Diversificación en Marketing: Ejemplos y Estrategias para el Éxito Empresarial

Los hitos para una empresa son constantes, desde sus inicios hasta el lanzamiento de nuevas aplicaciones o productos. La diversificación empresarial se presenta como una estrategia clave para la creación de nuevos mercados, ofreciendo productos distintos a los que tradicionalmente han definido a la empresa.

Aunque la diversificación se considera una de las estrategias más riesgosas, también puede ser una de las más gratificantes. No obstante, está claro que se trata de una estrategia que no puede ser improvisada, sino que ha de basarse en indicadores certeros, como la posibilidad de adentrarse en nuevos targets o nichos de mercado o la ambición por trabajar en productos innovadores o imprimir un enfoque distinto a los que ya se comercializaban.

¿Qué es la Diversificación Empresarial?

La diversificación de mercado es una estrategia empresarial para buscar nuevas oportunidades de negocios creando nuevos productos e incursionando en un mercado distinto al que la empresa se ha dedicado durante toda su existencia. La diversificación implica seguir con una parte de los recursos productivos, pero aprovechar otra para nuevos negocios.

La diversificación empresarial es una estrategia para aumentar el alcance de la compañía y disminuir los riesgos de pérdida en casos de problemas en el mercado actual de la empresa. Paradójicamente, la diversificación también conlleva sus riesgos.

Ventajas de la Diversificación

La diversificación también puede ser una oportunidad de reinvención, una puerta para superar nuevos retos, agregar ofertas de valor donde antes no había y, no lo olvidemos, aumentar el alcance de tu negocio. Bien implementada, la diversificación es una fuente de beneficios para tu organización.

• Reducción de Riesgos: Si tienes diferentes actividades en tu negocio, se reduce la oportunidad de que todas ellas no resulten. Si únicamente tienes una, entonces todas las posibilidades, buenas o malas, apuntan a ella.
• Sinergia y Talento: Al diversificar tu negocio, te darás cuenta de todo el talento y experiencia que hay en otros sectores, que también pueden generar valor en tu empresa.
• Oportunidades de Crecimiento: Llegar a otros mercados es una buena oportunidad para que tu empresa salga de su zona de confort.
• Nuevos Mercados: Un nuevo producto también representa una nueva oportunidad para un mercado antes ignorado.
• Es más sencillo afrontar los tiempos de crisis: Aunque las ventas disminuyen drásticamente en un mercado, todavía tendrás otro disponible para mantener tu empresa a flote.
• Te hace más competitivo: Al abarcar un mercado diferente puedes ampliar el rango de clientes que consumen tu producto, pero también fortalecer la conciencia de marca que las personas tienen sobre tu compañía. Lo que te hará una compañía más competitiva para ambos mercados.
• Puedes acceder a nuevas líneas de negocio con una baja inversión: La diversificación te permitirá crear sinergias con otras compañías o con los recursos que ya tienes disponible. Y por tanto, los costes de inversión serán notablemente menores.
• Potencia el crecimiento de tu empresa: La diversificación aumenta la escalabilidad y el crecimiento de tu empresa. ¿Por qué limitarte a un solo mercado, cuando tienes la posibilidad de tener éxito en otros? A la larga, no solo implica más ganancias para la compañía, sino también una mayor reputación y estabilidad en el mercado por más tiempo.
• Te vuelve más independiente: Puesto que no tendrás que depender de terceros para crear tu propio producto. Al igual que empresas como Apple o Zara, puedes incursionar en otros mercados para independizarte de terceros. Lo que se traduce en menos costos de inversión para tu empresa. Y si lo haces bien, incluso podrías mejorar la calidad de tu producto.

Riesgos de la Diversificación

A la hora de aventurarse en la diversificación es posible que los nuevos productos que lances, a los cuales has dedicado tiempo y esfuerzo, simplemente no logren colocarse en el mercado, pues no hay garantía. No obstante, no todo es color de rosas. La diversificación conlleva sus riesgos. La poca experiencia, una estrategia poco planificada o incluso, un poco de mala suerte pueden llevarte directamente al fracaso. Por esa razón debes considerar los siguientes riesgos al momento de aventurarse en un nuevo mercado:

• Inversión y Recursos: Debes tener en cuenta que la forma en que administras tus recursos cambiará; es necesario invertir una suma que asegure que la estrategia de diversificación se realice de forma adecuada. Incluso existe la posibilidad de reducir recursos que ya tenías destinados a tu producto principal.
• Competencia Interna: Otro de los aspectos contraproducentes es que los diferentes productos de una empresa compitan entre sí; que no haya una buena diferenciación que permita orientarlos a diferentes públicos objetivos.
• Falta de experiencia en el nuevo mercado: Aunque diversificar puede disminuir ciertos riesgos, paradójicamente la falta de experiencia podría traer muchísimos problemas para tu empresa. Lo entiendes, ¿verdad? Esa sensación de incertidumbre de saber si realmente toda aquella inversión vale la pena y será exitosa.
• El impacto no puede ser el esperado: También corres el riesgo de que los consumidores no reciban con agrado el lanzamiento de tu nuevo producto. Y pasa con más frecuencia de lo que esperas. Esto puede ocurrir si el producto no cumple con las exigencias de los consumidores, pero también cuando tienen dificultad para asociar tu marca con este nuevo producto.
• Aumenta la competencia entre marcas internas: Ocurre principalmente en las estrategias concéntricas de diversificación. Lo que sucede es que los dos productos son tan similares que el consumidor no logra entender las diferencias entre ambos. Y por tanto, uno termina enterrando al otro.

Tipos de Diversificación

Existen cuatro tipos de diversificación:

1. Horizontal (Relacionada): Se trata de desarrollar actividades que atienden al mismo tipo de clientes, pero con productos o servicios diferentes al originario de la empresa. De esta forma, se amplía el porfolio aprovechando canales ya existentes y se mejora la propuesta de valor. El riesgo en este caso es la competencia interna y la confusión que puede generar en el público, lo que requerirá de una buena estrategia de posicionamiento.
2. Vertical: En este caso, la diversificación integra elementos o procesos de la cadena de valor. Es decir, productos o servicios que se obtenían de terceros, pasan a formar parte del proceso productivo de la empresa. Permite reducir coste, mejorar la coordinación y no depender de proveedores. En el lado negativo, se pierde la especialización que aporta el outsourcing y el desconocimiento en la nueva línea de negocio puede acarrear problemas a la matriz.
3. Concéntrica o Relacionada: Expandir productos o servicios relacionados con la oferta actual de la empresa. Por ejemplo, una compañía que se dedica a la producción de agua embotellada y amplía su porfolio con refrescos o bebidas carbonatadas. Se aprovecha así la capacidad de producción y distribución, reduciendo costes y aumentando la productividad, aunque requerirá de ajustes, por ejemplo, en marketing y en gestión de los recursos internos.
4. Conglomerada o No Relacionada: Implica expandirse a negocios que no están relacionados con la principal actividad de la empresa. Se dispersa el riesgo, puesto que, si una industria se ve afectada, el resto pueden mantener su rentabilidad, y permite acceder a sectores con gran potencial de crecimiento. Al mismo tiempo, la falta de conocimiento en el nuevo sector entraña muchos riesgos y errores estratégicos y de gestión y puede perderse el objetivo de la empresa al tratar de abarcar diferentes ámbitos de actuación.

Además, existen estrategias específicas de diversificación:

• Diversificación Homogénea: La empresa se ha diversificado hacia una actividad afín a la que realizaba.
• Diversificación Heterogénea: Las empresas se introducen en sectores que no tienen nada que ver con su actividad principal.
• Expansión: Ampliar las actividades de la empresa basándose en intensificar el esfuerzo en la actividad actual de la empresa.
• Inversión Propia: Invertir los propios recursos para crear los productos que abrirán la puerta a un nuevo mercado.
• Adquisición: Si se tiene el capital, este modelo es más sencillo para la estrategia de diversificación, pues en lugar de fundar se adquiere una empresa más pequeña para que cumpla con las nuevas necesidades de producción.

Ejemplos de Diversificación en el Mercado

Algunas marcas de bebidas también ofrecen productos alimenticios porque tienen algo en común: pueden venderse en los mismos espacios, aunque no necesariamente compartan un cliente final. Es probable que quien compre tu dispositivo móvil también busque una app para moverse en las calles de manera eficiente, utilizando el teléfono que ya compró contigo. Si ya tienes una reputación, qué mejor oportunidad para decirle a un mercado nuevo que puede contar con la calidad que ya te respalda.

A continuación, se presentan algunos ejemplos concretos de empresas que han implementado exitosamente estrategias de diversificación:

1. Apple: El nicho principal de Apple son las computadoras, las cuales llevaron el software y hardware al máximo nivel. Después de revolucionar el mundo con sus computadoras y su sistema operativo, nos sorprendieron al cambiar la forma en que escuchamos música con su iPod y la plataforma Apple Music. A partir de ello desarrollaron un ecosistema que gira alrededor de la alta tecnología: iPads, iPods, iPhones, Apple Watches, accesorios y programas de televisión. Aun así, no deja de diversificarse con Apple Podcast y Apple TV+, su canal de streaming con producciones originales.
2. Disney: Durante generaciones Disney se dedicó a la producción de películas infantiles, así saltaron a la fama Mickey Mouse y el Pato Donald. También tiene gran cantidad de juguetes, libretas, disfraces, accesorios y diversos productos de de sus míticas películas, los cuales, a su vez, sirven para seguir promocionando la marca. Nos encontramos ante un tipo de diversificación masiva, que tiene líneas incontables de productos y servicios, que van desde el ocio y el entretenimiento, hasta la hotelería.
3. Starbucks: Aunque inició dentro del negocio del café, la empresa de la sirena verde originalmente no vendía sus famosos frappuccinos venti. Su negocio inicial era ofrecer granos de café y máquinas para prepararlo, porque en 1970 nadie en Estados Unidos pensaba que era buena idea comprar un espresso en un establecimiento parecido al de la comida rápida. Sin embargo, la oportunidad no fue pasada por alto, y antes de la década de 1990 ampliaron su mercado al preparar café para llevar. Esta marca de café vino a enseñarnos que siempre se puede ir más lejos de lo que pensamos; basta con poner esmero. Starbucks empezó siendo proveedor, para después vender directamente a los clientes.
4. Mattel: Mientras Disney trabaja su marca a través de muchos productos, Mattel se ha dedicado a uno solo: los juguetes. Actualmente son muchas las marcas que han estado tentadas a salirse de su área de negocios; sin embargo, este no es el caso de Mattel que hasta hoy se mantiene como una de las compañías líderes en la producción de juguetes a nivel mundial. Entre sus líneas más representativas están Barbie, Hot Wheels, Max Steel, Monster High, Polly Pocket, UNO, Scrabble, entre otros. Esta compañía nos muestra cómo cambian los papeles cuando decides apostar por un solo producto y explorar todas sus posibilidades como estrategia de diversificación.
5. Bimbo: Bimbo es otra de las marcas que se suma a la internacionalización debido a su estrategia de diversificación horizontal, dedicada a la industria de alimentos, específicamente a los panes y dulces. Empezó vendiendo pan blanco de molde para hacer emparedados, pan integral y pan tostado envueltos en papel celofán. Se estima que tiene más de 100 productos diferentes en todo el mundo, en asociación con múltiples empresas nacionales. Lo que podemos destacar de Bimbo es su capacidad de adaptación a los mercados de diferentes países. Su diversificación se basa en crear nuevos productos para cada región en conjunto con empresas locales.
6. Adidas: Adidas se dio a conocer al mundo como una marca alemana de calzado deportivo, que gracias a su cuidadosa elaboración ayudaban a mejorar el desempeño de los futbolistas, corredores, basquetbolistas, entre otros atletas. No conforme con esta diversificación, la compañía decidió abrirse camino en la producción de perfumes, desodorantes, gafas, bolsos, camisas, relojes y accesorios, tanto para hombres como para mujeres. Definitivamente es una marca que salió de su zona de confort: el calzado deportivo. A pesar de mantenerse en el mismo modelo de negocios por décadas, Adidas dio el gran salto a nuevas oportunidades con artículos completamente diferentes de su producto estrella.
7. Netflix: La plataforma de Netflix vino a sustituir los locales de renta de películas, para brindar una experiencia sin precedentes a los cinéfilos en la comodidad de su hogar. Para ofrecer el mejor servicio a sus usuarios adquirieron las más populares y más cotizadas producciones. Además de ello, comenzaron a crear contenido original, es decir, producido por ellos mismos. Netflix pasó de ser distribuidor a ser productor de series, documentales y películas como El practicante, ¿Dónde está mi cuerpo? Como Netflix, en primer lugar podrías empezar como distribuidor; una vez que conoces cómo funciona la industria a la que te perteneces, puedes crear tus propios productos.
8. Antonio Banderas (Perfumes): Tal vez lo primero que nos viene a la mente con este nombre sea la cara del reconocido actor, pero también se trata de su marca de perfumes lanzada a finales de la década de 1990. Luego esta marca se animó a ampliar sus horizontes con una diversificación concéntrica y también creó líneas exclusivas para el público femenino. Ofrecer productos exclusivos puede traer enormes ventajas, pero esto hace que tu público objetivo sea más reducido. Siempre está la posibilidad de ofrecer más productos, dentro de la misma industria, que te permitan aumentar tu número de clientes.
9. Uber: Primero fueron los taxis privados de lujo, luego los económicos y finalmente los compartidos: hay para todos los presupuestos y el pago ya no tiene que ser con tarjeta necesariamente. En el caso de Uber observamos que a partir del concepto de transporte (solicitado desde la comodidad del teléfono móvil), buscó diferentes opciones para ampliar los servicios y así atraer a más personas que requieran comida o productos a domicilio.
10. Armani: Además de sus marcas de lujo, tiene líneas de estilo casual, deportivo e infantil. Sin embargo, este imperio también se ha diversificado en varias marcas y actividades. A esto le sumamos cosméticos, accesorios de decoración, restaurantes, hoteles y dulces. Armani nos enseña que no existen límites. Aunque la marca ya se había posicionado dentro de las mejores en su sector, decidió aventurarse en nuevas industrias para ofrecer más productos y servicios a sus clientes.

Consideraciones Finales para una Estrategia de Diversificación Exitosa

Hay que considerar algunos aspectos para que tu estrategia de diversificación tenga los menores riesgos posibles. La diversificación no es una estrategia para salir de una crisis porque significa invertir tus ganancias en un negocio nuevo. Así que es importante analizar qué tan factible es para tu empresa abrir camino en otro mercado. Esta es una gran ventaja que no debes pasar por alto.

Para que tu estrategia de diversificación esté completa, recuerda que tu equipo de ventas y de marketing digital deben cumplir con las expectativas de tus clientes. Durante toda la vida de la empresa tiene lugar en la misma un proceso continuo de desarrollo que tiene como objetivo aprovechar las oportunidades de negocio que surgen en el mercado para obtener mayores beneficios.

Adquirir nuevos conocimientos puede ser otra parte de la inversión que consumirá tiempo y recursos. Si lo que ya saben tus colaboradores es beneficioso para que tus nuevas actividades puedan llegar más lejos, enhorabuena. Para ello, y porque sabemos que los comienzos no siempre son fáciles, queremos que el tuyo sea sin comisiones, es decir, que no te cueste nada tu cuenta y tu tarjeta (además de las transferencias que hagas con ellas y los cheques que emitas). En BBVA, y sea cual sea tu próximo paso, estaremos ahí para darlo contigo.

5 Preguntas clave que debes hacerte antes diversificar tu negocio

Diversificar tu negocio es cuanto menos retador. Los riesgos son demasiados, y los resultados nunca están plenamente garantizados. Recuerda: hay muchos aspectos del consumidor que son difíciles de predecir. Por eso, debes encarar estos retos de una manera inteligente y estratégica. Además de un estudio de mercado, necesitarás realizar un análisis de tu organización. Y hay 4 preguntas que debes contestar con objetividad para determinar si tu empresa está preparada para la diversificación:

1. ¿Tu negocio es lo suficientemente rentable?La diversificación es una buena estrategia para evitar crisis futuras, pero no para salir de una crisis actual. Recuerda que explorar un nuevo mercado requiere inversión de tiempo y dinero. Si no te va bien en esta incursión, el estado de tu negocio empeorará. Por eso es mejor invertir todos esos recursos en sacar tu negocio a flote en el mercado en el que te encuentras actualmente. A menos, por supuesto, que ya tengas bien estudiado el nuevo mercado que quieres explorar. Si tienes suerte, podrías sacar tu empresa a flote de nuevo. Tú decides. Evalúa los riesgos y decide si estás dispuesto a correr con ellos. Pero idealmente, lo mejor es utilizar la diversificación como una estrategia de crecimiento y no como un bote salvavidas para los tiempos de crisis.
2. ¿Comparten el mismo cliente objetivo? Si el nuevo producto tiene el mismo cliente objetivo que tu producto estrella, tienes mucho terreno ganado. Eso significa que podrás utilizar muchos recursos que tienes a disposición para hacer llegar este nuevo producto a tu cliente. Además, como ya te conoce hay más probabilidades de que consuma tu nuevo producto.
3. ¿Utiliza los mismos canales de comunicación? Compartir los canales de comunicación se traduce en un ahorro de inversión enorme. Además, aumenta la probabilidad de éxito en tus ventas. ¿Has notado cómo algunas marcas de alimentos utilizan los mismos espacios para vender sus bebidas? No solo representa un ahorro para la empresa, sino que es una estrategia de ventas efectiva. Volviendo al ejemplo de PepsiCo. El mismo consumidor que compra la Pepsi probablemente quiera adquirir unos snacks para acompañar su bebida.
4. ¿De qué manera puede beneficiarte la reputación actual de tu empresa? La reputación de tu organización puede ser un ingrediente clave que te asegure el éxito. Si tus clientes te conocen por la calidad de lo que ofreces, invítalos a probar tu nuevo producto. El impacto podría ser más grande de lo que esperas.