función de los objetivos de la investigación.

La primera vez que se realizó un panel de consumidores fue en 1932 de la mano de Nielsen, compañía que actualmente mantiene su hegemonía en el sector.

El panel de consumidores permite estimar las participaciones de distintos productos y marcas en un mercado determinado, sirve para descubrir comportamientos y tendencias a lo largo del tiempo, recopilar comentarios, probar hipótesis y obtener así información controlada de los clientes y potenciales clientes.

¿Por qué un Panel de Consumidor es Útil para las Empresas?

Como cualquier caso de investigación de mercado, realizar un panel de consumidor (o suscribirte a un panel ya existente) te aportará una ventaja sobresaliente sobre tu competencia. Te dará información útil y te permitirá tomar decisiones empresariales fundamentadas. Entre sus ventajas más destacas se encuentran:

• Los paneles son muy sensibles para estimar las tendencias y los cambios en el mercado, al proceder la información recopilada y analizada sistemáticamente sobre el mismo colectivo de personas.
• Presentan una alta tasa de respuesta, ya que han aceptado participar en la investigación.
• El tiempo que conlleva su realización y la obtención de datos, una vez que el panel está constituido, no es elevado en cantidad ni extendido en el tiempo. Las actualizaciones son rápidas, de modo que de manera sistemática da una panorámica actual y completa.
• Se trata de una herramienta transversal, sirve para cualquier sector.

Inconvenientes de los Paneles

Los principales inconvenientes de los paneles son dos:

• No proporcionan información sobre aspectos cualitativos (por ejemplo, cuáles son las razones de fondo que explican que las tendencias en un mercado estén cambiando, o que las participaciones de las marcas varían).
• Constituir un panel nuevo, específico y de investigación a ad hoc para una determinada compañía, con un perfil de público concreto, es bastante costoso.

Este segundo inconveniente es lo que hace que muchas empresas se suscriban a servicios de paneles de consumidor ya configurados, siempre que su mercado o categoría de producto esté incluido entre los contenidos que ese panel de consumidores aborda.

Ejemplos Destacados de Paneles del Consumidor

Queremos compartir tres ejemplos sencillos que facilitan la comprensión del uso y metodología de los paneles de consumidores.

• El primero sería el caso de una tienda especializada en maquillaje femenino para mayores de 30 por lo que en el panel incorporará a sus clientas (mujeres) de más de 30 años.
• En segundo lugar, ante el lanzamiento de una bebida energética para jóvenes deportistas, elaborará un panel de consumidores de un target entre los 18 y los 35 años con interés por el deporte.
• Por último, una cadena de supermercados que está tratando de comprender el comportamiento de las compras online, puede establecer un panel representativo a nivel nacional que cubra toda su base de clientes.

Queda claro que el uso de paneles de consumidores para la investigación de mercados es beneficioso para una empresa. Antes de definir las características de un panel de internautas consideramos adecuado definir el concepto panel o estudio a través de una muestra panelizada.

¿Qué es un Panel de Internautas?

Aunque se comparte el término “panel”, es necesario aclarar que cuando hablamos de un panel de internautas, nos referimos a un servicio que ofrecen algunas empresas internacionales especializadas (normalmente con paneles de internautas en varios países), a las empresas de investigación de mercados como CIMEC. Consiste en captar una gran muestra de internautas (decenas o cientos de miles) para que contesten encuestas de todo tipo. La gestión de estos paneles de internautas de gran tamaño es compleja y requiere la especialización de empresas que se dedican exclusivamente a esto.

Aspectos Clave en la Gestión de Paneles de Internautas

Los principales aspectos de la gestión incluyen:

• Captación inicial: Incluye la recopilación de datos básicos de cada panelista: sexo, edad, lugar de residencia, índice socio-económico, etc.
• Incentivos: Los panelistas reciben incentivos por cada cuestionario completado. Generalmente entran en un programa de puntos que premia la cumplimentación de cada cuestionario.
• Control de Participación: Es necesario asegurar que un mismo panelista no responda a cuestionarios sobre el mismo tema repetidamente durante un periodo previamente determinado.
• Calidad de respuestas: Se monitorizan los patrones de respuesta de los internautas. Para evitar internautas que responden sistemáticamente a los cuestionarios sin pensar o prestar atención en las repuesta.
• Mantenimiento de representatividad: Las bajas de los participantes en el panel de internautas se reemplazan con nuevos panelistas que tengan el mismo perfil socio-demográfico, para mantener cierta representatividad en el panel.

Uso Ad Hoc de un Panel de Internautas

Las empresas de investigación de mercados como CIMEC utilizan los servicios de estos proveedores de panel de internautas, para un uso Ad hoc. Seleccionamos una muestra representativa de nuestro target sobre un gran panel de internautas para realizar un estudio puntual, de carácter sincrónico.

De tal modo el concepto “panel” en el servicio que ofrecen las empresas especializadas en la gestión de un panel de internautas, se refiere a que un gran número de internautas son entrevistados con cierta frecuencia, pero sobre temas muy diversos, para diferentes estudios y para diferentes clientes finales. En realidad, el uso que se suele dar a este panel de internautas es Ad hoc, para cada necesidad específica de cada cliente, seleccionando un target determinado para su caso.

Diseño de la Muestra Ad-Hoc

El diseño de la muestra Ad hoc es imprescindible que siga unas cuotas representativas del target al que necesitamos analizar. Para estudios sobre la población general (online+offline), es crucial definir previamente cuotas representativas de la población basadas en variables como sexo, edad, índice socio-económico, tamaño de hábitat y región. Además, una vez obtenidos los datos, es imprescindible ponderar los resultados en función de estas variables para evitar desviaciones respecto a las cuotas inicialmente establecidas.

Método CAWI

Al utilizar una metodología online (Computer Assisted Web Interview, CAWI) para realizar el trabajo de campo, tenemos que diseñar y programar cuestionarios que van a ser autoadministrados. No tenemos en este caso el soporte de un entrevistador. De tal modo, el cuestionario debe incluir todas las instrucciones precisas, y el lenguaje adecuado, para que cualquier participante en el estudio pueda contestarlo.

El diseño de un cuestionario que va a ser autoadministrado tiene además que ofrecer una estructura muy cómoda al entrevistado para facilitar las respuestas: bloques temáticos, filtros coherentes, imposibilidad de corregir respuestas anteriores dónde se busque la espontaneidad, etc…

Control del Trabajo de Campo

Además, es necesario controlar la evolución del trabajo de campo, muchas veces de forma diaria, para asegurar que las cuotas con mayor complejidad (normalmente individuos mayores e individuos residentes en poblaciones con tamaño de hábitat reducido) se completen al inicio del trabajo de campo, cuando el resto de las cuotas están abiertas.

Paneles de Marketing y la Tecnología

La tecnología de marketing, también conocida como martech, es una industria en auge, con un valor de más de 509 billones de dólares. Pero tener tantas herramientas, todas ellas recopilando y almacenando datos de diferentes maneras y utilizando diferentes métricas, hace que la recopilación y extracción manual de estos datos sea casi imposible, especialmente para quienes operan estrategias de marketing omnicanal.

De hecho, el 78% de los especialistas en marketing están muy o algo de acuerdo en que es difícil evaluar cómo se desempeñan las marcas en todos los canales.

Los paneles de marketing utilizan técnicas visuales para compartir información para proporcionar descripciones generales del rendimiento de un vistazo. Las métricas del panel se denominan comúnmente “indicadores clave de rendimiento” (KPI) e incluyen áreas granulares y de alto nivel de rendimiento de marketing. En pocas palabras, los paneles de marketing hacen que el seguimiento de las métricas importantes sea fácil y eficiente, lo que significa que las empresas pueden tomar decisiones más informadas con mayor rapidez, estimulando el crecimiento.

Los paneles de marketing también son una pieza importante para mejorar la experiencia del cliente. La experiencia del cliente abarca todas las partes de tu estrategia de marketing y ventas y culmina en cómo tu cliente percibe tu marca, cómo lo tratas durante su recorrido como cliente y cómo trabajas para generar su lealtad.

Estos son sólo algunos ejemplos de cómo se pueden utilizar los datos para optimizar tu producción de marketing y mejorar la relación con tus clientes. El propósito y el diseño de tu panel de marketing están determinados por los objetivos que establezcas para tu empresa o equipo.

Los paneles de KPI de marketing actúan como brújula para los equipos de marketing, guiándolos decididamente hacia sus objetivos. Están pensados para usarse con regularidad (semanalmente o, a veces, incluso diariamente) para medir el progreso hacia los objetivos y KPI elegidos.

Con un panel estratégico de marketing por correo electrónico, puedes centrarte sólo en las métricas más importantes que necesitas para tomar decisiones de previsión. Por ejemplo, si tu equipo se había fijado el objetivo de aumentar la tasa de apertura de correo electrónico en todas las campañas en un 10% durante el último trimestre, podrías utilizar tu panel estratégico para visualizar rápidamente si este objetivo se cumplió, superó o no, y traducir esos resultados en ingresos.

Hay varias formas de crear paneles de marketing multicanal para monitorear el desempeño de las tácticas. Por ejemplo, puedes crear un panel que supervise todas tus herramientas de publicidad digital y genere informes sobre las métricas clave para las campañas publicitarias.

Recomendación: No abarrotes demasiado tu panel.

Un panel de consumidores consiste en crear un grupo representativo de personas para que dé su opinión acerca de un producto o servicio. Las personas seleccionadas deberán ser una muestra, lo más variada posible, del público objetivo.

Un panel de consumo es una gran herramienta a la hora de desarrollar nuevos productos e investigar la aceptación que van a tener tanto en el mercado como entre los usuarios. Un panel de consumo se trata de un grupo representativo de personas seleccionadas para que ofrezcan su opinión sobre un producto. El objetivo de los panelistas es proporcionar información relacionada con la prueba de productos, prototipos, materiales innovadores, así como el desarrollo de nuevos sabores y texturas favoreciendo la investigación acerca del comportamiento del consumidor, la aceptación del producto y las modificaciones que se tienen que aplicar para mejorarlo antes de su lanzamiento al mercado.

Un panel de consumidores puede considerarse una técnica común de recogida de datos que se utiliza como parte de la investigación de mercado. La razón principal por la que se utilizan los paneles de consumidores en lugar de tomar representantes generales para conocer la opinión de los usuarios es su aporte de conocimientos y opiniones especializadas. Estos paneles están formados por personas que marcan tendencia y por lo tanto son los primeros en adoptar productos e ideas.

El objetivo de este panel es ayudar a la innovación y mejora del producto. En Infinitia Research te ayudamos a desarrollar tu producto y analizar su comportamiento en el mercado.

Tipos de Paneles de Consumidores

• Panel de consumidores creadores de tendencias: está formado por personas que marcan tendencia o que suelen servir como fuente de inspiración a otras personas.
• Panel de consumidores transitorios: este panel tiene como objetivo extraer datos que sirvan para comprender cómo ha influido un acontecimiento o fenómeno en el consumo de cierto producto o servicio.

Además de estos tipos de paneles, también se pueden identificar dos más que están relacionados directamente con el propósito u objetivo.

Cómo Crear un Panel de Consumidores

Para poder hacer un buen panel de consumidores el primer paso es definir y diseñar el producto que se quiere analizar. Una vez hecho esto, el siguiente paso será decidir el formato y tamaño del grupo de personas que formarán el panel de consumidores, para después reclutar y seleccionar aquellos que tengan el perfil adecuado.

Una vez hecho esto, el grupo testeará el producto o servicio y dará su opinión, por lo que la marca deberá recoger toda la información para poder extraer unos resultados y decidir qué aspectos pueden mejorarse o si, de lo contrario, el producto o servicio está preparado para salir al mercado.

Por tanto, es un lugar donde se reúnen una serie de personas, de forma virtual, para completar algunos cuestionarios. Las empresas que compran esa información a los institutos especializados reciben una serie de utilidades. Por otro lado, es una muestra representativa de la población que se va renovando en el panel. Además, la tiene disponible de forma periódica y, de esta forma, se puede estudiar la evolución de dichas variables en el tiempo.

Por estos motivos son utilizados por muchas empresas. Desde las marcas pertenecientes a grandes compañías, hasta (y cada vez más) las pequeñas y medianas empresas. Además, la renovación mencionada más arriba permite refrescar la muestra de forma periódica y evita sesgos. Estos paneles aportan datos del consumidor y su intención de compra, con su consentimiento claro. Entre ellos, los relativos a aspectos como las variables sociodemográficas (edad, género…). Por otro lado, otras como lo que gastan en cada tipo de producto o cada cuánto tiempo los compran.

Análisis que se pueden realizar con un panel de consumidores:

• El análisis FODA o DAFO. Este permite conocer las fortalezas y debilidades internas, así como las amenazas y oportunidades externas.
• Los análisis descriptivos. Estos ayudan a segmentar al cliente y el mercado. Se calculan medias, varianzas, medidas de forma o tablas dinámicas.
• Las series temporales. Estas permiten observar aspectos como la tendencia o estacionalidad. En definitiva, variaciones de un dato, por ejemplo la compra de un producto, a lo largo del tiempo.
• Los análisis inferenciales. Al tratarse de muestras representativas de la población, puede realzarse la llamada inferencia estadística. Con ella se extrapolan las conclusiones de la muestra a dicha población.

Toda esta información permite tomar decisiones de marketing mix a las empresas. De este modo, pueden establecerse campañas publicitarias, como la llamada publicidad programática segmentada por el perfil del cliente.

Ejemplos de Paneles de Consumidores

Vamos a mostrar, para terminar, dos ejemplos de panel de consumidores.

• Nielsen México, una consultora que ofrece un panel de más de 6.000 hogares. Tienen acuerdos con los panelistas para poder verificar que esos productos se probaron. Además, utilizan técnicas avanzadas, como la neurociencia, para analizar los datos.
• Otro ejemplo es DYMPANEL. Tiene paneles realmente interesantes.

Fuentes de Información en la Investigación Comercial

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles.

• Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión.
• Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito.

Métodos de Recogida de Información

Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas. Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo.

El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el interés del destinatario. El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la información. Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel, normalmente a través de cuestionarios.

Una de las principales diferencias con respecto a las encuestas, es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual, etc.). A pesar de que los cuestionarios son el medio más empleado en este método de recogida de información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta finalidad.

Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de medios mecánicos o electrónicos.

De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de estas personas ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones reales que efectúan en ese mercado simulado.

Las principales fuentes secundarias de información son las externas.

• Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios.
• Anuarios (El País, El Mundo, etc.).

En resumen, un panel de marketing es una herramienta poderosa para comprender a los consumidores, identificar tendencias y tomar decisiones estratégicas informadas. Ya sea que optes por un panel de consumidores tradicional o un panel de internautas, esta metodología puede proporcionar información valiosa para impulsar el éxito de tu empresa.