¿Qué es la Planeación de Mercadotecnia? Definición y Estructura

En la sociedad actual, donde la tecnología y los sistemas informáticos están integrados en todos los aspectos de la vida, tanto profesionales como personales, las empresas deben concentrar la mayoría de sus esfuerzos en conseguir la máxima visibilidad posible para sus productos o servicios y así atraer al mayor número de clientes objetivo.

Ante esta dura batalla entre las entidades por conseguir captar clientes, la evolución de la tecnología les ha proporcionado una amplia variedad de herramientas informáticas y aplicaciones que les permiten analizar el estado del mercado para establecer estrategias que consigan captar la atención del cliente.

Sin embargo, son muchas las que quieren hacerlo de manera inmediata, empleando para ello distintas acciones de marketing sin llegar a planificarlas adecuadamente. Dicha actuación suele provocar que los resultados obtenidos no se ajusten a los objetivos establecidos.

Para evitar incurrir en este tipo de errores es importante que, antes de lanzar cualquier tipo de acción, las empresas desarrollen un adecuado plan de marketing, en el cual se establezcan el conjunto de acciones y estrategias que llevarán a cabo para conseguir las metas establecidas, teniendo en cuenta cuál es su target y sabiendo destacar sus atributos de venta frente a otras empresas competidoras.

Definición de Plan de Marketing

En la teoría, y según establecen los autores P. Kotler y K. Keller, un plan de marketing es “un documento escrito que resume lo que el comerciante ha aprendido del mercado e indica cómo la empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing”.

Sin embargo, en la actualidad la definición de este documento estratégico va más allá, convirtiéndose en el timón para guiar la estrategia de cualquier organización hacia el éxito. El plan de marketing de una empresa analiza el contexto en el que se desarrolla el modelo de negocio, identificando a los principales competidores, al público objetivo y destacando las fortalezas y debilidades que le afectan a la hora de competir.

Una vez establecido el análisis del mercado deberán fijarse unos objetivos y una táctica que se pongan en marcha a través de diferentes acciones, dirigidas a la captación de nuevos clientes y la fidelización de los que ya se tienen. Para que esté bien desarrollado debe seguir una serie de fases básicas que se desarrollan a continuación.

Un plan de marketing es una herramienta importante para gestionar los esfuerzos de una empresa para sus acciones de comunicación, atención, promoción y presencia de marca. Un plan de marketing es un documento que describe las estrategias y tácticas que una empresa utilizará para alcanzar sus objetivos de marketing.

Un plan de marketing sirve para establecer una guía clara y detallada de las acciones y estrategias que una empresa debe llevar a cabo para alcanzar sus objetivos de marketing y obtener una ventaja competitiva en el mercado. Incluir esta información en un solo documento te hará más fácil dar seguimiento a cada estrategia.

Crear un plan de marketing ofrece una serie de beneficios clave que pueden impulsar el éxito y el crecimiento de una empresa. Al establecer metas específicas y detallar estrategias y tácticas para lograrlas, un plan de marketing ayuda a alinear los esfuerzos de marketing con los objetivos generales de la empresa.

El plan de marketing es un documento que elaboran las empresas a la hora de planificar un trabajo, proyecto o negocio en particular. A través de la redacción de un plan de marketing, las empresas estudian el entorno que va a rodear al nuevo proyecto, de modo que pueda afrontar y anticipar sus características y evolución. Antes de su elaboración se debe analizar el mercado para poder plasmar en el plan de marketing todo lo aprendido.

Por medio del plan de marketing, se plantea la situación actual en forma de análisis los objetivos establecidos por la compañía. Se detallan los pasos a seguir en el proyecto por sus creadores y lo que se espera de dichas fases en términos de costes, posibles beneficios, tiempo empleado en el proyecto y los recursos que deberán emplearse en tal fin. Con la ayuda de la elaboración de este plan, se consigue una visión clara de lo que se quiere conseguir con este proyecto y el camino a seguir para ello.

Es una herramienta básica de gestión con la que deben contar empresas que pretendan ser competitivas. Las variables que el plan de marketing va a tener en cuenta son el producto, la distribución, el precio y la comunicación. En otras palabras, el plan de marketing asumirá el llamado marketing mix para elaborar una serie de planes mediante los cuales su proyecto se termine llevando a cabo.

Un Plan de Marketing es un documento estratégico que organiza, define y planifica todas las acciones necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de una empresa. Es un documento sumamente importante donde se le da protagonismo y recursos a distintos canales con el objetivo de alcanzar ciertas metas. El objetivo principal de un plan de marketing es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados.

El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio. Sin un plan, el marketing se convierte en un tiro al aire, en un coche siendo conducido por alguien que no ve, en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia.

En conclusión, comprender la importancia de un plan de marketing sólido es fundamental para el éxito de cualquier estrategia empresarial. Al aprender a desarrollar un plan detallado que abarque objetivos claros, estrategias efectivas y un análisis profundo del mercado y la audiencia, estarás preparado para impulsar el crecimiento y la visibilidad de tu negocio. No subestimes el poder de la planificación en el mundo del marketing; recuerda que es la hoja de ruta que te guiará hacia el logro de tus metas comerciales.

Estructura del Plan de Marketing

El plan de marketing se integra dentro del plan de negocio de una empresa y se divide en una serie de apartados que dan respuestas a las preguntas más básicas que se debe plantear el departamento a la hora de fijar una estrategia útil y realista.

Las partes que estructuran este documento son:

1. Análisis del Mercado: ¿Dónde estamos ahora?

Para saber a dónde vamos es importante saber primero de dónde venimos. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y frente a la competencia. Una de las herramientas más utilizadas para ello es el análisis DAFO, que consiste en analizar a la empresa desde dos perspectivas distintas:

• Una externa, en la cual se han de valorar las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado. Al ser variables que provienen de fuera, la entidad no tendrá mucho control sobre ellas, pero es muy importante identificarlas ya que le afectan en gran medida.
• Otra interna, en la que se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir de su interior, la organización tiene bastante control sobre ellas y por tanto puede llevar a cabo acciones que supongan una mejoría en este aspecto.

Tal vez parece que insistimos demasiado en esto, pero es una de las claves para que tu plan de marketing sea exitoso. Te recomiendo que implementes un análisis FODA y uno de matriz RMG. No es recomendable saltarse pasos en el desarrollo de tu organización, así que el análisis de la situación actual hará evidente lo que ya has logrado, lo que sigue en tu crecimiento y lo que podrías intentar más adelante.

Recuerda que estos deben ser medibles, realistas y relevantes para tu plan de negocio, según lo que deseas alcanzar en el próximo año. Esto quiere decir que, aunque puedes exigirte metas ambiciosas, no conviene que pongas las expectativas demasiado altas, porque lo que plantees como objetivo necesitará varias acciones para lograrse.

En la elaboración del Plan de Marketing debe seguirse un proceso sistemático que consta de una serie de etapas que deben cubrirse secuencialmente:

• Diagnóstico: ¿Donde estamos actualmente? ¿Por qué? ¿Cuáles son las tendencias actuales y necesidades del mercado?
• Pronóstico: ¿De continuar así, donde estaremos en el futuro? ¿Qué hipótesis pueden ser formuladas para el futuro de la empresa?

Haz un diagnóstico de tu negocio para entender los resultados obtenidos en periodos anteriores tras el desarrollo de los planes de años anteriores. ¿Qué recursos se han utilizado para llegar donde estamos? ¿Qué buscas comunicar como marca? ¿Qué has comunicado como marca? ¿Qué apreciación tiene el público de tu marca? ¿En que estado se encuentran tus canales de distribución y ventas? ¿Tienes políticas de ventas? ¿Cómo es la cadena de suministro de tu empresa?

En este caso, buscamos entender aquellas situaciones o factores que no podemos controlar por ser factores externos a nosotros. ¿Cómo está tu mercado? ¿Hay pocos competidores con mucha cuota de mercado? ¿Hay estadísticas del tamaño de mercado? ¿Quiénes son tus competidores y dónde te posicionas tú? ¿Qué están haciendo los competidores?

Una cosa es revisar bibliografía, recopilar estadísticas, entrevistar gente y todo lo anterior, y otra empezar a unir dicha información a través de distintas metodologías que faciliten su análisis y la visualización de las conclusiones obtenidas a través de la investigación.

2. Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro?

Tras realizar el análisis de mercado es muy importante para la empresa fijar los objetivos del plan de marketing que querrá conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición deseada. Además, fijar unos objetivos adecuados es algo de vital importancia, ya que si no se hace correctamente luego será difícil comprobar si se están cumpliendo. Para ello es recomendable que cumplan con la regla SMART, que señala que estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una temporalidad concreta.

Es importante establecer objetivos de marketing porque sin ellos tu empresa no tendría una dirección clara y no habría una forma efectiva de medir el éxito que tengan, en términos de logros específicos. Cuando cuentas con ellos, te puedes enfocar mejor en tus esfuerzos y recursos para alcanzar tus metas, evaluar tu progreso y ajustar tu estrategia, según sea necesario.

Otra forma de ayudarte a establecer los objetivos de tu plan de marketing es reunir a tu equipo de ventas y los directivos para poner los objetivos sobre la mesa. ¿Qué debe alcanzarse en el año? Más allá de una campaña de reconocimiento de marca, ¿qué números hay que lograr o qué metas habrá que consolidar? Una vez establecidos los objetivos comerciales, puedes comenzar con los de marketing para que ambos estén alineados.

Recuerda revisar estos aspectos con tu cliente o tus directivos; ambos deben explicar, sin lugar a dudas, por qué se requieren estas metas y cuál es su relevancia.

Los objetivos de un plan de marketing son metas o hitos específicos y medibles que una empresa busca alcanzar a través de sus estrategias y tácticas de marketing. Los objetivos puedes ser Generales o Específicos y según la estrategia de la empresa, desarrollaremos los objetivos específicos con el único fin de alcanzar el objetivo general. Un objetivo general esta íntimamente relacionado con los objetivos de una empresa, y prácticamente con la misión de la misma.

Los objetivos específicos o tácticos deben estar alineados para que, a medida que vayamos consiguiéndolos, el objetivo general esté mas cerca de conseguirse. Estos objetivos siguen la metodología SMART.

• Objetivos: ¿Donde queremos estar realmente en el futuro? ¿Qué rentabilidad, beneficios o volumen de ventas se espera conseguir?

Definir metas claras: ¿Quieres aumentar ventas, mejorar tu imagen de marca o lanzar un producto?

3. Estrategias: ¿Cómo vamos a llegar?

Una vez establecidos los objetivos del plan de marketing es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para ello, se planificarán una serie de acciones que ayuden a conseguir las metas previamente fijadas. Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias: estrategias generales, que ayuden a cumplir las metas a largo plazo y unas estrategias específicas, son acciones más concretas que realizar a corto plazo.

Aquí tendrás que tomar toda la experiencia de tus equipos de marketing, ventas y atención al cliente para aterrizar esos objetivos en estrategias específicas. Las estrategias deben ser claras para que se entienda qué equipos se van a involucrar en cada paso, qué se espera de ellos y en qué medida dependen del trabajo de otros para continuar con el suyo.

• Estrategia: ¿Cual es el mejor camino para conseguir los objetivos? ¿Cuáles son los factores críticos para alcanzar el éxito?

La estrategia debe responder a ¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos?

ESTRATEGIAS: que representan el "qué hacer" del marketing.

4. Operativa: ¿Qué acciones específicas se deben adoptar? ¿Por quién?

En esta etapa, ya empezamos a aterrizar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos y desarrollar la estrategia antes definida.

OPERATIVA: ¿Que acciones específicas se deben adoptar? ¿Por quién?

5. Medición de Resultados: ¿Está funcionando el plan de marketing?

Una vez puesto en marcha el plan de marketing es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para ello será necesario medir los resultados de las estrategias, comparando las previsiones con lo que se ha conseguido a fin de poder hacer correcciones si es necesario y plantear futuras acciones según el feedback obtenido por parte de los clientes.

Es importante revisar y ajustar el éxito que vas teniendo con tu plan de marketing y ajustarlo según sea necesario, para asegurarte de que sí estás cumpliendo con los objetivos establecidos. En caso de que no, esta revisión te permite hacer modificaciones oportunas para identificar aquellas estrategias o tácticas que no están funcionando y probar con otras.

Define los KPI de marketing que se medirán, para que todo lo que se haga gire alrededor de ellos y sus objetivos. Asegúrate de que los esfuerzos vayan dirigidos a conseguir las metas propuestas.

En este punto, debes desarrollar una propuesta de valor que comunique los beneficios únicos que ofrece tu producto o servicio a los clientes potenciales.

Una parte importante de un buen plan de marketing, es definir los protocolos para la autoregulación y el autocontrol, por ello, tenemos que definir aquellos KPIs que monitorizaremos con cierta frecuencia para verificar que se están alcanzando los objetivos planteados.

Son aquellos KPIs que están relacionados al alcance o distancia a la que ha llegado la marca en alguna plataforma, dando como resultado que nuestra marca se haya visto o que alguien haya escuchado de ella.

Así podrás explicar a tus clientes (o a los inversionistas de tu empresa) las razones detrás de ciertos procesos o por qué es momento de realizar ajustes. Por supuesto, te recomiendo ampliamente que te apoyes en plataformas digitales para realizar la medición de rendimiento. Mientras automatizan ciertas tareas (como la publicación de contenidos, captación de datos, creación de reportes, etc.), ayudan a crear mejores contenidos, mensajes y acciones al analizar lo que funciona.

Después de realizar el plan de marketing, otra de las acciones más importantes es la de elaborar el presupuesto, ya que esto delimitará en gran medida la proporción de este. Recuerda que tu presupuesto puede irse modificando de menos a más o viceversa. Dentro de él debes definir las fechas de lanzamiento y vencimiento para establecer un marco temporal claro y asegurarte de que estás ejecutando todo en el momento adecuado.

Para determinar el presupuesto de tu plan de marketing es importante analizar tus recursos disponibles, incluyendo tu presupuesto actual, el personal con el que cuentas y el tiempo del que dispones.

Optimizar recursos: Ni un euro ni minuto malgastado.

Elementos Adicionales

• Análisis de Datos: este análisis te permite identificar patrones, tendencias, oportunidades y amenazas.
• La definición del público objetivo se realiza identificando el grupo específico de consumidores que son más propensos a interesarse en tus productos o servicios.
• Establecer métricas: las utilizarás para medir el progreso de tus objetivos.

1. Esto requiere un análisis del momento en el que tu empresa se encuentra: quiénes son tus clientes más leales, cómo se comporta tu audiencia, cuáles son los productos más populares y las necesidades que mejor satisfacen.

Cuando comprendes a tu audiencia (la que en verdad se interesa en tu oferta) es fácil hacer la segmentación de mercado que recibirá los mensajes de tu marketing para todo el año.

Debes tener una característica estrella que te ponga bajo los reflectores, según sea tu producto o servicio. ¿Es el precio, la calidad, la multifuncionalidad? No tienes que ser el mejor en todo; quizá solo en un elemento, pero que en verdad brille.

Si no sabes cuánto dinero tienes para invertir en tu marketing, no podrás discernir en qué canales o acciones vale la pena dirigir tus recursos. No necesitas ser una empresa multinacional que ofrece videos fabulosos con efectos especiales en todos tus canales.

Si al revisar eso descubres que existen todavía algunos aspectos por mejorar, quizá no sea una buena idea ofrecer envíos a todo el país y sea mejor comenzar con destinos locales, a modo de prueba.

En esta etapa deberás tener acceso al capital humano, herramientas y presupuesto para diferentes plataformas. Esta información es la que más interesará a los directivos de tu empresa o tus clientes, por lo que te conviene hacer un desglose bastante claro que especifique cuánto se debe invertir (en tiempo, personal, recursos económicos) y qué es lo que se espera conseguir (con números, como ingresos por ventas o conversiones).

Existen infinidad de canales que podemos usar para nuestra estrategia y nuestro Plan de Marketing, los cuales dependen directamente del buyer persona, presupuesto disponible, customer journey y objetivos. Podemos hablar de 3 objetivos claves; Awareness, retención y ventas.

Un plan de contingencia es una estrategia proactiva pensada para anticiparse ante cualquier problema que se nos presente en el departamento de marketing.